麗華快餐 將電子商務進行到底

文/悅然 圖/趙照

麗華快餐創造了業內許多個第一：從第一個實現電腦化調度、電腦化接線、網上訂餐、無線對講系統和無線數據傳輸系統，到短信傳輸系統、GPS全球衛星定位系統的二位一體。每次技術升級都對企業的核心競爭力提升起到了關鍵性作用。

中午12點，在麗華快餐北京公司總部的呼叫中心，幾十臺電腦排布開，接線員們利落地與訂餐客戶溝通，并迅速將訂餐需求輸入電腦，數據保存進庫后被傳送到分配中心，分配員們快速按地址把客戶訂單分配到各個配送點，一派熱火朝天的工作景象。

麗華快餐北京公司運營總監張暢介紹到，配送點接到訂單信息后將送餐的數量、規格、地址通過手機短信發送到送餐員手機上，從下訂單到盒飯搭上送餐車，這一系列過程不過5秒鐘。在呼叫中心旁邊，就是麗華快餐在北京的機房，機房里放滿了專業設備。讓人沒有想到的是，在人們眼中一家傳統的快餐企業卻有著一個如此專業的機房，里面放的是專業設備，有著專業的人員維護，而麗華在全國的80余家分店之間都是通過信息化手段進行信息溝通與交流。麗華快餐可以算是中國餐飲行業內在電子商務上投入巨大、效果最明顯的典型案例。

搭建電子訂餐平臺

麗華快餐在國內餐飲業中最早提出“無店鋪經營”理念。無店鋪經營最大的特點就是沒有門面，從某種角度說，麗華快餐相當于一個物流企業，或者說更像一個IT企業。北京市這么大，怎么解決交通問題？麗華快餐的方法是以半徑輻射的方式建立配送點，每一個分公司都集生產配送于一身，送餐半徑小，送餐速度就很快。“一份起送，30分鐘送達”是麗華在擴張過程中一直堅持的承諾。北京公司總部與各個配送點之間形成了一個龐大的物流網絡，覆蓋整個北京城區。目前，麗華快餐在北京已經擁有22家配送點，有望在2012年底達到30家。

麗華快餐運用信息化手段最大限度地促進了物流體系建設。電子訂餐平臺在信息化建設中發揮了關鍵作用。麗華快餐的電子訂餐平臺（包括針對顧客的訂餐系統和內部接線系統）從1997年開始研發，到1998年末試運營。這是行業內起步最早的電子信息平臺。一開始，在蔣建平董事長“專業的人做專業的事”的理念指導下，麗華快餐尋找了專業的軟件公司開發電子訂餐系統，但它作為“無店鋪經營”的先行者，之前沒有這種中式快餐的業務，也沒有可以借鑒的案例。“經過一段時間之后，我們發現軟件公司開發的東西與我們所需要的大相徑庭，從那時候起，我們開始組建自己的研發隊伍。”張暢回憶說。

最初，麗華快餐是通過電話接受訂餐的，電話訂餐只能實現一對一的溝通，假如訂餐客戶想要增加訂單、修改訂單地址或者查詢自己所下訂單的處理情況，再打電話到麗華的服務中心時，很可能不是同一個接線員接這兩個電話，這時就會出現信息查詢障礙。而麗華快餐的接線員也不可能在確定了一個訂單之后，再向所有同事遞交一份備忘錄，這無論是在時間上還是在工作流程上都做不到。“訂單少的時候，還可以通過人工的方式查詢，但隨著麗華快餐的迅速發展，訂單越來越多，這時我們就想如果把電腦聯網的話，接線員在接到訂餐電話之后，把信息錄入到電腦中，再共享給其他接線員，就可以巧妙地解決問題。”張暢說。因此，麗華快餐專門開發了信息共享平臺，使得每個接線員錄入的訂餐信息都能與他人共享，而這些信息又可以快速傳達到送餐部門。快餐遞送不同于其他商品，是有時效性的，必須及時送到。為了保證及時，就要盡量縮短客戶從訂餐到信息傳達到送餐部門的時間，而幾臺連接成局域網的電腦解決了這些問題。信息共享平臺以客戶的電話號碼作為標識符，實現了信息的共享、查詢、歸類、總結和篩選。這為麗華快餐奠定了之后加快信息化建設的基礎。隨著麗華快餐的迅速發展，他們的研發隊伍對電子訂餐系統不斷改進和完善，使其能滿足更多更新的需求。

張暢為筆者描述了麗華快餐完整的電子訂餐平臺工作流程：客戶撥打訂餐熱線（訪問麗華訂餐網站）將用餐信息提供到接線員，并通過接線程序（在網站錄入）存儲到麗華快餐的訂單數據庫中，再由訂單分配程序（分配人員+電腦自動分配）將客戶的訂單信息根據地理位置的不同，通過麗華快餐的網絡傳輸程序傳遞到產品加工配送點也就是分公司。分公司用客戶訂單接收程序將客戶的用餐信息直接打印并交給送餐員，或者通過短信發送程序將信息發送到送餐員的手機里，最后由送餐員將餐品送到客戶的手中。

