雜志移動終端發展現狀與應對思路*

文/謝 征

隨著智能手機與平板電腦的推廣，移動終端成為傳統閱讀形式之外的重要閱讀渠道之一。傳統雜志業在“上網”階段——即電子雜志在互聯網上發展的階段之后，正在迎來一個數字化的新時期。由于移動終端的隨身性、隨時性、隨地性特征以及在移動互聯網上的收費特點與用戶習慣的不同，移動終端上的雜志業數字化可能面臨比在PC互聯網階段更好的機會。然而，在當前的發展過程中，仍然面臨贏利模式、呈現方式、第三方監測等諸多問題。解決這些問題，除了需要時間上的等待和行動上的探索，還需要正確的認識移動終端對雜志業的意義，形成正確的解決思路。

一、強勁風潮下的發展現狀

究竟有多少雜志已經登錄移動終端，目前無法統計到權威的數據。但可以肯定的是，無論在國外還是在中國，傳統雜志推出針對智能手機和平板電腦的移動電子版本，已經是一股強勁的風潮。以iPad為例，自從2010年1月27日 iPad正式發布，歐美的傳統雜志就紛紛推出iPad版。一些全球聞名的雜志如《連線》《紐約客》都在第一時間推出了App（智能手機的第三方應用程序）。而從國內來看，現在，《財經》《讀者》《知音》《故事會》等國內雜志一線品牌，都可以在iPhone、iPad等終端上找到其身影。具體來看，國內雜志開發的移動終端應用，主要有如下一些類型。

1.從應用程序的推出主體來看，可分為三類

（1）傳統媒體自身推出獨立的終端應用程序。一些具有戰略眼光和資金實力的傳統雜志，把移動終端作為雜志業數字化轉型的重要抓手，因此，投入了大量力量，開發相關應用。典型的如《中國國家地理》《第一財經周刊》等?！吨袊鴩业乩怼返男旅襟w公司把業務規劃為網絡、手機媒體、電子媒體三大塊。開發出針對iTunes、iPhone、iPad等不同終端的版本。讀者甚至可以讀到《行天下》這樣的專門針對移動終端開發的移動電子雜志。

（2）移動終端電子雜志綜合運營平臺。由于傳統雜志的電子版在互聯網上非常易于獲得，所以，由傳統期刊提供電子版，再由集成商把他們開發成移動終端上的“電子報亭”的情況也較為常見。典型的如讀攬天下、VIVA暢讀等，在這些平臺上，都集中了大量的中小雜志。這種模式有一定的規模效應，雜志社付出的成本較小，但通常呈現方式較為簡單。

（3）個性化的篩選與聚合平臺。這也是由第三方開發的應用程序，但不提供單本雜志內容，而是采用RSS（即站點用來和其他站點之間共享內容的簡易方式）概念，依用戶習慣進行定制和篩選，再在自己的平臺上呈現。國外流行的Flipboard（一款新的iPad應用程序，可以將用戶喜歡的消息和網站以雜志的形式輸出）、Zaker（扎客，是iPhone上的免費互動分享社區軟件）都是如此，而國內鮮果聯播也屬于這種情況。在這種情況下，雜志社的職責通常也是提供電子內容，不負責運營和推廣。

2.從移動雜志的呈現效果來看，可分為兩類

（1）傳統雜志的電子版。這是目前比較常見的情況，在電子報亭等綜合運營平臺中，多數雜志屬于這樣的情況，不少雜志獨立開發的應用也是如此。這種情況把傳統雜志簡單地“搬”到移動終端上，可根據終端特征將文章放大縮小。但是一些雜志沒有快速定位頁次的功能。如在讀攬天下的一些雜志中，需要看20頁時，要從第1頁一幀一幀翻過去。

（2）不同于紙質版的多媒體版本。默多克的《The Daily》就是一款專門針對iPad的多媒體雜志。國內典型的如《南都Daily》——南方日報報業集團將旗下雜志、報紙內容重新組合成一份電子刊物，而且內嵌視頻、音頻等多媒體內容，同時還具有分享、收藏等互動內容，具備超鏈接等網絡功能，可以與讀者微博進行實時互動，基本上是一款真正的電子雜志。而也有些刊物是在紙質版基礎上的改良，如《財經》的iPad版就基本保留紙質版的閱讀效果，但其中也帶有音視頻等多媒體內容。

