從《非誠勿擾》看我國電視相親節目的品牌經營

文丨蔡鵬舉 佘世紅

在娛樂化盛行的當下，電視相親節目已成為近兩年最火爆也最受爭議的節目。盡管相親類的電視節目并不是什么新鮮物，但自從2009年12月湖南衛視重開一檔新的相親節目《我們約會吧》重新引爆相親節目后，我國各大衛視紛紛競相開設同類節目，在文化娛樂市場中以品牌營銷戰略展開了激烈的“拉鋸戰”。

1 電視相親節目品牌經營的特點

現代社會是以品牌為中心的時代，幾乎所有的行業都在極力打造品牌，品牌已經成為商業經營和產業發展中最重要的組成部分。營銷大師菲利普·科特勒認為品牌在本質上代表著賣者對買者的關于產品特征、利益和服務的一貫承諾。對于消費者來說，品牌既是一種承諾，也是一份情感，更是消費者與某企業建立的一種關系。對于企業來說，品牌已經成為一項最重要的無形資產，不僅具有無限的價值，是可以轉賣的資產，也象征著市場的競爭力。

傳媒品牌經營已經不再陌生，品牌競爭已經成為傳媒競爭的重要利器。目前，在收視率的引導下，我國衛視電視相親節目不僅正在經歷著激烈的市場競爭，同時也打上了品牌競爭的烙印。

《非誠勿擾》的開播就表現出了出彩的營銷理念。首先，從該節目的定位與江蘇衛視的頻道定位來說，二者關聯度很高，江蘇衛視的品牌定位于“情感衛視”，而《非誠勿擾》就是一檔“相親”的情感節目。其次，從品牌名稱上來說，《非誠勿擾》與著名演員葛優、舒淇主演的相親類的電影同名，且《非誠勿擾》的電影獲得較高的關注度，并且還拍了《非誠勿擾II》，江蘇衛視采取電影營銷，利用電影的同名可以提高受眾對其關注度，并且容易記憶。第三，《非誠勿擾》的節目善于策劃和包裝，主持人孟非的“光頭造型”非常容易搶奪受眾的眼球。第四，《非誠勿擾》利用各種渠道和方式來進行推廣，除了話題炒作之外，還專門建立了網站，在百度建立了“非誠勿擾”吧，利用百度帖吧的龐大青少年用戶群，進行了廣泛宣傳、引導和互動營銷。

分析江蘇衛視的《非誠勿擾》，可以得出電視相親節目目前的品牌經營現狀存在以下特點：（1）相親類電視節目都有相對明確的受眾定位和品牌定位。電視相親節目的受眾定位于城市的剩男、剩女以及他們的家長和朋友，節目的品牌定位都是以相親為核心的娛樂節目。（2）相親類電視節目都十分注重品牌策劃，從節目名稱的設計、節目主持人的選擇以及節目口號的制定上都體現了相親節目在品牌策劃和包裝上的良苦用心。（3）相親類節目都非常重視節目的品牌推廣，采取了傳統媒體與新媒體整合的推廣方式，同時將話題營銷和互動營銷相結合，獲得了受眾的極大注意力。（4）相親類電視節目獲得了較好的品牌化效應，除了江蘇衛視的《非誠勿擾》之外，其他省級衛視的同類節目也獲得了較高的收視率和商業利潤。

2 電視相親節目品牌經營的誤區

品牌知名度和品牌美譽度是衡量一個品牌的影響力的兩個重要指標。品牌知名度是品牌美譽度的一個組成部分，它是品牌經營中最基礎的部分。品牌美譽度是建立在品牌知名度和認知度的基礎上的，它是品牌力的組成部分之一，它代表著市場中人們對某一品牌的好感和信任程度，它是現代企業形象塑造的重要組成部分。電視節目品牌的知名度就是指受眾和其他的品牌關系人對該節目的知名的情況，衡量一個品牌的知名度一般可以通過調查來實現，定量問卷調查中通常設計的問題是在不提示品牌名或提示品牌名下對某一個節目的品牌知名情況。電視節目品牌的美譽度衡量比較復雜，由于電視生產和制作的產品屬于文化產品，因而衡量一個電視節目的品牌美譽度不僅要從節目的受眾角度出發，還要考慮社會系統的其他相關人對該節目的評價。目前，我國電視相親節目品牌經營出現了誤區，主要表現為以下兩個方面：

