基于AHP-SWOT的產業集群區域品牌戰略研究
——以江浙地區體育用品業為例

郭惠杰，林競君，王東升

江浙地區經過多年的發展，已形成了浙江安吉良朋、浙江衢州江山、浙江富陽上官鄉、浙江海寧馬橋鎮、江蘇江都武堅鎮、江蘇泰州野徐鎮等多個體育用品產業集群，乒乓球、羽毛球、網球、賽艇等體育器材裝備占據國內較大市場份額。福建晉江體育用品產業集群則以運動鞋服為發展方向，集群區域品牌建設已經取得較大成績，集群形成了品牌族群，多家企業紛紛上市，并獲取了“中國鞋都”“中國體育產業基地”兩張國字號名片。相比之下，江浙體育器材龐大的市場份額同弱小的區域品牌之間的影響力卻形成了鮮明的對比。基于此，為提升產業集群的競爭力與影響力，實現集群整體升級，塑造區域品牌已然成為一個重要的戰略選擇。SWOT分析法通常用于對組織進行自身內在條件與外部因素分析等方面，以此可以找出其優勢、劣勢及核心競爭力之所在。但是，SWOT方法只是羅列出分析對象的幾類因素，缺乏對每個因素的定量評價。因此，對綜合評價戰略選擇的作用具有一定局限性。AHP決策分析方法(analytic hierarchy process, AHP)是美國運籌學家T.L.Saaty于20世紀70年代提出的一種定性與定量相結合的決策分析方法，它是一種將決策者對復雜系統的決策思維過程模型化、量化的過程[1]。AHP與SWOT相結合，可以有效發揮二者的優勢，較好地實現定性與定量研究方法的結合。本文以SWOT-AHP分析方法為基本理論框架，對江浙體育用品產業集群區域品牌建設進行研究，以期獲得更為客觀的研究結論，為區域品牌發展戰略提供更加科學的依據。

1 研究方法

1.1 文獻資料法

通過中國期刊網、維普網、各大體育資訊網等檢索手段，比較系統地查閱了近10年來有關區域品牌、體育用品、產業集群方面的相關理論和研究成果，為本研究提供理論支持。

1.2 訪談法

根據本文研究目的和研究任務的需要，通過面訪與電話訪問兩種方式，對江浙兩省部分體育用品企業的管理人員、體育產業領域相關研究學者、行業協會負責人、政府相關部門領導進行了訪談與咨詢，獲取了第一手材料。

1.3 問卷調查法

根據AHP-SWOT的基本要素，設計調查問卷并進行相關數據的收集。SWOT分析因素問卷主要通過參考相關的文獻研究成果，綜合該領域專家學者的意見，結合筆者對產業集群競爭力的理解，初步提出二級指標集。問卷發放對象為體育用品企業管理層、高校相關領域學者、行業協會、政府部門，共發放問卷73份，有效回收51份，有效回收率為69%。通過運用SPSS主成份分析法對有效回收數據進行分析，提煉出相關指標，經綜合衡量，選取各具體影響因素(見表1)。此外，在 AHP判斷矩陣中也使用了問卷，具體方法詳見文中AHP定量分析部分。

表1 江浙體育用品產業集群區域品牌發展戰略SWOT分析

1.4 數理統計法

運用SPSS16.0、Excel 2003軟件及相關數學方法對收集到的數據進行統計與計算分析。

2 SWOT-AHP分析框架

2.1 SWOT分析

SWOT分析，即優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機遇(Opportunity)和威脅(Threat)分析,從根本意義上說是一個決策過程[2]。根據SWOT諸因素，建立 SWOT的優勢組、劣勢組、機會組和威脅組的判斷矩陣。

2.2 AHP分析

AHP基本步驟為構建判斷矩陣——層次單排序與一致性檢驗——層次總排序與一致性檢驗。為有效保證SWOT要素權重賦予的科學性、客觀性，本文采用德爾斐法，選擇本領域專家學者進行兩兩因素比較打分。為了提高評價結果的一致性，事先對專家們進行了因子說明，避免專家對各因子因為理解的不一致而降低評價的有效性。選擇專家應具備的基本條件：一是理論功底深厚，實踐經驗豐富,了解江浙體育用品發展的歷史和現狀；二是具有廣泛的代表性。本文選擇的專家包括江浙兩地部分縣區文體局工作人員、高等院校體育經濟研究領域教授、體育產業經濟學博士研究生、省市體育局部分相關工作人員等。專家人數依據國際慣例，一般是18～25人，本文邀請了26位專家，最后實際參與的專家有16人。

