旅行社安全營銷：背景、障礙及其體系構建＊

楊松華，謝朝武，2

（1.華僑大學 旅游學院，福建 泉州362021；2.中國旅游研究院 旅游安全研究基地，福建 泉州362021）

旅游安全的重要性在我國旅游業(yè)的高速發(fā)展中日益凸顯，加強旅游安全管理已成為旅游主管部門、旅游業(yè)以及旅游研究人員的共識，這也是“十二五”期間我國旅游發(fā)展命題的重要關注之一［1］。旅行社是旅游業(yè)的支柱企業(yè)，旅行社的安全運營是旅游業(yè)安全運營的基礎。在各種安全管理方式中，安全營銷正成為旅行社安全管理的一個新生的時代命題，它強調以營銷的方式來傳播安全理念、塑造安全形象、打造安全產品，這對于推動旅行社全面安全管理體系的構建具有重要的實踐意義。

一、旅行社安全營銷的產生背景

（一）實踐背景

旅游安全是一個影響旅游者出游決策的關鍵因素，它廣受社會各界的關注。近年來，頻發(fā)的旅游安全事故成為旅游業(yè)健康發(fā)展的掣肘。旅游目的地的自然災害、社會安全隱患、旅游經營者的不良操作、旅游者的盲目行動等，都可能成為引發(fā)旅游安全問題的源頭。作為旅游活動的組織者，旅行社需要綜合協(xié)調吃、住、行、游、購、娛等旅游業(yè)要素企業(yè)，它面臨著復雜的旅游風險隱患、背負著重大的安全管理責任。因此，加強主動性的旅游安全管理工作、避免被動安全管理導致的風險隱患和責任賠償，對于旅行社具有積極的現實意義。

但是，在現有的旅行社經營體制下，旅行社與顧客、甚至與導游等員工群體間都是松散的合作關系，無論是顧客還是員工都缺乏足夠的安全素養(yǎng)，對旅游過程中的安全知識和安全技能掌握不足，這是導致風險情景下災難后果異常嚴重的重要原因。在這種背景下，將營銷理念引入旅行社安全管理領域，建立旅行社的安全營銷體系，通過營銷的方式來主動向顧客和員工傳播安全知識、塑造安全形象、打造安全產品，對于解決當前時代下的旅游安全問題，具有重要而積極的作用。

（二）理論背景

安全營銷屬于市場營銷的專題營銷范疇，它以安全要素作為營銷的重點與賣點，以消費安全為主要理念，以為消費者提供安全產品為基點進行市場宣傳，傳統(tǒng)的安全營銷主要強調產品的安全保障。作為一個較少有學者涉足的研究領域，為數不多的相關文獻主要集中在特定行業(yè)安全營銷的實踐應用上。趙林度［2］探究了功能食品的安全營銷策略，強調從產品供應鏈體系中各環(huán)節(jié)的信息可塑性及企業(yè)信息的高質量傳遞等兩個角度進行安全營銷控制。張立群［3］研究了煤礦企業(yè)的安全營銷文化，認為這一工作應從安全文化氛圍營造、安全理念滲透、安全營銷責任制的遵守等3方面進行建設。作為市場營銷的新突破點，汽車行業(yè)和住宅行業(yè)也紛紛采納安全營銷方式，并以此作為獲取消費者信任的重要渠道。

作為無形產品的經營者，旅行社也面臨著安全營銷的時代使命。當然，目前學界和業(yè)界并沒有直接提出旅游安全營銷或旅行社安全營銷的發(fā)展命題，但我們可以看到旅游安全信息傳播、旅行社誠信經營等與安全營銷相關的研究文獻。

巫寧［4］指出信息傳播是旅游目的地營銷與服務的關鍵環(huán)節(jié)，是目的地營銷的基本內容。傳遞信息是為旅游者提供旅游服務的一種重要形式。信息溝通能縮小旅游產品與消費者期望的差距，確保消費者的利益。在旅游行程中，旅游安全問題很大程度上是因為旅游者、旅游從業(yè)人員對旅游安全信息的疏忽或是掌握不足而引發(fā)的。旅游活動中旅游者對旅游安全信息的及時全面掌握，能最大程度地減少旅游活動的不確定因素，降低旅游安全事故。賴偉臣［5］通過實踐調查指出，旅游安全事故的發(fā)生概率與旅游者所掌握的旅游地安全信息量成反比，與掌握信息的時間快慢成正比。然而，由于旅游行業(yè)安全管理起步較晚［6］，我國旅游業(yè)安全信息的管理與傳播情況并不容樂觀。

