城市品牌形象的符號化傳播基礎理論研究

武漢工程大學 宋奕勤 范蓓

在信息經濟和全球經濟一體化的21世紀，品牌已成為一座現代化城市在市場競爭中乃至國際競爭中最重要的無形資產。樹立和傳播鮮明的、個性化的城市品牌形象，將極大地促進現代城市的良性發展。在樹立和傳播良好的城市品牌形象過程中，符號化是必不可少的手段。

1.城市品牌形象的內涵

關于城市品牌形象，套用營銷專家利維關于品牌形象的定義，可以認為城市品牌形象是指存在于人們心里的關于城市品牌各要素的圖像及概念的集合體，主要是城市品牌知識及人們對城市品牌的態度。如法國在音樂、美術、服裝設計及景觀設計等方面對世界藝術的發展有著深遠的影響，而首都巴黎更是一座有著太多遐想的世界藝術之都，并以浪漫風情而著稱于世，因此被公認為“浪漫之都”。可見城市品牌形象不只由城市的硬件內容所決定，還包括其他一些軟件內容，是城市的政治、經濟、文化、環境、工業、農業和旅游業等諸多要素的整合。一個城市品牌的形象昭示著城市的定位，體現著城市的實力，包含著城市的歷史；一個城市品牌的形象也是城市身份的識別，城市價值的體現，以及政治、經濟或文化地位的表達。

2.城市品牌形象的符號化過程

法國哲學家雅克·馬里坦（Jacques Maritain）曾指出：符號“是人類世界的普遍工具”。所謂“符號”就是負載、傳播信息的基元，是人類認識事物的一種簡化手段。符號本身能直接作用于人的感官，是指代某一事物的表現體，為符號的“能指”；被表達的概念和內容是指向符號自身以外的某種含義，符號所指代的對象即為符號的“所指”；將能指和所指結合在一起的過程被稱為符號的“意指”。符號從“換檔加速”到“神話”，不斷產生豐富的、新的意指。

當代社會早已是一個高度符號化的社會。所謂“符號化”就是將紛繁復雜的信息進行壓縮及提煉后，歸結成一個或一組代表性符號，既可與受眾腦海中已有的印象相對應，又能因符號的意指而使受眾產生豐富的、新的聯想。在樹立城市品牌形象的過程中，常常采用豐富的視覺和聽覺符號來展示城市品牌形象，并不遺余力地積極挖掘這些符號之中的多層次意指。如借助明星名人這一符號進行代言，樹立城市品牌形象和提升城市品牌影響力，已成為現代城市品牌形象“符號化”傳播的重要手段之一。較為典型的例子有：2005年，上海市第二任城市形象代言人姚明和劉翔的“高快”組合成功地提升了上海市的國際化城市品牌形象。其符號化過程是：一直以來在國際上都具有廣泛影響力的優秀籃球運動員、身高2米27的姚明早已成為象征“高度”的代表符號，而當時田徑場上的新秀劉翔則成為象征“速度”的代表符號。恰好姚明和劉翔都是上海人，這一組代表高度和速度的符號一旦與上海市聯系起來，通過符號的“換檔加速”，就產生了“神話”——他們的代言能使受眾將他們的品質轉嫁到上海這座城市上，因而受眾會自然聯想到上海市發展的高度和速度，為上海市在國際上進一步樹立良好的城市品牌形象創造了完美的契機。可見符號是將觀念賦予形象、將意義注入形式的結果。

3.城市品牌形象符號化傳播的優勢

在現代城市品牌形象的傳播過程中，符號越來越發揮著重要作用。世界許多知名城市都有著自己的雅稱，如水城——威尼斯，音樂之城——維也納，書城——萊比錫，獅城——新加坡，汽車城——底特律，大學城——牛津等。這些城市所擁有的品牌形象符號個性鮮明，并深入人心。由于現代城市品牌形象的許多復雜信息集結形成“符號”進行傳播，所以傳播的信息具有指向集中、識別性強，傳達統一、認知性強，注意值高和容易記憶等優勢。由此可見，符號已經成為城市品牌形象傳播和推廣的重要載體。

結語

把城市做出品牌，樹立城市個性化的品牌形象，是21世紀現代城市發展的需要。城市品牌形象是在符號化傳播過程中形成的，并由符號的意指不斷產生新的內涵。城市品牌形象符號不僅深刻地代表著一個城市在公眾心目中的印象，同時也將城市與公眾的利益關系緊密地聯系起來。對城市品牌形象的符號化研究，不僅具有深刻的時代意義和歷史意義，而且也具有一定的現實指導意義。

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