CBA俱樂部命名及標識設計的文化探析

張 濤，陶國棟

2011年11月，中共中央作出關于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定。近期，國家體育總局局長劉鵬提出：大力加強體育文化建設，充分發揮體育在推動社會主義文化大發展大繁榮中的獨特價值和重要作用[1]?；@球運動在我國擁有深厚的群眾基礎，籃球文化的建設與發展對我國體育文化的大發展大繁榮具有重要的推動作用。中國男籃職業聯賽(CBA)作為我國最高級別的籃球聯賽，其聯賽文化的建設對繁榮我國體育文化具有重要意義。本文著重對CBA俱樂部物質層文化的重要組成部分——俱樂部(球隊)的命名和標識設計進行分析，并針對其存在的問題提出若干建議，以供相關俱樂部參考。

1 CBA俱樂部(球隊)命名及標識設計的特征分析

1.1 CBA俱樂部(球隊)的命名

中國籃協在2005年9月下發的《注冊俱樂部及球隊名稱和標識管理辦法》(以下簡稱《辦法》)中規定：俱樂部球隊名稱構成應依次包含地名(省、直轄市、自治區、特別行政區名)或軍隊名 + 企業名(可以空缺)+吉祥物名(吉祥物名只有一個字的應置于企業名前)+ 機構模式(職業俱樂部或俱樂部)+冠名贊助商名(僅限一家企業，最多不超過四個字；可以空缺)+項目(籃球隊)[3]。綜觀CBA17支俱樂部及球隊名稱(見表1)，具有以下特點：

1.1.1深受傳統文化的影響中華文化源遠流長，對當今社會發展的各個領域都有著深遠的影響。CBA俱樂部的命名同樣離不開傳統文化的熏陶。統計可知，CBA球隊“龍、獅、虎”等祥瑞吉獸命名者居多。獅子號稱“百獸之王”，由于古俗稱“獅吼驅百魔”，謂獅子可“鎮宅驅邪”，被譽為中國四大神獸之一，乃吉祥之物。上至帝相，下迄僧俗黎民，俱將獅子視為威武、守護、辟邪、祥瑞的神物[4]。關于“龍文化”更無需多言，中華兒女皆是龍的傳人。在傳統文化中，龍一直被視為具有超凡能力的神獸。在古代更是權貴的象征，古代帝王龍袍加身，五洲之內皆為子民。國人對龍的崇拜可見一斑。深受我國傳統龍、獅文化的影響，17支CBA俱樂部中有六支以“龍”或“獅”命名，如江蘇龍南鋼、浙江廣廈猛獅、天津榮鋼金獅等。更有直接以“龍獅”命名者，取名為“佛山龍獅”。同時，在我國傳統文化中象征著威武勇猛，富有王者之風的虎也深受俱樂部的青睞，有三支俱樂部以“虎”命名，分別是廣東宏遠華南虎、吉林東北虎和新疆廣匯飛虎。還有俱樂部以所在城市的習俗偏好命名。眾所周知，烤鴨是北京當地的傳統美食，享譽全國，出于對鴨子的偏愛，北京男籃得名“北京鴨首鋼”。

1.1.2多以動物命名自然界的動物充滿著靈性與活力，其中有很多深受人們的喜愛。除了以上述在傳統文化中具有較大影響的動物(龍雖在現實世界中不存在，但是是由古人根據蛇、蜥蜴等動物形象主觀塑造出來的，因此本文將其歸為動物)命名外，CBA俱樂部中還有以“豹”、“鱘”、“鯊魚”、“雄鷹”以及“?！钡葎游锩摹?7支俱樂部中只有1支以動物以外的事物命名，那就是“八一富邦火箭”。八一男籃是一支軍旅俱樂部，所有球員都是軍人。軍事工業中的火箭具有一飛沖天的力量，用來詮釋八一男籃再貼切不過。

