從產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新角度看蘋果公司在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的拓展＊

文/莫林虎

數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，深刻改變了世界出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的格局，報(bào)紙、雜志、圖書、電視、電影等都在這種技術(shù)條件下發(fā)生了巨變，一場出版?zhèn)髅綐I(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新已經(jīng)開始。蘋果公司原本是一個(gè)以電腦和電子消費(fèi)品生產(chǎn)為主的硬件生產(chǎn)商，本世紀(jì)初介入數(shù)字出版后，在10多年時(shí)間里很快發(fā)展成為數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)企業(yè)，其電子設(shè)備硬件加應(yīng)用程序加數(shù)字內(nèi)容商店的商業(yè)模式，在很大程度上改變了傳統(tǒng)的音樂、影視、報(bào)刊、圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，并在相當(dāng)程度上影響了美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局的形成與走向。我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)正處于蓬勃發(fā)展之際，繁榮與問題并存，機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在。認(rèn)真梳理研究發(fā)達(dá)國家數(shù)字出版主導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，對我國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新具有重要的借鑒意義。

一、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的基本概念

所謂產(chǎn)業(yè)是具有某些相同相似特征的企業(yè)集合，它們或者是具有某些相同或相似的產(chǎn)品特性，或者是具有某種相同或相似的生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)流程。

經(jīng)濟(jì)學(xué)所謂的創(chuàng)新，是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特第一次提出的，“他把創(chuàng)新界定為一種新的生產(chǎn)函數(shù)的建立，是企業(yè)家對生產(chǎn)要素新的組合，即把一種從來沒有過的生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，從而形成一種新的生產(chǎn)能力，以獲取潛在利潤。”[1]歐美“管理學(xué)之父”彼得·德魯克對創(chuàng)新的理解與熊彼特十分相近，他認(rèn)為“創(chuàng)新是賦予資源一種新的能力、使之成為創(chuàng)造財(cái)富的活動(dòng)”。

產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的重要基礎(chǔ)之一是企業(yè)創(chuàng)新，在這個(gè)過程中，政府、科研機(jī)構(gòu)、本產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的企業(yè)也可能會介入，形成產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)，共同推動(dòng)某一產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新演化。產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新從其內(nèi)在的邏輯性分析，從生產(chǎn)經(jīng)營的角度，可分為循序漸進(jìn)的幾個(gè)重要層次：技術(shù)創(chuàng)新—產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新—市場創(chuàng)新—產(chǎn)業(yè)融合。在這幾個(gè)層次的創(chuàng)新中，一定會伴隨著企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新。

在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中，技術(shù)創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的邏輯起點(diǎn)。技術(shù)創(chuàng)新對產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的深刻影響，在IT產(chǎn)業(yè)與數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中都表現(xiàn)得十分強(qiáng)勁。

產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新就是在技術(shù)創(chuàng)新的支持下，推出了與該技術(shù)創(chuàng)新之前所不存在的新型的產(chǎn)品和服務(wù)，給消費(fèi)者以全新的消費(fèi)體驗(yàn)。這一點(diǎn)在當(dāng)前席卷全世界的數(shù)字化浪潮中體現(xiàn)得尤為突出，電子書閱讀器、網(wǎng)絡(luò)期刊、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、手機(jī)動(dòng)漫……正是這類創(chuàng)新所產(chǎn)生的出版產(chǎn)品和文化服務(wù)。

市場創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它通過塑造產(chǎn)品的市場形象、建立銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)、吸引新的客戶資源、擴(kuò)大市場容量來為創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)提供生長、發(fā)展的空間。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新已經(jīng)達(dá)到一個(gè)較高的程度時(shí)，將會帶來產(chǎn)業(yè)格局的重新洗牌，一些無法適應(yīng)這種變化的企業(yè)將出局，而另一些把握了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新規(guī)律和核心資源的企業(yè)將上升為主導(dǎo)企業(yè)。同時(shí)，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新將會向相關(guān)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、蔓延，從而帶來產(chǎn)業(yè)融合。這一點(diǎn)在當(dāng)前的數(shù)字出版中體現(xiàn)得尤為突出。蘋果公司的iPod、iPhone、iPad產(chǎn)品已有融合音樂、書報(bào)刊、廣播電視電影等傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的意味。

