對外文化貿易迎來“浙江時代”

□文/查志強

（作者為浙江省社會科學院經濟研究所副所長）

浙江文化產業發展應順應“走出去”這一國際大勢，實現由注重國內市場向注重國內和國際兩個市場轉變，提高產業外向度和文化產品和服務的輸出能力

作為國際貿易的一個新興領域，對外文化貿易是上世紀80年代以來隨著文化產業迅速崛起而發展起來的一種新型貿易形式。近年來，各種文化資源在全球范圍內加速流動，文化貿易快速發展，日益受到各國政府的重視和大力支持。

浙江省進出口貿易增長強勁，但主要集中在機電、紡織服裝等貨物貿易領域，文化貿易則仍存在較大的逆差，與浙江作為全國第三出口大省的地位很不相稱，并在一定程度上制約著文化軟實力的發揮。順應“文化大發展大繁榮”戰略部署，浙江如能有效把握機遇，著力解決主要制約因素，切實加快對外文化貿易發展，對于促進“文化強省”建設，提升國際服務貿易發展水平，推動外貿轉型升級具有重大戰略意義。

浙江對外文化貿易迅猛起步

近年來，在國際市場需求和政府強勢引導雙重驅動下，浙江對外文化貿易發展迅速，出口遍及全球180多個國家和地區，有力推動了浙江文化走出去步伐。全省文化產品和服務年出口額由2006年的27.41億美元增加到2010年的49.93億美元，其中文化產品和文化服務的出口規模分別增長了80.0%和4.3倍，圖書版權進出口比例從5.1：1下降到2.4：1。17家企業和28個項目分別入選“2009-2010年度國家文化出口重點企業”和“文化出口重點項目”，分別占全國的8.1%和占12.4%。義烏文化產品博覽會作為國內文體行業唯一的外貿主導型展會，已成為文化會展業強勢品牌，2011年實現對外文化貿易額24.89億元，占總成交額的60%以上。

在肯定成績的同時，也應清醒地認識到，浙江對外文化貿易仍處于起步發展階段，文化內容產品和服務的出口還是弱項，存在巨大逆差，“有資源無產品”的現實困擾著浙江對外文化貿易的持續發展。一是貿易結構失衡。缺乏吸引國際市場受眾的文化內容產品，出口主要集中于生產性文化產品，高附加值的文化服務類產品比例很小。文化產品在國際市場主要以價格優勢取勝，受眾主要集中于海外華人聚居區，歐美等西方主流社會較少。二是貿易主體薄弱。雖然形成了一批有代表性的文化出口企業，但大多對國際市場需求缺乏全面認識，根據國際市場需求偏好定制產品的原創能力偏弱，自主知識產權產品偏少。三是渠道建設滯后。掌握國際市場信息、把握市場機遇的能力不足，海外營銷隊伍數量少、水平弱。相當數量的文化產品缺乏強有力的市場機制，是“送出去”而不是“賣出去”，帶有濃厚的對外宣傳色彩，依賴巨大的政府投入。一些原本可以在國際市場上獲得一席之地的優秀文化產品因而錯失國際市場表現機會。四是文化品牌缺失。被國際市場深度認知的品牌性文化產品缺乏，科技含量高、附加值高的強勢文化品牌匱乏，與浙江文化資源大省的地位極不相稱。

四大模式力促對外文化貿易

一是基于自主知識產權的原創文化產品市場拓展。主要集中在具有內容特色優勢的圖書出版和影視劇版權銷售領域。如浙江少兒出版社開拓西方主流版權市場，輸出大量浙版原創圖書，2005-2009年實現版權對外貿易139項。浙江影視企業以制作傳播優秀民族文化精品為目標，努力提升科技含量和核心技術實力，積極引入國際化元素出品符合國際市場的影視作品，涉足領域從原先以動畫片為主轉向電影、電視劇、動畫片和紀錄片的全方位拓展。繼港臺、日韓、東南亞地區之后，歐美、大洋洲等地也逐漸成為浙版原創影視作品的目標市場。中南卡通、杭州玄機、華策影視、華誼兄弟等已成為海外重要影視節展購片商關注的焦點，產品先后進入新加坡、韓國、中東、非洲、拉美、澳大利亞及歐美近70個國家和地區的播映系統，部分已在海外主流媒體播出。

二是以國際合資合作方式進行對外文化貿易。與有實力的海外公司形成戰略聯盟，進行跨國影視合作、圖書合作出版和演藝產品合資合作等，共擔風險、共享利潤。如浙江少兒出版社與英國DK、美國迪士尼、華納、美國國家地理學會等眾多國際知名出版機構合作拓展海外市場。浙江大學出版社與施普林格出版集團合作成立“浙江大學—斯普林格科技出版基金”，共同策劃選題、合作編輯加工、共謀發行方式，出版物的選題評審、印數和發行價格均根據海外市場情況確定。《幼兒智力世界》雜志社積極與法國巴亞合作打造期刊品牌。橫店影視與澳大利亞APMCO電影公司合資拍攝，華策影視則與港臺、加拿大、墨西哥和美國等地實力企業聯合制作合拍劇目。

