提高農戶營銷能力重在實現“四個”轉變——基于山東膠州大白菜產業發展調研的思考

文/王 川

（作者系中國農業科學院農業信息研究所副研究員）

近幾年，以蔬菜為代表的鮮活農產品價格大起大落，經歷了一波又一波“過山車”式的波動。這些現象反映出在我國實行市場經濟體制改革的30多年時間里，農產品“賣難”問題一直困擾著我國農業，農業弱勢產業的地位一直沒有得到改觀。因此，目前在我國處于經濟轉型的關鍵時刻，如何引導廣大農民順利進入市場，如何全面提高農戶的綜合營銷能力，如何有效解決“三農”問題，已成為政府管理者重點關注的事情。

然而，在我們對農產品市場起伏不定的波動感到困惑的同時，我們也欣喜地看到，個別地區的個別品種在一輪又一輪市場波動中所受影響并不十分嚴重。如山東膠州的大白菜、陜西洛川的蘋果、甘肅定西的馬鈴薯等。

為摸清這些地區特定農產品穩定發展的內因，也為總結提煉這些地區農業良性發展的經驗，我們以山東膠州大白菜為調研對象，進行了實地訪談與考察。通過深入了解，感覺到山東膠州大白菜之所以能在變幻莫測的市場中穩步前進，關鍵就在于一個“變”字。

俗語講，窮則思變。在市場經濟環境下，農產品市場是一個聯系著產銷兩端的紐帶，它受到了來自自然、經濟、社會、人文等多方因素的影響，時刻處于一個變化的狀態。面對這樣一個動態的市場，行政干預并不是穩定市場的有效手段，要以自身主動的轉變來應對市場的變化、適應市場的變化，以達到在市場經濟浪潮中穩步前進的發展目標。

因此，要提高農戶的市場綜合營銷能力，從根本上解決農產品賣難問題，全面實現農戶信息獲取、田頭儲藏、直銷配送、品牌創建的能力建設，其重點在于要實現幾個方面的“轉變”。

一、轉變發展理念，走職業化的農業發展道路

固封千年的“小農”思想，以及長期二元結構導致的“農民身份”，已完全不適應當今現代農業的發展。隨著社會經濟的不斷進步，如今的農業已由單純的第一產業逐漸向第二、三產業過渡；如今的農村已不再是一個封閉的社會，城鄉結合愈加緊密。在這種新的形勢下，發展現代農業，并不是一個簡單的號召和幾項政策措施就能實現，必然要從人的思想轉變入手。

思想是思維活動的結果，屬于理性認識。一般也稱為“觀念”或“理念”。人類社會的進步，取決于人們思想的進步。一個產業或一項事業的發展，也離不開先進思想理念的引領。發展現代農業，走職業化發展道路是一個必然的選擇。發達國家經驗表明，發展現代農業要具備職業化的農民、職業化的理念和職業化的管理者。我國由傳統農業向現代農業轉變，走職業化發展道路，首先要轉變的就是人們傳統農業的價值觀。而需要轉變這一思想的不僅僅是廣大農民，社會各界都需要對此有一個新的認知。

第一，要對農民給予一個新的詮釋。在現代經濟社會里，農民不再是一個身份的象征，而應代表一項職業，表示所從事工作的性質和類型，應賦予一個職業化的內涵。職業農民不只是一個體力勞動者，而是一個集知識、技能、經驗于一身的農業生產者，這一點要在全社會形成一個新的共識。

第二，要拓寬農民的思維模式。受傳統思想的禁錮，許多農民眼中只有自家的幾畝田地，長期辛勤的勞作卻換不來豐厚的回報。“建設新農村，首先要培養新農民。……我們的村子很大，世界卻很小。”膠州市里岔鎮良鄉一村蔬菜種植專業合作社理事長趙波對本村村民講的這些話，旨在讓農民轉變傳統的觀念，放眼世界，只有這樣才能做大做強本村的產業和事業。其內涵意義深遠，富有較強的哲理性，同時也是一個職業農民所必備的基本理念。