1.1.3明確俱樂部投資企業CBA俱樂部按其權屬關系可分為四類：企業獨資型、政企合辦型、軍企合辦型及名人介入型[5](實為個人投資型，如姚明收購上海東方大鯊魚俱樂部)。其中，絕大多數由企業投資組建?；@協為了照顧投資方的利益，不挫傷企業投資的積極性，允許在俱樂部命名時加上企業的名稱，因此出現了如北京鴨首鋼、江蘇龍南鋼、八一富邦火箭、廣東宏遠華南虎等俱樂部名稱。

1.1.4以冠名贊助商名稱簡稱俱樂部球隊名稱指俱樂部所屬球隊的全稱[3]。如今，贊助職業聯賽俱樂部已成為不少企業進行廣告宣傳，提高企業知名度的重要手段。CBA俱樂部為增加收入，紛紛出售球隊冠名權。為了保證贊助商的利益及傳播的方便，中國籃協規定各俱樂部所屬球隊以“地名或軍隊名+俱樂部冠名或球隊冠名贊助商”簡稱[3]。因此，聯賽中出現了青島雙星、浙江廣廈、山西汾酒集團等大家耳熟能詳的企業名稱。

表1 2011—2012賽季CBA俱樂部名稱與球隊隊名一覽表

1.2 CBA俱樂部標識的設計

標識是人類社會在長期的生活與實踐中，逐步形成的一種以非語言傳達而以視覺圖形傳達信息的象征性符號，便于公眾區別、辨認不同的事物，起到示意、指示、識別的作用。它比語言文字的信息量更大、更迅速、更準確、更強烈，且具有世界性[6]。組織標識是一個組織視覺形象的核心組成部分，通過造型簡單、意義明確的視覺符號，將價值理念、組織文化等要素傳遞給社會公眾，使之識別和認同。

CBA俱樂部的標識作為俱樂部視覺形象的核心部分，在俱樂部物質層文化中具有重要的地位?！掇k法》中規定“俱樂部球隊標識應是俱樂部特征及文化的體現。標識主體應該是生活中喜聞樂見的動物或能夠體現當地特色(如：東北虎、火箭)的卡通形象。”[3]因此，CBA俱樂部中除八一男籃外，其余俱樂部均以與其名稱相一致的動物形象為主體圖案，再配以俱樂部名稱的中英文字體(或兩種字體混合搭配)組合而成。其中較為特別的是佛山龍獅俱樂部，其標識以繁體兩連的“龍獅”二字為主體，并且賦予其生動的“龍頭獅尾”的形象，在17支俱樂部中獨樹一幟(見圖1)。

圖1佛山龍獅俱樂部標識

2 CBA俱樂部(球隊)命名及標識設計存在的不足

2.1 設計過于單一，缺乏特色和文化內涵

從CBA俱樂部的命名來看，除了八一男籃以“火箭”命名外，其余16支俱樂部均以動物命名，且多家俱樂部使用了同一種動物，顯得過于單一。雖然獅、虎、豹等猛獸威武勇猛、無所畏懼，用來命名俱樂部不失為一種理想的選擇，但是在命名的時候是否考慮到將俱樂部的價值理念融入其中，并與當地的人文、自然特色相結合，以賦予其深刻的內涵呢？據筆者查閱相關資料，我國遼寧、廣東東莞等地并非豹子的主要棲息地，甚至早已難覓豹子的蹤影。那么遼寧捷豹、東莞烈豹又是從何而來？以“豹”命名又有何文化內涵呢？一個較為合理的解釋或許是：別人用了老虎和獅子，那咱們就用豹子吧，同樣是大型猛獸，其勇猛和力量不亞于獅虎。在這一點上，CBA應該好好向NBA學習。后者的球隊隊名并非隨意命名，每個隊名都蘊含著豐富的內涵，深深刻下了所在城市人文或自然特色的烙印，甚至有些背后還有著一段意義深遠的歷史故事。明尼蘇達州是北美森林狼重要的棲息地，同時還是國際狼研究中心總部的所在地，因此球隊取名“明尼蘇達森林狼隊”；魔術則代表了奧蘭多當地迪斯尼城的夢幻色彩，而且，當地居民也愛說“Come to the Magic”(來玩魔術)這句話，魔術隊因此得名；丹佛掘金隊則是為了紀念西部開發時當地發現金礦的歷史[7]。因此，與NBA相比，CBA俱樂部在其命名上略顯膚淺，特色不鮮明，文化內涵有所缺失。

