文化企業(yè)國際化發(fā)展的策略與路徑

文/王蓉暉

文化企業(yè)是推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮的重要力量。伴隨著文化企業(yè)自身經(jīng)營實力的不斷增長及中外政治經(jīng)濟文化交流的進一步擴大，一些文化企業(yè)謀求國際化發(fā)展，而有些文化企業(yè)則極力規(guī)避外向型發(fā)展模式。如何正確看待國際化的誘惑與挑戰(zhàn)，明晰文化企業(yè)國際化發(fā)展的定位依據(jù)，厘清文化企業(yè)國際化發(fā)展的策略與路徑，是當前我國文化企業(yè)不可回避的重要課題。

一、存在的主要誤區(qū)與問題

文化企業(yè)國際化發(fā)展形式與內(nèi)容相對單一，對國際化發(fā)展的理解與定位存在誤區(qū)導(dǎo)致了發(fā)展路徑的歧異。國際化發(fā)展是一個立體化、系統(tǒng)性概念。當前文化企業(yè)國際化發(fā)展過分注重走出去戰(zhàn)略的布局，而對“引進來”關(guān)注不足，國際資金、技術(shù)、管理等要素引入渠道有待進一步疏通。在走出去實踐中，主要產(chǎn)業(yè)形態(tài)集中在低水平的加工貿(mào)易、服務(wù)外包領(lǐng)域，出口文化商品主要集中在傳統(tǒng)的文化加工制造業(yè)，產(chǎn)品附加值低，內(nèi)在創(chuàng)新能力不足，核心知識產(chǎn)權(quán)缺乏，產(chǎn)品競爭力差，出口市場相對狹窄。從總體上說，文化企業(yè)國際化發(fā)展層次相對較低，產(chǎn)業(yè)話語權(quán)及核心競爭力亟待提高。

文化企業(yè)在國際化發(fā)展與國際競爭中處于“進退失據(jù)”的狀況。一些具有良好實力與基礎(chǔ)、具備外向型發(fā)展?jié)摿Φ囊?guī)模文化企業(yè)，基于主觀視野及其他相關(guān)原因，對國際化發(fā)展呈現(xiàn)“畏縮”情緒，在國際化發(fā)展上遲遲不能邁出實質(zhì)性步伐，導(dǎo)致失去一些發(fā)展的機遇。而有部分文化企業(yè)，內(nèi)在發(fā)展基礎(chǔ)尚未夯實，各項條件尚未健全，卻盲目定位外向型發(fā)展模式，走國際化發(fā)展道路，簡單擴充文化產(chǎn)品初級加工規(guī)模，意圖以低價、規(guī)模效應(yīng)擴大利潤基數(shù)，品牌建設(shè)持續(xù)滯后，成為西方發(fā)達國家轉(zhuǎn)移落后產(chǎn)能的文化產(chǎn)品初級代工廠，極易受國際金融動蕩的連鎖影響波及，發(fā)展穩(wěn)定性差，擴張潮與倒閉潮交易衍生。

文化外向型企業(yè)產(chǎn)業(yè)布局不合理，產(chǎn)業(yè)協(xié)同戰(zhàn)略缺失。產(chǎn)業(yè)集聚與協(xié)同的相關(guān)政策配套相對不足，文化外向型企業(yè)抱團不夠、產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展觀念欠缺，一些企業(yè)甚至處于低水平重復(fù)建設(shè)、互相壓價的內(nèi)耗階段，產(chǎn)業(yè)集聚水平、發(fā)展層次亟待提升。文化龍頭企業(yè)的國際化競爭力亟待提升。一些大型文化龍頭企業(yè)國際化拓展意識及能力有待提升，內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)需要進一步優(yōu)化，現(xiàn)代企業(yè)集團的各項管理體制需要進一步理順，企業(yè)品牌需要進一步凝練，對于特色文化資源的開發(fā)及整合運作能力、文化策劃及創(chuàng)意水平、文化包裝及制作能力、文化經(jīng)營水平與贏利能力亟須與國際接軌，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展及國民經(jīng)濟發(fā)展全局中的驅(qū)動力、影響力有待進一步彰顯，在國際文化產(chǎn)業(yè)競合格局中的渠道控制力、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新力、內(nèi)容影響力、資源整合力需要進一步提升。

二、實現(xiàn)國際化發(fā)展的幾個原則

1.系統(tǒng)性原則

文化企業(yè)的國際化發(fā)展不是某一對外合作環(huán)節(jié)的放大，也不是單純形式層面的文化出口增量的考察。它是文化企業(yè)自我定位、發(fā)展方向、發(fā)展觀念、思維方式等意識層面的全新建構(gòu)，在國際范圍內(nèi)實現(xiàn)對發(fā)展資源的統(tǒng)籌配置、市場格局的一體化打造、人力資源的全球化流動、產(chǎn)品及產(chǎn)業(yè)形態(tài)的國際接軌。是以企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)為依托，以創(chuàng)新創(chuàng)意為主要驅(qū)動力，以創(chuàng)新創(chuàng)意增加值、文化附加值的兌現(xiàn)為標準，由核心自主知識產(chǎn)權(quán)所引領(lǐng)的文化產(chǎn)業(yè)競爭力的建構(gòu)。其最終目的是把文化企業(yè)發(fā)展要素的供給、產(chǎn)業(yè)鏈的打造、市場的綜合布局等納入國際競合環(huán)境中，形成緊密相扣的鏈條，以國際視野、國際標準打造國際平臺，凝練與形成國際優(yōu)勢。

