對企業(yè)核心競爭力的理解與思考

文/汪傳舟

（作者系安徽供銷商業(yè)總公司總經(jīng)理助理）

“核心競爭力”指的是企業(yè)組織中的積累性知識，尤其是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技術(shù)的知識和技能，并據(jù)此獲得超越其他競爭對手的獨特能力。商業(yè)社會發(fā)展至今，人們對企業(yè)核心競爭力的理解與詮釋形形色色、紛繁雜蕪，諸如：戰(zhàn)略、技術(shù)、資本、品牌、創(chuàng)新、組織方式、管理制度、知識產(chǎn)權(quán)、人力資源、企業(yè)文化、學習能力等一切能打敗競爭對手的優(yōu)勢，都曾被定義為企業(yè)核心競爭力。其實，這是對核心競爭力的誤解。

如何理解企業(yè)的核心競爭力呢？在科學發(fā)展史上有一個著名論斷：即笛卡爾創(chuàng)立的 “原點理論”。這一理論的重要思想是：任何事物的發(fā)展都是建立在某個原點之上。比如物理學里的原點最先是分子，后來發(fā)展成原子、核子?？梢哉f，科學的每一次進步，都是建立在對原點拆分的基礎(chǔ)上。那么企業(yè)的戰(zhàn)略原點是什么？作為一個企業(yè)，最核心、最本質(zhì)的東西是什么？或者說，對企業(yè)發(fā)展起決定作用的因素是什么？有很多學者，包括很多企業(yè)家都認為企業(yè)是靠品牌、靠技術(shù)、靠資本或者市場等因素獲得持續(xù)發(fā)展的。但實際上，這樣的回答并沒有從原點出發(fā)。被稱為 “現(xiàn)代企業(yè)管理之父”的德魯克找到了管理學中的原點，他得出的結(jié)論是：決定企業(yè)命運的原點只有兩個——客戶和員工。正是建立在這兩個原點之上，企業(yè)戰(zhàn)略的科學性就確立了。當企業(yè)擁有了客戶和員工這兩個原點，并將一切管理活動都圍繞這兩個原點去謀劃、去布局、去展開，企業(yè)就獲得了選擇未來持續(xù)發(fā)展的正確方向。事實上，全世界所有優(yōu)秀的企業(yè)，所有能持續(xù)百年的公司，都在這兩個層面上做得很好。沃爾瑪如此，可口可樂也如此。

既然企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的兩個基本原點是客戶和員工，那么企業(yè)核心競爭力也一定與客戶和員工有關(guān)。姜汝祥博士說過： “競爭的起點不是對手，而是客戶，競爭的最高境界實際比的是競爭客戶，因此一切與客戶無關(guān)的競爭優(yōu)勢都不是核心競爭力”。同樣，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢并運用競爭工具與手段的是員工。因此，一切與員工無關(guān)的競爭優(yōu)勢也不是核心競爭力。諸如：戰(zhàn)略、技術(shù)、資本、品牌、制度、產(chǎn)權(quán)、資源等，充其量只是企業(yè)發(fā)展某一階段的競爭優(yōu)勢，而絕不是核心競爭力。

那么，什么才是企業(yè)真正的核心競爭力呢？所謂 “核心”：就是在企業(yè)所有競爭優(yōu)勢中最關(guān)鍵的因素，并在企業(yè)持續(xù)發(fā)展過程中始終起決定作用。不同企業(yè)其核心競爭力是不同的，是企業(yè)專屬的、獨一無二的核心競爭優(yōu)勢，它很難被模仿、被復制，根深蒂固于群體或團隊中，是企業(yè)長期發(fā)展過程中形成的，蘊涵于企業(yè)內(nèi)質(zhì)中的，支撐企業(yè)過去、現(xiàn)在和未來發(fā)展的最關(guān)鍵性的競爭能力。

其次，核心競爭力必須與客戶和員工高度關(guān)聯(lián)。第一，客戶這條線是決定競爭勝敗的關(guān)鍵因素。所謂 “得市場者得天下”，贏得了客戶，就贏得了競爭的勝利。這叫 “不戰(zhàn)而屈人之兵”，是競爭的最高境界。盡管以客戶為中心有著非常豐富的內(nèi)涵，但無論企業(yè)如何圍繞客戶做文章，歸根結(jié)底是要為客戶提供有價值的產(chǎn)品或服務。因此，能為客戶創(chuàng)造特殊價值的產(chǎn)品或服務，才是核心競爭力。第二，員工這條線實際要解決的是團隊競爭力，這個競爭力必須與員工有關(guān)，與整個團隊有關(guān)，而不是靠個別企業(yè)家。企業(yè)無論規(guī)模多大、員工多少，其整體競爭能力的強弱，歸根結(jié)底都是團隊執(zhí)行力的問題。所謂執(zhí)行力，就是將企業(yè)戰(zhàn)略目標落實為行動并實現(xiàn)目標的時間、速度、質(zhì)量與效率的能力。