技術升級更新換代

與其他快餐相比，麗華快餐無店鋪經營模式的優勢主要體現在信息技術應用上。它已經創造了業內許多個第一：從第一個實現電腦化調度、電腦化接線、網上訂餐、無線對講系統和無線數據傳輸系統開始，再到短信傳輸系統、GPS全球衛星定位系統的二位一體。麗華快餐的每次技術升級都對企業的核心競爭力提升起到了關鍵性作用。

早在1998年，在每天只有幾十份送餐量的情況下，麗華快餐下血本買了兩臺當時還很昂貴的BP機，用于送餐員送餐。“我們通過估計每個商業區的訂餐量，送餐員每天騎著摩托車，帶著做好的餐品在這些地方巡回，一旦客戶通過電話訂餐，我們通過BP機，將客戶的需求發到送餐員那里，大大提高了送餐速度。”后來，對講機取代了BP機，尋呼機取代了對講機，手機取代了尋呼機，智能手機取代了傳統手機。

由1998年的C/S架構的接線客戶端+數據服務器+無線對講+人工操作發展到2012年B/S架構下基于瀏覽器開發的接線+訂單分配+接收+短信發送網關等程序訪問數據服務器的模式。麗華快餐整個電子信息系統發展的過程與20世紀90年代末到21世紀高科技發展的軌跡有許多相似之處。

麗華快餐訂單處理系統中既有電腦處理的過程，又有分配員手工操作, 之所以這樣做是因為處理流程上的需要。“客戶在網上訂餐時，所做的選擇一般只具體到了某個省市，之后是客戶自己的具體送餐地點，客戶不可能替麗華快餐選擇具體的配送點。比如麗華在北京有22家配送點分布在不同區域，客戶并不清楚自己訂的餐是由哪家配送點送的，而電腦僅憑借客戶提供的送餐地點，也很難自動判斷出應該把訂餐信息下發到哪家配送點，這就需要手工干預，進行選擇確定。下發到配送點的訂單如果發現分配有誤，也會迅速反饋到分配中心，重新進行調配。這個電子傳送的過程很快，保證不會出現誤單、漏單的現象。”

目前，麗華快餐引入的GPS尖端技術，能夠確定訂餐客戶和送餐員的位置，準確地計算出送餐時間和協調送餐員的派送路線和先后次序，并且從麗華總控制室的大屏幕上就可以清晰地顯示出來。當顧客催餐時，不再像以前那樣含糊地回答“馬上就到”，而是能夠明確地告知其距離和到達時間，是業內比較新型的中式快餐服務模式。麗華快餐還為每個送餐員配備了裝有GPS定位芯片的手機，總控制室可以隨時跟送餐員進行即時短信息溝通，完成自動分單處理和內部調整，在有效節約溝通成本的同時大大提高送餐效率。

另外，由于麗華快餐的派送范圍遍及城市的每個角落，對每個送餐員的地理熟悉要求非常高，同時由于訂餐者的口誤和具體地址模糊等原因，往往會出現送餐時間延誤和地址偏差等現象，然而GPS系統通過衛星定位就可以從根本上杜絕這種現象的發生，能準確知道訂餐者的具體位置，使得麗華的范圍優勢更加明顯。

網上訂餐潛力巨大

10多年前，麗華快餐就大膽地預測互聯網電子商務是未來的大趨勢，在全國全面推行網絡訂餐，當時餐飲行業中做網上訂餐的還是鳳毛麟角。實踐證明，麗華快餐這一步走得很有前瞻性。

“麗華快餐在網上建一個主頁，就相當于互聯網上有了一個門店，起到了一定的宣傳作用。最初麗華快餐也只是在互聯網上做了一個主頁而已，是靜態的，訂餐客戶可以在這里查到公司的訂餐電話。后來，我們開始尋找在線的訂餐平臺，研發網上訂餐系統，讓客戶在5-10秒就可以實現訂餐。外賣訂餐的高峰期集中于10∶30-12∶30，而電話資源是有限的，接線員的人力成本也不低，網上訂餐可以節省人力，極大地緩解訂餐高峰期的壓力。”張暢說。在麗華快餐北京公司總部的呼叫中心，筆者看到有些接線員的位置空著，原來隨著網上訂餐逐漸被客戶接受，電話訂餐業務量比原來明顯減少了。

如今，麗華快餐在北京市的網絡訂餐占整體業務的50%，并且呈上升態勢。麗華快餐網上訂餐在不斷的摸索中界面更加簡潔、訂餐更加快捷。客戶登陸之后會根據其IP地址直接進入相應的地區界面，勾選菜品及份數，填入送餐地址，5秒鐘就可以下單。對于會員，網上訂餐還可以默認上次訂單地址，使訂餐更便捷。張暢說：“我們通過一些營銷活動引導客戶選擇網上訂餐的方式，比如電話訂餐費是3元，而網上訂餐費是2元，并推出一些網上訂餐優惠活動等。”

網絡科技為麗華快餐開拓市場注入了巨大動力，網上訂餐帶來的不只是速度快，更是一種飲食觀念的更新。麗華快餐還通過與淘寶網、拉手網等商家合作推廣網上訂餐，與企業內部的數據庫對接，實現客戶資源的開發和共享。