2.匹配性原則

文化企業(yè)的國際化發(fā)展定位不是隨機性的追尋某種發(fā)展的潮流或者炒作企業(yè)發(fā)展的概念。它必須建立在企業(yè)自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新特色、綜合競爭力等發(fā)展基礎(chǔ)之上，必須與國際市場的存量現(xiàn)狀及可拓展空間相協(xié)調(diào)。基于匹配性原則，當前文化企業(yè)國際化發(fā)展應(yīng)該有兩類特色定位，一類是文化中小企業(yè)，憑借其機制靈活、轉(zhuǎn)身調(diào)頭快、富于創(chuàng)新精神、成長性強等優(yōu)勢，依托我國某一特色文化資源、文化傳統(tǒng)或者文化創(chuàng)意、文化技術(shù)創(chuàng)新中的某一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，選優(yōu)做強某一特色文化產(chǎn)業(yè)門類或者產(chǎn)業(yè)鏈某一重要環(huán)節(jié)，形成差異化競爭力，迅速填補和搶占國際文化市場的相關(guān)空間，以“特”謀求相關(guān)領(lǐng)域國際文化產(chǎn)業(yè)競爭的主動權(quán)。另一類是文化龍頭企業(yè)，在權(quán)衡自我實力與國際市場同業(yè)競爭狀況及市場空間的基礎(chǔ)上，確立國際化發(fā)展的主要突破方向，通過做“強”構(gòu)建企業(yè)品牌及核心競爭力，擴張市場份額，形成不對稱的競爭優(yōu)勢。

3.特色化原則

國際化不是同質(zhì)化，也不是發(fā)展的簡單“標準化”與“模式化”。我們強調(diào)國際化必須建立在一定的發(fā)展基礎(chǔ)、發(fā)展標準之上，旨在規(guī)避沖動、無序的競爭格局。堅持特色化發(fā)展原則，就是要求文化企業(yè)在國際化發(fā)展中，必須注重積累與放大特色性的競爭要素、競爭環(huán)節(jié)等，注重特色發(fā)展基因的傳承，進而形成特色化、差異化的獨特競爭優(yōu)勢。這種特色競爭要素、發(fā)展基因可以是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展所依托的某一不可復(fù)制的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，也可以是具有獨特區(qū)域文化附著力的文化觀念，一種獨特的經(jīng)營理念、管理及運行機制、贏利模式等，或者是某一獨特的文化創(chuàng)意、文化技術(shù)創(chuàng)新中的某一“知識產(chǎn)權(quán)”等。特色性牽引著文化企業(yè)的競爭力，是其利潤及核心競爭力的主要增值點。這種理念的確立，也旨在規(guī)避同質(zhì)化建設(shè)、重復(fù)發(fā)展、低水平惡性擠壓競爭對國際化發(fā)展帶來的戕害。

三、探尋國際化發(fā)展的路徑

1.建立決策論證機制

文化企業(yè)的國際化發(fā)展涉及主體產(chǎn)業(yè)門類及產(chǎn)業(yè)形態(tài)的萃取、潛在市場空間的預(yù)判及國際競合格局分析、產(chǎn)業(yè)核心競爭力的打造及其對產(chǎn)業(yè)鏈整合作用的發(fā)揮乃至防范政治與貿(mào)易壁壘的預(yù)案設(shè)計等，涉及企業(yè)內(nèi)與行業(yè)內(nèi)、國內(nèi)與國外多重復(fù)雜因素，可變性大、受各種突發(fā)經(jīng)濟政治事件影響明顯。文化企業(yè)在確定國際化發(fā)展方向、決策國際化發(fā)展路徑時，必須要全面充分審視各種變量因素，反復(fù)權(quán)衡比照對策路徑。文化企業(yè)可以邀請相關(guān)高等院校、行業(yè)組織乃至政府對外交往相關(guān)職能部門的專家學者，共同論證文化企業(yè)國際化發(fā)展的產(chǎn)品定位、市場面向乃至營銷與經(jīng)營策略等，建立常態(tài)化的企業(yè)發(fā)展顧問委員會，提供系統(tǒng)化的政策顧問支持。文化企業(yè)可以建立健全文化外貿(mào)行業(yè)協(xié)會，通過行業(yè)協(xié)會的中介平臺，共同應(yīng)對貿(mào)易壁壘、優(yōu)化內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)布局，避免無序競爭造成產(chǎn)能過剩。同時，也可以通過提交人大和政協(xié)議案的方式，促進立法機關(guān)或政府完善文化知識產(chǎn)權(quán)保護、企業(yè)投資融資、人才落地等政策。要充分發(fā)揮駐外資源的優(yōu)勢，尤其是東南沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的廣東、浙江、福建等地，要注重發(fā)揮僑鄉(xiāng)優(yōu)勢，通過在外華商更好地疏通與當?shù)卣年P(guān)系、熟悉外貿(mào)對象國的法律規(guī)定及產(chǎn)業(yè)政策、探討文化產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅纳顚痈街呗缘取?/p>