二、蘋果公司在數(shù)字出版領(lǐng)域的成功經(jīng)驗(yàn)

在世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，美國屬于領(lǐng)先國家。蘋果公司在美國的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中，主要在以提供休閑娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的大眾出版領(lǐng)域拓展。從21世紀(jì)初蘋果推出iPod數(shù)碼音樂播放器＋iTunes應(yīng)用程序＋iTunes商店商業(yè)模式至今，蘋果公司已經(jīng)在數(shù)字音樂、數(shù)字影視、數(shù)字報(bào)刊、電子圖書等領(lǐng)域開疆拓土，屢創(chuàng)佳績，成為美國乃至世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)。

蘋果公司的成功，是它在技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)、市場、組織架構(gòu)、管理等各個(gè)領(lǐng)域全面創(chuàng)新的結(jié)果。正如蘋果公司前首席執(zhí)行官史蒂夫·喬布斯本人所言：“如果蘋果要成功，那一定是通過創(chuàng)新取勝。但如果你無法把創(chuàng)新之處傳達(dá)給顧客，你就無法通過創(chuàng)新取勝?！盵2]

1.技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)

20世紀(jì)70年代中期誕生的蘋果公司本來是個(gè)個(gè)人電腦的硬件生產(chǎn)商，在伴隨世界IT技術(shù)和計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，敏銳地察覺到產(chǎn)業(yè)發(fā)展的先機(jī)，率先將IT技術(shù)的創(chuàng)新從主要集中于硬件制造向硬件制造、軟件開發(fā)、商業(yè)模式創(chuàng)新與應(yīng)用三者結(jié)合的方向發(fā)展，從一個(gè)電腦生產(chǎn)商變身為電子消費(fèi)品生產(chǎn)商、數(shù)字文化產(chǎn)品與服務(wù)運(yùn)營商，成功地介入到了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，并影響了美國乃至世界數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)格局的形成。

喬布斯對數(shù)字出版的介入在本世紀(jì)初，當(dāng)時(shí)正是美國互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，很多專家都預(yù)測個(gè)人電腦作為數(shù)字時(shí)代的核心產(chǎn)品地位將要結(jié)束。而喬布斯卻富有前瞻性地開始了他的產(chǎn)業(yè)新戰(zhàn)略。這一新戰(zhàn)略的目標(biāo)是要將個(gè)人電腦定位為“數(shù)字中樞”，也就是用個(gè)人電腦連接并同步各種電子消費(fèi)品如音樂播放器、錄像機(jī)、相機(jī)、電子閱讀器、手機(jī)等，并且整合管理用戶的數(shù)字化的音樂、圖片、影視作品、報(bào)刊、圖書、信息等，實(shí)現(xiàn)真正意義上的“數(shù)字化生存”。

那么怎樣將個(gè)人電腦轉(zhuǎn)變?yōu)椤皵?shù)字中樞”呢？“數(shù)字中樞的本質(zhì)就是把我們對創(chuàng)意藝術(shù)的欣賞和偉大的工程技術(shù)結(jié)合起來?！盵3]這就需要蘋果公司拿出過硬的新技術(shù)，推出創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。而這一點(diǎn)正是蘋果公司的長項(xiàng)。

早在20世紀(jì)90年代初，蘋果公司就開發(fā)了一種名為“火線”的技術(shù)。火線是一條高速的串口，能夠?qū)?shù)字文件（比如視頻）從一臺設(shè)備快速轉(zhuǎn)移到另一臺設(shè)備?！?喬布斯由此預(yù)見到，火線將成為蘋果系統(tǒng)的一部分，可以由此發(fā)展使個(gè)人電腦成為諸多數(shù)字化文化藝術(shù)資源的“數(shù)字中樞”。喬布斯先將火線技術(shù)用于1999年10月上市的新版iMac上，而為了實(shí)現(xiàn)這一設(shè)想，需要研發(fā)與之相匹配的視頻編輯軟件。蘋果公司由此一發(fā)不可收，不僅開發(fā)了視頻軟件Final Cut Pro，還開發(fā)了與其相關(guān)的iMovie、iDVD、iPhoto以及用于音樂制作和混音的工具GarageBand、管理歌曲的iTunes、購買歌曲的iTunes商店等。喬布斯由硬件制造開始向硬件制造與軟件開發(fā)結(jié)合的方向發(fā)展，并由此奠定了蘋果最終對數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)介入的基礎(chǔ)。

