論體育經(jīng)濟(jì)倫理的倫理結(jié)構(gòu)

沈克印

體育經(jīng)濟(jì)倫理是指在體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的倫理精神或倫理氣質(zhì)以及協(xié)調(diào)倫理關(guān)系的倫理道德原則和規(guī)范，其實(shí)質(zhì)是將體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展與倫理道德有機(jī)地結(jié)合起來，促進(jìn)人的道德與體育經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展[1]。體育經(jīng)濟(jì)倫理研究的對象是發(fā)生在體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等領(lǐng)域的道德現(xiàn)象，主要是對體育經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行全方位的道德評(píng)價(jià)，來驗(yàn)證經(jīng)濟(jì)上的合理性、倫理上的正當(dāng)性。在體育經(jīng)濟(jì)倫理體系內(nèi)部的各種活動(dòng)所形成的相對穩(wěn)定的方式就是體育經(jīng)濟(jì)倫理結(jié)構(gòu)。從歷史的發(fā)展來看，倫理結(jié)構(gòu)屬動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，倫理內(nèi)容是不斷變化和更新的。基于不同的研究維度，體育經(jīng)濟(jì)倫理結(jié)構(gòu)一般可以劃分為關(guān)系結(jié)構(gòu)、現(xiàn)象結(jié)構(gòu)和層次結(jié)構(gòu)。為了更好地了解體育經(jīng)濟(jì)倫理的本質(zhì)和特性，需要對體育經(jīng)濟(jì)倫理的倫理結(jié)構(gòu)進(jìn)行探討和研究，這不僅有助于建立體育經(jīng)濟(jì)倫理規(guī)范體系，還有助于在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中針對不同的經(jīng)濟(jì)主體加強(qiáng)道德教育。

1 體育經(jīng)濟(jì)倫理的關(guān)系結(jié)構(gòu)

國家體育行政部門、體育企業(yè)、以及個(gè)人有著不同的利益追求和價(jià)值取向。同的利益主體在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中所形成的倫理關(guān)系本質(zhì)上是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，是在一定經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系基礎(chǔ)上，按照倫理規(guī)范和倫理原則而形成。體育經(jīng)濟(jì)倫理關(guān)系是個(gè)人與他人、個(gè)人與集體、個(gè)人與國家之間的利益關(guān)系在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，滲透在一切體育社會(huì)關(guān)系之中。市場經(jīng)濟(jì)條件下的體育經(jīng)濟(jì)倫理關(guān)系是一個(gè)多樣性、縱橫交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，具體可以分為企業(yè)和國家之間的關(guān)系、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系、個(gè)人與企業(yè)之間的關(guān)系、個(gè)人與國家之間的關(guān)系以及個(gè)人與他人之間的關(guān)系。在這些關(guān)系中，企業(yè)和國家之間的關(guān)系、個(gè)人與國家之間的關(guān)系、個(gè)人與企業(yè)的關(guān)系是最主要的。

1.1 企業(yè)和國家的關(guān)系

體育企業(yè)不但指的是體育用品企業(yè)，還包括從事體育賽事經(jīng)營的具有企業(yè)性質(zhì)的職業(yè)俱樂部等。社會(huì)主義國家的體育企業(yè)都應(yīng)當(dāng)是國家的一個(gè)基本組織單位，其企業(yè)利益是國家整體利益的重要組成部分，故國家利益高于企業(yè)利益。從倫理層面上來講，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益在國家利益的囊括下都具有一定的政治傾向性，所以企業(yè)倫理往往被國家的國家倫理精神所替代。體育產(chǎn)業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分，體育企業(yè)的利益獲得離不開國家體育事業(yè)的發(fā)展，而國家體育事業(yè)的發(fā)展也需要多個(gè)體育企業(yè)發(fā)揮積極作用。隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體制的改革，特別是加入世界貿(mào)易組織以后，我們的體育企業(yè)必須遵守世貿(mào)組織的基本規(guī)則。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，應(yīng)實(shí)現(xiàn)政企分開，政府無權(quán)直接干預(yù)體育企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營。體育企業(yè)是獨(dú)立自主、自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)主體，是依據(jù)市場規(guī)則追求利益最大化的理性“經(jīng)濟(jì)人”；國家體育行政機(jī)構(gòu)或相關(guān)部門在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域所體現(xiàn)出的政治倫理精神和行政道德主要是以其自身的行政倫理意識(shí)和行政倫理實(shí)踐來形成體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需要的倫理秩序，完善體育市場規(guī)則，從而為體育企業(yè)的倫理建設(shè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。在現(xiàn)實(shí)的體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)與國家的利益關(guān)系常常會(huì)存在矛盾和沖突，這就需要加強(qiáng)體育經(jīng)濟(jì)倫理建設(shè)。