如今，文化已經在設計領域被提到一個極其重要的層面，文化已成為標識設計的靈魂，沒有文化的標識設計，只能成為一個空殼。受制于俱樂部的命名，不少CBA俱樂部標識都以龍、獅、虎、豹等動物形象為主體圖案。雖然在我國傳統文化中，龍、獅文化、虎文化具有很深遠的影響，但是多家俱樂部不約而同使用同一種動物形象，使其標識失去了應有的特色，其文化內涵也因此被淡化。另外，由于獅、虎、豹等外形相似度較高，導致多家俱樂部標識較為雷同，出現“撞車”的現象。要是沒有文字的提醒，識別起來較為困難。而標識的識別性恰恰是其基本的功能之一，應具有較高的識別度和強烈的視覺沖擊力。顯然在這一方面，CBA俱樂部做得還不夠好。

2.2 俱樂部及球隊名稱商業色彩過濃

如前文所述，CBA大多數俱樂部由企業投資組建，籃協允許其在命名時加上投資企業的名稱。因此，俱樂部名稱就帶有濃重的商業色彩。在命名先天不足的情況下，CBA各俱樂部紛紛出售球隊冠名權，導致多數俱樂部球隊全稱中包含兩家企業的名稱，出現了諸如“廣東宏遠華南虎俱樂部東莞銀行籃球隊”這樣的隊名。其中“宏遠”是俱樂部的投資企業，而“東莞銀行”則是球隊冠名贊助商。隊名全稱顯得囤長而復雜。為方便起見，球隊以“廣東東莞銀行”簡稱之。經過廣大新聞傳媒長期的報道強化，僅剩下“地名+贊助商名”的一副皮囊，原本就已薄弱的文化內涵盡失。人們在媒體關于聯賽的報道中看到的或是聽到的都是一家家企業的名稱，職業聯賽似乎成了各企業間的業余聯賽，成了不折不扣的企業展。

2.3 俱樂部標識設計不夠簡潔美觀

好的設計形式需要有意識地提煉加工，能體現設計對象和其本質的特征，盡量使標識概括單純，以便把最具表達力和表現力的因素突出出來，使它比原型本身更加強烈，更加鮮明[6]。在這一點上，CBA俱樂部標識與NBA相比有較大差距。以八一富邦火箭和休斯頓火箭兩家俱樂部的標識為例(見圖2)。前者整體結構較為復雜，碩大醒目的字體“ROCKETS”占據了標識的中心位置，大有喧賓奪主之勢。而本應作為主體圖案的火箭則被濃縮了不少，擠進了角落，且在其背景上添加了一顆五角星和八條橫線(有一種說法是八條橫線代表著八一男籃八奪聯賽冠軍，那以后要是再奪冠，莫非要再加上一條橫線？)。后者以英文單詞“ROCKET”的首個字母“R”為主體圖案，占據標識的中心，且“R”字左邊的一筆被抽象成了尾部噴著烈焰的火箭的形象，而四周環繞著的橢圓則代表著云霄，整個標識蘊含著“噴著熊熊烈焰的火箭沖破云霄、一飛沖天”的寓意。前者的復雜繁瑣和后者的簡潔精致形成了鮮明的對比，孰優孰劣一目了然。

圖2八一富邦火箭與休斯頓火箭俱樂部標識對比

3 對俱樂部命名及標識設計的建議

3.1 應突顯特色、深化內涵

俱樂部的命名應賦予其個性和內涵。雖然可以從現行CBA各俱樂部的名稱中尋找到一絲我國傳統文化的蹤跡，但都以“飛禽走獸游魚”來命名未免顯得過于單一和淺陋，在缺少文化內涵的同時，也體現不出其特色。因此，CBA俱樂部應改變傳統思維，結合本地區的自然或人文特色來命名，以突顯其特色、深化其內涵。在這一點上，吉林東北虎、八一火箭等俱樂部值得借鑒。