3.從是否收費的情況來看，可以分為兩類

（1）免費。免費模式主要希望通過移動雜志提升雜志的影響力，同時通過免費下載帶來更大的閱讀量，從而提升雜志的廣告價值。免費模式是國內多數移動雜志的選擇，這些雜志既包括財經、新聞、時政類刊物，也包括生活、休閑等軟性內容的刊物。既包括《西藏旅游》《浙商》等知名度相對較低刊物，也包括《財經》《時尚先生》等名刊。其中，《華夏地理》和《LOHAS樂活》分別在2012年7月19日iPad與iPhone免費報紙雜志App排名中位居首位。

（2）收費。收費模式重在利用移動雜志的實際價值，提升雜志的實際發行量，同時作為平衡紙質版與電子版關系的杠桿，避免紙質版潛在讀者流失。收費模式主要有兩種，一種是單本雜志的收費閱覽，一般情況價格是紙質版價格的一半。同時讀覽天下等平臺還推出包年（月、季）等服務，繳納費用后讀者可在時限內下載平臺中所有刊物。從2012年7月19日iPad與iPhone的報紙雜志收費App排名情況來看，排在前列的全部是國外雜志。

二、移動終端上雜志業發展面臨的問題

目前移動終端上的電子雜志，能夠真正為雜志社帶來收入的卻并不多。再加上雜志業出身于傳統媒體，轉型到移動終端后，在操作方法上也還未能與新媒體的操作盡相匹配，因此，在移動終端上的雜志業發展還面臨一系列問題。

1.贏利模式需要探索

盡管雜志業都在苦苦探尋如何在移動終端上吸引眼球，同時也賺來真金白銀。但是，現階段創造出大量經濟效益的移動雜志在國內幾乎沒有。應當說，移動雜志的贏利模式培育還處在一個摸索時期。具體來看，如何看待移動雜志在雜志社贏利鏈條上的定位，現階段又可以分為以下一些情況。

第一種是將移動雜志視為傳統雜志的品牌延伸，作為品牌擴張手段之一，而不在模式不成熟時勉為其難地要求其創造利潤。實質上，很多在移動終端上的免費雜志都在扮演這樣的角色，但與其說這樣的情況是不得已而為之，也不乏愿意主動這樣操作的對象?！吨袊芸房偩庉嬛鞂W東就認為“當下中國傳統紙媒的iPad化，更多是一種品牌推廣手段，iPad獨立的商業模式尚未形成，并且其商業模式的形成需要時間、需要資本、需要各種條件”。[1]《中國周刊》的App在上線2個月后達到3萬的下載量，其免費策略實質上反映了大多數免費移動雜志的想法，即在現階段把品牌擴張放在贏利策略的前面。

第二種情況，App與傳統雜志被捆綁起來。例如財訊集團旗下的《新旅行》和《HisLife他生活》的App沒有獨立贏利，但集團的廣告客戶紛紛要求將App作為增值服務，打包到傳統媒體廣告銷售中，讓廣告內容在App中有所呈現。[2]從業者希望傳統雜志業的廣告贏利能夠延伸到其App產品中，并使二者發揮組合作用。

第三種情況則更加樂觀，一些媒體的App開始獨立贏利?！兜谝回斀浿芸?011年獲得300多萬元人民幣營收，其中110萬元來自付費訂閱（約有2萬訂戶），還有約200萬元的品牌廣告。

但是，相對于傳統雜志的贏利能力和狀況，移動雜志的營收差之甚遠，而且，目前能夠贏利的移動雜志更是鳳毛麟角。很多免費項目一旦收費就面臨用戶量直接下跌。從總體來看，移動雜志的贏利模式尚不明晰。

2.用戶體驗需要改進

從現有的移動雜志來看，如何使用戶獲得良好的體驗，也是雜志App面臨的一個問題。由于開發、運營人員很多從傳統雜志轉行從事移動應用的開發，相對而言缺少移動互聯網的工作經驗，因此，很多雜志App缺乏對網絡用戶的了解和研究。

一項由浙報傳媒和浙江大學聯合進行的研究表明，在閱讀模式、夜間模式、字號選擇、橫豎屏顯示等功能及用戶體驗指標上，傳統媒體的App應用表現欠佳。該項研究同時顯示，2/3的傳統媒體App沒有推送功能，而搜狐的手機客戶端一天會推送4～5次。同時，移動用戶的閱讀高峰多在晚上10點到凌晨1點之間，但是，由于上班時間的問題，傳統媒體App在這一段時間之內鮮有更新。[3]