預警角度下的旅游安全信息傳播是較受關注的一個研究領域。鄭向敏［7］17提出，旅游安全預警系統(tǒng)是旅游安全保障體系的重要構成部分。謝朝武［8］指出，旅游安全預警體系的四大結構層次是突發(fā)事件預警、環(huán)境污染預警、旅游容量預警、旅游業(yè)務預警，并建議應建立分區(qū)域、分層次的旅游安全預警體系。同時他認為應從安全信息服務、安全行為引導、應急救援服務和基礎保障等4個方向構建面向旅游者安全的公共服務體系［9］。林香民［10］等結合旅游安全信息流的特點，具體闡述了運用ArcIMS作為旅游安全管理系統(tǒng)的平臺的合理性和可行性。詹兆宗［11］認為旅游企業(yè)應與旅游安全有關的行政職能部門聯(lián)合起來，建立綜合的信息網絡及相應的安全事故預警與危機處理機制。

旅游安全營銷離不開旅行社的誠信經營。旅行社誠信經營［12］是一個關乎旅游安全的重要因素，是旅行社打造旅游安全產品、進行安全營銷的前提條件。旅行社的違規(guī)和違信操作往往會滋生安全隱患，威脅旅游者的生命和財產安全。旅行社安全營銷需要建立在旅行社誠信經營的基礎之上，它要求旅行社能主動打破旅行社與旅游者之間信息不對稱的格局，保質保量地為旅游者提供誠信旅游產品。郭衛(wèi)娜和甘巧林［12］認為要實現從“零負團費”到“品質游”，旅行社應做到誠信經營，通過明白報價、優(yōu)質服務吸引消費者，以建立良好的市場信譽。這顯然也是旅行社安全營銷的重要方式。王麗華［13］指出旅行社的誠信直接關系到整個旅游業(yè)的運行效率，關系到旅游者的切身利益乃至生命安危，建立旅行社誠信體系制度是當前的迫切需求。孟英偉等［14］在對當今旅行社誠信經營問題的分析基礎上，提出應從旅行社、導游、旅游者、政府等諸多方面建設旅游誠信。可見，旅行社的誠信經營日益受到社會各界的重視，加強旅行社的誠信管理是旅行社實施安全營銷的重要基礎。

綜上所述，旅游安全營銷、旅行社安全營銷還是一個新生的、需要關注的議題，雖然業(yè)界和學界對旅游安全信息的傳播、旅游誠信經營、旅游安全培訓等問題一直較為關注，但業(yè)界和學界還沒有系統(tǒng)地提出旅游安全營銷、旅行社安全營銷等管理觀念。旅行社安全營銷是一個有待深入探究的領域。

二、旅行社安全營銷的困難與障礙

旅行社安全營銷是以旅游者和員工為對象、以旅游安全保障為目標、以旅游安全要素為內容、以營銷行為為方式所進行的系統(tǒng)化工作。同時，旅游安全營銷是一個綜合性強、影響面廣的復雜工作，在操作時存在不少現實的困難與障礙，主要包括尺度難以把握、方法采用困難、運作成本較高等3個方面。

（一）旅行社安全營銷的尺度難以把握

旅游安全是一個關乎旅游者基本需求、但又較為敏感的問題，其營銷的尺度難以把握。過分地進行旅游安全營銷容易引起旅游者的恐慌而阻礙旅游者的旅游決策，旅游行程中過多地渲染安全因素，也會影響旅游者的旅游心情，阻礙其游興的酣暢宣泄。相反的是，過少的旅游安全宣傳則無法引起旅游者對安全問題的重視，使旅游者無法掌握合理程度的安全知識、技能與素養(yǎng)。如何在考慮旅游者安全需求心理的基礎上，以旅游者能接受的方式進行均衡營銷，選擇恰當的旅游安全信息傳播方式與傳播頻率，適時調整安全信息傳播的層次與力度，根據不同傳播對象進行針對性營銷等，都是旅行社安全營銷需要考慮的關鍵問題，也是旅行社安全營銷需要克服的困難與障礙。