標識作為一種視覺語言的圖形符號，是一種濃縮的視覺藝術語言，是組織理念和精神內涵的傳播載體，傳遞著大量的信息和特定的內涵。強調文化內涵是任何優秀設計作品不可或缺的元素，是藝術作品的生命之所在，失去文化內涵的藝術作品必將失去生命力[6]。如今多家CBA俱樂部標識出現“撞車”的現象，圖案雷同、識別度低。這對于建設具有鮮明個性的俱樂部文化十分不利。CBA各俱樂部應該在其特色化命名的基礎上，將其內在訴求、核心價值理念融入標識的設計中。不僅僅把它作為俱樂部外在的視覺形象，更要把它打造成俱樂部價值理念、精神文化的物質載體。

3.2 應改變傳統模式，減少商業色彩

俱樂部及球隊應改變現行注重出資企業利益的命名模式。出售冠名權，以贊助商名稱命名球隊從俱樂部的文化建設、品牌塑造及長遠發展來看，無異于“飲鴆止渴”?？紤]到現在各俱樂部的實際經營情況，短期內還有賴于冠名贊助費來維持其正常運營。但從長遠利益出發，俱樂部應在經營業績有所改善之時，取消球隊冠名權的出售，轉而通過其他方式對贊助商給予補償。比如，俱樂部可以與籃協及聯賽商業運營商就轉讓部分球場廣告牌的經營權進行協商，在球場醒目的位置為贊助商做廣告宣傳等。這對于球隊隊名的穩定性和俱樂部文化建設不無裨益。

3.3 應簡潔精致、符合美學原理

文化內涵的表現與標識的設計有一個共同點，那就是對美的追求。俱樂部標識的設計應符合美學原理。如今CBA不少俱樂部的標識顯得過于復雜繁瑣，不符合常人的審美標準。因此，在突出其個性、賦予其內涵的同時，還應美化其設計。過于紛繁復雜的內容應對其進行抽象、概括，使得標識設計簡潔精致，突出其特色與核心。這樣，不僅符合人們的審美觀，而且也有利于球迷們識別和記憶。

4 結語

CBA聯賽創建至今已走過17個年頭，聯賽各方面都取得了長足的進步。近幾個賽季，隨著一批高水平外援的加盟，聯賽水平和觀賞性有了很大的提高，吸引了越來越多球迷的關注。在聯賽“硬實力”不斷提高的同時，我們也應看到“軟實力”的不足，尤其是文化建設的落后。我國籃球文化的發展需要CBA為其做出貢獻，而CBA聯賽文化的建設，各俱樂部也義不容辭。一位體育文化學者曾經說過：沒有文化的運動員不會成為真正的優秀運動員；不重視文化的運動隊是沒有前途的運動隊[8]。CBA俱樂部應從最基本的俱樂部及球隊命名、標識設計做起，加強文化建設，為CBA聯賽文化的大發展大繁榮做出應有的貢獻。

[1] 劉鵬.國家體育總局局長劉鵬:大力加強體育文化建設[EB/OL].[ 2012-02-16].http://www.gov.cn/jrzg/2012-02/16/content_2068095.htm.

[2] 蔡尚偉,溫洪泉.文化產業導論[M].上海:復旦大學出版社,2006.

[3] 中國籃協.注冊俱樂部及球隊名稱和標識管理辦法[EB/OL].[2005-09-23]. http://sports.sina.com.cn/cba/2005-09-23/14141786819.shtml.

[4] 高誼,姚樹貴.中國舞獅[M].天津:南開大學出版社,2007.

[5] 張崇民.CBA聯賽球隊冠名權研究[J].北京體育大學學報,2011,34(1):32～34.

[6] 叢永紅.表現、印記、融合——淺析文化表現性與標識的設計形式感[J].作家雜志,2011(8):251～252.

[7] 譚剛.NBA俱樂部命名規律探析[J].體育文化導刊,2011(12):87～91.

[8] 孫大光.與時俱進,推動體育文化大發展[J].體育文化導刊,2012(1):1～3.