李寧 為什么

| 文 · 本刊記者 陳婧

曾經(jīng)依靠“一飛沖天”而出盡風(fēng)頭的李寧公司正面臨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型陣痛。1年前，李寧重塑品牌，換LOGO形象，把沿用近十年的口號“一切皆有可能”改成“make the change”。公司的目的很明確——從傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動模式往品牌驅(qū)動模式轉(zhuǎn)型。從李寧公司本意來看，這是一次深思熟慮后推出的品牌重塑計劃，也是中國體育用品行業(yè)發(fā)展至瓶頸期之大勢所趨。然而在中國市場上率領(lǐng)改變，必定會付出一定代價——從業(yè)績下滑、高層更迭，到消費(fèi)者和銷售渠道的困惑，再到今天的庫存積壓，這些略顯無情的連鎖反應(yīng)可能超乎了一家尚處于成長期的中國企業(yè)、也超出了很多旁觀者之想象。

這不由讓人發(fā)問，李寧，為什么？

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經(jīng)銷商很受傷

這家從成立起，就被賦予了太多民族精神和期望的運(yùn)動產(chǎn)品制造零售商總部位于北京的一個郊區(qū)，在2002年至2009年之間，公司營收增加了9倍，每股收益增長了10倍。然而，到去年1月李寧在耐克的大本營——俄勒岡州波特蘭市開設(shè)第一家美國零售店時，這種早期發(fā)展定式弊端則開始顯現(xiàn)無疑。

在整體行業(yè)“如火如荼”的敦促下，幾年時間內(nèi)李寧打造了中國最大的運(yùn)動品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有7915家零售店鋪。但值得推敲的是，其中只有582家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經(jīng)驗(yàn)的零售商運(yùn)營，其中大部分分銷商規(guī)模都比較小，平均經(jīng)營2家店，超過1700個分銷商僅經(jīng)營1間店——“小而散”的分銷隊伍背后，意味著參差不齊的管理能力。

如果說以前李寧還可以在這種以粗獷式渠道增長，向經(jīng)銷商渠道壓貨的方式獲得高利潤的擴(kuò)張快感中暫時遺忘隱患，但今年，它必須直面問題。2011年國產(chǎn)品牌整體業(yè)績的下滑似乎在預(yù)示著，運(yùn)用開店來帶動整個市場的時代已經(jīng)過去，他們要面臨的是如何提高單店盈利能力。

而對于李寧，從2010年的財報對比可知，在終端的單店收入上，安踏已經(jīng)和李寧接近。不過，從單店的經(jīng)銷商毛利率來比較，安踏早已超過中國動向和李寧。

這就帶來一個問題，因?yàn)槔顚帯⒅袊鴦酉蛞砸痪€城市，以店中店居多，這些地方鋪面租金等開銷，大于二、三線城市、街面店為主的安踏、匹克等。如果李寧的經(jīng)銷商本身毛利就比不上安踏、匹克，再考慮租金、人力等成本，凈利潤則相差更遠(yuǎn)。這也是為何在國內(nèi)體育用品行業(yè)一片哀鴻的當(dāng)下，李寧格外突出的原因。

李寧只能有2個選擇。

一個是提高經(jīng)銷商的折扣率，但其后果是自己的毛利率就要降低——為了保持高毛利率，李寧要做的只有提高產(chǎn)品單價。

二是提高單店收入，這涉及到渠道的整合、品牌的匹配，也是李寧2010年的整體渠道改革的根本原因。

出發(fā)點(diǎn)是好的，不過，在實(shí)行中卻遇到了瓶頸，在李寧渠道政策推行之后，出現(xiàn)了大魚吃小魚現(xiàn)象，也就是李寧鼓勵大分銷商吞并小分銷商，小經(jīng)銷商的銷售因此受到影響。同時，受品牌重塑的影響，產(chǎn)品價格同時提高，而提升品牌價值再轉(zhuǎn)移到單品零售價格本來應(yīng)該是一個時間較長的過程，李寧似乎過于急進(jìn)。

