轉型升級背景下的福建濱海旅游市場的開發＊＊

翁 毅，朱 竑，儲德平

（1.華南師范大學 地理科學學院，廣東 廣州510631；2.廣東商學院 旅游管理與規劃研究所，廣東 廣州510320；3.福建師范大學 旅游學院，福建 福州350007）

濱海旅游是現代旅游增長最快的領域，濱海旅游現今已成為我國海洋產業的重要支柱產業之一。同時因現代大眾旅游與大眾休閑的興起，濱海旅游業的休閑轉型升級過程也正在加快［1－3］。而經濟社會轉型和全球氣候變化的“雙重變動”，要求濱海旅游業既促進經濟的增長，又能實現旅游可持續發展。因此濱海旅游業升級改造的目標與以市場為導向的經濟社會的轉型要求相一致。

目前濱海省份紛紛將濱海旅游作為實施濱海開發戰略的重要組成部分，濱海休閑度假的旅游發展浪潮空前高漲。福建省作為海峽西岸海濱旅游帶的中心地區，其濱海旅游業的轉型改造不僅對經濟社會的升級具有重要意義，也具有重大的政治和社會影響。基于此，本文以福建省濱海旅游客源市場為研究對象，探討旅游市場人口學、消費學和時空分布的特征，概括轉型期福建濱海旅游市場的特點，并為福建濱海旅游客源市場的培育及壯大提出相關的建議，以期為濱海旅游業的升級改造提供重要參考。

一、濱海旅游市場的現狀

本文以2008年12月至2009年11月期間，福建省濱海6市景區實地和網絡調查問卷作為主要基礎數據，福建省旅游局提供的濱海旅游客源數據（2001－2008年）和國家旅游統計年鑒數據（2006－2009年）為補充參照數據。其中在實地和網絡調查過程中，發放并收回問卷1 683份，有效問卷1 568份，有效率達87.1%。

（一）旅游市場的人口學特征

實地問卷調查主要關注旅游者的性別、年齡、收入結構、職業構成等人口學特征，由此細分旅游轉型升級過程中福建濱海旅游的主體客源市場，從而為針對性地擴展潛在旅游市場提供客觀的依據。

1.女性游客出游濱海活躍

福建濱海旅游目的地實地調查表明，來閩濱海旅游的游客中，女性比例約占53.94%，高于男性7個百分點。這與目前女性出游比例逐年上升的趨勢相一致。去哪兒網發布的《2010年女性旅游趨勢報告》也表明，女性青睞的境外旅游目的地和國內旅游目的地中，60%為濱海的旅游目的地，而其中超過65%旅游產品決策和旅游消費決策是由女性做出的［4］，這些都充分說明在旅游轉型升級時期，女性對國內乃至國際濱海旅游市場起著重要的決定作用。

2.濱海旅游客源市場年輕化

目前比重高達90%的19至44歲青壯年游客構成了福建濱海旅游者主體客源市場。這個主體市場正處于人生生命周期中的成長到成熟的階段，收入較為穩定，身體強健，生活積極性高，更愿意接觸外界新鮮事物。福建省濱海旅游市場已出現年輕化的趨勢，其中18至24歲年齡段的游客超過了40%，他們年輕且生活壓力小，出游愿望更為強烈。

3.中低收入為主的游客群體

到福建省濱海旅游的88.6%的游客的月收入水平在4 000元以下，一方面說明目前濱海旅游未能提供休閑度假高端產品，仍屬于以中低收入群體為主的大眾觀光類的旅游產品，另一方面也反映出在中國旅游轉型升級時期，可支配收入仍是影響游客出游的重要經濟因素之一，經濟因素在較大程度上決定著游客出游時的消費水平和消費結構等，也影響著對旅游目的地和旅行方式的選擇。

4.大學生濱海旅游市場正在形成

在福建濱海旅游游客的職業構成中，大學生居第一位，占21.4%，這與濱海旅游旺季多集中于公眾假期和夏季的特點有著重要聯系。目前大學生群體是福建濱海地區的重要客源市場，這是一個數量可觀且可穩定增長的客源市場。但由于大學生對濱海旅游的感知明顯高于普通的游客，對知識的渴求和對大自然的好奇心驅使他們前往具有浪漫色彩的海濱旅游地。而濱海所能提供的旅游產品與他們所期待的性價比，是他們出游前必須嚴格甄別的，這無疑給福建轉型升級濱海旅游產品的打造提出了較高的要求。

