對(duì)外文化貿(mào)易迎來“浙江時(shí)代”

□文/查志強(qiáng)

（作者為浙江省社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所副所長）

浙江文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)順應(yīng)“走出去”這一國際大勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由注重國內(nèi)市場(chǎng)向注重國內(nèi)和國際兩個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)業(yè)外向度和文化產(chǎn)品和服務(wù)的輸出能力

作為國際貿(mào)易的一個(gè)新興領(lǐng)域，對(duì)外文化貿(mào)易是上世紀(jì)80年代以來隨著文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起而發(fā)展起來的一種新型貿(mào)易形式。近年來，各種文化資源在全球范圍內(nèi)加速流動(dòng)，文化貿(mào)易快速發(fā)展，日益受到各國政府的重視和大力支持。

浙江省進(jìn)出口貿(mào)易增長強(qiáng)勁，但主要集中在機(jī)電、紡織服裝等貨物貿(mào)易領(lǐng)域，文化貿(mào)易則仍存在較大的逆差，與浙江作為全國第三出口大省的地位很不相稱，并在一定程度上制約著文化軟實(shí)力的發(fā)揮。順應(yīng)“文化大發(fā)展大繁榮”戰(zhàn)略部署，浙江如能有效把握機(jī)遇，著力解決主要制約因素，切實(shí)加快對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)“文化強(qiáng)省”建設(shè)，提升國際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展水平，推動(dòng)外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重大戰(zhàn)略意義。

浙江對(duì)外文化貿(mào)易迅猛起步

近年來，在國際市場(chǎng)需求和政府強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)雙重驅(qū)動(dòng)下，浙江對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展迅速，出口遍及全球180多個(gè)國家和地區(qū)，有力推動(dòng)了浙江文化走出去步伐。全省文化產(chǎn)品和服務(wù)年出口額由2006年的27.41億美元增加到2010年的49.93億美元，其中文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的出口規(guī)模分別增長了80.0%和4.3倍，圖書版權(quán)進(jìn)出口比例從5.1：1下降到2.4：1。17家企業(yè)和28個(gè)項(xiàng)目分別入選“2009-2010年度國家文化出口重點(diǎn)企業(yè)”和“文化出口重點(diǎn)項(xiàng)目”，分別占全國的8.1%和占12.4%。義烏文化產(chǎn)品博覽會(huì)作為國內(nèi)文體行業(yè)唯一的外貿(mào)主導(dǎo)型展會(huì)，已成為文化會(huì)展業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，2011年實(shí)現(xiàn)對(duì)外文化貿(mào)易額24.89億元，占總成交額的60%以上。

在肯定成績的同時(shí)，也應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，浙江對(duì)外文化貿(mào)易仍處于起步發(fā)展階段，文化內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的出口還是弱項(xiàng)，存在巨大逆差，“有資源無產(chǎn)品”的現(xiàn)實(shí)困擾著浙江對(duì)外文化貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展。一是貿(mào)易結(jié)構(gòu)失衡。缺乏吸引國際市場(chǎng)受眾的文化內(nèi)容產(chǎn)品，出口主要集中于生產(chǎn)性文化產(chǎn)品，高附加值的文化服務(wù)類產(chǎn)品比例很小。文化產(chǎn)品在國際市場(chǎng)主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)取勝，受眾主要集中于海外華人聚居區(qū)，歐美等西方主流社會(huì)較少。二是貿(mào)易主體薄弱。雖然形成了一批有代表性的文化出口企業(yè)，但大多對(duì)國際市場(chǎng)需求缺乏全面認(rèn)識(shí)，根據(jù)國際市場(chǎng)需求偏好定制產(chǎn)品的原創(chuàng)能力偏弱，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品偏少。三是渠道建設(shè)滯后。掌握國際市場(chǎng)信息、把握市場(chǎng)機(jī)遇的能力不足，海外營銷隊(duì)伍數(shù)量少、水平弱。相當(dāng)數(shù)量的文化產(chǎn)品缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)機(jī)制，是“送出去”而不是“賣出去”，帶有濃厚的對(duì)外宣傳色彩，依賴巨大的政府投入。一些原本可以在國際市場(chǎng)上獲得一席之地的優(yōu)秀文化產(chǎn)品因而錯(cuò)失國際市場(chǎng)表現(xiàn)機(jī)會(huì)。四是文化品牌缺失。被國際市場(chǎng)深度認(rèn)知的品牌性文化產(chǎn)品缺乏，科技含量高、附加值高的強(qiáng)勢(shì)文化品牌匱乏，與浙江文化資源大省的地位極不相稱。