2.明確發(fā)展策略和方式

在國際化發(fā)展進程中，一方面文化企業(yè)要注重原始創(chuàng)意能力的培養(yǎng)與核心技術(shù)的研發(fā)、注重營銷水平和綜合經(jīng)營能力的提升，參與國際產(chǎn)業(yè)分工與市場份額博弈，在國際競爭中提升自我發(fā)展素質(zhì)。同時在走出去的過程中，要充分借助外向型合作與發(fā)展平臺，積極吸收國外文化產(chǎn)業(yè)的先進管理理念與運行經(jīng)驗，吸納國外人才、信息、資本、技術(shù)等資源，為我所用，實現(xiàn)走出去與引進來的緊密結(jié)合，提升文化企業(yè)在國際環(huán)境中的適應(yīng)性及競爭力。

要完善分層化、多樣化、動態(tài)化的文化企業(yè)國際化合作模式，并建立不同模式之間的嫁接升級機制。要根據(jù)不同文化企業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營特色等，合理確定加工貿(mào)易、自主品牌運營、資本輸出、對外收購及控股等經(jīng)營模式，不搞盲目“求新、求高”的“好高騖遠”式定位，也不搞忽視實際的“類同化、拷貝式”發(fā)展。比如在整體產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱、但初級人力資源豐富的地區(qū)，文化企業(yè)可以以加工貿(mào)易為主導(dǎo)，進一步增強原始積累。而對于擁有傳統(tǒng)文化產(chǎn)品制作工藝、具有自主文化知識產(chǎn)權(quán)或者文化資源優(yōu)勢的文化企業(yè)，可以打造以核心知識產(chǎn)權(quán)為牽引的企業(yè)競爭力，構(gòu)建鮮明的企業(yè)品牌，參與國際市場競爭。而對于品牌優(yōu)勢明顯、綜合經(jīng)營實力強、具備較強的核心競爭力的文化“龍頭”企業(yè)，鼓勵其以獨立的市場主體參與國際文化產(chǎn)業(yè)競爭，在條件許可的情況下，在國外直接設(shè)廠，兼并與重組國外企業(yè)，實現(xiàn)由“面向國外發(fā)展”到“在國外落地發(fā)展”的轉(zhuǎn)型。文化企業(yè)在國際化進程中，要完善分布實施策略，縝密推進產(chǎn)業(yè)升級，建立不同發(fā)展層次之間遞進性路線圖。文化企業(yè)要克服低價博弈、此消彼長、惡性競爭的狹隘心態(tài)，加強文化企業(yè)彼此之間的合縱連橫，努力實現(xiàn)優(yōu)勢互補，抱團出擊，增加在國際市場上的集體話語力量，共同做大蛋糕。要克服文化企業(yè)優(yōu)化組合、協(xié)作發(fā)展的體制壁壘，建立人力資源、信息資源、資金、技術(shù)等要素之間的互補與融合通道，可以嘗試建立文化外貿(mào)企業(yè)園區(qū)、外向型文化企業(yè)聯(lián)合體等方式，組建外向型文化企業(yè)集群，優(yōu)化中介、法律、金融等配套政策建設(shè)，實現(xiàn)對文化外貿(mào)企業(yè)管理、資源、市場等要素的統(tǒng)籌規(guī)劃、優(yōu)化使用、集群出擊。

3.加強關(guān)鍵性要素的培育，健全保障制度

要加強對“創(chuàng)意、技術(shù)”等關(guān)鍵性要素的培育。加強企業(yè)內(nèi)部“創(chuàng)意、技術(shù)”相關(guān)力量的建設(shè)，予以重點傾斜。同時創(chuàng)新機制，廣泛吸納社會力量，集聚優(yōu)秀創(chuàng)意，允許創(chuàng)意或技術(shù)所有人憑借相關(guān)技術(shù)專利折算股權(quán)，共享企業(yè)發(fā)展的效益。要采取以績效、貢獻為主要衡量標準的獎懲制度，允許靈活用工。要健全企業(yè)內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)，以政企分離為契機，搞活國有文化企業(yè)，在條件成熟的情況下，積極推動企業(yè)上市。通過建立健全現(xiàn)代企業(yè)制度，為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供強有力的體制保障。

文化企業(yè)的國際化發(fā)展是我國文化企業(yè)面臨的一個重要課題，也是發(fā)展的一個極好的契機，它將帶給文化企業(yè)全新的文化觀、資源觀、市場觀，這對于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與進步有著重要的啟示意義。

[1]李松.中國文化“走出去”的幾點建議[J].中國出版，2011，(4)

[2]齊勇鋒.中國文化走出去戰(zhàn)略的內(nèi)涵和模式探討[J].東岳論叢， 2010，(10)