1.2 個(gè)人與國家的關(guān)系

我國社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制改革是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鼋?jīng)濟(jì)的。隨著這種內(nèi)部經(jīng)濟(jì)關(guān)系的變化，人們對自身利益的認(rèn)識(shí)也在不斷變化，體育經(jīng)濟(jì)倫理也被賦予新的意義。在原來的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育道德強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人利益必須服從國家利益，個(gè)人利益與國家利益高度統(tǒng)一；而在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，運(yùn)動(dòng)員的自身利益得到了不斷加強(qiáng)，國家利益不再是高高在上，而個(gè)人利益也不必受國家利益的絕對控制。我國改革開放和現(xiàn)代化建設(shè)是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，是由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)型和過渡的。在這個(gè)過程中，職業(yè)和社會(huì)階層不斷分化，利益和權(quán)力得到調(diào)整，社會(huì)關(guān)系也變得更為復(fù)雜。經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)變革的決定性因素，經(jīng)濟(jì)體制改革的進(jìn)一步深入，必然引起體育體制和運(yùn)行機(jī)制的改革也隨之進(jìn)一步深入，經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變這種社會(huì)背景必然直接影響到體育領(lǐng)域中個(gè)人與國家之間的利益關(guān)系。而一定的經(jīng)濟(jì)和利益關(guān)系的變化，常常要求道德產(chǎn)生與之相適應(yīng)的變化和協(xié)調(diào)。體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中，市場運(yùn)作的推行、利益格局的多元化和國家利益向個(gè)體利益過渡，在很大程度上沖擊著原有的道德體系，破壞傳統(tǒng)的義利觀。體育領(lǐng)域中的工具價(jià)值和功利化得到強(qiáng)化，對物質(zhì)利益的追求趨向勝于精神獎(jiǎng)勵(lì)，而大公無私的奉獻(xiàn)精神、螺絲釘精神、分配與報(bào)酬的平均主義、淡漠個(gè)人利益和個(gè)人權(quán)利等在市場經(jīng)濟(jì)下開始面臨著調(diào)適[2]。承認(rèn)個(gè)人從事體育活動(dòng)和參與市場競爭是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的必然要求，調(diào)節(jié)個(gè)人與國家之間的利益關(guān)系不能只是個(gè)人利益無條件服從于國家利益，而是在保證國家利益的前提下，維護(hù)個(gè)人的合法利益，使我國體育經(jīng)濟(jì)發(fā)展在個(gè)人對利益的追求中獲得內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。