由此來看，經(jīng)銷商手中本來就有一些存貨，短期內(nèi)，零售價格提升，而銷售渠道又面臨調(diào)整，因此常規(guī)的出貨量就會受到影響，庫存也就產(chǎn)生了。更為致命的是，李寧大部分的分銷商都不愿意通過降價來清空過季存貨。繼而留給新款高價產(chǎn)品的空間很少，本應(yīng)該陳列在終端的期貨分別存放在分銷商和品牌商的倉庫里，出現(xiàn)貨品倒灌現(xiàn)象，如此惡性循環(huán)，李寧公司CEO張志勇也承認(rèn)一段時間內(nèi)李寧將會過得特別艱難，未來二到三年都將是轉(zhuǎn)型期。

這也是李寧當(dāng)前遇到困境的原因。現(xiàn)在想來，李寧的轉(zhuǎn)型其實(shí)也有被逼的原因。經(jīng)銷商無法生存，李寧就沒有發(fā)展，這是必然的。可以說，整個改革的大方向是正確的，但有“一刀切”的弊端。

不過，又一個問題是，據(jù)資料顯示，李寧經(jīng)銷商折扣率為57%左右，安踏、匹克經(jīng)銷商折扣率則分別是42%、38%，經(jīng)銷商折扣率最高的李寧，為什么凈利潤率卻比安踏、匹克差？

“輕公司”的弊病

有一組數(shù)字似乎更能說明問題：2010年財報中顯示，李寧、中國動向、安踏、匹克的毛利率分別是47.3%、59.7%、42.8%和38%，而毛利率一方面反映公司的制造成本，一方面考慮公司的定價策略和經(jīng)銷商折扣。從其他方面的數(shù)據(jù)綜合來看，李寧單品的制造成本最高，甚至高過中國動向。一分價錢一分貨當(dāng)然是一種解釋，另外一種更合理的解釋是公司控制成本的能力。這方面，安踏、匹克有自己的制造工廠，相對來講，制造成本控制最好。換而言之，如果李寧制造成本控制能力提升的話，毛利率自然就會提高。

2010年中國主要運(yùn)動品牌部分財務(wù)數(shù)據(jù)

而在經(jīng)銷成本上，李寧和安踏費(fèi)用差別的主要體現(xiàn)在，一是廣告費(fèi)用上李寧比安踏高出2個百分點(diǎn)；另外一個區(qū)別是雇員開支，單純從數(shù)據(jù)看，這方面安踏好像更龐大一點(diǎn)。但是實(shí)際上安踏的雇員開支包括工廠人員，簡單的計算，類似李寧的營銷和行政部門的人員費(fèi)用率只有2%，這方面比李寧要少5個百分點(diǎn)。

由此可以看出，被視為“中國的耐克”的李寧公司，和它的模仿對象一樣，在廣告營銷費(fèi)用，人員儲備方面比較下血本。

重營銷輕制造這種“輕資產(chǎn)”模式似乎并不陌生，放眼望去，與其他行業(yè)一般謹(jǐn)小慎微、步步為營的戰(zhàn)術(shù)不同，體育用品行業(yè)似乎先天的基因里就注定了其先“造勢”后“聚氣”的發(fā)展道路，如草莽般，大開大闔。

想象一下行業(yè)整體的價值鏈，OME產(chǎn)品代工商、品牌商、分銷零售商所共同創(chuàng)造的價值等于消費(fèi)者的出價意愿，而作為整個價值鏈里的價值創(chuàng)造者，品牌商通過產(chǎn)品設(shè)計、品牌建設(shè)、消費(fèi)者溝通等方式提升消費(fèi)者的出價意愿。因此占絕對主導(dǎo)地位的品牌商，更主要的工作就是通過將品牌與運(yùn)動精神聯(lián)系起來，相當(dāng)于把產(chǎn)品從使用的層次提升到情感的層次，而這也正是體育運(yùn)動品牌差異化的最重要的一步。與此同時，品牌商的能力越強(qiáng)，對下游牽制力也就越大。

