你關(guān)注雇主品牌了嗎？——2012年雇主品牌調(diào)研報(bào)告

| 策劃 · 本刊編輯部 執(zhí)行 · 北京外企方勝商務(wù)調(diào)查有限公司

說到品牌，人們首先想到的一定是產(chǎn)品品牌。微軟，視窗操作系統(tǒng)；麥當(dāng)勞，西式快餐；家樂福，生活用品大賣場(chǎng)。每家企業(yè)，都在追求自己的產(chǎn)品和服務(wù)在第一時(shí)間被客戶所感知，努力通過廣告等營(yíng)銷方式，塑造異于其他企業(yè)的產(chǎn)品品牌。這樣做無疑很直接，很多企業(yè)也取得了不錯(cuò)的效果，但這仍然不夠。一家企業(yè)壓榨員工、偷稅漏稅、重大災(zāi)難前表現(xiàn)漠然的行為一旦引爆為社會(huì)話題，就會(huì)形成負(fù)面的企業(yè)品牌形象，輕則影響其產(chǎn)品銷量，重則造成整個(gè)企業(yè)轟然倒塌。

我們這里的企業(yè)品牌形象，不單指產(chǎn)品品牌，也包括雇主品牌和社會(huì)品牌。雇主品牌，指企業(yè)作為雇傭方，在其雇員和潛在受雇者中的形象；社會(huì)品牌，則泛指企業(yè)作為社會(huì)一員，在普通大眾中的形象。以往，企業(yè)最重視其消費(fèi)者，努力塑造產(chǎn)品品牌，但是，當(dāng)大多數(shù)都重視產(chǎn)品品牌，或企業(yè)發(fā)展至成熟階段，產(chǎn)品品牌可發(fā)揮的空間越來越小時(shí)，雇主品牌和社會(huì)品牌的營(yíng)造便日益受到重視，且被放置在企業(yè)整體的品牌戰(zhàn)略高度之上。

簡(jiǎn)單說社會(huì)品牌，陳光標(biāo)“中國(guó)慈善第一人”的稱號(hào)也使其企業(yè)受益頗多，豐田汽車每年在中國(guó)的公益投入上千萬元，不論中國(guó)企業(yè)家，還是外國(guó)成熟企業(yè)，都深知“社會(huì)責(zé)任”帶給企業(yè)的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的高回報(bào)。那么，雇主品牌呢？好的雇主品牌意味著企業(yè)占據(jù)了人才制高點(diǎn)，不僅是一群更高能力雇主的集合，而且意味著擁有持續(xù)不斷的龐大的高素質(zhì)后備軍。

中國(guó)雖然人口仍然眾多，但人口紅利的時(shí)代已過去，人才的結(jié)構(gòu)性矛盾突出。結(jié)構(gòu)性矛盾體現(xiàn)在高校的人才培養(yǎng)上，體現(xiàn)在東南沿海的制造業(yè)用工荒上，體現(xiàn)在已步入工作崗位的90后上，也體現(xiàn)在對(duì)核心人才的爭(zhēng)奪戰(zhàn)上。面對(duì)人才市場(chǎng)由買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為賣方市場(chǎng)的趨勢(shì)，企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)？高薪刺激嗎？不是，這種方式太原始了。打造雇主品牌是可行的方式之一，優(yōu)秀的雇主品牌企業(yè)對(duì)員工來說意味著更好的整體回報(bào)。

針對(duì)雇主品牌話題，F(xiàn)ESCO發(fā)起了“您眼中的雇主品牌”調(diào)研，從企業(yè)和員工兩個(gè)視角反映當(dāng)前中國(guó)雇主品牌狀況，為企業(yè)的雇主品牌戰(zhàn)略提供思路和建議。如圖一所示本次調(diào)研對(duì)象包含兩部分，分別為企業(yè)方（人力資源部門負(fù)責(zé)人或者品牌負(fù)責(zé)人）和員工方（廣泛的在職員工及部分高校學(xué)生）。調(diào)查周期為2012年2月-3月，共計(jì)收集有效企業(yè)方問卷236份，員工方問卷628份，其中在職員工487份，高校學(xué)生141份。樣本結(jié)構(gòu)均勻，可以有效反映出企業(yè)和員工對(duì)雇主品牌的看法。

大多數(shù)企業(yè)對(duì)雇主品牌的打造還處于初級(jí)階段

企業(yè)對(duì)打造雇主品牌重視嗎？如圖二所示從本次調(diào)查結(jié)果來看，似乎不那么重視。雖然有65.3%的企業(yè)表示在招聘時(shí)會(huì)向應(yīng)聘者宣傳雇主品牌，但這只是最基本的方式，另有26.3%的企業(yè)從來沒有考慮過雇主品牌，兩部分比例之和已接近所有調(diào)查企業(yè)的總數(shù)。那些有意識(shí)打造雇主品牌的企業(yè)，24.2%的企業(yè)有專人負(fù)責(zé)；14.4%企業(yè)不僅向內(nèi)部員工和應(yīng)聘者，而且向社會(huì)大眾宣傳；13.1%的企業(yè)組織或參加過雇主品牌活動(dòng)；8.5%的企業(yè)有專門的預(yù)算。可以看出，中國(guó)企業(yè)宣傳雇主品牌還處于初級(jí)階段，很少企業(yè)有?？顚Ｈ讼蛏鐣?huì)大眾傳播。