三是通過境外直接投資方式實現國際運作。如大自然光電在美國設立辦事機構；華虹光電在日本大阪設立CCAV Media Japan株式會社，2009年復制加工出口光盤5600萬張，產值880萬美元。華碩國際組建新華博庫美國有限公司，建成博庫書城網上書店美國分站，并在紐約布魯克林和曼哈頓開設中文實體書店。華誼兄弟在香港注冊成立全資子公司發展海外市場，加速全球化網絡和營銷團隊建設，以企業品牌效應帶動更多的華語電影走向國際市場。時空影視在北美設立海外營銷機構，負責原創動畫片的海外發行及衍生產品的品牌授權。浙江廣電集團海外中心已實現電視國際頻道在歐洲、北美落地，24小時播出新聞和專題節目。

圖/金川

四是利用國際博覽會和電子商務等國際化平臺實現海外銷售。浙江出版系統積極參與法蘭克福、華沙、巴塞羅那、莫斯科等大型國際書展，強勢推出一批有影響的浙版圖書。華誼兄弟主動通過戛納、威尼斯、紐約等國際知名電影節拓寬銷售渠道，部分影片甚至實現了海外市場與內地的同步發行。中南卡通連續7年參加戛納等國際知名影視動畫展會。華碩國際則與阿里巴巴合作成為其優秀供應商，借此捕捉商業機會和潛在客戶，努力承接國外印刷加工業務，繼而帶動印刷設備耗材等文化產品出口。順應大勢發展對外文化貿易

要加快浙江對外文化貿易發展，一要解決“拿什么走出去”，即針對國際市場進行產品和服務創新，開發適銷對路的文化產品和文化服務；二要解決“走到哪里去”，即選擇哪些國家和地區作為浙江的對外文化貿易的重點；三要解決“怎樣走出去”，即如何通過產品出口、服務貿易、合作研發和產業聯盟等路徑，加快進入國際文化市場。

當前，各國紛紛實施“走出去”戰略，占領國外市場與空間，參與國際分工與競爭，提升國際競爭力和市場應變力。浙江的文化產業發展應順應這一趨勢，實現由注重國內市場向注重國內和國際兩個市場轉變，提高產業外向度、文化產品和服務的輸出能力；積極尋求浙江文化與國際文化市場的最佳對接口，以特色文化為依托，以特色文化產品為載體，把握國際市場規則，明確重點目標市場，做好文化交流項目、文化產品和服務的推介與營銷，形成全方位開放、合作、交流的格局；在抓好有形產品出口和發展服務貿易的同時，通過多種形式積極拓展國際營銷網絡。為此，應重點做好以下工作：

關鍵之一，秉承“內容制勝”理念形成產品引領格局。根據浙江文化資源選擇具有自身特色的文化產品類型，從而形成以特色性文化產品引領對外文化貿易整體發展的戰略格局。促進現代科技與文化創意的結合，創作和研發出大批依托浙江文化資源、代表浙江文化、具有自主知識產權，又為國際文化市場所歡迎的優秀產品。

關鍵之二，推動后續產業鏈的良性對接。圍繞引領性文化產品完善主體產業鏈，優化后續產品的發展環境，以“瞻前顧后”方式打通資本融合、文化產品、授權產品、植入產品等各個環節，在引領性文化產品成功后能夠實現相關產品的迅速跟進。

關鍵之三，拓展多元的對外文化貿易渠道。一是直接商品出口，向國外出口具有獨立物化形態的文化商品；二是拓展文化服務貿易，將非生產制成品的經濟價值量如設計、會議服務、展覽、表演、咨詢、培訓等向其他國家的城市和居民的銷售；三是國際合作研發，浙江文化企業與外國公司共同開發新產品、新項目和新技術，共享國際市場；四是委托國際代理，委托國際代理公司和中介機構拓展國際營銷網絡，增加市場份額；五是境外并購，直接收購外國企業，利用其人員、品牌和銷售渠道進入國際市場；六是境外直接投資，浙江文化企業在境外設立分公司或分支機構，通過對所在國市場的深入了解，適應該國經營規則和競爭條件直接開展國際運作。

關鍵之四，以體制創新積累競爭優勢。積極探索建立一整套動態調整的、重在促進對外文化貿易的政策扶持體系，包括外匯管理、項目審批、商品結構、市場拓展、人員流動和稅收優惠政策等。