第三，要培育職業化的農村管理者。當前，全國絕大部分地區的農村管理者（村支書和村委會主任）都是由本村村民經過選舉產生的。他們一方面要經營好自家的農田，另一方面要管理好本村的村務。如此繁重的責任是否有利于充分發揮這些村干部的才能，是一個值得商榷的問題。因此，在轉型期間我們也要重新認識農村基層管理者的作用。“農民最好只管種地，他們沒有精力一邊種田、一邊經營，至于種什么、怎么種、種出的產品如何銷售，讓職業管理者去考慮吧。”趙波的這席話道出了走職業化農業發展道路的一個全新理念。山東膠州通過吸納由農村走出去并且發展良好的企業家回村任職，不僅帶回企業職業經理人的先進管理理念，也解決了農村發展所需的部分資金問題，這種做法值得參考。

二、轉變生產模式，大力推動標準化規模生產

我國一家一戶分散的生產經營格局，造成農業生產的組織化程度低，廣大農民以小生產面對大市場，始終處于市場信息不對稱地位，生產安排仍未擺脫“一哄而上、一哄而下”的無序局面，致使農民無法脫離“價賤傷農→減少種植→價格上漲→擴大種植→價賤傷農”的尷尬境地。

提高農戶營銷能力，解決農產品“賣難”問題，不能只單方面考慮如何幫助農民把產品銷售出去，而應優先考慮如何徹底解決無序生產的問題。從一些發達國家和我國部分成功地區的經驗來看，最基本的做法就是轉變傳統農業的生產模式，實現生產的組織化、規模化和標準化。

首先，要推動新型農業生產合作組織的建立。目前，農業專業合作社的發展取得了顯著成效。但普遍為村干部或村中能人帶動的發展模式，存在資金解決困難、銷售市場不穩定、企業化程度不高等諸多問題。膠州的大部分合作組織是由實體企業或企業家參與組建的，由企業出資或擔保貸款，能在最大程度上解決發展過程中的資金問題，同時企業的管理方式注入到農業專業合作組織的發展中，有效增強了農業合作組織的企業化水平。“農業企業的發展，不能單靠農業或農村本身，需要有外部企業的參與。……我們有資金的優勢、有市場開拓的優勢、有企業化管理的優勢，這些是農村所欠缺的。……只有企業真正參與到農業生產當中，才能真正實現工業反哺農業。”由一家上市企業獨資成立的青島禾潤農業科技有限公司負責人所講的一番話，完全體現出國家“工業反哺農業”戰略的內涵。當前，我國社會閑散資金較多，如何科學引導這些資金進入農業和農村，如何利用工商業企業優勢推動農業合作組織的發展，應是政府管理部門今后一段時期內重點考慮的一個問題。

其次，要擴大生產規模，延長產業生產鏈條。在現有體制下，擴大生產規模，是解決農業分散的小生產格局的最佳選擇，也是增強產品市場競爭力的最有效途徑。擴大生產規模，主要包括兩個方面：一是橫向規模的擴大。以合作社或企業為主體，利用土地流轉政策，根據公平、民主、自愿的原則，將分散在各農戶手中的土地集中在一起，集中安排使用，最大程度地降低生產的盲目性。二是縱向規模的擴大。主要是指產業鏈條的延伸。由合作社或企業自身組織或者與其他加工企業聯盟，大力發展農產品加工業。根據不同產品的特點，適時開發多類型產品。不僅可以豐富產品內涵，還可以挖掘多個目標市場，增加了產品附加值。