基于以上分析，我們就可以從原點理論出發(fā)，以科學的名義給核心競爭力下一個定義：即 “核心競爭力”就是能夠為客戶創(chuàng)造獨特價值的團隊執(zhí)行力。歸根結(jié)底，組織執(zhí)行力才是真正的核心競爭力，才是確保戰(zhàn)略目標順利實現(xiàn)的最根本保障。

核心競爭力在企業(yè)管理實踐中的思考

思考之一：為什么要在戰(zhàn)略原點上思考 “核心競爭力”？

要回答這個問題，首先我們必須知道企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略的目的是什么？其實，企業(yè)戰(zhàn)略要解決的是發(fā)展方向問題。古人說 “差之毫厘，失之千里”。也就是說，方向錯，目標皆空；戰(zhàn)略錯，一切皆無。解決了戰(zhàn)略入口，還要解決實現(xiàn)戰(zhàn)略的路徑。盡管每個企業(yè)選擇的發(fā)展路徑可能不同，但歸根結(jié)底，有一個目標是共同的，那就是持續(xù)發(fā)展。千百年來，幾乎全世界所有的企業(yè)老板都有一個共同的愿景：都希望自己的企業(yè)永續(xù)經(jīng)營、百年不倒，都希望自己的事業(yè)長盛不衰。而商業(yè)社會 （市場經(jīng)濟）競爭是不變的法則，有競爭就有失敗，有失敗就意味著滅亡。因此，企業(yè)要想基業(yè)長青，就必須要找到支撐企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的真正源頭，無源之水必然枯竭，這就是戰(zhàn)略原點。而支撐企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展的根本力量是 “核心競爭力”。我們之所以要從戰(zhàn)略原點上思考 “核心競爭力”，就是因為科學發(fā)展的理論告訴我們：只有建立在原點之上的才是真正的科學，才是真正的科學發(fā)展觀，否則就會犯方向性或戰(zhàn)略性錯誤。

思考之二：為什么要在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中重視核心競爭力？

核心競爭力之所以重要，就在于它掌握著企業(yè)持續(xù)增長的秘密。因為核心競爭力能夠為客戶創(chuàng)造獨特的價值，由此企業(yè)可以獲得獨一無二的超值利潤。有人說 “大規(guī)?！币材軌蜃屍髽I(yè)獲得比較競爭優(yōu)勢，也能獲得 “大規(guī)?！崩麧櫍?“大規(guī)?！眳s不是核心競爭力。道理很簡單，因為 “大規(guī)?！睘榭蛻魟?chuàng)造的不是 “獨特價值”，只是一種很容易被對手模仿的 “成本疊加的價值”。企業(yè)為什么能夠持續(xù)？是因為核心競爭力發(fā)揮著逐步讓競爭對手喪失競爭優(yōu)勢，從而使自己具備穩(wěn)定增長的能力。既然核心競爭力能夠為客戶創(chuàng)造獨特價值提供源源不斷的動力源泉，那么只要始終擁有核心競爭力，這種 “獨特”價值就能夠長期發(fā)揮 “獨特”的作用。企業(yè)要持續(xù)發(fā)展或不斷做大做強，無非是內(nèi)生性增長與外延式擴張兩種途徑。事實上，一切擴張如果不是建立在競爭力基礎(chǔ)之上的擴張，都僅僅只是資源推動或投資拉動的結(jié)果，這種擴張是不可能持續(xù)的。同理，企業(yè)所有的內(nèi)生性增長，如果不是依靠核心競爭力獲得的增長，也只是人海推動或成本疊加的結(jié)果，這種增長同樣不可能持續(xù)。就持續(xù)發(fā)展的意義而言，我們幾乎可以斷定：只有基于核心競爭力之上的競爭優(yōu)勢才是戰(zhàn)略性優(yōu)勢。同樣，也只有基于核心競爭力基礎(chǔ)上的擴張才是戰(zhàn)略性擴張，才能夠支持與支撐企業(yè)持續(xù)性增長?；诖?，我們就有理由提醒那些準備通過擴張來獲得發(fā)展的企業(yè)家，如果不懂得核心競爭力是企業(yè)擴張戰(zhàn)略里面最基礎(chǔ)的支撐點，那么，擴張就很危險。