（二）旅游市場的消費學特征

1.重游市場不平衡

在福建濱海旅游目的地實地調查中，初次來閩濱海旅游的游客數量占抽樣調查游客總數的29.9%，回頭客占全部游客的70.1%，但高度集中于漳州和廈門兩地，重游市場整體發展相當不平衡。漳州新增重游的游客比重最大，這是由于漳州受廈門經濟的輻射影響，正形成以交通機械制造業、金屬制品加工業、糧油食品加工業為主的三大產業集群［5］，加快了經濟社會的轉型。經濟發展直接促進了漳州濱海旅游業的轉型升級，帶來了新增游客，并加快了旅游業的改造創新進程。但驢評網上漳州前30位景點排名中［6］，濱海旅游產品只有位于第一名和第九名的東山島和濱海火山地質公園，其余的均為漳州土樓，可見漳州濱海旅游轉型升級的過程仍較漫長。廈門重游比重居第二位，其中最突出的是重游到廈門4次以上的游客所占比重高達41.4%，而福建中部的濱海城市莆田僅占3.7%。

2.多為中、短途旅行

濱海游客在閩逗留時間在3天以內的比重達到66.3%，其中1天以內的占24.2%，2～3天的占42.1%。濱海游客在寧德、莆田、福州和泉州4個城市逗留時間為2～3天，在漳州的逗留時間大多不超過1天，屬于中、短途的旅行。而在廈門的逗留時間的是2～3天，占25.8%，逗留6天以上的占23.7%。廈門因擁有高知名度的旅游資源、便捷的旅游區位和發達的濱海經濟，已成為福建濱海旅游路徑中最重要的集散地，其經濟轉型直接推動了濱海旅游業的轉型升級。

然而，以上兩個特征均反映出廈門作為國內重要的濱海旅游目的地，它的濱海旅游產品正由單純的觀光型旅游產品向休閑度假型旅游產品轉變。同時，廈門旅游產業的集聚能力極強，是福建濱海旅游的“極核”，但對周圍濱海的經濟擴散作用亟待加強，從而促進福建濱海旅游業的轉型升級。福建濱海旅游市場和重游市場的發展不平衡，也會引發轉型期濱海“同質同構”旅游產品開發的惡性競爭，損耗整體的旅游競爭力，錯失旅游業轉型升級的良機。

3.觀光和休閑度假為主

在旅游動機的調查中，26%的游客是為了欣賞福建濱海自然景觀，20.4%的游客前來休閑度假，而游名勝古跡和享受海鮮美食的游客比重分別為12.97%和12.7%，這與目前福建濱海旅游以女性和中等收入的群體為主的客源市場是吻合的。同時，休閑度假旅游市場的興起，表明福建濱海旅游開始由傳統觀光型向休閑度假型轉變，也是福建濱海旅游業正在轉型升級的重要體現。但對游客感興趣的項目的調查中，居前三位的是濱海浴場、品嘗海鮮、游艇觀光。現階段的旅游產品仍未能迎合休閑度假的旅游動機，停留在“觀海景、洗海澡、吃海鮮”的傳統模式，這顯然不利于福建濱海旅游業的產業升級改造。

4.親朋介紹出游居多

目前福建濱海旅游者獲取旅游信息的渠道比較單一，主要是通過親朋好友介紹和旅行社，其所占比重分別為25.3%和24.7%，口口相傳和旅行社在濱海旅游宣傳中發揮了重要作用。信息渠道位列第三的是互聯網，其比重為11.1%。旅游推介會、報紙雜志、旅游宣傳冊等信息渠道所占比重最小。然而隨著網絡信息時代的到來，互聯網、新聞媒介，包括手機報、電子旅游雜志和旅游電子商務等，在旅游市場營銷方面的作用將越來越顯著。轉型期福建濱海旅游市場營銷的積極主動性有待提升，進而才能穩固現有市場和開拓新市場。

5.消費水準高于平均水平

在入境游客消費中，福建濱海入境游客平均消費645.31美元，比全省入境游客平均消費水平高5%。其中人均消費額最高的為外國人和華僑，約為680美元，臺灣消費水平居中，約為620美元；港、澳游客的消費在500至600美元之間。在入境游客消費中，長途交通費最高，占37.5%。購物居第二位，約占16.9%。從入境游客在景點的消費來看，游客在廈門的消費水平最高，為157.77美元，在福州、泉州和漳州的消費在140至149美元之間。然而在經濟全球化的今天，福建濱海的入境游客仍能在購物形成一定的消費市場。因此反映濱海文化本土性和地方性的旅游商品或紀念品，是濱海旅游商品市場應著力挖掘、深化和提升的重要領域。