1.3 企業(yè)與個(gè)人的關(guān)系

從靜態(tài)上看，體育企業(yè)是“人、財(cái)、物、技術(shù)、信息、關(guān)系”等聚合起來的一種體育組織形態(tài)；從動(dòng)態(tài)上看，體育企業(yè)是人們以各自所追求的利益為目的、通過體育運(yùn)動(dòng)為媒介組織起來、把人們的經(jīng)營管理思想變?yōu)榻M織的行為。這些人共同為體育市場提供服務(wù)，由體育市場分配給這個(gè)群體利益，從而實(shí)現(xiàn)獲取最大利潤之目的的過程。體育企業(yè)離不開運(yùn)動(dòng)員、教練員、投資人、體育經(jīng)營管理者等人員的參與，他們是為了在企業(yè)中取得自己的利益才通過一定的組織形式聚合到企業(yè)中的。體育企業(yè)與個(gè)人的原始出發(fā)點(diǎn)都是實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，而雙方利益的來源應(yīng)該是企業(yè)和員工共同創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)中的人們是相互依靠、相輔相存的命運(yùn)共同體，這是因?yàn)槠髽I(yè)的好壞關(guān)系到企業(yè)中每個(gè)人的切身利益，與每個(gè)人的命運(yùn)息息相關(guān)。市場經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)與職工之間更多的是一種勞動(dòng)契約關(guān)系，因而體現(xiàn)企業(yè)形象基本精神和最高境界的企業(yè)道德更多地是體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)倫理的動(dòng)機(jī)與非政治化的傾向[3]。在商業(yè)化和職業(yè)化的現(xiàn)代體育聯(lián)賽中，企業(yè)法人是職業(yè)體育行業(yè)協(xié)會(huì)中依其自身的商業(yè)運(yùn)作方式自負(fù)盈虧的各個(gè)俱樂部；運(yùn)動(dòng)員是生產(chǎn)者，他們在體育場地為觀眾展示的比賽就是產(chǎn)品；消費(fèi)者是體育觀眾，他們購買比賽入場券以及相關(guān)鏈接產(chǎn)品(如紀(jì)念品、體育服裝、鞋帽等)，為俱樂部提供資本來源和利潤。可以說體育俱樂部和運(yùn)動(dòng)員是以“利益”為中心的命運(yùn)共同體，由于二者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和分工不同，利益的分配也不同。運(yùn)動(dòng)員、教練員等是職業(yè)俱樂部的主體，是比賽產(chǎn)品的主要生產(chǎn)者。他們應(yīng)弘揚(yáng)“為國爭光、無私奉獻(xiàn)、科學(xué)求實(shí)、遵紀(jì)守法、團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強(qiáng)拼搏”的中華體育精神，遵守體育職業(yè)道德規(guī)范。體育企業(yè)發(fā)展要“以人為本”，不能把運(yùn)動(dòng)員僅僅看作是獲取和帶來物質(zhì)利潤的工具和機(jī)器，片面強(qiáng)調(diào)金錢的作用。要擺脫把運(yùn)動(dòng)員視作“經(jīng)濟(jì)人”和“工具人”，逐步建立把人視為“道德人”“社會(huì)人”“價(jià)值人”和“文化人”的發(fā)展理念[4]。

2 體育經(jīng)濟(jì)倫理的現(xiàn)象結(jié)構(gòu)

倫理的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是以其他社會(huì)現(xiàn)象為參照，對倫理自身的要素進(jìn)行分析解構(gòu)的結(jié)果，是由倫理自身的特征決定的。倫理的結(jié)構(gòu)是復(fù)雜的，具有方向性 ，動(dòng)態(tài)性和多元性等特點(diǎn)[5]。體育經(jīng)濟(jì)倫理的現(xiàn)象結(jié)構(gòu)是在一定的社會(huì)物質(zhì)生活條件基礎(chǔ)上，體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者在體育經(jīng)濟(jì)實(shí)踐活動(dòng)中，其經(jīng)濟(jì)道德和體育道德要素相互作用的態(tài)勢和外在形態(tài)的統(tǒng)稱。體育經(jīng)濟(jì)倫理存在于體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中所形成的社會(huì)關(guān)系之中，有著直觀的表象，根據(jù)其存在狀態(tài)或表現(xiàn)形態(tài)，可以分為體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)、體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)和體育經(jīng)濟(jì)倫理規(guī)范。

2.1 體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)

體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)是指人們在體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中形成的善惡意識(shí)，以及在道德活動(dòng)中形成的具有體育經(jīng)濟(jì)特征的各種觀點(diǎn)、情感、意志、信念和道德理論體系，它對人們的體育經(jīng)濟(jì)行為具有指導(dǎo)意義。它作為體育經(jīng)濟(jì)倫理的主觀方面，體現(xiàn)著體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者對客觀存在的體育經(jīng)濟(jì)倫理關(guān)系和體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)的認(rèn)識(shí)，滲透于體育經(jīng)濟(jì)倫理觀和體育經(jīng)濟(jì)行為之中。體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)主要有兩個(gè)來源：一個(gè)是內(nèi)在的，是來自體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的內(nèi)心；另一個(gè)是外在的，是來自體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的外部社會(huì)環(huán)境。體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)主要是通過后天教育和環(huán)境熏陶得來的，是一種社會(huì)心理上的“范式”。