四大模式力促對(duì)外文化貿(mào)易

一是基于自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的原創(chuàng)文化產(chǎn)品市場(chǎng)拓展。主要集中在具有內(nèi)容特色優(yōu)勢(shì)的圖書出版和影視劇版權(quán)銷售領(lǐng)域。如浙江少兒出版社開拓西方主流版權(quán)市場(chǎng)，輸出大量浙版原創(chuàng)圖書，2005-2009年實(shí)現(xiàn)版權(quán)對(duì)外貿(mào)易139項(xiàng)。浙江影視企業(yè)以制作傳播優(yōu)秀民族文化精品為目標(biāo)，努力提升科技含量和核心技術(shù)實(shí)力，積極引入國際化元素出品符合國際市場(chǎng)的影視作品，涉足領(lǐng)域從原先以動(dòng)畫片為主轉(zhuǎn)向電影、電視劇、動(dòng)畫片和紀(jì)錄片的全方位拓展。繼港臺(tái)、日韓、東南亞地區(qū)之后，歐美、大洋洲等地也逐漸成為浙版原創(chuàng)影視作品的目標(biāo)市場(chǎng)。中南卡通、杭州玄機(jī)、華策影視、華誼兄弟等已成為海外重要影視節(jié)展購片商關(guān)注的焦點(diǎn)，產(chǎn)品先后進(jìn)入新加坡、韓國、中東、非洲、拉美、澳大利亞及歐美近70個(gè)國家和地區(qū)的播映系統(tǒng)，部分已在海外主流媒體播出。

二是以國際合資合作方式進(jìn)行對(duì)外文化貿(mào)易。與有實(shí)力的海外公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，進(jìn)行跨國影視合作、圖書合作出版和演藝產(chǎn)品合資合作等，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利潤。如浙江少兒出版社與英國DK、美國迪士尼、華納、美國國家地理學(xué)會(huì)等眾多國際知名出版機(jī)構(gòu)合作拓展海外市場(chǎng)。浙江大學(xué)出版社與施普林格出版集團(tuán)合作成立“浙江大學(xué)—斯普林格科技出版基金”，共同策劃選題、合作編輯加工、共謀發(fā)行方式，出版物的選題評(píng)審、印數(shù)和發(fā)行價(jià)格均根據(jù)海外市場(chǎng)情況確定?！队變褐橇κ澜纭冯s志社積極與法國巴亞合作打造期刊品牌。橫店影視與澳大利亞APMCO電影公司合資拍攝，華策影視則與港臺(tái)、加拿大、墨西哥和美國等地實(shí)力企業(yè)聯(lián)合制作合拍劇目。

三是通過境外直接投資方式實(shí)現(xiàn)國際運(yùn)作。如大自然光電在美國設(shè)立辦事機(jī)構(gòu)；華虹光電在日本大阪設(shè)立CCAV Media Japan株式會(huì)社，2009年復(fù)制加工出口光盤5600萬張，產(chǎn)值880萬美元。華碩國際組建新華博庫美國有限公司，建成博庫書城網(wǎng)上書店美國分站，并在紐約布魯克林和曼哈頓開設(shè)中文實(shí)體書店。華誼兄弟在香港注冊(cè)成立全資子公司發(fā)展海外市場(chǎng)，加速全球化網(wǎng)絡(luò)和營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以企業(yè)品牌效應(yīng)帶動(dòng)更多的華語電影走向國際市場(chǎng)。時(shí)空影視在北美設(shè)立海外營銷機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)原創(chuàng)動(dòng)畫片的海外發(fā)行及衍生產(chǎn)品的品牌授權(quán)。浙江廣電集團(tuán)海外中心已實(shí)現(xiàn)電視國際頻道在歐洲、北美落地，24小時(shí)播出新聞和專題節(jié)目。

圖/金川

四是利用國際博覽會(huì)和電子商務(wù)等國際化平臺(tái)實(shí)現(xiàn)海外銷售。浙江出版系統(tǒng)積極參與法蘭克福、華沙、巴塞羅那、莫斯科等大型國際書展，強(qiáng)勢(shì)推出一批有影響的浙版圖書。華誼兄弟主動(dòng)通過戛納、威尼斯、紐約等國際知名電影節(jié)拓寬銷售渠道，部分影片甚至實(shí)現(xiàn)了海外市場(chǎng)與內(nèi)地的同步發(fā)行。中南卡通連續(xù)7年參加戛納等國際知名影視動(dòng)畫展會(huì)。華碩國際則與阿里巴巴合作成為其優(yōu)秀供應(yīng)商，借此捕捉商業(yè)機(jī)會(huì)和潛在客戶，努力承接國外印刷加工業(yè)務(wù)，繼而帶動(dòng)印刷設(shè)備耗材等文化產(chǎn)品出口。順應(yīng)大勢(shì)發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易