2.2.1構建矩陣A為判斷矩陣。其中兩個元素兩兩比較體現哪個比較結果重要，重要程度按照1～9賦值。

本文以S(優勢)計算為例，按照同一層次指標重要性進行兩兩比較，綜合分析回收問卷中依據“1～9比例刻度法”為每項指標的評分情況，構建如下判斷矩陣(見表2)。

表2 S(優勢)維度5個影響因素判斷矩陣

2.2.2通過計算橫向的平均值求出權重將表2判斷矩陣的每一項都除以它所在列的總和，得出數值(見表3)，然后再計算每行的平均值，以確認每個維度的權重。

表3 S(優勢)維度優先權數表

表4 平均隨機一致性指標

2.2.4SWOT各組內因素優先權數經計算得出，各組的比較判斷矩陣都通過了一致性檢驗，即CR﹤0.1。最后，以同樣的方法，計算出SWOT所有組內優先權數(見表5)。限于篇幅，計算過程不再一一列舉。

2.2.5組間比較矩陣構建及一致性檢驗根據各組內因素優先權數，選擇每組中優先權數最大的因素，構建新的組間比較矩陣。即由S2、W2、O1、T1 組成的比較判斷矩陣(見表6)。

表5 各組內因素優先權數

表6 組間成對判斷矩陣

運用同上述所用方法，最后得出組間優先級權數并排序，結果見表7。經計算，得出CR=0.092<0.1,結果說明組間判斷矩陣通過一致性檢驗。

表7 組間優先權數及排序表

3 結果與分析

從分析結果(見表7)來看，影響江浙體育用品產業集群區域品牌發展戰略的S(優勢)、W(劣勢)、O(機遇)、T(威脅)四個因素中，按影響程度排序：W(劣勢)>O(機遇)>S(優勢)>T(威脅)。

3.1 劣勢與威脅

分析結果顯示，江浙體育用品產業集群的區域品牌戰略發展還是存在較大的挑戰。目前產業集群僅有江蘇金陵、浙江天龍等屈指可數的幾家體育器材企業具有較強品牌競爭力。衡量一個產業集群的競爭力，不僅取決于企業數量、規模、企業之間的聯系，還要考慮集群企業品牌、區域品牌的影響力。產業園區作為一種政策特區在江浙外向型加工工業的發展中扮演了重要的角色。但調查發現，現有工業園區對體育用品產業集群區域品牌發展的促進作用沒有得到充分發揮，園區內部產業結構混亂，缺乏專業化特色。因此，如何合理規劃與引導多個企業在工業園區共享基礎設施、人力資源、知識與信息、公共服務平臺已成為一個亟待解決的問題[3]。威脅因素含國際貿易壁壘、全球競爭加劇、人力成本壓力、金融危機影響等。2008年金融風暴席卷全球，長三角、珠三角多家以OEM為主的中小體育用品企業首當其沖，由于訂單突減，引發減產、停產、借貸、甚至倒閉。此外，西班牙“燒鞋”事件與歐盟反傾銷官司也值得深思。溫州某著名鞋企高管提到：“我們更需要思考的是品牌。我們還沒有世界知名品牌，這是中國鞋在國際競爭中的最大困難。”江浙體育用品產業集群的區域品牌劣勢還體現在缺乏科技創新與產學研協作發展。關于這一點晉江運動鞋業產業集群的發展思路值得借鑒，通過加大對研發的投入，其不斷提高產品科技含量。如亞禮得研發出納米抗菌運動鞋、安踏研發出至輕跑鞋等。品牌族群、科技含量與研發水平的提升為晉江體育用品占據全球價值鏈高端、創立區域品牌奠定了堅實的基礎。此外，國內外成熟產業集群、國際知名品牌先發優勢都對江浙體育用品產業集群的區域品牌塑造構成了威脅。