體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)可以表達(dá)體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)一定的社會(huì)關(guān)系，體現(xiàn)體育行政管理部門、職業(yè)體育俱樂部或體育利益集團(tuán)等組織的現(xiàn)實(shí)利益，反映運(yùn)動(dòng)員、教練員、體育觀眾的經(jīng)濟(jì)行為對于社會(huì)或他人的價(jià)值；通過體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)，可以調(diào)節(jié)體育經(jīng)濟(jì)主體的道德行為而干預(yù)體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。主要包括體育經(jīng)濟(jì)道德觀念、體育經(jīng)濟(jì)道德情感、體育經(jīng)濟(jì)道德信念、體育經(jīng)濟(jì)道德意志、體育經(jīng)濟(jì)道理理想和體育道德理論等內(nèi)容。[6]根據(jù)意識(shí)主體的不同，體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)分為社會(huì)倫理意識(shí)和個(gè)人道德意識(shí)。體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的社會(huì)倫理意識(shí)作為利益集團(tuán)、階級(jí)、民族的共同倫理要求而存在時(shí)，由單個(gè)個(gè)體的道德意識(shí)相互結(jié)合的結(jié)果，是個(gè)人道德意識(shí)的綜合或推廣。體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的個(gè)人道德意識(shí)是指一定的經(jīng)濟(jì)倫理觀和體育倫理精神在個(gè)人意識(shí)中的深化，具有不同的特殊的個(gè)體意識(shí)，是個(gè)人道德品質(zhì)的重要組成部分。一般情況下，只有將一定社會(huì)或階級(jí)的道德要求，轉(zhuǎn)變?yōu)榉€(wěn)定的個(gè)人道德意識(shí)，才能真正形成相應(yīng)的道德行為。體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)與其他社會(huì)意識(shí)一樣，如法律意識(shí)、消費(fèi)意識(shí)等，也是根植于社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系之中，受一定的階級(jí)利益和社會(huì)關(guān)系制約的。

2.2 體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)

體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)也稱體育經(jīng)濟(jì)倫理實(shí)踐，是體育經(jīng)濟(jì)倫理現(xiàn)象的主要組成部分，是在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中個(gè)體或群體的活動(dòng)，是在一定的倫理意識(shí)指導(dǎo)下而進(jìn)行的道德實(shí)踐活動(dòng)。體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)既是一定階級(jí)或社會(huì)的倫理意識(shí)、倫理規(guī)范和原則在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的具體體現(xiàn)，又是體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)、倫理規(guī)范和原則形成和完善的實(shí)踐基礎(chǔ)。體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)的最終目的是實(shí)現(xiàn)最完美的理想人格和最美好的理想社會(huì)。它有兩種活動(dòng)形式：一是為了提高體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者的體育道德和商業(yè)道德水平，并使其達(dá)到一定的道德境界而進(jìn)行的道德評(píng)價(jià)、道德選擇、道德教育和道德修養(yǎng)等；二是在從事體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程中，按照一定的體育道德和商業(yè)道德原則和規(guī)范，用榮辱、善惡、美丑、正義與邪惡等道德標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行價(jià)值判斷的體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)。

根據(jù)倫理活動(dòng)主體的不同，體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)可分為個(gè)人道德活動(dòng)和社會(huì)道德活動(dòng)。個(gè)人道德活動(dòng)包括自我道德評(píng)價(jià)、道德選擇、道德教育等具有善惡價(jià)值的個(gè)體行為。例如：運(yùn)動(dòng)員的努力拼搏、尊重對手、尊重裁判、公平競爭、團(tuán)結(jié)協(xié)作的行為。社會(huì)道德活動(dòng)主要是指社會(huì)性或群體性的道德教育、道德評(píng)價(jià)等具有道德價(jià)值的集體活動(dòng)。例如：國家隊(duì)通過對運(yùn)動(dòng)員實(shí)施愛國主義和集體主義教育，使其具有為祖國榮譽(yù)而戰(zhàn)的愛國主義精神。個(gè)人道德活動(dòng)被眾多人所模仿，經(jīng)過長時(shí)間的發(fā)展，會(huì)轉(zhuǎn)化成社會(huì)道德活動(dòng)，而社會(huì)道德活動(dòng)反過來又會(huì)引導(dǎo)和推動(dòng)個(gè)人道德活動(dòng)。體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)的表現(xiàn)形式很多，如對自己或他人的體育經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行善惡價(jià)值的評(píng)價(jià)與判斷；面臨重義輕利或重利輕義倫理兩難時(shí)的道德選擇；政府在實(shí)現(xiàn)公共體育資源配置時(shí)所出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)政策；使體育經(jīng)濟(jì)倫理規(guī)范內(nèi)化為個(gè)體體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)而進(jìn)行的道德教育；為提高自身體育道德品質(zhì)進(jìn)行的自我教育和自我改造的體育道德修養(yǎng)等。體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)既是體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)參與者體育倫理和經(jīng)濟(jì)倫理的觀念及意識(shí)的外化表現(xiàn)，又是其一定的體育倫理和經(jīng)濟(jì)倫理的觀念及意識(shí)形成的發(fā)展動(dòng)力和客觀基礎(chǔ)。[7]體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)使體育經(jīng)濟(jì)倫理的“應(yīng)然”狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)然”狀態(tài)。正是通過體育經(jīng)濟(jì)倫理活動(dòng)，人們的道德品質(zhì)和倫理關(guān)系才能得到培養(yǎng)和發(fā)展，同時(shí)將體育經(jīng)濟(jì)倫理意識(shí)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的、價(jià)值的東西，豐富體育經(jīng)濟(jì)倫理的基礎(chǔ)理論。