思考之三：為什么企業(yè)家不是企業(yè)的核心競爭力？

很多成功的企業(yè)在總結(jié)成功經(jīng)驗時，總喜歡把企業(yè)成功歸功于某個優(yōu)秀的企業(yè)家，特別是中國改革開放30多年的創(chuàng)業(yè)史，是一段英雄輩出的歷史。但仔細回顧一下，會發(fā)現(xiàn)中國第一代的企業(yè)家，目前仍然還活躍在舞臺上的已經(jīng)是寥若晨星了。有人說依靠英雄推動的時代，是以葬送無數(shù)英雄豪杰為代價的，由此我們不難理解，為什么中國的豪富榜，成了超級豪富的 “落馬榜”。其實，促使很多方風云人物紛紛 “落馬”的，并不是他們的財富，而是財富背后的游戲規(guī)則。為什么一些企業(yè)長盛不衰？而有一些企業(yè)卻曇花一現(xiàn)？為什么中國企業(yè)的平均壽命只有2.9歲？道理很簡單，因為核心競爭力是兩種因素的組合：一種是企業(yè)家對于客戶價值的預見力或判斷力；另一種是對于企業(yè)內(nèi)部員工而言的制度化、流程化、組織化的執(zhí)行能力。這兩者的功能并不在一個層面上。前者是對機會與變化的把握，而后者則是集約化的精耕細作。如果那些成就了企業(yè)繁榮的企業(yè)家不懂得將自己的個人能力轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織化、制度化的能力，或培育出企業(yè)制度化、流程化的管理和業(yè)務運營能力，那么，企業(yè)的繁榮很可能將隨著企業(yè)家個人的局限性而衰落。世界上沒有任何一個企業(yè)能夠通過某個人的力量獲得持續(xù)的發(fā)展，除非是杰出的企業(yè)家已經(jīng)將他的個人能力轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)的思想、理論、制度、流程或文化，幾乎所有的持續(xù)發(fā)展都是對規(guī)律遵從的結(jié)果。所以，核心競爭力是一種融入組織內(nèi)部的集體學習力、團隊執(zhí)行力，與任何 “偉大的個人”無關(guān)。

核心競爭力在企業(yè)管理實踐中的運用

第一，打造核心競爭力。執(zhí)行是起點,流程與制度是重點。本質(zhì)上核心競爭力需要解決的是組織執(zhí)行力問題，因此我們在企業(yè)管理實踐中要圍繞執(zhí)行力來作為一切管理活動的出發(fā)點和落腳點。而解決執(zhí)行力問題的首要任務就是建立一整套嚴密、高效的執(zhí)行系統(tǒng)，其次才是為了確保戰(zhàn)略目標實現(xiàn)、確保執(zhí)行系統(tǒng)能高效持續(xù)運行而建立的相關(guān)支持與保障體系。管理科學將企業(yè)所有管理活動歸納為五大戰(zhàn)略系統(tǒng)：即以流程與制度為主的執(zhí)行體系、以檢查與考核為目的的管控體系、以標準與結(jié)果為導向的業(yè)務體系、以客戶與員工為原點的競爭體系、以文化與使命為主的價值體系。這五大體系中執(zhí)行體系是起點，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略入口。

第二，培育核心競爭力，要懂得專注，更要學會放棄。任何一個企業(yè)都不可能滿足所有客戶的需求，換句話說，滿足客戶所有需求的企業(yè)是沒有戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略在客戶價值的意義上，首先意味著放棄，只有放棄，才能集中力量去滿足，甚至更大的滿足。產(chǎn)業(yè)鏈也好，消費價值鏈也罷，如果不是我們擅長的任何一環(huán)，企業(yè)就該放棄，這是戰(zhàn)略性放棄。由于放棄，而集中力量培育某一環(huán)節(jié)的獨特能力，才有可能形成企業(yè)的核心競爭力。經(jīng)營企業(yè)的一切努力，應當圍繞直接創(chuàng)造客戶價值這一核心進行，其他都是支持性的。所以，培育核心競爭力，要懂得洞察客戶未來最有潛力的需求，要懂得專注，更要懂得放棄，這樣才會有真正的執(zhí)行力與競爭力。