基于顧客價值的酒店服務表現評估框架分析

胥郁

（長沙航空職業技術學院，湖南 長沙 410124）

一、現有酒店服務表現評估存在的問題分析

自上世紀80年代以來，以顧客滿意為核心的服務質量表現評估，無論在學術界還是服務實踐中，一直都是人們關注的熱點話題。在學術界，有很多學者開發出評估產品和服務質量的模型，如SERVQUAL模型［1］、SERVPERF 模型［2］及服務質量三要 素模型［3］等。在酒店管理實踐中，這些模型作為測量酒店服務質量表現的指南和工具被廣泛應用。但是，隨著服務表現評估理論研究的風行，人們發現，即使那些服務表現評估分值很高，甚至顧客滿意一直保持攀升的企業，其顧客也在流失［4］。盡管已有研究表明，顧客的流失并非是由顧客的不滿意造成的。但從另一層面來思考，是否我們現有的服務表現評估在內容設置和方法選取上還存在值得商榷的地方？

首先把目光聚焦于服務表現評估題項的設置，即問顧客什么問題。國內酒店業在實施服務質量評估時，問卷中的題項往往是根據現有研究成果直接測量的，而這些測量多是引用西方的量表，真正結合國內客情來挖掘顧客所關心的服務要素的研究實踐還很少見。那么，采用諸如SERVQUAL這樣的量表，在實際評估中是不是能獲得令人滿意的效果呢？我們知道，SERVQUAL模型的最大特色在于，它對顧客和服務提供者雙方都用來對服務表現與質量標準進行評估的具體維度或因素進行了識別和闡釋。但對顧客而言，這些維度和因素所反映的信息是否能被全部接受呢？現今很多社會學研究表明，人的大腦在同一時間能夠處理的信息量是非常有限的，其處理效果還受外界環境的影響而變化。因此，在進行服務表現評估時，顧客可能在某種刺激下，或是礙于情面，可以對調查問卷中的所有題項都給出一個評價，但實際并非每一問題都對顧客的總體評價產生重要影響。同時，在實際計算中，有很多研究都考慮了權重的問題，即在評估時先入為主地假設了顧客的心理決策合乎理性過程，但組織行為學中的暈輪效應（Halo Effect）提醒我們，人們在評價某個人或事物時，如對該人的某一品質或事物的某一特性抱有好的印象，則可能會對該人、該物的其他方面形成以偏概全的主觀印象。那么，顧客在對酒店某一產品或者服務進行評價時，是否也會存在類似的現象呢？因此，有必要識別服務表現評估中的關鍵要素。

其次關于評估模式的選擇，即如何問顧客這些問題。這就好比人與人溝通時選擇何種說話方式，同樣的說話內容——服務表現評估的要素，以不同的語氣、語調表達——服務表現評估模式，信息傳達的效果是顯著不同的。這一點也正是學術界目前仍對服務表現評估存有爭議的原因所在。以SERVQUAL模型應用為例，該模型的原理最早基于Oliver的服務表現與顧客滿意推導出的預期—失驗理論模型［5］。模型理解為顧客對服務表現的滿意感最終取決于消費前的期望值和消費后的實際感受值對比的結果。即當實際感受同期望持平或超出時，則表現為滿意；反之，如果失驗的話，則不滿意。因此，應用該模型評估時一般根據顧客知覺—期望間的差距來測量服務質量表現。但這一模式遭到一些學者如Cronin和Taylor等的批評，他們提出服務質量的評估直接受顧客最終的服務感知的影響［2］。而Bitran和Lojo則認為服務消費是個復雜的過程，為此，服務評估應該是對服務消費的持續評估，而不是簡單的與消費前期望的對比［6］。這些研究差異就給實踐應用中如何選擇評估模式提供了考量空間。另外，在實際操作過程中，對于某個具體的題項，評估者通常采用結合Likert量表，請顧客從“非常不滿意”到“非常滿意”的5級或者7級量表打分。而這些量表中，從第2級到第6級都缺乏明確的語言標簽，從而使量表中部的意義解釋發生問題。這些既給我們的被測者打分帶來困惑，也會影響到最終評估的解釋力度。