2.3 體育經(jīng)濟(jì)倫理規(guī)范

規(guī)范即標(biāo)準(zhǔn)，是人們生活實(shí)踐中衡量事物的一種準(zhǔn)則。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，人們除了要遵守經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律以外，還需要根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來制定一種經(jīng)濟(jì)行為規(guī)則，并通過對經(jīng)濟(jì)行為主體的約束作用，產(chǎn)生維護(hù)經(jīng)濟(jì)秩序和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的效果。道德作為社會(huì)的產(chǎn)物，滲透在人們各種行為活動(dòng)中。市場經(jīng)濟(jì)不會(huì)因?yàn)槭袌鲎陨淼墓远懦獾赖陆ㄔO(shè)，社會(huì)發(fā)展自身體制中必然蘊(yùn)含了對經(jīng)濟(jì)主體的道德要求。經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是人類活動(dòng)，經(jīng)濟(jì)關(guān)系是社會(huì)關(guān)系，因此可用于社會(huì)領(lǐng)域社會(huì)活動(dòng)的倫理價(jià)值、倫理關(guān)系、倫理責(zé)任也是從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的人和組織所無法回避的[8]。市場經(jīng)濟(jì)，不僅是利益經(jīng)濟(jì)、法制經(jīng)濟(jì)，也是道德經(jīng)濟(jì)。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的興起和發(fā)展所引起的整個(gè)社會(huì)結(jié)構(gòu)和社會(huì)生活的深刻變革，必然引起思想道德體系的深刻變革。從《中共中央關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)主義精神文明建設(shè)若干重要問題的決議》(1996)、《建立與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的道德體系》(1999)、《公民道德建設(shè)實(shí)施綱要》(2001)以及《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)若干重大問題的決定》(2006)等文件中，可以看出道德規(guī)范在社會(huì)中的價(jià)值和地位。