（二）旅行社安全營銷的方法采用困難

旅行社安全營銷的主要客體是旅游者和旅行社員工，營銷對象的多元化導致旅行社安全營銷的方法采用較為困難。類型不同、層級各異的旅游者考驗著旅行社安全營銷方法的選擇。由于旅游者和旅行社員工存在年齡、職業(yè)、文化素養(yǎng)、旅游經歷等方面的差異，他們對旅游安全的認知也不盡相同。不同類型旅游者的安全風險偏好各異，有著不同的旅游安全需求，如老年人更青睞安全保障程度較高的低風險旅游產品，而青年旅游者則可能更偏好高風險的挑戰(zhàn)性旅游項目。同時，不同類型的旅游者和旅行社員工在偏好的信息傳播方式、認可的安全信息內容等方面也可能存在較大的差異，這就要求旅行社采用針對性的營銷方法，以提高安全營銷的效果，這無疑也加大了旅行社安全營銷的困難程度。

（三）旅行社安全營銷的運作成本較高

旅行社安全營銷包含了旅游安全信息傳播、旅游安全形象塑造、旅游產品安全保障等眾多營銷內容。推行安全營銷意味著旅行社對旅游產品鏈的相關環(huán)節(jié)嵌入安全屏障，對旅游產品技術、設施設備、旅游產品安全認證等提出更高的要求。在安全營銷過程中，許多工作是旅行社新增加的工作內容，旅行社需要為此配備相應的安全設施、增強相應的工作人員和工作職責，這都會直接或間接增加旅行社的運作成本，推高旅行社的產品價格。如果控制不當，可能給旅行社的經營運作產生負面營銷。因此，成本控制是旅行社安全營銷需要重點把控的關鍵環(huán)節(jié)。

三、旅行社安全營銷體系的構建

構建全面系統(tǒng)的旅行社安全營銷體系是旅行社進行安全營銷的前提。旅行社的安全營銷體系涵蓋了安全營銷內容、安全營銷方法和安全基礎保障等3個方面。對應地，旅行社應該構建旅行社安全營銷的內容體系、旅行社安全營銷的方法體系和旅行社安全營銷的基礎保障體系等3個子體系。

（一）旅行社安全營銷的內容體系

旅行社安全營銷的內容主要指安全宣傳的具體對象，即解決“營銷什么”的問題。應該看到，不同旅行社由于其業(yè)務內容和業(yè)務層次的差異，其安全營銷的具體內容是存在差異的。但總體上，安全形象、安全信息和安全產品應是旅行社應重點向旅游者進行宣傳介紹和體驗推介的內容要素。

1.旅行社的安全形象

旅行社的安全形象是指社會公眾及旅行社員工對旅行社安全運營的整體印象與評價，是旅行社進行安全營銷的重要內容。它以安全的旅游產品為支撐，要求旅行社秉持誠信經營的理念，為旅游者提供優(yōu)質的旅游服務。旅行社安全形象的塑造通常依托于旅行社優(yōu)質的產品、良好的信譽、專業(yè)的服務、安全的價值觀念與社會責任。旅行社的安全形象主要包括：①旅行社的產品安全形象，指為旅游者提供有安全保障的優(yōu)質旅游產品并采用合理的價格；②旅行社的員工安全形象，即員工專業(yè)化的安全服務，主要指訓練有素的員工及其安全行為和規(guī)范服務；③旅行社的組織安全形象，主要指旅行社的相關安全制度、安全方針、安全政策、安全效益、信用、安全保障與實力等；④旅行社的文化安全形象，主要指旅行社的安全價值觀、安全理念、安全行為和安全精神等要素；⑤旅行社的社區(qū)安全形象，主要指旅行社與社區(qū)間和諧的公共關系、良好的公眾輿論評價等；⑥旅行社的物質安全形象，即旅行社向公眾展示的安全標志、服務廳面與建筑、布局裝修等體現安全氛圍的要素，以及為旅游者提供的展示旅行社安全形象建設的宣傳手冊等物品。