最后是策略分析的過程與方法。服務表現評估本身不是目的，酒店進行服務表現評估，一方面是為了總結過去的工作，更重要的是將其成果更切實地應用于酒店服務質量管理，彌補過往工作的不足，提高酒店總體服務水平?，F有對服務表現數據進行分析的方法很多，其中應用最多的一種就是績效分析矩陣，即根據各個屬性的重要性和表現進行歸類，然后采取相應的策略。然而，針對績效分析矩陣，實踐中關鍵的不是探究臨界點如何確定的問題，而在于分析的題項，單憑要素重要性和表現進行策略分析，還不夠細致，甚至有導致評估結論與事實相悖的可能。因為有些要素雖然重要——尤其多見于以體現酒店服務工具性屬性的要素，但對服務表現評估中顧客的總體滿意度并不能起對等的激勵作用。比如酒店前臺免費貴重物品保管的安全性，如果問顧客該項要素的重要性，顧客一定認為非常重要，同時顧客對其評價一般也都較高，這是因為我國旅游飯店行業管理規范和星級酒店評定標準都有如此要求，這也意味著旅游飯店都可以滿足顧客在這方面的需求，即使有差別，顧客也很難感受到。在運用績效矩陣進行分析的時候，安全性就會在優勢項目里凸現出來，而實際上該項要素對所有參與競爭的酒店都是優勢項目，因而，對本酒店來說，這樣的項目顯然不能算是優勢項目。因此，在服務表現評估的策略方面，也有必要提出更具操作性的策略建議。

二、顧客價值理論引入

仔細分析上述存在的問題，不難發現，識別服務表現評估的競爭要素，即目標顧客關注的核心要素是解決問題的關鍵。早在1954年，德魯克就指出，顧客購買和消費的絕不是產品，而是價值［7］。價值的比較結果驅動著大部分的消費者行為，決定了顧客購買行為和選擇產品的關鍵因素［8］。因此，借助目前市場營銷領域研究熱點的顧客價值理論，似乎能夠獲得面對前述問題的新啟示。

目前，顧客價值理論的研究成果已然相當豐富，但因選擇的研究對象、時間范圍或研究角度的不同，不同的學者對顧客價值概念仍存有不同的意見。Zeithaml認為，價值就是顧客根據自己對所獲得的和所付出的感知，對產品效用的總體評價［9］。Gale將其視為經過產品相對市場價格調整后的感知質量［10］。Jakson等則認為購買者的價值感知就是其對自己所獲得的利益和所付出的價格的一種比較和權衡［11］。Woodruff則從顧客偏好的角度提出，顧客價值是顧客對產品或服務的某些屬性、性能以及在具體情形中產品試用結果的感知偏好和評價［12］。表1列出了顧客價值的一些代表性定義。

表1 顧客價值的代表性定義

深入分析這些定義，不難發現，盡管存在分歧，但都是從交換的角度來看待價值。從這一點來看，學者們對顧客價值的認識在本質上并沒有什么不同，他們都認為企業應該從顧客的角度出發，探討顧客的心理權衡過程。

顧客價值理論對深入研究顧客有一定的指導意義，很多學者認為顧客價值是真正從顧客出發、研究顧客心理的理論。并且相當多的研究都表明，顧客價值不僅會導致顧客滿意，其對顧客行為的影響還要大于顧客滿意［13－14］。相較于顧客價值理論研究的逐步成熟，實踐中企業應用的案例還非常少見。因此，本文特將顧客價值的概念引入酒店服務表現評估中，以真正解決酒店服務質量管理的問題。

三、基于顧客價值的服務表現評估框架

（一）顧客價值要素研究階段

顧客價值要素的研究是服務表現評估研究框架的起點和重要前提。價值要素（Value elements）來自價值客體，是以客體的固有屬性與特征為依據，也是能被顧客在消費過程或消費結束后觀察或感知到的。顧客往往通過對這些價值要素的評判，形成整個服務評估的結果。所以，了解這些價值要素是什么對酒店來說是絕對必要的。正如我們在理論中所描述的，顧客價值要素可以是產品的特征（比如說客用品的質量、菜品的味道），或服務的特征（如預訂服務的細致、入住登記的快捷等），也可以是一些無形的體驗，比如說顧客對于酒店的信任感，或是顧客與服務提供者之間積極的互動等。總之，對顧客價值的理解是服務表現評估的基礎，而在此基礎上科學、合理地選擇和識別顧客價值要素，則成為總體服務表現評估中的關鍵環節。