從國內旅游平均消費來看，國內濱海游客消費達到979.06元，約比全省平均水平高15%。其中長江三角洲和珠江三角洲地區游客住宿費最高，約占30%，而交通、娛樂、餐飲相對較低，分別占20%、20%和16%，其他占14%；而環渤海地區和中西部地區游客交通費用的比例達到了35%以上，購物比例約占15%，其他占50%。來自濱海區域的游客，出游時對住宿環境的高要求，無疑給福建濱海旅游酒店業的轉型升級提供了有用信息。而來自文化背景差異較大的內陸游客，也對福建濱海地方性的旅游商品較感興趣，這些均反映出，經濟轉型期濱海旅游市場消費的趨向理性、講究舒適、注重文化和品位已成為濱海休閑度假群體的重要特征。同時，濱海游客平均消費水平遠高出全省平均消費水平，濱海旅游業良好的發展態勢會給經濟的轉型帶來不可估量的推動作用。

（三）旅游市場的時空結構特征

1.時間特征分析

50%的福建濱海游客較傾向于選擇夏季旅游，30%濱海游客選擇秋季。但福建省旅游局多年的統計數據表明，近10年的福建濱海旅游季節性并不明顯。這可能與我國目前的休假制度有關，公眾假期與濱海旅游旺季的分布較為一致，同時大學生濱海旅游市場的形成，亦平緩了濱海旅游的季節性。這也說明目前我國濱海旅游市場受政府主導的影響較深，處仍于旅游發展的初級階段，并非游客本身的出游愿意。

2.空間特征分析

（1）入境游客空間特征分析

福建省濱海旅游客源市場分為境外旅游客源市場和國內旅游客源市場兩部分。福建濱海的境外游客市場一直穩定增長，主要客源來自亞洲，約占外國游客總量的比重30%～50%。其中主要客源來自東亞（日本、韓國）和東南亞（新加坡、馬來西亞、印度尼西亞），近幾年其增長幅度保持在50%左右。然而港澳市場增長緩慢，占境外游客比重趨于下降。盡管1987年以前來福建的港澳游客占福建省接待境外游客總數的60%以上，曾是福建濱海主要的客源市場，但后因臺灣濱海旅游市場的崛起，港澳地區在福建濱海境外市場的占有率趨于下降。目前福建濱海的臺灣市場仍為福建的主要客源市場，但波動較大。臺灣地區從1990年起即為福建省主要的客源市場，其接待人數占入境人數的一半以上。近年來，以上海為中心的長江三角洲經濟帶的高速發展，吸引了大批臺商北上，形成了以上海為中心的臺商投資基地，使近年來福建省臺灣客源市場的發展有所減緩。

（2）國內游客空間特征分析

從福建省濱海旅游客源地構成來看，省內占國內游客總數的78.5%，省外游客僅占總數的21.5%，福建省濱海旅游市場的輻射范圍主要在本省以內。而省外的濱海旅游的客源市場仍局限于福建周邊的省市。福建省最主要的省外客源來自于周圍的廣東和浙江省，比重約占12%～19%。其次是江西、上海、江蘇，其比重在6%～10%。位于珠江三角洲、長江三角洲等地的省份，經濟發達，交通快捷，與福建省的經濟交流較為頻繁，因而成為福建省濱海旅游市場中省內客源的“主力軍”。而北京、山東、湖北、湖南、四川、安徽、河南等華北、華中及西部地區到閩濱海旅游的比重為3%～6%和不足3%。這些區域的客源市場是未來福建省濱海旅游國內市場的拓展空間。

二、福建濱海旅游業的特點

（一）凸顯短、近、快的現代化生活特征

在福建濱海旅游目的地的實地和網絡調查表明，濱海旅游市場反映了經濟社會轉型時期現代人的生活特點。“短、近、快”，即短期、近距離和快節奏等是典型現代化都市生活的寫照。濱海旅游的旅游周期約在2～3天，主要以高速公路、高速鐵路、國道、省道為主，航空、水運為輔，與珠三角、長三角及中西部地區交通主干線全面對接。出游目的地位于省內或省際附近的省內、珠三角或長三角等地，出游半徑介于1至7小時的車程。現代人的生活節奏越來越快，追求快捷、方便和高效的出游效果，這種中、短途的旅游方式既放松了旅游者的身心，又能滿足旅游者休閑度假的需求。