移動終端上的用戶體驗是使用者持續關注App的重要原因，現有的移動雜志App用戶體驗的缺點主要在兩個方面。

一是照搬PDF版。如前所述，較多的移動雜志還只是傳統雜志的PDF版。但是，PDF版畢竟只是紙質版本的電子版，這樣的版本在頁面、字號、跳頁、文章選讀等方面，并不能完全與移動終端相匹配，因此，有必要在呈現效果上做更多的改進。而且，PDF版并沒有更多的多媒體內容，更談不上評論、分享、在線電子商務等互動性內容。因此，大多數的移動雜志并不能顯示出移動互聯網的獨特功能，使讀者獲得他們所期待的閱讀體驗。

二是在推廣手段上缺乏互聯網推廣的技巧。正如上述研究所指出的，網絡媒體在移動App的制作上較多地吸取了互聯網上積累起來的用戶經驗，如推送、實時更新、社交屬性等。傳統雜志開發的App就普遍較缺乏這方面功能。簡言之，在智能手機和平板電腦上，傳統雜志業還需要更多“討好”用戶的方法，而不僅是像從前面對紙質版讀者所做的一樣。

3.第三方數據亟待開發

從傳統媒體的發展來看，任何一個傳統媒體市場中，都有與之匹配的第三方數據機構來作為市場研究和廣告投放的支撐。如電視市場中的收視率監測和報刊市場中的讀者研究等。但從目前移動雜志來看，第三方數據還比較缺乏。

目前最多的數據來自于平臺提供商，例如App Store。但是，移動終端是一個開放的平臺，在移動終端上，不僅有報刊閱讀應用，還有大量的娛樂、服務、游戲等應用。因此，平臺提供的數據較為簡單，通常只是對下載量進行監測。

基于移動雜志的閱讀和廣告功能，移動雜志不能僅博取下載量，還需要吸引廣告投放。因此，對于雜志App的監測需要滿足更多閱讀方面的特征。如App覆蓋多少用戶，讀者地理分布，廣告瀏覽次數和時長，用戶使用情況（打開哪些頁面，看哪篇文章，使用哪些按鈕或什么功能，哪些頁面停留時間較長）等。目前國內已有相關的企業開發相關的應用，如友盟等。但相關的數據采用和權威性等方面還有待加強。

三、以互聯網思路發展雜志移動終端

移動終端上的雜志已經是互聯網產品，而不是傳統紙媒。盡管其呈現方式還與傳統雜志有著千絲萬縷的聯系，從目前來看，其贏利模式也還沒有突破傳統媒體固有形式。但是，作為一種不成熟的互聯網產品，其未來的發展方向必然是糅合更多的“互聯網特征”，而不是將傳統紙媒的特征在互聯網上予以繼續放大。因此，盡管移動雜志的源頭是傳統雜志，但是，傳統雜志業在發展移動雜志的過程中，應當更多地吸收互聯網行業發展的思路。具體來看，應該盡早樹立幾個意識。

1.樹立互聯網意識

互聯網產品的營銷思路應該與傳統媒體有所不同。舉例來看，傳統雜志的營銷是以“本”為基本單位的，無論是發行還是廣告投放，都是以一本雜志作為推廣對象。這與傳統的唱片業有著很大的相似之處，傳統唱片業也是以“一張唱片”作為營銷的基本對象。但是唱片業與互聯網結合后，其營銷單位已經發生變化，“單曲”成為互聯網上唱片業營銷的基本單位，“單曲”下載成為推廣和營銷重要手段。

以“文章”作為基本營銷單位的方式在PC互聯網上已經獲得成功的商業模式，中國知網已經在這方面建立起具有國際影響的平臺。而在移動互聯網上，單篇文章被下載、瀏覽的愿望，應該更加普遍。

這個例子說明，傳統雜志業在移動互聯網上的應用，還需要針對移動互聯網的特征，進行有效的二次開發。即使類似于上述的“文章平臺”還沒有出現，但是，傳統雜志業現階段就開始考慮如何做好“文章推廣”也是有必要的?；ヂ摼W閱讀的基本特征是“淺閱讀”和碎片化，而傳統雜志閱讀卻相對完整和需要耗費讀者更多整體的時間。因而，在從傳統閱讀過渡到移動終端閱讀的過程中，傳統雜志業還需要對原有的形式做更多改進，尤其針對智能手機的讀者群，就更應當這樣。而類似的情況還有很多，例如移動互聯網的社交媒體、關系維護特征，移動互聯網的用戶主動搜索和UGC（用戶生成內容）特征，移動互聯網的隨時性和嵌入性特征，如何適應這些特征，都應當成為傳統雜志在轉型過程中應該考慮的對象。