體育經(jīng)濟(jì)倫理規(guī)范是人們在體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中調(diào)整利益關(guān)系、判斷體育經(jīng)濟(jì)行為善惡是非的標(biāo)準(zhǔn)，是經(jīng)濟(jì)倫理原則在體育領(lǐng)域中的具體體現(xiàn)。例如誠實(shí)守信的道德規(guī)范，是人們生活中最基本的要求，也是體育市場經(jīng)濟(jì)最重要的道德標(biāo)準(zhǔn)，是體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的道德基石。又如“竭誠為人民服務(wù)”的原則，是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)道德規(guī)范的核心和靈魂，是人民利益原則的具體化要求，也是不斷滿足人民日益增長的體育需要的前提和保證[9]。我國體育產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)中的一部分，其中必然蘊(yùn)含著社會(huì)主義價(jià)值和道德規(guī)范。2010年《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》中明確指出：“以科學(xué)發(fā)展觀為統(tǒng)領(lǐng)，堅(jiān)持以人為本，努力滿足廣大人民群眾日益增長的多元化、多層次的體育需求；堅(jiān)持體育事業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，在加強(qiáng)體育公共服務(wù)、不斷提高服務(wù)能力和水平的同時(shí)，不斷增加體育市場供給，努力向人民群眾提供健康豐富的體育產(chǎn)品[10]?！蔽募幸蟾骷?jí)政府立足國情、面向社會(huì)、服務(wù)群眾，合理規(guī)劃和布局公共體育設(shè)施，切實(shí)加強(qiáng)城鄉(xiāng)公共體育設(shè)施的建設(shè)和管理，提高設(shè)施的綜合利用率和運(yùn)營能力，充分發(fā)揮公共體育設(shè)施在提供社會(huì)體育服務(wù)、滿足群眾體育需求等方面的作用。國務(wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見充分說明，發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)是與社會(huì)主義本質(zhì)聯(lián)系在一起的，構(gòu)建社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的體育經(jīng)濟(jì)倫理體系，必須與社會(huì)主義的本質(zhì)要求相一致。近年來，在體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)享樂主義、拜金主義和極端個(gè)人主義有所滋長，假冒偽劣體育用品、體育贊助誠實(shí)缺失、商業(yè)賄賂等違規(guī)違紀(jì)的體育經(jīng)濟(jì)倫理失范事件時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重?fù)p害了體育產(chǎn)業(yè)在人們心目中的形象。如果不能及時(shí)有效地遏制和解決這些問題，將會(huì)影響到體育事業(yè)的健康發(fā)展，甚至?xí)绊懙缴鐣?huì)主義精神文明建設(shè)。體育市場規(guī)范化建設(shè)需要多方綜合手段治理，其中也包括通過倫理道德的力量來規(guī)范、引導(dǎo)。體育總局在頒布的《關(guān)于加強(qiáng)體育道德建設(shè)的意見》中就曾經(jīng)指出：“要堅(jiān)持與社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的原則，正確處理國家、集體和個(gè)人的利益關(guān)系，反對個(gè)人利益至上、金錢至上的錯(cuò)誤思想；堅(jiān)持突出重點(diǎn)、全面建設(shè)的原則，重點(diǎn)抓好體育行業(yè)道德建設(shè)；堅(jiān)持依法治體與以德治體相結(jié)合的原則，做到教育與管理相一致，自律與他律相補(bǔ)充[11]?！碑?dāng)代我國的體育經(jīng)濟(jì)倫理規(guī)范與社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)及基本經(jīng)濟(jì)、制度是相適應(yīng)的，在體育經(jīng)濟(jì)倫理建設(shè)中基本上能體現(xiàn)社會(huì)主義道德的總體要求。其所倡導(dǎo)的以為人民服務(wù)為核心，以集體主義為原則，弘揚(yáng)“為國爭光、無私奉獻(xiàn)、科學(xué)求實(shí)、遵紀(jì)守法、團(tuán)結(jié)協(xié)作、頑強(qiáng)拼搏”的中華體育精神，對體育職業(yè)道德規(guī)范的構(gòu)建與實(shí)現(xiàn)是有積極意義的。

3 體育經(jīng)濟(jì)倫理的層次結(jié)構(gòu)

主體是一個(gè)相對范疇，個(gè)人、群體、集體、階級(jí)、乃至政府都可以作為主體。體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的主體是指在市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中能夠自主設(shè)計(jì)行為目標(biāo)、自由選擇行為方式、獨(dú)立負(fù)責(zé)行為后果并獲得經(jīng)濟(jì)利益的能動(dòng)的體育經(jīng)濟(jì)有機(jī)體。體育經(jīng)濟(jì)主體的經(jīng)濟(jì)行為就是為達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)目的、實(shí)現(xiàn)其權(quán)利和義務(wù)所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。一個(gè)開放的體育市場經(jīng)濟(jì)體系主要包括四個(gè)方面，即個(gè)人、企業(yè)、政府和國際市場主體。對于一個(gè)國家來說，推動(dòng)本國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主體主要由政府、企業(yè)和個(gè)人組成。根據(jù)體育經(jīng)濟(jì)主體層次不同，反映在倫理方面，可以分為宏觀體育經(jīng)濟(jì)倫理、中觀體育經(jīng)濟(jì)倫理和微觀體育經(jīng)濟(jì)倫理。