第三，要強化生產規范，推動標準化生產模式。解決農產品有序生產的問題、解決農產品賣難的問題，實施標準化生產模式是一條根本性出路。“膠州大白菜”之所以在市場劇烈波動的情況下未受波及，關鍵一點就是采取了由膠州大白菜協會統一制定的生產技術規范實施標準化生產，確保了產品品質，贏得了客戶的信賴。“實行標準化生產，需要重點強調的就是誠信。……農民要講信用，不能想用藥就用藥，想怎么干就怎么干，要嚴格按照技術規范要求生產。”在談到標準化生產時，趙波反復強調“誠信”。他認為若是農民不講誠信，不按要求來辦事，就無法實現標準化，也就無法保證產品品質，就更談不上銷售無礙了。因此，推動標準化生產模式，不僅要制定出嚴格的生產技術規范，還要增強農民的誠信意識。同時，還要讓農民通過實踐證明只有實行標準化生產，才能讓他們的產品以品質贏得市場、贏得利益。

三、轉變經營策略，以品牌優勢帶動市場拓展

當前，農產品的銷售經營，已基本擺脫了由農戶自己找市場、自己叫賣的原始模式，由經紀人、經銷商、合作社等略帶組織性質的經營主體組織產品銷售的形式已成為主流。這種方式雖然在一定程度上解決了農戶自行銷售的部分難題，但卻并沒有完全解決賣難問題，一旦市場出現波動，農民仍然是最終受害者，市場風險仍然由農戶承擔。若要這一局面得到有效改觀，必然要在經營策略上有所轉變。

一是培育名牌產品，以品牌優勢帶動產品銷售。通過規范的標準化生產流程，生產品質優良、信譽有保障的優質產品，培育并創造自主品牌，提升產品的市場知名度，擴大產品市場銷售份額，這是當前及未來一段時期內我國農產品產業發展的必然趨勢。這一點，膠州白菜產業的發展已為我們提供了寶貴的經驗。膠州共有6萬畝白菜，在膠州大白菜協會的帶領下，培育出6000畝“膠州大白菜”這一知名的品牌產品。在近幾年市場劇烈波動的情況下，“膠州大白菜”不僅銷量未受沖擊，市場價格也未受影響。而且，其余5.4萬畝普通白菜在“膠州大白菜”的帶動下，也未存在賣難問題，市場價格還要比其他產區的白菜高出0.4-0.5元/斤。這充分體現了名牌產品的市場優勢地位。

二是采取“走出去”戰略，積極主動開拓目標市場。與坐等經銷商進村收購的銷售方式相比，“膠州大白菜”采取“走出去”開拓目標市場的營銷方式顯得更為積極主動。坐等收購一切主動權均掌握在經銷商手中，農民在農產品經銷鏈中永遠處于弱勢地位。“白菜是個多地區都能種植的蔬菜品種，若要發展更多的外部市場，必須主動走出去。”青島盛河蔬菜專業合作社理事長趙世國講到。他在2008年自帶1800箱“膠州大白菜”獨闖北京市場，通過同鄉介紹，到北京一些酒店、超市及大型團體機構推介自己的產品，并采用贈送的方式讓更多的人知道“膠州大白菜”。歷經2個月的時間，趙世國將1800箱白菜全部銷售出去，并在北京高端消費市場打開了自己的一片天地。作為禮品白菜，2009年他在北京共銷售了9000箱白菜，2010年銷售了15000箱，2011年上升到了20000箱，銷售價格始終保持在每箱60元。這種主動出擊的營銷策略，將市場牢牢掌控在自己手中，保障了既得利益。

三是發展多種經營模式，推動訂單農業生產。“開發多種產品類型，發展多種經營模式，開拓多個目標市場，以優勢互補促進總體銷售利潤的提升。”這是市場營銷學的一個基本觀點。膠州白菜在經營過程中，很好地運用了多模式、多目標的市場營銷策略。“在市場行情不太好，普通白菜利潤受損的時候，我們會以高端禮品菜來進行彌補，因為高端禮品菜的利潤相對穩定。”徐明振會長一語道出了膠州白菜在多變的農產品市場中保持平穩的基本道理。針對當前蔬菜等鮮活農產品流通環節過多的問題，膠州市里岔鎮良鄉一村蔬菜種植專業合作社理事長趙波著重強調“要實現農消對接，即產品直接與消費者對接，利用對接減少中間的流通環節，建立社區菜店就是一個很好的方式。……農超對接的形式不能保障農民收益和消費者利益，因為超市是一個利潤非常大的中間流通環節。”同時，他還認為訂單農業是實現有效對接的最佳方式，他們通過訂單農業實現了 “農校對接”、“農企對接”，每年都能將訂單產品全部銷售出去。然而，訂單農業并不是完全沒有風險，市場價格的變動往往造成訂單違約。在解決訂單風險方面，趙波所采用的“價格風險金”方式值得我們深思。“我們的白菜訂單價格為每棵2.5元，這是一個保底價。當市場價格高于2.5元時，我們將拿出差價的20%作為風險金，其余的80%返給農民；當市場價格低于2.5元時，我們就用風險金作為補貼，確保農民的基本收入。”

