重視節目編排打造頻道核心競爭力的措施分析

文丨周 磊 何皚瑩

1 電視節目編排的考慮因素

電視節目的編排，主要是指在一個電視頻道中根據一定的需求和準則，對于本頻道中所有節目進行一次全新的排列組合。節目編排，雖然有一些通用的準則和要求，但是這項工作價值的體現，還是在于獨創性價值，獨創性是頻道競爭的核心關鍵所在。特別是在當前，電視媒體的運作模式趨同化明顯，播出內容大致相同的情況下，如何在編排上體現獨特的創意與價值就顯得極為重要。近段時間以來，長期在收視上占據優勢的湖南衛視頻頻爆出收視下滑的問題，這對電視行業來說是一個信號，意味著在新的時期，電視行業的下一次集體創新即將到來。

如何科學有效的編排電視節目，每一個電視臺根據自身的特點與定位會有不同的選擇，但是從行業特性來看，任何一個電視編排共組的開展，都需要考慮一下幾個方面的因素。

第一，受眾群體。電視節目的受眾，也就是我們通常所說的電視觀眾。電視節目的價值，最終都要通過受眾的滿足感來體現。重視和尊重觀眾的需求，是電視編排最基本的原則，也是近些年來各大電視臺從時間設置、節目內容等多方面進行調整和改進的一個重要原因，尋求與觀眾的契合點和共鳴度，引起觀眾的關注，獲得認可是電視節目編排的基本路徑。當然，在不同的地區、不同的年齡、不同的教育背景下，對于受眾群體的劃分又不是籠統決定的，群體細分化已經成為包括電視節目編排在內的市場營銷工作發展的重要趨勢，要使傳播價值與傳播效果最大化，就必須在受眾群體的細分上做好調查、調研工作，以此為依據做出各項安排。

第二，電視節目的特性限制。電視作為一種傳播媒介，有著自身獨有的屬性與特質，電視節目的編排，必須在尊重這一媒介傳播特質的基礎上展開。節目編排，最主要的一個順序就是時間順序，這與報紙等平面媒體注重空間順序的做法是完全不同的。以時間順序做出縱向的編排，對一個節目在時間點上做出編排，需要考慮多方面的因素，既有這個節目的受眾問題，同時也要考慮該節目與其他節目之間的制約平衡關系。我們以《新聞聯播》播放完后的半個小時為例，曾經有一段時間，各大電視臺的做法就是在《新聞聯播》結束以后安排本土的新聞節目。但是一些電視臺敏銳的發現這種反復播放新聞節目的做法并不能提高收視率，對后續節目的編排也沒有價值，于是開始嘗試將原本習慣在八點以后電視劇提前到這一個時間段，將本土新聞挪到晚上十點鐘左右。這種做法深受電視觀眾的喜愛，也逐漸成為當下各大電視臺普遍采用的編排方式。

第三，市場環境的影響。電視節目的編排，是市場營銷工作在電視行業中的特殊體現。電視行業的商業性，最為集中的表現在電視廣告的收入上，這也是電視節目盈利最重要的來源。隨著電視節目類型的增多，電視廣告的競爭越來越激烈，企業對廣告投放的回收率有了更高的要求。但是，廣告與消費者的觀賞需求在本質上又是對立的，消費者對于廣告的接受程度往往有一定的界限，加重消費者對廣告的接受程度，只會造成電視觀眾的流失。所以，如何既滿足企業的商業廣告投放要求，同時也滿足消費者的觀賞需求，這對于電視節目的編排而言是一項大的挑戰。這種挑戰即是促進電視頻道改進創新的動力，同時也是其最終獲益的必經途徑。因此，電視節目的編排，必須考慮當下的市場經濟環境，協調經濟利益與觀眾利益的關系。

2 打造核心競爭力的節目編排措施

在電視行業競爭日趨激烈的今天，強勢頻道打造正成為最具有普遍性的途徑。如何打造一個具備競爭力的頻道，節目的科學編排在其中發揮著越來越重要的作用。利用節目編排，實現核心競爭力的打造，我們需要從以下幾個方面著手。

