新媒體時代圖書出版業與影視互動新趨向*

文/陳 吉

一直以來，中國圖書出版業與影視的關系十分密切。一方面，圖書出版為影視服務，傳統的文學圖書為影視創作提供了充足的內容支撐，很多佳作一經出版，往往被改編成影視劇。另一方面，隨著影視業的發展，影視也開始為圖書出版業拓展道路，借影視劇熱播的影響力，相關出版機構在其熱播之前或之后推出相應圖書產品以獲取更好的銷售業績，尤其是20世紀90年代以來，“影視同期書”迅速在中國圖書出版業內蔓延開來，直到今天仍然方興未艾。總之，從圖書出版業與影視互動的這種關系來看，雖然一直存在著諸多利弊之爭，引起過較廣泛的討論，在相當長的時期內卻始終體現出了這樣的簡單雙向互動關系。

然而，近年來，繼傳統媒體如報刊、廣播和電視的發展之后，一種新的利用數字技術、網絡技術、移動通信技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、數字電視機及手機等數字終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態或媒體形態開始崛起，極大地改變了傳統的媒體傳播形態，所謂的新媒體時代因而到來。[1]新媒體的出現是新的信息科技與媒體產品緊密結合的產物，也是未來媒體傳播發展的趨勢和方向。在新媒體時代到來的當下，新信息技術發展的應用日新月異，媒體形式、內容、渠道、功能層面的界限不斷被突破，傳統媒體面臨巨大挑戰。在此背景下，中國圖書出版業與影視之間原有的雙向互動關系也自然受到了沖擊，開始表現出新的更加復雜、多元的種種調適或改變，以適應新時代的挑戰或要求。對此我們應該有所認識和研究。本文在此略作梳理，希望能夠引起各方的關注和思考。

一、媒介傳播新特點對出版業的挑戰

在新媒體時代，媒介傳播的新特點主要表現在兩方面，一是在數字技術的基礎上更加強調影音文字信息的整合；二是在網絡技術的基礎上更加強調媒介與受眾之間的交互性。

因此，在這種媒介傳播新特點的影響下，隨著新媒體時代的全面來臨，我們整個社會文化傳播的發展，呈現出了越來越濃郁的多媒體融合的新特性，無論是中國出版業還是影視業的發展都深受其影響，面臨著新的挑戰或新的機遇。

就中國圖書出版業而言，隨著新媒體時代的到來，新的數字出版形態不斷發展，對傳統的紙質圖書出版造成了嚴重的沖擊，以網絡文學為突出現象的數字化出版日漸成為一種重要出版形態。在這樣的形態下，傳統圖書出版所賴以存在的生存樣態日漸消解。圖書出版業的傳統營銷路徑面臨的生存壓力越來越大。

與此同時，新媒體時代的中國影視迎來了新的機遇。當下中國早已經從圖像時代邁入了影像時代，影像已經超越文字和圖片成為大眾最喜聞樂見的形態。作為其顯著表現，在數字技術日益先進的基礎上，電影票房市場不斷創新高、各種在線網絡視頻的發展如火如荼。特別是近來有關“微電影”的發展更是表明，在新媒體時代，人們越來越習慣于采用影像的形式來述說故事、表達情感。

綜上，在新媒體時代，中國圖書出版業的發展比以往任何時候都更加需要影視的力量，而影視卻依然不能完全離開圖書出版業的內容支撐與營銷配合，兩者的結合和互動越來越朝著更加復雜而深入的方向發展。

二、出版業與影視互動的全媒體整合特征

歸納起來，新媒體時代，在原有的互動基礎上，中國圖書出版業與影視之間的互動日益具有全媒體整合的特性，在以下幾個方面出現了程度不同的發展新趨向。

1.圖書+影視+網絡的多元互動

作為新媒體時代中國圖書出版業與影視互動關系的一大顯著變化，網絡成為數字出版發展的承載平臺，介入圖書出版業與影視的雙向互動中，成為更加積極的推動力量或橋梁。由于新的數字技術和網絡技術的發展，網絡文學已經逐漸成長為在傳統文學之外的一個具有活力的新興文學板塊。從統計數據看，2011年小說類出版總量達到了4300多部，除去少數中短篇小說集之外，長篇小說應在4000部以上。其中傳統的嚴肅文學類小說約在1000多部，近3000部的長篇小說應為類型化的網絡小說。現在的長篇小說領域，傳統的嚴肅小說與網絡的類型小說并行發展、各行其道的情形，已是一個基本的定勢。[3]