要加快浙江對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展，一要解決“拿什么走出去”，即針對(duì)國際市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，開發(fā)適銷對(duì)路的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)；二要解決“走到哪里去”，即選擇哪些國家和地區(qū)作為浙江的對(duì)外文化貿(mào)易的重點(diǎn)；三要解決“怎樣走出去”，即如何通過產(chǎn)品出口、服務(wù)貿(mào)易、合作研發(fā)和產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟等路徑，加快進(jìn)入國際文化市場(chǎng)。

當(dāng)前，各國紛紛實(shí)施“走出去”戰(zhàn)略，占領(lǐng)國外市場(chǎng)與空間，參與國際分工與競(jìng)爭(zhēng)，提升國際競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)應(yīng)變力。浙江的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)順應(yīng)這一趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)由注重國內(nèi)市場(chǎng)向注重國內(nèi)和國際兩個(gè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)業(yè)外向度、文化產(chǎn)品和服務(wù)的輸出能力；積極尋求浙江文化與國際文化市場(chǎng)的最佳對(duì)接口，以特色文化為依托，以特色文化產(chǎn)品為載體，把握國際市場(chǎng)規(guī)則，明確重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，做好文化交流項(xiàng)目、文化產(chǎn)品和服務(wù)的推介與營銷，形成全方位開放、合作、交流的格局；在抓好有形產(chǎn)品出口和發(fā)展服務(wù)貿(mào)易的同時(shí)，通過多種形式積極拓展國際營銷網(wǎng)絡(luò)。為此，應(yīng)重點(diǎn)做好以下工作：

關(guān)鍵之一，秉承“內(nèi)容制勝”理念形成產(chǎn)品引領(lǐng)格局。根據(jù)浙江文化資源選擇具有自身特色的文化產(chǎn)品類型，從而形成以特色性文化產(chǎn)品引領(lǐng)對(duì)外文化貿(mào)易整體發(fā)展的戰(zhàn)略格局。促進(jìn)現(xiàn)代科技與文化創(chuàng)意的結(jié)合，創(chuàng)作和研發(fā)出大批依托浙江文化資源、代表浙江文化、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，又為國際文化市場(chǎng)所歡迎的優(yōu)秀產(chǎn)品。

關(guān)鍵之二，推動(dòng)后續(xù)產(chǎn)業(yè)鏈的良性對(duì)接。圍繞引領(lǐng)性文化產(chǎn)品完善主體產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)化后續(xù)產(chǎn)品的發(fā)展環(huán)境，以“瞻前顧后”方式打通資本融合、文化產(chǎn)品、授權(quán)產(chǎn)品、植入產(chǎn)品等各個(gè)環(huán)節(jié)，在引領(lǐng)性文化產(chǎn)品成功后能夠?qū)崿F(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品的迅速跟進(jìn)。

關(guān)鍵之三，拓展多元的對(duì)外文化貿(mào)易渠道。一是直接商品出口，向國外出口具有獨(dú)立物化形態(tài)的文化商品；二是拓展文化服務(wù)貿(mào)易，將非生產(chǎn)制成品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值量如設(shè)計(jì)、會(huì)議服務(wù)、展覽、表演、咨詢、培訓(xùn)等向其他國家的城市和居民的銷售；三是國際合作研發(fā)，浙江文化企業(yè)與外國公司共同開發(fā)新產(chǎn)品、新項(xiàng)目和新技術(shù)，共享國際市場(chǎng)；四是委托國際代理，委托國際代理公司和中介機(jī)構(gòu)拓展國際營銷網(wǎng)絡(luò)，增加市場(chǎng)份額；五是境外并購，直接收購?fù)鈬髽I(yè)，利用其人員、品牌和銷售渠道進(jìn)入國際市場(chǎng)；六是境外直接投資，浙江文化企業(yè)在境外設(shè)立分公司或分支機(jī)構(gòu)，通過對(duì)所在國市場(chǎng)的深入了解，適應(yīng)該國經(jīng)營規(guī)則和競(jìng)爭(zhēng)條件直接開展國際運(yùn)作。

關(guān)鍵之四，以體制創(chuàng)新積累競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。積極探索建立一整套動(dòng)態(tài)調(diào)整的、重在促進(jìn)對(duì)外文化貿(mào)易的政策扶持體系，包括外匯管理、項(xiàng)目審批、商品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)拓展、人員流動(dòng)和稅收優(yōu)惠政策等。