第一，最佳時間效應策略。即開發和利用一日、一周、一月、一年中的最佳播出時間，以求最好的收視效果。我們在編排節目時，應根據人們日常生活的規律，找出一日中的最佳時間——“黃金時間”。這段時間一般是晚飯后的閑暇時間，這是傳播效果最佳的時間。黃金時間作為一種客觀存在，我們應尊重這一規律，充分利用這段時間，精心安排電視節目與廣告，以取得傳播的最大效應。但對“黃金時間”又不能絕對化。就觀眾群體而言，黃金時間的收視率較高，但對觀眾個體而言又不盡如此。不同年齡和不同職業的觀眾。有各自不同的最佳時間；不同文化程度和不同興趣愛好的觀眾，各自也有不同的最佳時間。因此，我們既要重視和利用黃金時間，又要注意對非黃金時間的開發，使非黃金時間的效益增生，并在白天開發出第二黃金時間。節假日人們的生活節奏和收視心理發生了變化，節目編排也應隨之而變化。節假日節目的編排應該是破常規的，不同凡響的。與平日相對應節假日節目的編排，往往是不規整的“非平衡狀態”，各類節目的比率也有很大變化，文藝、體育的比重可能大大增加。

第二，頻道板塊化。在播出節目轉換時.觀眾通常會傾向于繼續收看而不愿意換臺，直到他們不喜歡的東西出現在屏幕上，因此把一些內容相似或相近的節目放在一起連續播出，這樣就保證了電視觀眾在收看完一個節目之后不急于更換頻道，維持住頻道的整體收視率。這就是頻道板塊化策略。板塊化的節目，能最大限度地滿足收視目標群的需求即使在自辦節目板塊內部也應該設計具有一定內在邏輯結構的節目，使節目從頭到尾一氣呵成。

第三，節目編排要有明確的目的性，有利于頻道構建。節目編排要考慮頻道定位、地域特色、節目系統的整體 目標、整體設計要有利于在總體宣傳上體現時代特征和頻道個性。在當前各大電視臺節目內容高度趨同的今天，差異化打造是行業創新的一個重要途徑。我們以當前各大衛視的發展路徑為例，在經過了選秀的狂熱時代以后，尋求新的觀眾興趣點成為許多頻道努力的事情，于是開始有了各種相親節目、明星綜藝節目，在這些節目市場也達到飽和以后，開始將面試現場搬到了熒屏上。越來越多的電視臺意識到照搬國外的節目模式，對國內流行的節目一擁而上的做法非長久之計，差異化理念越來越明顯。節目的編排要有明確的目的性，這種強烈的目的性能夠吸引有明確需求的觀眾群體，我們以湖南衛視和鳳凰衛視為例。湖南衛視很明顯將主要群體定為的80后與90后，于是各種青春偶像劇、自制劇不斷出現，節目的編排更多的是以青年人的作息時間為參考依據，這樣大部分年輕人如果要選擇電視頻道，第一選擇就是湖南衛視。而鳳凰衛視，明顯的目的就在于打造高端路線，對于時政、財經、評論、國內外事件的報道是其強項，一部分較為高端的知識分子如果要選擇電視頻道，也會毫不猶豫的選擇鳳凰衛視，特別是在國內外一些敏感事件發生以后，國內外的觀眾都會更加留意鳳凰衛視的報道。這種明確的目的性其實也是一種長效機制，讓觀眾在想到某一類新聞或是每一類型的節目時會直接想到某一個頻道，這種根植于觀眾的映射關系正是頻道核心競爭價值的關鍵所在。

[1] 歐陽宏生.電視文化學 [M].四川大學出版社，2006，頁6.

[2] 王桂亭.電視藝術學論綱 [M].學林出版社，2008，頁119.

[3] 鄧光和.播出季——電視媒體運作新動向 [J].視聽界，2006（6）.

[4] 郝衛萍.頻道競爭時代的節目編排策略 [J].新聞戰線，2007（1）.

（廣東電視臺，廣州 510066）