同時，網絡文學作品出版的影視改編也十分盛行。僅2011年，網絡小說改編影視的力度就很大，有影響的作品也很多，如《失戀33天》《遍地狼煙》《步步驚心》《錢多多嫁人記》《裸婚時代》《白蛇傳說》《后宮甄嬛傳》等。而隨著這些成功的網絡文學作品的影視改編，其涉及的題材反過來又會帶動新的網絡小說寫作和圖書出版，從而使得圖書出版業與影視的互動關聯更加緊密。一條圍繞網絡小說版權而衍生的產業鏈已初具規模。如紅袖添香推出的專業網絡小說版權交易平臺——出版影視頻道剛剛上線就受到業內關注，開年已經售出了包括《盛夏晚晴天》《幸福黑白法則》等9部網絡小說的影視改編權。網絡文學的大規模推廣和運作，無疑會推動影視創作的繁榮。[4]正是因為網絡小說的產量太大了，而且在新媒體時代，它的影響力也較大，甚至反過來影響到很多已經出過紙質版的圖書，又再來網上發布內容。

值得一提的是，隨著無線通信技術和智能手機的發展，這種互動關系還進一步成為“圖書+影視+網絡+移動終端”。尤其在影視劇衍生出版方面，除了傳統的影視同期書， 還出現了覆蓋網絡、手機等全媒體的整合出版。如電影《非誠勿擾》上映時，首先同名小說在書店里推出，然后片方與出版方合作，在互聯網、手持閱讀器、手機上配合推出了宣傳和數字出版讀物，產生了巨大的衍生力量。

2.用影視的方式做圖書出版

這一方式一改傳統的影視大熱在前而圖書出版搭順風車在后的營銷模式，使得圖書和影視同搭上一班列車。有兩種表現形式。

一是借用影視的手段來宣傳圖書出版。很多影視大片在宣傳時有片花，在正式上映前有首映式。2011年，湖南文藝出版社在推出安妮寶貝長篇小說《春宴》時，借用影視的手段，為該書的正式發行也舉辦了一個充滿新意的首映式。其舉辦首映式的方式即于約定的時間在網上推出一個類似片花的影視片段。該片段以影像、音效插入文字的視聽方式，展現出了圖書的大致風貌，以影視手段和其巨大的感染力與傳播力，為圖書出版起到了很好的宣傳效果。

二是直接采用“圖書+電影”的方式來做圖書出版。這方面的例子最顯著的有2010年由新華文軒策劃、華夏出版社出版的《美元是張紙》。它采用“圖書+電影”的出版形式，號稱中國首部全媒體“財經電影圖書”。它在書后附了一張光盤，里面是依據該書內容拍攝而成的時長 90 分鐘的電影。對于這一嘗試，新華文軒出版傳媒公司相關人士認為：在這個高科技的時代，出版人擁有更大的選擇，以電影手法進行出版活動將成為未來的一大趨勢。這種形式體現了出版人對出版的新思考，即用電影的視聽技術來“做出版”。[5]雖然目前這方面的嘗試尚不多見，但這樣一種圖書出版模式的創新，正是在新媒體時代背景下，在原有的出版與影視互動關系基礎上，中國圖書出版業與影視進行深度整合的一種新嘗試。

3.圖書出版業直接介入影視制作

圖書出版直接介入影視制作體現為以下兩種形式。

一是圖書出版業通過具體的圖書策劃出版，參與到影視制作中去。不同于傳統的圖書作品先出版然后由影視公司看有無改編成為影視劇的可能，出版機構如今在策劃圖書時，更具有多渠道、多角度、多環節的整體策劃，在出版圖書時，就已經主動將其納入影視劇的規劃考量當中。如清華大學出版社在策劃《圈子圈套》一書時，已經想到影視劇的規劃。為了確保能被列入影視劇規劃，他們還策劃了另一本對小說的解讀類讀物《圈套玄機》，給讀者非常直觀的影視劇人物和情節的感覺。又如中國檢察出版社在策劃出版《大愛無情》一書的過程中，通過公司化經營、項目化管理的方式，與中央電視臺影視部等聯合攝制電視劇《大愛無言》，使檢察社的音像中心變身成為圖書與影視的橋梁，走出了與眾不同的影視產業路徑。[6]

二是圖書出版業通過投資直接介入影視制作。近年來這方面的例子有很多，如長江出版傳媒 2006 年投資拍攝了電視劇《張居正》，中國出版集團公司2010年投資拍攝了電視劇《決戰南京》，2011年大熱的電視劇《裸婚時代》則是鳳凰出版傳媒集團進軍影視業以來首次開播的影視劇作品。