2.樹立用戶意識

傳統雜志的服務對象被稱為“讀者”，但互聯網的服務對象被稱為“用戶”。這樣的差異也顯示在移動終端平臺和傳統雜志平臺的服務不同。

就傳統雜志而言，“內容”是讀者選擇一本雜志最根本的理由，是否有適應讀者閱讀需要的內容，應該是讀者選擇雜志的最根本原因。但是，在移動互聯網上，“內容為王”的思路正在受到挑戰。不少的雜志App有著和傳統媒體一樣的引人注目的內容，但是，這些內容卻沒有在App平臺迎來長時期的關注，其下載量也面臨剛開始時用戶下載熱度大，但時間一長，用戶持續點擊率就下降，用戶的活躍度很低。

實質上，在移動互聯網上活躍度高、黏性高的應用很多都是服務應用。而從互聯網經濟的成功經驗來看，創造了巨大價值的互聯網企業，無不是在服務模式上取得了突破，例如競價排名之于百度，平臺增值服務之于騰訊。因此，互聯網的創新很大程度上是一種服務模式的創新，而不是傳播模式的創新，這也是互聯網作為一種媒體與傳統媒體的不同。在互聯網上，讀者與媒體之間，讀者與讀者之間，都是互動的。而在傳統媒體中，他們基本上是彼此獨立的。這是傳統的“讀者”與“用戶”的根本區別。因此，要在互聯網上創造出人氣和黏度，就必須重視App的社交屬性，這樣才能提高點擊和下載，提高網絡“發行量”。而這些方面，恰恰是現在的移動雜志所普遍缺乏的。而在《南都Daily》中采用的微博互動、分享、評論，可以視為這方面的探索，只是對于大多數移動雜志而言，無論是用戶意識還是相應的動作，都還比較落后。

3.樹立平臺意識

互聯網是什么？從根本上來說，互聯網不是媒體，而是一個平臺，移動互聯網也是如此。這個平臺是開放的，其基礎服務以免費為特征，但是免費的特征又為其聚集起巨大的用戶群，從而成為收費服務的基礎。

試圖從經濟學角度解釋“平臺”的學者們認為，“平臺實質上是一種交易空間或場所，可以存在于現實世界，也可以存在于虛擬網絡空間。該空間引導或促進雙方或多方客戶之間的交易，并且通過恰當的費用而努力吸引交易各方使用該空間或場所，最終追求收益最大化”。[4]從互聯網的特征來看，無論是服務的交易，例如騰訊，還是商品的交易，例如淘寶，都是基于一個免費信息交流平臺而促使買賣雙方的更多實質性交易，從而創造更多的價值。

這樣的思路對于移動雜志也有一定的啟發。在信息獲取即閱讀這一基礎平臺之上，也應當存在著更多的“增值”應用。美國雜志出版商協會發布的一項調查報告稱，移動雜志的讀者對于移動電子商務有很大的興趣，59%的讀者希望能夠通過移動雜志上的廣告來直接購買產品和服務，而表示希望從雜志內容中直接購買產品和服務的讀者占到70%。[5]如果可以探索移動電子商務與移動雜志內容和廣告的深度嵌入和交易平臺，也有可能為移動雜志開發新的附加價值。

雖然移動雜志的現實離上述思路還有一段距離，但盡早樹立這些意識，不無裨益。

[1]朱學東.iPad來了，傳統雜志如何生存[J].傳媒，2012，（2）

[2]趙新樂、晉雅芬、袁舒婕.插上App的翅膀 期刊能飛多遠[N].中國新聞出版報，2012-06-19

[3]曾航、張昆.紙媒App盈利模式之辨：“內容為王”是否過時[N].21世紀經濟報道，2012-07-09

[4]徐晉.平臺經濟學——平臺競爭的理論與實踐[M].上海交通大學出版社.2007：1

[5]李多.美國雜志出版商協會發布移動電子雜志研究報告[J].出版參考，2012，（2）下