蘋果在技術(shù)創(chuàng)新上的投入巨大，既有人力投入，也有巨額資金的投入。在iPhone設(shè)計(jì)初期，喬布斯參與了這一產(chǎn)品幾乎每一個(gè)技術(shù)設(shè)計(jì)過程，iPhone的研發(fā)成本也高達(dá)1.5億美元。這種在技術(shù)上精益求精的創(chuàng)新態(tài)勢使iPhone一問世就紅極一時(shí)。到2010年年底，iPhone銷售量達(dá)到了9000萬部，利潤占全球手機(jī)利潤總額的50%以上。

可以說，蘋果在iPod、iPhone、iPad上的拓展，無不是這種技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)造就的商業(yè)奇跡。這種創(chuàng)新使蘋果安然度過了網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅潮、2007年以來的金融危機(jī)，成為世界科技創(chuàng)新的一面旗幟。

2.產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新為依托

喬布斯對產(chǎn)品的研發(fā)情有獨(dú)鐘，對產(chǎn)品研發(fā)的重視被稱作是蘋果公司的地心引力。

蘋果公司較早介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品可從iPod算起。蘋果公司一出手，就是高起點(diǎn)、精制作、貼身貼心服務(wù)，因此產(chǎn)品和服務(wù)一上市，就穩(wěn)居市場表現(xiàn)前列。而在蘋果公司之前，已有其他的公司推出了類似的產(chǎn)品和服務(wù)，如索尼公司和環(huán)球音樂集團(tuán)合作推出了名為Pressplay的音樂服務(wù)，而美國在線—時(shí)代華納、貝塔斯曼以及百代唱片和里爾網(wǎng)絡(luò)合作，推出了MusicNet服務(wù)。但這兩個(gè)平臺都無法準(zhǔn)確把握用戶的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，還有很多復(fù)雜的限制條款和使用不便的界面。

2000年，喬布斯在廣泛考察了當(dāng)時(shí)市面上的音樂應(yīng)用程序后，推出了音樂軟件iTunes，緊接著研制并在2001年推出了音樂播放器iPod。作為蘋果的一款電子消費(fèi)品，iPod充分體現(xiàn)了蘋果產(chǎn)品的基本特征：外形簡潔、典雅，功能便捷、實(shí)用，氣質(zhì)時(shí)尚、超群。能夠達(dá)到這樣的水準(zhǔn)，是喬布斯的完美主義精神所塑造的蘋果企業(yè)文化影響的結(jié)果。喬布斯說：“設(shè)計(jì)是一個(gè)人工作品的核心靈魂，并最終由外殼表達(dá)出來?！盵4]蘋果公司的設(shè)計(jì)師是公司中地位最高的人，由喬布斯親自帶領(lǐng)。iPod的設(shè)計(jì)無論是外觀設(shè)計(jì)還是系統(tǒng)設(shè)計(jì)，都要達(dá)到完美無缺的境地。在某種意義上可以說，喬布斯是以創(chuàng)作藝術(shù)品的心態(tài)來設(shè)計(jì)制作蘋果產(chǎn)品的。因此，當(dāng)?shù)谝淮鷌Pod于2001年10月推出時(shí)，當(dāng)即以其時(shí)尚超凡的外形、獨(dú)特而人性化的操作方式以及巨大的容量引起強(qiáng)烈反響，這款iPod也為MP3播放器帶來了升級換代的全新思路。2007年4月，iPod在全球的銷量達(dá)到1億臺。2011年10月，蒂姆·庫克在iPhone4S發(fā)布會上宣布，iPod在全球的銷量已超過3億臺，而索尼的主打產(chǎn)品Walkman隨身聽，30年時(shí)間里僅銷售了2億臺。

2003年4月，蘋果推出了與iTunes配套的iTunes商店，這一模式充分吸取了上述索尼等公司的失敗教訓(xùn)，以與用戶更加貼身貼心的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)，獲得了用戶的認(rèn)可。在iTunes商店，用戶可以購買單曲，每首歌定價(jià)為99美分，唱片公司可抽取70美分。由于技術(shù)精良，定位準(zhǔn)確，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高，iTunes商店在6天內(nèi)銷售曲目達(dá)到100萬首。