因此也就不難解釋，為什么耐克、阿迪達(dá)斯等行業(yè)巨頭耗費(fèi)巨資來拍攝各種廣告，宣傳其品牌口號，簽約體育明星，贊助體育賽事，鉆研新技術(shù)，而將產(chǎn)品生產(chǎn)外包，其目的都是在最大價值的提升運(yùn)動員的表現(xiàn)之余，期望產(chǎn)品和運(yùn)動員的卓越表現(xiàn)產(chǎn)生聯(lián)系，令產(chǎn)品不再只是一件實(shí)物，而是配合營銷手段，聯(lián)系一系列振奮人心的運(yùn)動精神。正是深諳此道，耐克公司聘請了不少退役運(yùn)動員，在中國特殊的體育舉國體制下，這樣做有助于同政府部門建立良好關(guān)系，亦能以專業(yè)眼光發(fā)掘到未來之星。而剛剛治愈奧運(yùn)后遺癥的阿迪達(dá)斯也在采取類似方法，依靠市場部自身人脈來打通中國省級甚至縣級體育局關(guān)系，以產(chǎn)品贊助的形式，讓那些潛在的明星運(yùn)動員穿上自己品牌的衣服。

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同樣，李寧公司早期的成功也緣于此。

李寧公司的產(chǎn)品通過創(chuàng)辦人李寧的輝煌體育成就和出色的營銷手段迅速成為中國第一大本土體育品牌。但與阿迪耐克等巨頭不同，早期的迅速發(fā)展掩蓋了李寧公司內(nèi)部的很多問題，當(dāng)時的李寧與其說是一個品牌公司，不如說是一個產(chǎn)品公司。在整個大浪淘沙過后的今天來看，這方面的付出，并沒有給李寧帶來完美的品牌溢價以及終端銷售額的體現(xiàn)，過去的幾年，中國市場還是價格敏感性的市場，李寧這種大勢磅礴式的營銷推廣戰(zhàn)略針對一些市場潛能巨大的領(lǐng)域確實(shí)有很多借鑒的地方。不過，在市場進(jìn)入平穩(wěn)期、企業(yè)完成原始累計之后，依然采用這種造勢聚氣的方式，則大有值得商榷的地方了。李寧在模仿超越市場領(lǐng)導(dǎo)者時，太過于關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)者“現(xiàn)在的模式”，而忽略了領(lǐng)導(dǎo)者的成長路徑與階段。

輕資產(chǎn)模式的弊端，讓李寧失去了部分制造環(huán)節(jié)的利潤，并且導(dǎo)致存貨管理、存貨周轉(zhuǎn)率方面落后于自建制造工廠的安踏等晉江板塊。與李寧不同，安踏并沒有一味地模仿耐克與阿迪達(dá)斯的輕資產(chǎn)模式，而是走起了全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋的模式，這種模式初期看上去會很笨，但假以時日，效果終會顯現(xiàn)出來，如今安踏在渠道把控上較李寧更為細(xì)致。從另一個角度看，耐克與阿迪達(dá)斯之前的模式也是縱向一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋模式。輕資產(chǎn)并不是其成長初期的發(fā)展模式，是在其國際化、產(chǎn)業(yè)鏈管理、品牌號召力達(dá)到一定程度之后的選擇，而這種發(fā)展模式也是有戰(zhàn)略短板的。

而如今對比下李寧的經(jīng)銷商壓力最大正是這個原因。

輕資產(chǎn)模式的弊端，讓李寧失去了部分制造環(huán)節(jié)的利潤，并且導(dǎo)致存貨管理、存貨周轉(zhuǎn)率方面落后于自建制造工廠的安踏等晉江板塊