雇主品牌意味著更多投入 更意味著更多機(jī)會(huì)

企業(yè)為什么要打造雇主品牌？因?yàn)楣椭髌放剖且豁?xiàng)虛擬資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來切實(shí)的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來說，打造雇主品牌確實(shí)需要投入，也能帶給員工更高的期望，與此同時(shí)也能給企業(yè)帶來更多的機(jī)會(huì)。本次調(diào)查顯示（如圖三），46%的雇主企業(yè)認(rèn)為“好的雇主品牌給應(yīng)聘者帶來更高的期望，意味著企業(yè)要付出更多”，同時(shí)，打造雇主品牌意味著企業(yè)知名度會(huì)更高，由此能給企業(yè)帶來兩方面的機(jī)會(huì)。對(duì)于應(yīng)聘者來講，優(yōu)秀的雇主品牌能夠更清晰地傳達(dá)企業(yè)的人才價(jià)值觀，減少適應(yīng)成本，同時(shí)更容易得到應(yīng)聘者的信任，吸引更多員工的關(guān)注和加入。對(duì)于內(nèi)部員工來講，優(yōu)秀的雇主品牌企業(yè)意味著員工認(rèn)為應(yīng)該更努力才能與企業(yè)相匹配，在這樣的公司也有更強(qiáng)的榮譽(yù)感，離職可能性更低?？梢哉f，優(yōu)秀的雇主品牌實(shí)質(zhì)上營(yíng)造了一種氛圍，吸引外部人才加入，激勵(lì)內(nèi)部人才前進(jìn)。

社招員工更關(guān)心福利待遇校招員工更關(guān)心工作穩(wěn)定性

優(yōu)秀的雇主品牌能夠吸引更多人才的加入，那么，企業(yè)在招聘時(shí)，處于不同階段員工的興趣點(diǎn)是不同的。如圖四所示，對(duì)于已有工作經(jīng)歷的社會(huì)招聘員工，其最在意的三項(xiàng)因素依次是“福利待遇高”、“工作生活平衡”和“工作穩(wěn)定”；而對(duì)于還沒有工作經(jīng)歷的校園招聘員工，其最在意的三項(xiàng)因素依次是“工作穩(wěn)定”、“福利待遇高”和“工作環(huán)境好”。對(duì)比社招員工和校招員工對(duì)各因素的評(píng)價(jià)差距，可以明顯看出社招員工更在意是否能與同事和諧相處，是否能夠維持工作和生活的平衡，而校招員工更在意工作的穩(wěn)定性和公司名稱所帶來的榮譽(yù)感。

打造雇主品牌是企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略

雇主品牌對(duì)企業(yè)的人才吸引和保留起著越來越重要的作用，那么企業(yè)該如何打造雇主品牌？我們首先應(yīng)該意識(shí)到，打造雇主品牌是企業(yè)的一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略行為，而不是一時(shí)興起，沖動(dòng)之下的營(yíng)銷行為。整個(gè)社會(huì)有尋找熱點(diǎn)的沖動(dòng)，雖然企業(yè)可以尋找并引爆一個(gè)小的話題點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)形成熱會(huì)熱點(diǎn)事件，讓雇主品牌迅速傳播開，但是，熱點(diǎn)來得快，去得也快，熱潮消退之后，能夠沉淀下來的很少。制造類似“高薪誠(chéng)聘“的話題點(diǎn)，長(zhǎng)期來看并不是很好的方式，反而對(duì)雇主品牌是一種傷害。

如圖五所示，打造雇主品牌，除了納入企業(yè)整體戰(zhàn)略考慮，持續(xù)向社會(huì)大眾傳播外，還有很重要的一點(diǎn)就是企業(yè)自身員工的表現(xiàn)，調(diào)查顯示企業(yè)并沒有仔細(xì)考慮過。在企業(yè)中工作的員工，是否能夠身體力行，向外展示企業(yè)形象？由于各種原因離職的員工，是否在相對(duì)和諧的氛圍中離開？離職之后公司是否能夠與之繼續(xù)保持溝通？公司是否開放對(duì)離職員工的回流渠道？在職員工是企業(yè)首先可以使用的雇主品牌傳播渠道。

雇主品牌，是企業(yè)品牌戰(zhàn)略中的重要組成部分。當(dāng)產(chǎn)品品牌無法再有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，雇主品牌將發(fā)揮其應(yīng)有的作用。優(yōu)秀的雇主品牌，向客戶傳達(dá)的信息是：我們的產(chǎn)品是優(yōu)秀的員工研發(fā)和生產(chǎn)的，我們的優(yōu)秀員工，是優(yōu)秀的管理層支持的。當(dāng)打造雇主品牌排列為大多數(shù)企業(yè)的重要任務(wù)時(shí)，中國(guó)才真正邁入精細(xì)化人力資源管理階段。

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