美國傳記作家沃爾特·艾薩克森在2011年版《史蒂夫·喬布斯傳》前言中這樣評價(jià)喬布斯：“他和他的同事能夠以全新的方式思考，他們開發(fā)的并非是針對目標(biāo)人群的普通產(chǎn)品改進(jìn)，而是消費(fèi)者還沒有意識到其需求的全新設(shè)備與服務(wù)。”蘋果公司及其產(chǎn)品之所以獲得全世界消費(fèi)者的狂熱追捧，很重要的一個(gè)原因就是，它以富于前瞻性的全面創(chuàng)新，滿足并激發(fā)了消費(fèi)者表達(dá)個(gè)性、追求自我的情感訴求。在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，在個(gè)性化消費(fèi)、個(gè)性化表達(dá)成為社會時(shí)尚的當(dāng)下，喬布斯和蘋果準(zhǔn)確地把握住了這一時(shí)代脈搏。這就是為什么喬布斯在患上了胰腺癌這一不治之癥后，依然能夠通過持續(xù)的時(shí)尚產(chǎn)品與服務(wù)的推出，使蘋果公司始終保持著IT和數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的位置的根本原因。

3.市場創(chuàng)新為抓手

在產(chǎn)品無限豐富的今天，產(chǎn)品的技術(shù)新穎、產(chǎn)品定位準(zhǔn)確、服務(wù)周到細(xì)致是脫穎而出的必要條件，但沒有市場營銷上的創(chuàng)新，有可能還會功虧一簣。蘋果公司在這方面同樣出類拔萃。

還是在蘋果公司早期，喬布斯創(chuàng)立的蘋果公司就對市場創(chuàng)新有深刻的見地。蘋果公司的早期合伙人馬庫拉對喬布斯提出了“蘋果營銷哲學(xué)”，包含三個(gè)重要理念：共鳴，緊密結(jié)合顧客感受；專注；灌輸，即品牌形象塑造。[5]前百事可樂高管、營銷專家斯卡利在1983年與喬布斯初次見面時(shí)就介紹了百事可樂的營銷經(jīng)驗(yàn)，他說，“‘百事新一代’營銷活動(dòng)銷售的不僅是一種產(chǎn)品，而且是一種生活方式和樂觀的人生態(tài)度”，“我覺得蘋果公司有機(jī)會創(chuàng)造‘蘋果新一代’”[6]。這些理念深植于喬布斯心中，并發(fā)展成為蘋果公司的企業(yè)基因。

在蘋果公司早期，蘋果公司就已經(jīng)十分注重對公司和產(chǎn)品形象的塑造。蘋果“1984”電視廣告片，就將蘋果公司定位為創(chuàng)新性的公司，產(chǎn)品定位為革命性的產(chǎn)品。這一廣告播出后，轟動(dòng)一時(shí)，后來被美國《電視指南》和《廣告時(shí)代》評為有史以來最偉大的商業(yè)廣告。

喬布斯在第二次回歸蘋果公司后，為了重塑蘋果公司形象，他組織制作了“非同凡響”系列廣告，在這一系列廣告由電視廣告和平面廣告組成，傳遞的核心信息是蘋果公司革命性的創(chuàng)新、桀驁不馴、反叛的定位和形象，喬布斯說：“蘋果品牌代表的，是那些跳出固有模式進(jìn)行思考的人，那些想用計(jì)算機(jī)幫助自己改變世界的人。”[7]這樣一個(gè)定位和形象吸引了無數(shù)年輕人，蘋果公司再次成為創(chuàng)新、時(shí)尚的象征。