壁壘

但并不是說，已將輕資產(chǎn)模式運(yùn)用游刃有余的國際巨頭就不存在這類問題。早在2006到2007年，阿迪達(dá)斯就經(jīng)歷過這種高速增長，年增速為15%以上。但在2008年，由于發(fā)現(xiàn)單店增長不佳，時任全球CEO的柏文康開始反思是否應(yīng)當(dāng)重質(zhì)而非量，從而放緩擴(kuò)張速度。此后的糟糕狀況無需過多贅述，斥巨資贊助2008北京奧運(yùn)會的阿迪達(dá)斯原本期待市場的再度爆發(fā)，卻未料到緊接而來的經(jīng)濟(jì)危機(jī)毀壞了美妙期許。2008年后，所有的體育用品制造商都被龐大的庫存壓得喘不過氣來，事實(shí)上，縱觀阿迪達(dá)斯中國區(qū)這兩年面對危機(jī)所做的調(diào)整，其實(shí)只有兩件事：收縮和降價。這全部和對渠道及經(jīng)銷商的調(diào)整有關(guān)。

阿迪達(dá)斯高級銷售副總裁博濟(jì)勇（Philippe Bocquillon）介紹， “首先，調(diào)整經(jīng)銷商隊伍，允許一些失去合作熱情的經(jīng)銷商退出阿迪達(dá)斯體系，并耐心幫助他們辦理繁瑣的退出手續(xù)。其次，幫助愿意和阿迪達(dá)斯繼續(xù)合作的經(jīng)銷商渡過難關(guān)。”為此，阿迪達(dá)斯最終改變了主品牌不降價、不打折的策略，允許部分地區(qū)經(jīng)銷商開折扣店以消化庫存。甚至在一些城市允許他們把折扣店開到離旗艦店幾百米的地方。在北京，促銷活動一直做到了通州區(qū)一些地鐵沿線的住宅小區(qū)里。“2010年下半年，我們還制定了一個戰(zhàn)略決策，為了把庫存水平降到一個更為健康和穩(wěn)定的水準(zhǔn)之上，采取了一個‘庫存以舊換新’的方式，可以讓我們的渠道伙伴把他們舊的庫存拿到我們這里換新的庫存。”

值得注意的是，在依賴分銷渠道這一點(diǎn)，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)與李寧無異。正因此，即使全球總部一再強(qiáng)調(diào)自營門店的重要性，阿迪達(dá)斯中國區(qū)也上下一致，閉口不提“提高自營門店比例”，而是強(qiáng)調(diào)兩者要協(xié)同發(fā)展。

阿迪達(dá)斯并非不知道“過分依賴”分銷渠道的模式有風(fēng)險。但這種風(fēng)險并非簡單的“休克療法”可以化解。增加渠道類型是一種解決之道。阿迪達(dá)斯于2010年8月授權(quán)淘寶開啟網(wǎng)上商城，就是一種豐富渠道的方式。“更核心的問題是，如何培養(yǎng)渠道的忠誠度和對渠道的真實(shí)控制力。”

如今看來，阿迪達(dá)斯在此危機(jī)中所展現(xiàn)的零售管理能力，給過于急進(jìn)的李寧結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。在產(chǎn)業(yè)鏈管理、品牌號召力達(dá)到一定程度之后，當(dāng)阿迪達(dá)斯走向輕資產(chǎn)模式之時，其實(shí)無形中已經(jīng)為后來者設(shè)置了模式壁壘，這個壁壘就是支撐品牌的體育資源、媒體資源以及多年累積起來的應(yīng)對危機(jī)和渠道的掌控能力，當(dāng)幾大國際品牌掌控全球體育資源與廣告資源時，后來者想單純通過模仿上述途徑實(shí)現(xiàn)超越，是不可能的。