（二）受經濟發展影響而帶有濃厚的經濟色彩

福建濱海游客在旅游目的地的選擇上，很自然地選擇與自己工作、生活有關聯的城市，常常與從事的工作融合在一起，其旅游活動受經濟發展的影響，帶有濃厚的經濟色彩。如會展旅游、商務旅游，已不是單純意義上的旅游。將到福建濱海旅游作為自身發展和提升的一個加油站，這也是廈門重游率高達41.4%的重要原因。而經濟轉型期的濱海旅游經濟活動與旅游業的改造升級緊密相連，酒店業直接受益于改造過程，以廈門四星級以上的酒店為例，僅溫泉度假主題的酒店就有7家，還有多家以海灣為主題的酒店。優美高雅的自然和商貿環境是廈門“以游會友，以旅促商”的重要保障。相形之下，盡管漳州新增游客的漲幅較快，但游客的逗留時間僅1天，漳州的商貿旅游環境有待在經濟轉型升級過程中全面改善和提升。

（三）濱海旅游業仍處于轉型初始階段

在經濟轉型期，福建濱海旅游業仍處于初始階段。福建省濱海旅游業除廈門的旅游產業規模的聚集能力較強之外，福州和泉州等濱海城市在旅游總人數、旅游總收入和旅游企業規模等方面的開發潛力不明顯。而現今傳統觀光型和休閑度假型游客“兩分”了福建濱海旅游市場，致使休閑度假游客到訪和重游廈門的比重相當高，進而也促進廈門發展成為福建濱海旅游經濟發展的“極核”。可見福建濱海城市旅游與中國濱海旅游的整體發展水平相似，仍處于“經濟導向型”階段，“資源約束”尚不明顯。同時福建濱海旅游市場受政府主導的影響較深，這亦是濱海旅游處于初級階段的重要體現。然而在經濟轉型升級過程中，海岸線長度居全國第二的省份，要依靠唯一的濱海旅游發展的“極核”，帶動全省的濱海旅游發展是遠遠不夠的。應盡快在福建海岸規劃1～2個國家級的具有世界影響力和吸引力的旅游度假目的地，使濱海帶形成濱海旅游產業集群，以順利完成濱海旅游產業轉型升級。

三、濱海旅游市場開發潛力的培育

轉型時期在濱海旅游市場的供需關系中，與消費過程對應的旅游需求首先發生變化，包括游客需求、動機和期望變化、游客對新技術利用率的提高、閑暇時間延長等。此時與供給過程相關的生產過程，如旅游資源的整合能力、旅游產品異質的吸引力、旅游品位的服務魅力和旅游企業的參與動力等也應發生相應的改造升級。因此新時期福建濱海旅游市場開發潛力應著重從旅游政策、旅游交通和旅游資源3個層面積極培育和深入挖掘，從而實現旅游經濟從分散經濟向集群經濟優化，旅游產品從事務旅游、觀光旅游深入到休閑旅游、專項旅游，旅游管理方式在政府層面從企業管理、行業管理到公共服務管理、法治化管理轉變。

（一）政策層面

旅游業轉型升級的實質在于“優化升級”、“提質增效”，而其中的關鍵在于旅游產業政策的選擇。由于現階段福建濱海城市旅游仍為“經濟導向型”階段，因此旅游管理部門在主導旅游產業的甄別、主導政策的導向和區域競合制度的制定等方面起著至關重要作用。目前從國家到地方管理部門對福建濱海旅游市場的重視和支持，有利于轉型期濱海旅游業發展。如福建省旅游局分別于2005年和2010年制定了《福建省海岸帶旅游發展總體規劃》和《海峽西岸旅游區發展總體規劃》，在一定程度上促進了福建濱海發展及其與臺灣的旅游合作開發。只有將濱海旅游業的升級改造過程融入經濟社會的轉型過程，才能全面實現濱海旅游業的“優化升級”和“提質增效”。

但在轉型期福建濱海旅游的升級改造要實現從傳統旅游業走向現代旅游業，成為現代服務業龍頭，進而走向旅游強省，這必須從旅游產業、旅游產品、旅游市場和旅游培訓教育等方面規范和完善相關旅游政策。依靠知識經濟和技術力量，建成高度融合的科學化的旅游規劃決策、網絡化的旅游市場營銷、信息化的旅游經營管理、數字化的旅游環境管理的現代濱海旅游管理體系，強化行業引導、宏觀調控的職能，創造和諧、高效的制度環境和運營環境。