蘋果公司的市場創(chuàng)新在蘋果零售店的建設(shè)、運(yùn)作上體現(xiàn)得很充分。喬布斯認(rèn)為自己公司的產(chǎn)品很優(yōu)秀，如果放到大型商場中經(jīng)營將埋沒蘋果產(chǎn)品的特色。如果能夠建立自己的零售專賣店，就可以在銷售環(huán)節(jié)將蘋果產(chǎn)品和服務(wù)的特色、優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，同時(shí)零售店也將成為公司價(jià)值觀和公司品牌、產(chǎn)品品牌的強(qiáng)有力的實(shí)體表達(dá)。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，喬布斯與手下親自考察斯坦福購物中心，并花費(fèi)了數(shù)月時(shí)間討論、建設(shè)蘋果樣板店。蘋果零售店一般都建在都市的繁華地帶，零售店風(fēng)格時(shí)尚、典雅，店面布置簡約、通透，顧客在對蘋果產(chǎn)品的試用體驗(yàn)中，可以體會到蘋果產(chǎn)品的時(shí)尚、夢幻、超凡個(gè)性之美，零售店由此成為“顧客交流意見的場所，體驗(yàn)新產(chǎn)品的夢幻之地”。[8]零售店正式運(yùn)營后，經(jīng)過3年左右的努力，就達(dá)到了預(yù)計(jì)目標(biāo)。2011年，全世界已有317家蘋果零售店，每家店每周平均客流量為17600人次，每家店平均收入為3400萬美元。每當(dāng)蘋果有新產(chǎn)品發(fā)布，這些零售店往往通宵排起了長隊(duì)，熙熙攘攘的人群和熱烈的氣氛為蘋果公司和蘋果產(chǎn)品的品牌形象作了最好的詮釋。

蘋果公司的市場創(chuàng)新又一大手筆是在應(yīng)用程序開發(fā)上進(jìn)行了開放與控制結(jié)合的創(chuàng)新。喬布斯蘋果公司的商業(yè)模式本來是硬件產(chǎn)品＋應(yīng)用程序＋蘋果iTunes商店或AppStore，為了完全控制這個(gè)流程，喬布斯采取完全封閉的方式運(yùn)作。但應(yīng)用程序的開發(fā)如果完全只依靠蘋果公司的話，那是無法充分滿足用戶需要的。經(jīng)過反復(fù)討論，蘋果決定開放應(yīng)用程序的開發(fā)，但標(biāo)準(zhǔn)和測試、批準(zhǔn)以及銷售，則必須通過蘋果公司。這樣就較好地解決了上述難題。iPad上市首日，美國售出30萬臺，用戶下載了超過100萬個(gè)應(yīng)用程序，并使用iBooks下載了超過25萬本電子書。2011年6月，蘋果應(yīng)用程序商店中iPhone、iPad的應(yīng)用程序多達(dá)42.5萬個(gè)，下載量超過140億次。

4.對美國乃至世界出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)格局的重塑

從某種意義上說，蘋果公司進(jìn)入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)，多少有點(diǎn)歪打正著的意味。它由硬件制造起家，遵循技術(shù)發(fā)展邏輯和商業(yè)邏輯，繼而進(jìn)入軟件開發(fā)與運(yùn)作，最終深度介入到了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。由于蘋果公司本是出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的“外人”，它可以說毫無業(yè)內(nèi)人士的經(jīng)驗(yàn)和資源優(yōu)勢，但也因此少了固有的思維定勢和心理定勢的束縛。

正是因?yàn)樽裱夹g(shù)發(fā)展邏輯和商業(yè)邏輯，蘋果公司在本世紀(jì)初介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)后，很快形成了對美國乃至世界出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)格局重塑的發(fā)展態(tài)勢。

我們先來看音樂和影視產(chǎn)業(yè)。iPod在美國數(shù)字音樂播放器市場的占有率超過了90%， 2003年，iTunes由應(yīng)用程序發(fā)展成為在線音樂商店，兩年后增加了視頻業(yè)務(wù)，可以下載電影和電視節(jié)目。到2008年，iTunes已經(jīng)超越沃爾瑪，成為全球第一大音樂零售商。傳統(tǒng)的音樂商業(yè)模式至此基本被改寫。

圖書業(yè)，通過iBook電子書商店，蘋果公司與阿歇特圖書出版集團(tuán)、西蒙·舒斯特公司、哈珀—柯林斯出版集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)、麥克米倫出版公司、蘭登書屋6家世界大型出版商達(dá)成協(xié)議，為用戶提供電子圖書下載。由于蘋果提供的價(jià)格對出版商更為有利，迫使亞馬遜Kindle上調(diào)價(jià)格，并推出了自己的平板電腦Kindle Fire以對抗iPad。我國電子閱讀器市場受到的沖擊更大，電子閱讀器主導(dǎo)企業(yè)漢王科技的銷售、利潤、股價(jià)大幅下滑。

