《失戀33天》捧紅了誰——社會化媒體再加速

| 文· 本刊記者 郭樹涵

在經(jīng)歷了3次正式申請和不停催促以后，北京中?；訌V告有限公司（以下簡稱中海互動）的策劃總監(jiān)劉冰勉強同意了采訪的要求。他在電話中反復(fù)強調(diào)：“我們難道不能在電話里談嗎？即使你來，我恐怕也很難擠出超過20分鐘給你。”這樣的言語很快被證實并非托詞，22點整，中?；幽怯幸粋€倉儲超市大的辦公室依舊燈火通明。

隨著越來越多的企業(yè)把目光投向社會化媒體，劉冰所在企業(yè)的營業(yè)額成倍遞增。據(jù)新浪的官方統(tǒng)計，目前已有國航、中糧、中行、光大銀行、招商銀行、凱迪拉克、一汽馬自達(dá)、奔馳、大眾、三星、諾基亞、李寧、百威等50,000多家企業(yè)入駐新浪微博。這些知名企業(yè)的社會化營銷和社會化商業(yè)探索，不僅為自身企業(yè)帶來新的品牌財富，也得到了行業(yè)的高度認(rèn)可。

“我們趕上了好時候”劉冰說這句話時正在收拾自己桌上的筆記本電腦，“很抱歉，你稍等會，公司要開個小會?！边@個小會并不短，當(dāng)他再次打來電話，時間已過去了一個半小時。實際上，這樣的情況在社會化媒體營銷企業(yè)中司空見慣，很多該行業(yè)的員工常常自嘲：我們是痛并快樂著。

“這只是當(dāng)下眾多行業(yè)社會化后的一個縮影?！彪S著以Twitter和Facebook為代表的社會化媒體逐漸發(fā)展成為可與搜索引擎、門戶網(wǎng)站和電子商務(wù)相匹敵的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)性應(yīng)用，中國的社會化媒體也正在進行著一場叫做社會化商業(yè)的變革。與以往不同，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之間不再僅僅是網(wǎng)頁與網(wǎng)頁之間簡單的代碼“連接”，而是網(wǎng)頁后面不同的關(guān)系人通過彼此之間的互動在網(wǎng)絡(luò)上構(gòu)建自由的社交網(wǎng)絡(luò)。

如果我們稍微留意自身的生活就不難發(fā)現(xiàn)，通過社會化網(wǎng)絡(luò)，我們聯(lián)系朋友、維持關(guān)系、分享資訊、召集活動、促成消費，這每一項內(nèi)容都與向現(xiàn)代人的生活息息相關(guān)，而最重要的是，這里比現(xiàn)實中分配稀缺與效率更加便捷且成本更低。Ziff Davis媒體集團（中國）戰(zhàn)略發(fā)展研究主任段永朝就認(rèn)為，目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從封閉到開放、從傳播到互動、從交易到交往、從“機聯(lián)”到“人聯(lián)”，其商業(yè)、社會層面已經(jīng)成熟。換而言之，這是一個正在開拓中的廣闊市場，它既有可能幫助很多企業(yè)打破瓶頸，也會有可能使很多企業(yè)駛?cè)胨{(lán)海。

硅谷最著名的預(yù)言家和思想者、喬布斯最喜歡的雜志《The Whole Earth Catalog》的出版人和編輯凱文·凱利在他的《科技想要什么》一書中提出了這樣一種趨勢——“人的機器化”和“機器的生命化”——人將和科技水乳交融，科技也想要與人親密無間。他認(rèn)為，現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)已經(jīng)具備了一些智能的“靈性”，人類必須把過去習(xí)以為常的思維背景重新打包，并重新審視現(xiàn)在的認(rèn)識體系、知識體系和價值體系，然后移植到人類新階段的“土壤”里去，否則人類將停留在過去的延長線上，生活在傳統(tǒng)的陰影中。