李寧的復(fù)蘇

關(guān)注李寧，其實(shí)就在關(guān)注一個問題，李寧什么時候復(fù)蘇？

和匹克、中國動向等其他國內(nèi)運(yùn)動品牌商所遇到的增長停滯不同，李寧的遭遇更具有代表性。對于擅長效仿行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者模式的中國企業(yè)來說，目前李寧的困境，就像中國家電企業(yè)早期崛起一樣，幾乎任何人都可以從事制造或生意，但是品牌需要天才、信譽(yù)、創(chuàng)造和毅力。要想擺脫困境，企業(yè)要從品牌的核心的價值的提升方面或者是產(chǎn)業(yè)鏈的整合方面，去重新考慮如何謀求下一步的發(fā)展。

在李寧CEO張志勇看來，李寧的短期策略非常清晰，第一要加大清貨通路的建設(shè)，盡快去庫存；二是圍繞經(jīng)銷商和分銷商下降3個批發(fā)折扣點(diǎn)；三是加強(qiáng)品牌創(chuàng)意的轉(zhuǎn)換，下一階段品牌性廣告的推出將是在倫敦奧運(yùn)會。

目前，李寧已經(jīng)開出191家工廠店，專門消化存貨。“現(xiàn)在來看，工廠店運(yùn)轉(zhuǎn)效果較好，平均每店的月流水達(dá)到40萬元，高于李寧折扣店和品牌店的每月流水額，未來工廠店的數(shù)目將增加到240家左右。”張志勇說，預(yù)計到明年下半年，存貨將基本消化完畢，李寧將嘗試找到恢復(fù)增長的合適途徑。“公司以后的重心會放在零售效率而非單純開店擴(kuò)張，開店會以質(zhì)量及效率為主。部分的新店，也會開設(shè)在一些存在空白的區(qū)域，特別是較低層次的城市。李寧明年重點(diǎn)仍將是深化渠道改革的推進(jìn)和執(zhí)行。”

從2010年6月改革至今，歷時一年半，李寧先生曾經(jīng)在內(nèi)部會議對李寧公司員工講，三年后還大家一個新李寧。而現(xiàn)在的李寧正是棋至中盤，改革的關(guān)鍵時刻。今年十月前后，已經(jīng)有不少在李寧公司樂途事業(yè)部的員工調(diào)任到李寧的產(chǎn)品部門。由此看來，或許李寧公司將削減對樂途品牌的開支，集中火力在李寧主品牌以取得突破。

而對于很多李寧的加盟商而言，他們需要提升自己終端消費(fèi)的單店收入，除了公司下降的折扣點(diǎn)外，更重要的就是一盤好貨，既有李寧獨(dú)特的風(fēng)格，又能適應(yīng)李寧的主力市場——2—4級市場的消費(fèi)者，同時能兼顧新興消費(fèi)群體的崛起。而產(chǎn)品從設(shè)計到上市需要大致7—9個月的周期，就是說創(chuàng)新轉(zhuǎn)化這個過程，李寧產(chǎn)品可能會面臨青黃不接的現(xiàn)象。

當(dāng)然，這些現(xiàn)象都可以看成是公司轉(zhuǎn)型時期所必須要支付的高額學(xué)費(fèi)，我們期許的是未來，在完成了從草創(chuàng)型企業(yè)向管理型企業(yè)過度之后，李寧能夠解決目前和將來的問題：在體育行業(yè)的充分競爭和經(jīng)銷商成本進(jìn)一步擴(kuò)大的情況下，確定自己的競爭優(yōu)勢，審視輕公司戰(zhàn)略。如果李寧品牌不能往上走，不能拉開和安踏等的差距，按目前的這種投入太大，又沒有產(chǎn)生明顯終端感知的差異化效果的費(fèi)用結(jié)構(gòu)，李寧針對安踏等品牌，則毫無優(yōu)勢，而屆時它與耐克的相似點(diǎn)就將止于那個與耐克相似的商標(biāo)。