蘋果公司與六大出版商的合作協(xié)議很有可能改寫電子圖書產(chǎn)業(yè)的格局，因?yàn)檫@六家出版商是世界頂級的大眾出版類集團(tuán)，世界上絕大多數(shù)的暢銷書都出自這些公司。以蘋果當(dāng)年通過iPod＋iTunes應(yīng)用程序＋iTunes商店的模式改寫傳統(tǒng)的音樂商業(yè)模式的業(yè)績，蘋果公司也有可能以類似的模式創(chuàng)新改寫電子圖書甚至是傳統(tǒng)圖書產(chǎn)業(yè)格局。正因?yàn)槿绱?，目前歐洲委員會和美國司法部正在對蘋果公司和六大出版社操控書價(jià)進(jìn)行反壟斷調(diào)查，結(jié)果如何，我們不妨拭目以待。

在報(bào)刊業(yè)，蘋果公司與《華爾街日報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、《時(shí)代》、《財(cái)富》等達(dá)成協(xié)議，為用戶提供數(shù)字報(bào)刊下載。在我國，2010年5月，《南方都市報(bào)》iPad閱讀軟件上線，成為首家進(jìn)入iPad的中文媒體。我國已有不少報(bào)刊與蘋果公司合作，開發(fā)了iPad的應(yīng)用程序并提供內(nèi)容下載服務(wù)。

三、結(jié)語

蘋果公司在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的拓展基本上屬于大眾出版的范疇，而我國數(shù)字出版目前最有活力的恰好是在提供休閑娛樂的大眾出版領(lǐng)域。研究蘋果公司的成功經(jīng)驗(yàn)，對于我國數(shù)字出版的發(fā)展具有重要意義。

從蘋果公司在產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新各個(gè)環(huán)節(jié)的表現(xiàn)來看，蘋果公司在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的拓展確實(shí)是成效非凡的。但如果我們仔細(xì)考察蘋果介入數(shù)字出版的過程，就會發(fā)現(xiàn)，蘋果公司在IT技術(shù)上、在數(shù)字出版內(nèi)容資源上本來并非占據(jù)絕對優(yōu)勢，微軟、英特爾、亞馬遜、索尼等IT企業(yè)、傳媒企業(yè)都曾經(jīng)在IT、傳媒產(chǎn)業(yè)中如日中天。蘋果脫穎而出的關(guān)鍵在于，它能將其固有的優(yōu)勢資源和能力充分整合，在緊密圍繞顧客需求的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新出具有市場競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)，再輔之以多樣化的市場創(chuàng)新手段，由此形成核心競爭力，推動(dòng)了美國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

蘋果公司的經(jīng)驗(yàn)中，技術(shù)創(chuàng)新為先導(dǎo)，產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新為依托，市場創(chuàng)新為抓手的發(fā)展戰(zhàn)略，是最為根本的。與技術(shù)、產(chǎn)品與服務(wù)、市場三個(gè)創(chuàng)新同時(shí)，輔之以組織架構(gòu)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，也是不可或缺的。蘋果公司的發(fā)展幾經(jīng)挫折，但其公司基因和基本戰(zhàn)略在喬布斯主政期間從來就沒有改變過，這是它能在數(shù)字出版的大潮中脫穎而出，成為影響世界數(shù)字出版格局的主導(dǎo)企業(yè)的根本原因。

對于我國數(shù)字出版企業(yè)而言，首先要識別自己的獨(dú)特資源與能力，并通過持續(xù)的努力將這種顯在與潛在的獨(dú)特資源與能力整合起來，在對國內(nèi)外數(shù)字出版的發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)格局具有深刻把握的基礎(chǔ)上，根據(jù)目標(biāo)用戶的需求，打造出具有本公司特色的產(chǎn)品與服務(wù)，才可能在強(qiáng)手如林的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中脫穎而出。

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[8]金錯(cuò)刀.喬布斯給中國CEO的三堂必修課 深度理解人性而非技術(shù)[EB/OL].(2011-06-10)[2012-01-17].http://finance.jrj.com.cn/people/2011/03/0109559320265-1.shtml.