當(dāng)然，凱文·凱利書中的推測對中?；舆@樣的企業(yè)來說更像是一種預(yù)言，對劉冰這樣的想把社會化商業(yè)推向前臺的從業(yè)者來說，貝拉克·侯賽因·奧巴馬二世運用社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策略擊敗競爭對手，成為美國歷史上第一位具有黑人血統(tǒng)的總統(tǒng)；《失戀33天》通過社會化網(wǎng)絡(luò)營銷策略完成了890萬投資撬動3.4億票房的奇跡；自己身處的企業(yè)可以給自己帶來更多的進步機會和可觀的年薪才是更加現(xiàn)實的事情。

“嬰孩”領(lǐng)域

從1990年伯納斯·李提出萬維網(wǎng)(WWW)的概念算起，互聯(lián)網(wǎng)誕生了21年，而從2004年Tim O’reilly提出Web2.0的概念來算，社會化僅僅才開始7年，對于動輒需要近百年發(fā)展壯大的傳統(tǒng)行業(yè)來說，社會化商業(yè)只是一個“嬰孩”，但現(xiàn)在，社會化商業(yè)已經(jīng)開始對傳統(tǒng)的營銷提出挑戰(zhàn)。

ITU（國際電信聯(lián)盟）在前段時間發(fā)表了新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2010年底，全球網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到20.8億，約占世界總?cè)丝诘?0%；而目前最為炙手可熱的社會化媒體平臺Facebook的用戶數(shù)量已逼近6億，約占全球網(wǎng)民的29%，占世界人口的8%。而在中國，隨著近年來網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，互聯(lián)網(wǎng)普及率的不斷提高，中國網(wǎng)民規(guī)模也呈現(xiàn)出爆炸增長態(tài)勢。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2010年底，互聯(lián)網(wǎng)用戶達(dá)到4.57億人，其中社交網(wǎng)站用戶達(dá)到2.35億人，博客用戶達(dá)到2.94億人，論壇用戶達(dá)到1.48億人，在線視頻用戶達(dá)到2.84億人。“我們認(rèn)為，社會化媒體的基礎(chǔ)已經(jīng)足夠支撐其進入商業(yè)時代?！眲⒈錆M信心的告訴記者。

讓劉冰對自己行業(yè)有信心的不光是龐大的用戶規(guī)模，新的理論模型的出現(xiàn)也為社會化商業(yè)前行提供了依據(jù)。美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出AIDMA法則，指出傳統(tǒng)市場消費者購物的成熟流程，并成為消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一。AIDMA分別對應(yīng)了Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Memory（印象）、Action（購買）。但是在網(wǎng)絡(luò)時代，這種理論已經(jīng)漸漸失去了指導(dǎo)意義，2005年日本電通集團提出了AISAS的全新模型。在前兩個環(huán)節(jié)與AIDMA模型相同的情況下，如果消費者對某個產(chǎn)品感興趣的話，一般會去互聯(lián)網(wǎng)搜索（Search）相關(guān)的信息，然后決定是否購買（Action），然后還會基于自己購物的全程體驗，將信息分享（Share）給更多的朋友。

實際上，社會化媒體最神奇的一點就是能夠使人們更自由的互動起來，它不僅僅是指在Facebook 或者新浪微博上關(guān)注或討論，他應(yīng)該是能夠滲透人們生活的方方面面，比如在地鐵廣告和報紙上的二維碼信息；與餐廳某種菜肴相結(jié)合的簽到活動；圖像識別工具使得人們只要走過某件商品，就可以了解到更多有關(guān)的信息。個人功能的日漸強大也使得眾多企業(yè)開始進行跟進，繼微軟、SUN等公司推出自己的博客后，有越來越多的企業(yè)緊隨其后，建立了自己的博客。各大企業(yè)發(fā)現(xiàn)，通過博客，可以進一步擴大業(yè)務(wù)范圍，促進產(chǎn)品的銷售，鼓勵客戶建立對品牌忠誠度，同時，又可以繞過傳統(tǒng)的媒體。通用汽車公司負(fù)責(zé)新媒體事務(wù)的主管Michael Wiley稱：“當(dāng)我們覺得有必要對一些問題做出反應(yīng)時，我們可以進入博客，直接向客戶發(fā)表看法?！?/p>