2.1 電視相親類節目整體的知名度都較高，美譽度卻較低

在各大媒體精心策劃的品牌運作下，我國的電視相親類節目的整體的知名度都較高，且獲得了較高的收視率和關注度。2010年6月，據中國權威的索福瑞71城市電視節目收視率統計，江蘇衛視《非誠勿擾》的收視率僅次于中央電視臺一套的《新聞聯播》和《天氣預報》，并領先排在其后面節目的收視率將近3倍，搖搖領先同類項目[1]，節目收視率最高達到了2.82%，而日網絡搜索量(百度指數)的數據超過22萬，成為全國衛視綜藝節目冠軍[2]，且至今名列前茅。

不過，值得注意的是，也是從2010年開始，以《非誠勿擾》、《我們約會吧》（湖南衛視）、《百里挑一》（東方衛視）等為代表的電視相親節目在獲得了高品牌知名度時，它們的品牌美譽度卻總體較低。筆者認為，造成電視相親類節目品牌知名度高和品牌美譽度低的主要原因是：為了獲得收視率和制造話題的轟動效應，這些節目公然傳播和宣揚很多違背社會主流和普世價值觀的內容，這些內容主要包括：拜金主義、扭曲的擇偶觀、性別歧視、媚俗、炫富等等。通過梳理分析上述節目中部分情景和話語可以發現，電視相親節目確實已經非常低俗化，并且有些媒體利用這些低俗的、非主流的價值來進行炒作，這引起了理性思考的人們和社會批判家的嚴厲的批評。事實上，電視觀眾對我國日益媚俗化的相親節目已經提出了較嚴厲的批評，他們認為目前電視相親節目總結起來大約有“八宗罪”：一是節目內容、形式雷同，抄襲之風盛行。二是崇尚拜金主義、享樂主義，忽視情感交流。三是盲目追求收視率，刻意制造敏感話題，刺激觀眾的窺視欲。四是節目嘉賓不少是“托”，相親變為“演戲”。五是女嘉賓頻出“丑聞”“緋聞”，惡俗炒作吸引眼球。六是語言暴力充斥節目，嘉賓言語極盡嘲諷、挖苦之能事，“毒舌”飛舞，缺乏平等交流。七是把庸俗當脫俗，讓低級趣味成為流行，隨意貶低“真善美”的主流價值觀，突破社會道德底線。八是雖為相親節目，卻真情匱乏，真愛難尋[3]。

2.2 電視相親類節目中品牌知名度越高，其品牌美譽度卻越低

有關統計數據顯示，目前，我國相同類型電視相親節目中，《非誠勿擾》目前是電視相親節目中品牌知名度最高的，其收視率也是最高，其次再是《我們約會吧》和《百里挑一》。根據央視索福瑞34城市收視率調查統計，《非誠勿擾》于2010年3月27日的全國平均收視率為2.48%，超過湖南衛視的《快樂大本營》(2.08%)，也超過湖南衛視同類節目，而日網絡搜索量(百度指數)的數據超過22萬。同時，在視頻網站優酷上，《非誠勿擾》以4822萬次點擊率，占據綜藝節目大陸熱播第一名，超過臺灣熱播第一名《康熙來了》的3297萬次。但是《非誠勿擾》的高知名度和高收視率給其帶來了高美譽度嗎？為對比分析這三個相親節目的美譽度的差異，筆者于2012年7月12日中11時在百度中以炒作、爭議、拜金主義、作假等四個關鍵詞與《非誠勿擾》、《我們約會吧》、《百里挑一》結合來搜索，發現《非誠勿擾》在這五個關鍵詞中搜索出來的結果都是最多的，其次是《我們約會吧》，再次是《百里挑一》（如表1所示）。如果一橫坐標代表美譽度，縱坐標代表知名度的話，《非誠勿擾》是知名度最高，美譽度最低；《我們約會吧》知名度第二高，美譽度也是第二；《百里挑一》知名度第三，美譽度是第一。這讓我們不得不思考，目前我國電視相親節目品牌打造已陷入畸形：品牌知名度越高的節目其品牌美譽度反而越低。