3.1 宏觀體育經(jīng)濟(jì)倫理

宏觀體育經(jīng)濟(jì)倫理主要是指體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的制度倫理，國家和政府是宏觀體育經(jīng)濟(jì)倫理的主體。體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的制度倫理，就研究對象而言，它所涉及的不是個(gè)人的道德要求和道德評(píng)價(jià)，而是對體育經(jīng)濟(jì)政策或相關(guān)的經(jīng)濟(jì)體制的道德評(píng)價(jià)，所探究的是體育經(jīng)濟(jì)政策或體育經(jīng)濟(jì)體制環(huán)境方面的倫理問題。經(jīng)濟(jì)體制對體育經(jīng)濟(jì)政策的制定起著非常關(guān)鍵的作用，是形成體育經(jīng)濟(jì)政策的基礎(chǔ)。從1949年建國以來，我國經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制、商品經(jīng)濟(jì)體制和市場經(jīng)濟(jì)體制，這三種經(jīng)濟(jì)體制對體育經(jīng)濟(jì)政策產(chǎn)生了很大影響。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，只能形成管辦合一、經(jīng)費(fèi)財(cái)政統(tǒng)包、計(jì)劃調(diào)控突出的體育經(jīng)濟(jì)政策。在有計(jì)劃的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育經(jīng)濟(jì)政策發(fā)生了改變，體育改革的重點(diǎn)放在了克服國家辦體育過分集中，特別是消除體育行政部門辦體育的弊端上，體育開始涉及市場，開展多種經(jīng)營，增加服務(wù)項(xiàng)目，拓展經(jīng)費(fèi)來源。而在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下，實(shí)行的是社會(huì)化、產(chǎn)業(yè)化的體育經(jīng)濟(jì)政策，它打破了國家一家辦體育的單一格局，而形成了國家、集體、個(gè)人共同辦體育的多元格局，同時(shí)，還制定了體育彩票發(fā)行政策、體育籌資政策和相關(guān)的稅收優(yōu)惠政策。從這三種體育經(jīng)濟(jì)政策可以透析出其體現(xiàn)的道德價(jià)值和道德規(guī)范，也就是說，體育經(jīng)濟(jì)政策中內(nèi)含著一定的道德觀念與道德原則。例如市場經(jīng)濟(jì)條件下的體育經(jīng)濟(jì)政策體現(xiàn)著“自由”“公平競爭”“功利主義”等倫理特征。宏觀體育經(jīng)濟(jì)倫理涉及國家和政府的體育經(jīng)濟(jì)行為，諸如體育的公益性與產(chǎn)業(yè)性問題、政府在體育公共產(chǎn)品中的責(zé)任問題、效率與公平的關(guān)系問題、體育資源分配正義等問題都是宏觀體育經(jīng)濟(jì)倫理的問題。

3.2 中觀體育經(jīng)濟(jì)倫理

中觀體育經(jīng)濟(jì)倫理指的是體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的企業(yè)倫理，其主體是組織或集體，如體育用品企業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)公司、職業(yè)體育俱樂部、體育健身俱樂部、體育協(xié)會(huì)、體育社團(tuán)、體育代表隊(duì)等。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)是依法設(shè)立的具有獨(dú)立法人財(cái)產(chǎn)權(quán)、自主經(jīng)營和自負(fù)盈虧的經(jīng)濟(jì)組織，在其從事營利為目的的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中，必然會(huì)產(chǎn)生外部和內(nèi)部的各種利益關(guān)系，由此會(huì)產(chǎn)生各種倫理道德關(guān)系。體育領(lǐng)域內(nèi)的企業(yè)主要是指體育用品企業(yè)、體育經(jīng)紀(jì)公司、職業(yè)體育俱樂部、體育健身俱樂部等企業(yè)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和體育職業(yè)化、商業(yè)化的程度不斷提高，人們的價(jià)值取向和利益要求更為多元化，組織之間和組織內(nèi)部的利益關(guān)系變得更為復(fù)雜，處理這些由利益關(guān)系而帶來的倫理關(guān)系，就需要各個(gè)組織能夠遵守企業(yè)倫理。[12]體育經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的企業(yè)倫理指的是在體育經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，企業(yè)及其成員從事體育經(jīng)濟(jì)管理或體育服務(wù)時(shí)，為提高企業(yè)社會(huì)形象和成員素質(zhì)，協(xié)調(diào)內(nèi)外部利益關(guān)系的善惡價(jià)值取向以及應(yīng)遵循的倫理原則或道德規(guī)范。企業(yè)倫理作為一種價(jià)值體系，是企業(yè)精神文化的一個(gè)重要內(nèi)容，也是企業(yè)文化的核心和靈魂[13]。無論是體育用品企業(yè)，還是具有企業(yè)性質(zhì)的體育經(jīng)紀(jì)公司、體育俱樂部等組織，無論是公有制體育企業(yè)，還是私有制體育企業(yè)，在市場中都具有“經(jīng)濟(jì)人”和“社會(huì)人”的雙重人格，因此企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)效益的時(shí)候，必須考慮到企業(yè)社會(huì)責(zé)任，其中企業(yè)的道德責(zé)任就是企業(yè)倫理的主要內(nèi)容。2010年中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)首次開展了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任調(diào)查”，提出了我國體育用品企業(yè)的行動(dòng)建議，督促體育用品企業(yè)積極參與社會(huì)公益事業(yè)，大力支持體育事業(yè)，關(guān)注青少年教育、環(huán)境保護(hù)和消除貧困等社會(huì)問題。中觀體育經(jīng)濟(jì)倫理問題的凸顯是現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的負(fù)面代價(jià)，主要發(fā)生在以體育經(jīng)濟(jì)組織或體育利益集團(tuán)為形式的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，其實(shí)質(zhì)就是這些組織在追求經(jīng)濟(jì)利益的時(shí)候，侵犯了他人或組織的權(quán)益，主要表現(xiàn)為體育贊助市場中的誠信缺失問題、體育用品市場中的假冒偽劣現(xiàn)象、體育營銷中的不道德營銷、職業(yè)體育發(fā)展中的商業(yè)賄賂等等。