運作方式

2011年12月，在《失戀33天》票房超過3億后，新浪微博在其內(nèi)部研究報告《實時營銷：看企業(yè)借勢失戀33天社會化媒體東風(fēng)》中對各相關(guān)企業(yè)反應(yīng)做了記錄：據(jù)統(tǒng)計，在《失戀33天》中出現(xiàn)的場景、物品等，有7家企業(yè)在新浪微博上出現(xiàn)，并有自己的官方微博。其中，值得樂道的是@AERIAL7官方微博，這家耳機企業(yè)利用自身產(chǎn)品在電影出鏡的話題在微博中做起了有獎活動，此外，該企業(yè)還通過微博互動進一步的推銷這款耳機，并得到一定的效果和反饋。其他企業(yè)就沒有這樣的商業(yè)嗅覺，@雕刻時光咖啡館、@北京東方君悅大酒店、@北京萬達(dá)鉑爾曼大飯店、@蘭會所這4家企業(yè)只是在微博中轉(zhuǎn)發(fā)提及《失戀33天》，除此之外并未有其他多余報道，而@鹿港小鎮(zhèn)餐飲官方微博、@隱泉日本料理這兩家甚至沒有在微博中提及《失戀33天》?！拔覀兒転檫@些企業(yè)感到惋惜，在我看來，它們不僅僅浪費了這次絕佳的社會化媒體營銷機會，也失去了通過與粉絲互動建立興趣圈的口碑趨向機會，而最為重要的是，喜愛影片的觀眾正是這些企業(yè)的主要消費群體?！敝泻；拥膭?chuàng)意文案蘇佳妮這樣告訴記者。

實際上，面對社會化商業(yè)浪潮，中國有很多企業(yè)已經(jīng)走到了前面。“電視劇男人幫與京東商城的合作就是一個很好的例子?！碧K佳妮也曾參與《男人幫》的社會化營銷，對其中的運作方式印象頗深：

首先，《男人幫》的官方微博在電視劇播出前開通，前期不斷地進行花絮劇照預(yù)熱，調(diào)起網(wǎng)友好奇心，其中尤以開播伊始的一段片花傳播最為經(jīng)典，該片花視頻標(biāo)題為【孫紅雷裝GAY賣萌】調(diào)情無辜純情男！！！”，這個標(biāo)題恰到好處地抓住了時下網(wǎng)民的眼球，一擊而中“gay”“男男賣腐”等在微博上廣受歡迎的興趣點，這段片花僅僅被某一大號微博轉(zhuǎn)發(fā)便短短數(shù)小時轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，無數(shù)網(wǎng)民因為這段視頻而瘋狂搜索該劇相關(guān)一切信息，口口相傳，呼朋喚友，自發(fā)地形成強大的口碑效應(yīng)；在電視劇播放期間，該微博又持續(xù)地為網(wǎng)友預(yù)告下一集的劇情內(nèi)容和重溫之前的精彩片段，并引導(dǎo)大眾討論，調(diào)動和滿足關(guān)注者的好奇心，使參與者熱情不斷高漲。

其次，該微博還利用微博強大的傳播力，提煉每集《男人幫》經(jīng)典臺詞，通過微博大號紅人資源進行擴撒，提升《男人幫》在眾多微博中的知名度，并取得了很好的效果，一時間，網(wǎng)絡(luò)上人人奔走呼告“《男人幫》太搞了快去看！”，微博上各路人等都在迫不及待地發(fā)掘下一集的經(jīng)典臺詞，大號小號分享不停；當(dāng)你發(fā)現(xiàn)身邊的人都在看這部劇時，不看你就out了，別人討論的話題你就看不懂了，有脫離你的社交圈子危險，在這種宣傳效應(yīng)下，以“人“帶”人“的方式在微博和其他社交媒體上如水波擴撒。

最后，在前期工作鋪墊完成的情況下，《男人幫》開始了赤裸裸推銷，劇中男主人公直接以臺詞的形式念出：“不想out，教你一個詞：fashion。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了?！迸c此同時，京東商城在首頁開辟”男人幫“專版，不但有首頁廣告，而且在京東商城大幅度促銷期間也進行”男人幫“專版的推廣，各種臺詞對應(yīng)某些類別的產(chǎn)品，讓銷售變得極有針對性，而《男人幫》此劇的服裝贊助商七匹狼早已在把各式服裝準(zhǔn)備妥當(dāng)，使得一場《男人幫》的浪潮席卷此前參與的整個群體。