（二）交通層面

結合濱海旅游流“短、近、快”和休閑度假群體的行為特征，提高福建旅游流的通達速度與質量就顯得尤為重要。同時從2005－2008年，全國濱海旅游區在沿海省中接待國內旅游者，以浙江省沿海城市的國內旅游人數最多［8］。這無疑給福建濱海旅游交通帶來了極其嚴峻的挑戰。因此為了迎接轉型期濱海區內外各種旅游流的到來，引導其在區內有序流動，應加快福建省內外的濱海旅游交通體系建設。目前盡管福建濱海交通網已基本形成，但濱海各市高速公路、國道、省道、縣道的銜接、景區景點之間專用公路的銜接，和濱海與周圍省份間高速鐵路、高速公路和機場的相互接駁，以及服務于自駕游的汽車營地等配套設施等等，均為轉型期暢游福建濱海的重要前提。濱海旅游交通網絡體系的建設，不僅能解決濱海旅游區內部通達性的問題，也將解決旅游區與省內外著名大型旅游區的對接問題，并促進福建濱海旅游一體化開發時機的日益成熟。

（三）資源層面

福建省綿長的海岸線、豐富的資源和舒適潔凈的環境，一直被視為其濱海旅游的重要吸引力。然而《氣候變化國家評估報告》指出［9］，受氣候變化影響，濱海景觀規模、完整性與利用范圍縮小，觀賞游憩價值降低。但是，氣候變化將對福建濱海旅游產生支持性和約束性效應。由于氣候變暖，亞熱帶濱海旅游要比其他氣候帶的濱海旅游更能從夏季氣溫上升中獲益，體現為游期延長，游程和旅游活動也更加豐富。福建濱海的3個旅游亞區間的旅游資源組合、旅游產品推出、旅游線路更新更加主動，使得旅游產業鏈網延伸拓寬，旅游經濟得到持續增長。這些支持性效應均有利于福建濱海旅游在轉型期搶占發展先機，在新一輪的旅游度假地角逐競爭中勝出。但是由于海平面上升，濱海旅游資源受損，尤其是沙灘嚴重侵蝕，自然災害和疾病的增加等約束性效應，將影響游客的出游和旅游安全及舒適感。因此只有在轉型期，尋找到濱海旅游支持性和約束性效應的平衡點，才能轉化為濱海旅游“異軍突起”的重要動力。同時加快構建涵蓋低碳旅游公共服務、低碳旅游設施、低碳旅游吸引物、低碳旅游環境以及低碳旅游消費方式等要素的低碳濱海旅游城市，也是新時期融入“低碳旅游”時代和積極應對氣候變化的重要保障。

四、結語

當前，福建濱海旅游客源市場呈現出較多的新特點，如女性游客出游活躍、旅游市場年輕化和大學生濱海旅游市場正在形成，以及重游市場發展不均衡，中、短途旅行為主及消費水平高于平均水平等。這些旅游客源市場的人口學和消費學等方面的特征，均反映出轉型期濱海旅游的游客追求快捷和高效生活的社會心理，出游行為亦帶有濃厚的經濟色彩，以及福建濱海旅游整體仍處于轉型的初始階段等特點。然而要在轉型期順利完成濱海旅游業的改造升級，應加強廈門等“極核”對周圍濱海旅游的經濟擴散作用，從“單核心”發展為“多核心”，進而形成濱海旅游產業集群。同時盡快規范和完善整體濱海旅游體系的相關旅游政策，改善濱海周邊地區和濱海區內外的交通區位條件。利用濱海特殊的地方特色，提高濱海旅游的知名度，構建低碳濱海旅游城市，才能全面促進福建濱海旅游業的轉型升級。

［1］ 馬波.中國旅游業轉型發展的若干重要問題［J］.旅游學刊，2007，22（12）：12－17.

［2］ 劉少和.全球化、經濟社會轉型與旅游轉型升級［J］.旅游學刊，2009，24（8）：10－11.

［3］ 蔡萌，汪宇明.基于低碳視角的旅游城市轉型研究［J］.人文地理，2011，115（5）：32－36，74.

［4］ 去哪兒網.2010年女性旅游趨勢報告［EB／OL］.（2011－02－28）［2011－03－08］.http：／／qunar.com／.

［5］ 中國福建.福建省“十一五”加快產業集聚培育產業集群專項規劃［EB／OL］.（2010－08－23）［2011－10－03］.http：／／www.fujian.gov.cn／ggf－wpt／qykb／cyzc／scyzc／sxjmjwyh／201008／t20100823＿277731.htm.

［6］ 驢評網.漳州景點［EB／OL］.（2011－04－08）［2011－05－21］.http：／／www.lvping.com／attractions－d334－zhangzhou.html.

［7］ 張廣海，劉佳.中國濱海城市旅游開發潛力評價［J］.資源科學，2010，32（5）：899－906.

［8］ 劉明，徐磊.我國濱海旅游市場分析［J］.經濟地理，2011，31（2）：317－321.

［9］ 《氣候變化國家評估報告》編寫委員會.中國氣候變化國家評估報告［R］.北京：科學分社，2007：306－357.