特別值得指出的是，在投資具體影視作品的基礎上，很多原先的圖書出版行業，在積累了與影視公司合作的經驗后，往往又由單純的投資轉向全方位介入。如時代出版傳媒公司參與投資拍攝《一八九四·甲午大海戰》，大舉進軍影視產業。該公司下一步將以新成立的影視中心為依托，以內容創新為主線，重點推動出版與影視互動運營，重點挖掘、策劃、開發影視版權資源，拍攝一批有影響的影視作品。同時，公司將以影視為基點，加快推動主業跨媒體、多媒體運營，延伸策劃鏈、營銷鏈、產業鏈，全面提升公司的產業實力和品牌影響力。[7]又如，中國出版集團的影視傳媒有限公司也在計劃籌建之中，這一影視公司經營業務將包括電影、電視劇的制作發行及延伸產業，如網絡電視、手機電視、廣告、演藝經紀培訓。而前述《裸婚時代》的主要投資方和運作方正是鳳凰出版傳媒集團2010年5月成立的鳳凰傳奇影業有限公司。

除了成立自己的影視創作中心，這些以往的圖書出版企業還分別與相應的影視傳媒機構或組織建立合作聯盟，實現資源共享和優勢互補。如，據南方廣播影視傳媒網2010年11月2日報道稱，南方影視傳媒控股有限公司與南方出版傳媒股份有限公司在廣州達成戰略合作協議。南方影視傳媒擁有省內實力最強、覆蓋范圍最廣、傳播渠道最多的廣播、電視和新媒體等資源平臺，南方出版傳媒則擁有規模巨大的內容資源。雙方約定通過資源共享、人才交流、項目開發等多方面進行合作。而圖書出版行業優質的內容資源也驅使著影視業機構主動找上門來，組建共同的合作機構。鳳凰傳奇影業是由江蘇鳳凰文藝出版社與南京傳奇影業公司共同組建而成的。作為南京傳奇影業公司的相關人士也坦言，主動和出版集團合作的一個重要原因就是看中其圖書中的小說資源。[8]

三、圖書出版業與影視互動的思考

隨著新媒體時代的到來，中國圖書出版業在與影視互動方面的各種合作變得更加積極主動，方式也更加豐富而多元，這也是新媒體時代中國圖書出版業發展的大勢所趨。因為就內容而言，圖書出版行業和影視本就有著天然的聯系紐帶，它們都是以內容為基礎的產業，很多熱播的影視劇都改編自小說。而隨著新媒體技術的發展和應用，使得傳統傳媒的形式、內容、渠道功能界限不斷被打破，因此，圖書出版業發展到此階段，必然要對其出版資源進行優化利用，以實現利潤的最大化。由此，圖書出版業向更加充滿生機活力的影視傳媒延伸就成為非常自然的一種選擇。

就中國圖書出版業與影視的上述互動新趨向而言，在國外，早已經有非常成功的先例。比如在美國，漫畫圖書（Comics）的市場呈現為雙雄稱霸的局面，第一大漫畫圖書出版社DC漫畫公司占據了30.7%的市場份額,緊隨其后的第二大出版社Marvel占據了30.4%的市場份額，兩社聯手就統領了美國漫畫圖書市場的六成江山。兩大出版社的著名英雄題材圖書如《超人》《蜘蛛俠》在產生了巨大的影響力的情況下，都陸續被搬上影視，反過來為圖書的銷售掀起了更高的熱潮。[9]這些都是值得我們借鑒的。

總而言之，在我國，隨著新媒體時代的來臨，包括影視制作發行、圖書出版（傳統圖書）、數字出版（互聯網、手持閱讀器、手機）等多傳播格局的全媒體出版越來越成為一種未來發展趨勢。因為只有通過跨媒體合作，才能充分發揮各自的資源優勢，增強競爭力。而從目前中國的圖書出版業與影視的互動新趨向來看，其更加緊密的結合，顯然仍然處于剛剛起步和摸索階段，如何規范并使其沿著正確的道路發展，亟須加強關注和研究。

注釋：

[1]辛.新媒體的定義[J].新聞與寫作,2006,(2)

[2]“暢銷書推手”路金波欠債1400萬[N].西安晚報,2012-06-09

[3]舒晉瑜.官場與穿越，影視改編與同生共融：2012年網絡文學走向初探[N].中華讀書報,2012-02-01

[4]紅袖添香出版影視頻道上線 9部網絡小說簽約影視.2012.02.2217:13 ，來源：賽迪網

[5]劉敏.美元是張紙：出版與影視齊步走[N].中國文化報,2010-11-11

[6]王國鵬,藍有林.出版人起步“影視”夢[N].中國圖書商報,2010-12-10

[7]王能玉.時代出版傳媒公司進軍影視產業 與中影集團、國家廣電總局共同投資 6000 萬元拍攝電影《一八九四·甲午大海戰》[N].中國新聞出版報,2011-05-24

[8]田麗麗.出版熱錢涌入影視緣何更熱? [N].中國圖書商報,2011-09-09

[9]李峰.影視助力續寫神話 漫畫出版巨頭的營銷[N].中國圖書商報,2001-09-04