表1 關鍵詞在百度中的搜索網頁結果

3 構建以公信力為核心的品牌文化

丹尼斯·麥奎爾認為大眾媒介的影響表現在它的普遍性，流行性和公共性[4]。大眾媒介的公共性對公眾和社會產生深遠的影響，同時，正因為大眾媒介公共性的根本屬性，大眾媒介才會具有普遍性和流行性。從社會與媒介的關系看，媒介反映社會，媒介也構建著社會。相親節目雖然是一檔娛樂節目，但卻在構建著媒介現實，這種媒介現實被大多數人認為是社會現實。電視相親節目是一個公共輿論場，討論的主題是相親和婚姻，而該主題與社會的價值觀、道德觀、婚姻觀、幸福觀等各種問題緊密聯系在一起。相親和婚姻不僅是私人問題，也是社會問題，因為只有家庭和諧，社會才能和諧。

目前，高知名度、低美譽度的電視相親節目使其陷入了各方的批評漩渦。總體而言，電視相親節目已經在公眾心目中形成負面的形象，已經成為媚俗的象征。人民日報曾發表文章公開點名批評了以《非誠勿擾》為代表的真人秀類相親節目，舍棄真實，拒絕真誠，一些嘉賓的行為和言論，更是直接挑戰著社會倫理和價值底線，確有整頓的必要。許多受眾都“炮轟”《非誠勿擾》等節目，刻意策劃和造假，缺少真實和真誠，忽悠公眾。筆者認為，我國電視相親節目若想走出被批評的漩渦，維持節目品牌的可持續發展，必須構建以公信力為核心的品牌文化。

3.1 公信力：提升電視相親節目的品牌文化

菲利普·科特勒認為品牌最持久的含義就是品牌的價值、文化和個性。品牌文化是品牌加強與其品牌關系人的最強有力的紐帶。喻國明、吳文汐認為在傳媒機構形象中，企業文化是最受重視的，它包含了社會責任感、公信力以及經營理念和價值觀[5]。這里所說的企業文化事實上與品牌文化緊密相關。公信力是電視品牌的核心競爭要素，是電視媒體品牌的生命線。比如，鳳凰衛視一直定位于負責任的新聞資訊臺，多年以來它的節目品牌和頻道品牌都有統一的精神文化內涵，并且享有很高的品牌美譽度。電視媒體生產和傳播的都是文化，因而只有成功建構以公信力為核心的品牌文化，電視相親節目的品牌美譽度才會得到大幅度的提升。

3.2 以正確的愛情觀、婚姻觀和家庭觀來重塑電視相親節目的公信力

大眾媒介具有界定、反映、創造社會現實的作用，同時它承擔著社會的共享價值的表述和傳播，為大多數人提供“文化環境”。電視相親節目不僅是一檔娛樂節目，也不只是一個“真人秀”，它也是向社會大眾傳遞著文化，表述著我們共享的價值。媒體不應該去故意炒作那些低俗價值觀的嘉賓，媒體應當通過嘉賓的篩選、主持人引導、后期制作等環節，給受眾以正確的愛情觀、婚姻觀和家庭觀的引導。

3.3 真實、真誠、真意是電視相親節目的公信力的核心

媒介品牌不只是一個商品，它穿越受眾在生活中的認知、體驗、信任及感情，贏得一席之地后建立的感情、可靠的關系[6]。成功的品牌必須要以真誠為主，只有真誠的品牌才是有影響力的品牌，才是能夠獲得品牌關系人信任的品牌。當下的電視相親節目充當著傳統的“月老”和“紅娘”的角色，必須是真城的，嘉賓的身份必須是真實的，嘉賓是真意想通過節目尋找人生的另一半，而電視節目也是真心真意要做好“紅娘”，不能把電視相親節目看成純粹的娛樂，不能過分炒作，更不能作假，否則這個節目失去了原來的宗旨，就會導致美譽度和信任度不斷降低。

[1] http://forum.home.news.cn/ thread/76606420/1.html.

[2] http://ent.163.com/10/0406/04 /63IF45AC00031H2L.html.

[3] 細數中國電視相親節目“八宗罪”.新華網，http://news.xinhuanet.com/ politics/2010-06/11/c_12212374.htm .

[4] Denis Mcquail. McQUAIL’S MASS COMMUNICATION THEORY.SAGE Publications Ltd，2005.

[5] 喻國明，吳文汐.傳媒品牌形象管理_內涵與操作要點.電視研究，2010（12）.

[6] 陳賓.媒介品牌論.中國傳媒大學出版社，2004：7.

（1 廣州城市建設信息中心，廣州 510032；2 華南理工大學新聞與傳播學院，廣州 510006 ）