當然，對顧客價值要素的分析和識別可以通過多個渠道獲得。一是通過積極查找文獻、網絡等信息檢索手段，獲取最新相關的第二手資料。這一階段獲取的價值要素信息雖然相對較粗略，但可為下一步的價值要素篩選提供素材和參考幫助。二是通過頭腦風暴或者焦點小組訪談的方法，征詢專家和顧客的意見，從已獲取要素中找到顧客所看重的價值要素；當然，對于某些較為復雜、抽象的價值要素，需要進一步的提煉，可以通過與顧客的深入訪談，從中概括出所要了解的關鍵信息。這方面可以借鑒Woodruff提供的階梯法和全程法［15］所述的訪談技巧，分別視情況采用階梯前進、隱蔽問題尋探以及象征性分析等技術，深入挖掘信息，多問一些為什么，避免蜻蜓點水式的點到為止。不過，采用這一技術方法對調研人員也提出了高技巧的要求，且較費時費力。

通過對上面3種方法的組合使用，尤其是針對顧客的深度訪談，不僅可以了解顧客關心的價值要素，還可以接觸到顧客對這些因素重要性的看法。不過這一階段對重要性的認識僅是定性的，要想使評估結果更客觀地反映顧客的想法，必須進一步量化數據。具體可以采用預調查的方法，即將前述過程所識別的顧客價值要素形成問卷，進行小范圍的顧客調查，通過對數據的分析整理，結合專家意見，適當刪減一些要素，最終形成的每項顧客價值要素，即是后續服務表現評估中所采用的要素。

（二）評估模式選擇與實施階段

在識別了顧客價值要素后，服務表現評估中“問什么”的難題就應過渡到“該如何問”這一階段了。如前文所描述，“如何問”，亦即評估模式的選擇問題一直在學術界存有爭議。因為即便是最細致識別的價值要素，在向顧客傳達、征詢過程中，由于評估模式的不統一，也可能造成最后評估結果的差異。整理目前學術上有關服務表現評估的模式，依時間先后，分別有期望不一致模式、績效模式、需要不一致模式以及近來酒店業流行的多層級顧客感知模式等。

其中，期望不一致模式源自Oliver的預期—失驗理論模型，該模式詢問顧客消費前后感受到的產品或服務的表現與其期望的差距，采用“比期望的差很多”到“比期望的好很多”的評價方法［5］。基于SERVPERF模型支持的績效模式，評估中刪去了期望不一致模式中出現的服務期待變量，而直接詢問顧客對某一產品或服務屬性的評價，測評語言選擇從“非常差”到“非常好”的評價等級，進行Likert5級或7級打分，盡管該模式缺乏創新，但在實際運用中表現出良好的有效性和穩定性，因而采用也最廣。需要不一致模式源自Westbrook的顧客需要滿足程度模型［16］。該模式詢問顧客的需要滿足狀況，其比較標準同樣不是顧客的期望，而是顧客想要的（wanted）、理想的（Ideal Performance）、需要的（needed）和渴求的（desired）。多層級感知評估模式則認為服務供給是由不同前臺部門協同完成的，各部門所提供的服務環節和服務性質各有特點，因此有必要依不同的服務平臺劃分初級評估維度，之后將每一初級維度顧客所關心的價值要素進行進一步的細分，由此形成多層級、多要素的綜合評估體系。

綜合學者們的研究，我們可以整理出在服務表現評估中針對不同的評估情境和服務特征所適用的不同測量模式（表2）。酒店可以根據自己的類型，亦可根據酒店服務平臺（service encounter）的功能劃分來選取不同的評估模式。

表2 評估模式的選擇

解決了上述兩個問題，就可以進入問卷設計和調研實施階段。有關這兩部分的研究已經有相當多的成果，鑒于問題研究的現實性，本文沒有將研究目標聚焦于這兩階段。不過，值得注意的是，在問卷設計時，可根據研究的需要添加其他相關的問題。