3.3 微觀體育經(jīng)濟(jì)倫理

微觀體育經(jīng)濟(jì)倫理主要指體育經(jīng)濟(jì)個(gè)體的職業(yè)道德和個(gè)體在體育消費(fèi)時(shí)的消費(fèi)倫理，其主體是運(yùn)動(dòng)員、教練員、體育經(jīng)紀(jì)人、體育管理者、俱樂部老板、體育服務(wù)人員、職業(yè)經(jīng)理、體育產(chǎn)品銷售人員、體育消費(fèi)者等個(gè)體。隨著現(xiàn)代社會(huì)分工和專業(yè)化程度的提高，社會(huì)對從業(yè)人員的職業(yè)觀念、職業(yè)技能、職業(yè)作風(fēng)、職業(yè)紀(jì)律要求越來越高，政府也大力倡導(dǎo)愛崗敬業(yè)、誠實(shí)守信、辦事公道、服務(wù)群眾、奉獻(xiàn)社會(huì)為主要內(nèi)容的職業(yè)道德。體育的“應(yīng)然”狀態(tài)是指純潔、美好、積極和健康的活動(dòng)，人們所追崇的是重在參與、公平競爭、積極向上、增進(jìn)友誼的倫理精神。體育產(chǎn)業(yè)作為現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)體育物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品、提供體育服務(wù)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，是建立在一定的道德規(guī)范之上的，堅(jiān)決反對和譴責(zé)任何形式的弄虛作假、營私舞弊，以及腐敗、暴力、交易等等違背體育道德和經(jīng)濟(jì)倫理的丑惡行為。體育產(chǎn)業(yè)的主角之一是運(yùn)動(dòng)員，他們的職業(yè)道德對于體育產(chǎn)業(yè)的道德水平有著很大的決定性作用。運(yùn)動(dòng)員的興奮劑問題、虛報(bào)年齡和身份現(xiàn)象、參與非法賭球等不道德行為，必然會(huì)使體育產(chǎn)業(yè)失信于眾，污染體育市場，影響體育經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。又如：作為溝通體育市場中介的體育經(jīng)紀(jì)人，其活動(dòng)范圍涉及體育組織經(jīng)紀(jì)、運(yùn)動(dòng)員經(jīng)紀(jì)、體育賽事經(jīng)紀(jì)等多種層面，若不規(guī)范管理，就會(huì)出現(xiàn)無證經(jīng)營、騙買騙賣、惡意串通、欺詐顧客等不良現(xiàn)象。另外，教練員、體育產(chǎn)品銷售人員、職業(yè)經(jīng)理人等個(gè)體的職業(yè)道德也屬于微觀體育經(jīng)濟(jì)倫理范籌。體育消費(fèi)倫理也是微觀經(jīng)濟(jì)倫理的主要形式，是社會(huì)道德規(guī)范和原則在體育消費(fèi)領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，是人們在體育消費(fèi)活動(dòng)中，應(yīng)遵守的倫理原則和道德規(guī)范準(zhǔn)則的總和。因此，個(gè)人消費(fèi)已經(jīng)不再是單純的屬于自己的事情，當(dāng)個(gè)人的消費(fèi)與自然、社會(huì)、他人之間發(fā)生矛盾或利益沖突時(shí)，倫理道德會(huì)在人們選擇的過程中發(fā)揮作用。

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