四、轉變管理方式，形成多部門協同工作氛圍

在我國農產品產業鏈條上，凝聚著10多個政府管理部門進行分段管理，雖然明確責任分工，但也存在著一定程度的層疊和交叉。多年的體制分割沒有形成一種多部門協同工作的氛圍。膠州市正是以膠州白菜產業發展為主題，實現了多部門的協同管理，最大限度地解決了部門條塊分割的問題，取得了良好的合力效應。實現多部門協同工作，上級領導的重視與支持固然重要，但更為重要的是形成一套協同機制，踏踏實實地做到溝通順暢、資源整合和信息共享。

溝通順暢，就是要求各部門能放下部門利益，在大力發展農業產業問題上進行有效的交流，相互理解、相互支持。“順暢的溝通是發展膠州白菜產業的一個重要因素，而其中最為關鍵的是要有一個機構能夠起到相互協調、承上啟下的作用，膠州大白菜協會便是這樣一個組織機構。”膠州大白菜協會徐明振會長講出了該協會的一項重要職能。因此，我國在農業管理上可考慮在部分地區或部分品種上成立專業協會，充分發揮協會這一中間橋梁的優勢，促進產業發展。

資源整合，就是要求各部門將各自的優勢資源充分利用到農業產業發展上，使分散的資源集中在一起，形成一種合力，共同為產業發展提供支撐。膠州市在白菜產業發展過程中，充分整合了文化部門的品牌創造優勢、農業部門的技術提升優勢、工商部門的商標維權優勢、商務部門的流通銷售優勢、旅游部門的旅游推介優勢，在短短幾年間便將“膠州大白菜”這一品牌做大做強，不僅拓寬了膠州白菜的銷售渠道，還提高了膠州白菜的價值。

信息共享，就是要求各部門圍繞農業產業發展所需的信息資源，實現共建共享。信息是一項產業有序發展必不可少的一個要素。對于農產品來講，不僅需要科技信息、市場信息，同時還需要種質資源信息、各地生產信息；不僅需要國內信息，同時還需要國際信息。對于這些信息的收集與保存，并不是哪一個部門獨立完成的，而是由多部門按職責分工分類完成。因此，信息的共建共享成為充分實現農業信息化的一個基本點。當前，我國農業以品種為單元的產業發展趨勢日漸明顯，如白菜產業、蘋果產業等。所以，建立以品種為單元的信息體系，集合該品種的種子信息、生產信息、市場信息、貿易信息、加工信息等，形成一個該品種的綜合信息平臺，將對該品種產業的發展起到極大的支撐作用，是有效解決信息不對稱的一個最佳途徑，也是實現該品種產業協同管理的一個有效工具。

綜合此次調研的感受，我們認為若要提高農戶營銷能力，不能只考慮如何拓展銷路，而要綜合考慮如何提高產業發展的問題。發展現代農業，就是要將廣大農民從傳統農業模式中解脫出來，以現代化手段促進農業產業的發展，進而推動農民增收、農業增長和農村穩定。在這一過程中，轉變發展方式是一個主題。以發展理念、生產模式、營銷策略和管理方式的主動轉變，來應對各種社會經濟形勢的變化，只有以變化適應變化，才能在變中求穩，才能確保我國的農業產業得以持續健康發展。