（三）策略分析階段

策略分析是服務表現評估的最終目的。針對酒店市場細分等不同研究目的，策略分析的方法除了常用的描述性統計指標（平均值、百分比等）外，還有如巴斯基和拉巴發展的顧客滿意矩陣［17］，即績效矩陣分析的方法。但前文已指出該工具存有的不足，所以在綜合各方面研究成果的基礎上，我們考慮引入基于競爭的差距分析方法和基于激勵的獎懲分析方法。

差距分析一般是指在戰略實施的過程中，將客戶實際業績與戰略期望的業績進行對比分析，進行戰略的評價與修訂的方法。將差距分析方法應用在酒店服務表現評估中，則可以利用本酒店與競爭對手的服務表現比較，找出本酒店做得不如競爭者的價值要素。如果采用期望或需要不一致模式，還可以比較與顧客期望或需要的差距。差距分析主要是分析差距產生的原因并提出減小或消除差距的方法，進而通過改變目標或者改變業務層的戰略來實現。不過，差距分析只是對服務表現測量或顧客滿意數據的初步分析，為了讓策略研究過程更加細致又具操作性，研究還需進一步結合獎懲分析和績效矩陣分析的方法。

獎懲分析是將顧客價值要素進行分類的分析工具，其原理類似于組織行為學中的雙因素理論，具體的計算是將每一顧客價值要素先劃分出三個比例，劃分的依據是以不滿意顧客人數、一般顧客人數及滿意顧客人數三者間相互的比值來確定。這樣，可以將所有進入評估的顧客價值要素分為3類，分別是基本要素、績效要素和激勵要素。目前，學界對這3類要素的區別及各自影響作用已然形成了共識：基本要素，可稱為懲罰型要素，對顧客而言，表現好是應該的，表現不好則對顧客滿意會有極大的負面影響；績效要素，可稱為表現型要素，表現得好對顧客滿意度有正向影響，表現得不好則對顧客滿意度有負向影響；激勵要素，又稱為獎勵型要素，即對顧客來說，表現得好對其滿意度評價有極大的正向影響，表現不好反倒對滿意度的影響不大。

在策略分析過程中，對于基本要素，可視競爭市場狀況，盡量采取維持現狀的策略。對于激勵要素，則是企業發揮創造和想象力的要素，一方面視情況跟上競爭者已有的策略步伐，另一方面則應有意識地選擇與競爭者的差異化，給顧客創造驚喜。不過，從戰略現實角度講，激勵要素并不是企業目前強調的重點。反之，績效要素應是認真對待的要素，從顧客價值的角度看，績效要素與顧客滿意度的評價是直接正相關的，理所當然應作為服務表現評估體系中的核心價值要素。

四、研究意義及不足

本研究首次提出基于顧客價值的酒店服務表現評估框架，并給出相對具體的研究步驟。其意義在于：

其一，基于顧客價值的服務表現評估框架，克服了現有研究沒有真正從顧客角度出發的缺陷。研究從方法上提出，采用與顧客的問卷調查、深度訪談等方式，識別顧客的價值要素，然后結合定量分析手段對識別出的價值要素進行重要性測量，進而挖掘出顧客真正關心的價值要素。

其二，總結并指出了針對酒店不同服務平臺、服務情境及其屬性特征，其測量模式應進行區別化的對待。這一點是酒店在今后的實際應用中需特別重視的，因為不同服務情境類型、不同服務特性不僅會直接引致測量模式選擇的差異，也會影響整個評估結果的解釋力度。

最后，在指出現有績效分析矩陣存在不足的基礎上，引入差距分析和激勵分析方法，建立了策略分析模型。將這3種方法結合起來分析，能為企業提供更具操作性的策略建議。

不過，本次研究所欠缺的是，只針對現有的問題提出了基于顧客價值的服務表現評估的初步框架，并沒有實現顧客價值的層級測量。目前，這還是理論研究中欠缺的地方。另外，在策略分析階段，只給出了幾種主要的、常見的分析方法，有必要結合酒店顧客人口學及消費特征的一些信息做進一步的深入分析。

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