解構(gòu)此次運作不難看出，《男人幫》以新媒體作為其傳播的主要載體，為利益各方找到了一個較好的平衡點，關(guān)注者因為不斷地互動滿足了自身的好奇心、傳播欲和歸屬感，也加大了對該劇硬廣告忍耐程度；《男人幫》通過社會化媒體營銷找到并擴大了自己的受眾群體，成功抬升了收視率；七匹狼和京東商城則通過該電視劇增加了銷量。

商業(yè)未來

“但是這樣的炒作方式并不健康，社會化媒體營銷最核心的內(nèi)容就是跟用戶進行互動，產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的口碑傳播，提高企業(yè)或品牌的知名度，《男人幫》這種硬廣告的方式讓人生厭，它正在透支這種傳播方式的未來。”新媒體領(lǐng)域的資深人士張慧博對《男人幫》的運作方式有著另一番見解。

在他看來，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上充斥著太多的“強權(quán)資源”，目前，網(wǎng)絡(luò)各種虛假、有害的信息同時在微博上泛濫，但針對此種現(xiàn)象的外部監(jiān)督機制仍然缺失，甚至空白。這直接造成了人們開始產(chǎn)生審美疲勞，這樣發(fā)展的結(jié)果很有可能是“以前沒有接觸過微博的不再想接觸微博，在做微博的也不想再繼續(xù)做下去?！边@種問題在短時間很難解決，日前，新聞出版總署在其印發(fā)的《嚴(yán)防虛假報道的若干規(guī)定》中稱，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境、提高網(wǎng)絡(luò)公信度，已成為社會各界共同努力的目標(biāo)。

但是這樣的問題并沒有讓中國社會化商業(yè)的速度降低下來，2011年10月18日，中國共產(chǎn)黨在第十七屆中央委員會第六次全體會議上提出了“堅持中國特色社會主義文化發(fā)展道路、努力建設(shè)社會主義文化強國”的戰(zhàn)略思想無疑再次把社會化商業(yè)推至“鮮花著錦”的境地。IBM協(xié)作解決方案部總經(jīng)理AlistairRennie 說：“社會化商業(yè)將改變整個商業(yè)模式，企業(yè)利用社會化技術(shù)將能夠輕而易舉地超越競爭對手。”

2011年12月14日，Zevertech（智恒互動）開發(fā)的社會化商業(yè)解決支持產(chǎn)品BuzzOpt正式開放內(nèi)測邀請，在其產(chǎn)品介紹中提到，2011年是社交網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展的一年，企業(yè)開始嘗試更深度的進入社交網(wǎng)絡(luò)（尤其是新浪為主導(dǎo)的微博平臺）。這也意味著，在下一階段，社會化商業(yè)的目標(biāo)將從個人用戶傳播轉(zhuǎn)向企業(yè)平臺維護。

事實上，中國的社會化媒體在經(jīng)歷了2009到2010年的爆發(fā)之后，受眾變得越來越分散，功能變得越來越復(fù)雜。戴爾、英特爾等社會化媒體實踐的先行企業(yè)為了更好地管理和應(yīng)對社會化媒體帶來的巨大機會與挑戰(zhàn)，建立了社會化媒體聆聽中心，有專門的團隊負(fù)責(zé)社會化媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃、培訓(xùn)和評估。除了營銷、公關(guān)和廣告，也涉及其他部門。

但即使這樣，社會化商業(yè)能否成功依舊是一個不可預(yù)知的事情，當(dāng)未來發(fā)展的趨勢已經(jīng)事先做好了安排，強迫性的分享、透明，使得社會化商業(yè)生來就具備集權(quán)與控制性特征，這與新媒體的自由發(fā)表自己言論、自己觀點的特征并不吻合。也許就如在口碑互動與高朋工作后的張慧博所稱：“我現(xiàn)在想在淘寶上開一個屬于自己的店鋪，這樣更自由。”