3.2 優勢與機會

江蘇與浙江是長三角重要組成部分，兩省份處于我國東部沿海經濟帶和橫貫東西的長江經濟帶所形成的“T”字型發展態勢的交接點上，地域相連、人緣相親、經濟相通、文化相融[4]。長三角是全球化過程中率先融入世界經濟的重要區域，社會經濟發展成熟，物質資源、交通條件、物流能力、融資渠道均處于較高水平，可以減少產業鏈上下游企業的物流成本、時間成本與能源成本。也正是基于這種區域優勢、人文優勢，這里更容易聚集高級技術人才與企業管理人才。此外，就發展機會而言，從宏觀背景看，2008年北京奧運會、2009年江蘇全運會、2010年廣州亞運會，以及2011年8月的深圳世界大學生運動會，這些接連不斷的國際國內體育盛會引燃了民眾極大體育熱情；加之我國國民經濟持續穩定發展，全民健身計劃深入實施，中國體育用品市場迎來發展的春天。江浙體育用品產業集群匯聚了多家體育器材相關企業，產品(主要是運動器材裝備)占據國內大部分市場。如浙江富陽體育用品制造業形成了以賽艇和羽毛球拍制造為龍頭,以乒乓球,籃、足、排三大球,網球等系列產品為龍身的體育用品產業體系。富陽市生產賽艇、皮劃艇的廠家共有六家，占全國生產總量的95%[5]；浙江安吉縣良朋鎮乒乓球產業集群年產乒乓球兩億個，約占全國總量的67%。整體而言，這個區域體育器材產業價值鏈完整，地理與資源優勢突出，市場規模較大，空間集聚特征明顯，銷售網絡不斷完善，形成了創建產業集群區域品牌的優勢與機會。

4 發展策略

4.1 政府引導與扶持

本地政府必須強化政府服務功能，發揮引導、扶持的服務作用。可以采取如下舉措：主動培育區域品牌，搭建公共服務平臺，加強企業的監督與管理；加強成功產業集群區域品牌與各種公共設施建設、公共信息、對外宣傳和政策扶持等環境要素的支撐。

4.2 行業協會發揮作用

行業協會應在服務集群與維護區域品牌方面充分發揮自律與協調等服務作用。此外，還應在產品價格、質量、服務等方面發揮監管和自律功能，避免集群內出現“株連效應”(即因一個企業的產品出現質量問題而影響到區域內整個產業形象)與“檸檬市場效應”(意指在信息不對稱的情況下，好的商品遭受淘汰，而劣等品會逐漸占領市場，從而取代好的商品，導致市場中都是劣等品)。

4.3 建立與完善服務機構

產業集群區域品牌的塑造是一個多方互動的過程，涉及企業、政府、行業協會、科研機構的協同作用。科研機構方面，應該有效利用長三角地區高等學校和科研院所的資源，引導校企合作與交流，推進“產學研”一體化，提高產業集群科技含量。此外，可以通過品牌策劃、市場調研、管理與咨詢、技術培訓等服務形式促進區域品牌的形象塑造。

4.4 打造總部經濟

總部經濟，就是眾多企業將其總部活動(主要是設計、研發、營銷、品牌、物流、金融等)在特定城市的核心地區集中配置，通過自我強化效應而形成的集聚經濟形態[6]。以德國為例，德國兩大世界頂級運動品牌——adidas與puma僅將總部設在在德國，卻通過品牌的影響力、研發能力、銷售渠道等控制了國際市場。江浙體育用品產業集群的區域品牌應該把長三角整體納入戰略發展，以一個中心(上海)、兩個副中心(南京、杭州)的總部經濟發展模式，打造上下游有效銜接、結構合理的產業鏈。通過總部經濟區聚集體育名牌，側重研發設計、銷售經營、宣傳策劃的發展方向，有效提升區域品牌的影響力。

[1] 徐建華.現代地理學中的數學方法(第2版)[M].北京：高等教育出版社，2002：225～230.

[2] 鈕振德,潘軍,譚立靜.SWOT類方法分析的理性化思路[J].南京航空航天大學學報(社會科學版), 2001,3(2): 24～26.

[3] 王緝慈.超越集群——中國產業集群的理論探索[M].北京：科學出版社，2010：7～9.

[4] 程工.長江三角洲區域經濟一體化趨勢分析[J].江蘇商論，2008(4)：152～154.

[5] 邵明虎,李建設.區域體育用品制造業產業集群實證研究——以浙江為例[J].浙江體育科學，2007(29)：1～3.

[6] 劉志彪,張少軍.總部經濟、產業升級和區域協調——基于全球價值鏈的分析[J].南京大學學報，2009(6)：55.

[7] 夏曾玉.溫州區域品牌建設的SWOT分析[J].企業經濟，2004(1)：117.