2.旅行社的安全信息

安全信息是旅行社安全營銷的具體內容。根據旅行社外部營銷和內部營銷的差異，旅行社的安全信息可分為針對外部旅游者的外部安全營銷信息和針對內部員工的內部安全營銷信息兩大類。前者是面向旅游者的安全營銷信息，主要包括旅游環(huán)境安全信息、旅游要素環(huán)節(jié)安全信息、旅游安全常識和旅游應急安全信息等方面；后者是面向旅行社內部員工的安全營銷信息，主要包括旅行社的安全文化與理念、旅游操作安全信息、旅游要素環(huán)節(jié)安全信息與旅游應急安全信息等。具體如表1所示。

表1 旅行社安全信息

3.旅行社的安全產品

旅行社打造旅游安全產品的過程就是為旅游者提供一個安全旅游體驗的過程。旅行社安全營銷的重點內容是旅行社的安全產品，即旅游者所享受的完整安全的旅游體驗。旅行社安全營銷中最強調的是為旅游者提供集合吃、住、行、游、購、娛各環(huán)節(jié)的安全體驗，為整個旅游行程的完成提供完備的安全應急保障。

具體而言，旅游者的安全體驗可分為4個層級，主要包括：①旅游環(huán)境安全體驗，如通過對氣象、治安等環(huán)境安全隱患的規(guī)避，為旅游者展示安全的環(huán)境面貌；②旅游要素安全體驗，對旅游要素企業(yè)的安全隱患進行預防、檢查和規(guī)避，采購安全的要素產品，為旅游者提供安全的要素服務；③旅行社員工的安全操作，如安全合理的線路設計、安全專業(yè)的導游引導、尺度恰當的安全信息傳遞等；④旅游安全的保障措施，如旅游合同保障、旅游保險保障、旅游產品售后服務保障、信譽與形象保障等。

（二）旅行社安全營銷的方法體系

旅行社安全營銷的方法主要指營銷所具體采用的方式、渠道和手段，即解決“如何營銷”的問題。其主要任務包括科學地塑造旅行社的安全形象、有效地傳遞旅行社的安全信息、恰當地引導旅游者的安全行為、完整地交付旅行社的安全產品。其結構見圖1。

圖1 旅行社安全營銷的方法與途徑

1.旅行社安全形象的表達

旅行社安全營銷的重點任務之一就是塑造并傳達旅行社的安全形象。旅行社安全形象塑造的過程就是讓公眾關注、信任、選擇旅行社的過程，是旅行社與旅游者之間的安全溝通過程。旅行社企業(yè)形象表達的手段多樣，主要包括物質形象、人員形象、管理形象、社會公益形象等方式。

針對性的旅行社安全形象的塑造與表達可通過以下幾種方式進行：

（1）安全形象設計

形成符合旅行社個性特色的安全價值觀和理念文化體系，通過適當的語言、文字進行詮釋和表達。

（2）安全形象傳遞

根據旅行社核心安全價值觀設計和打造旅行社特有的安全口號與安全標志，同時形成反映安全價值觀的店旗、色彩及店面裝飾、安全宣傳布置等物質形象，以此反映旅行社的安全個性及安全面貌，傳達旅行社的安全氛圍、員工行為規(guī)范。

（3）安全形象強化

規(guī)范旅行社員工的安全行為，確保員工以嚴謹踏實的工作態(tài)度與規(guī)范的服務操作為旅游者服務。為旅游者提供嚴格的安全防護，提供體現安全防護的服務流程，向旅游者發(fā)放安全知識手冊，對旅游者進行安全培訓和安全引導等，以此強化旅游者對旅行社的安全認知。

（4）公益性安全服務

為社會服務和贊助公益事業(yè)，面向社會公眾提供免費專項的旅游安全信息咨詢服務、旅游合同咨詢服務、安全培訓講座、旅游健康知識講座等。

2.旅行社安全信息的傳遞

旅行社安全營銷過程是通過各種媒介向旅游者傳遞安全信息，與旅游者進行安全互動的過程。安全信息傳遞可分為人員傳遞與非人員傳遞這兩種傳遞途徑。旅行社的人員信息傳遞途徑包括：導游人員在旅行團中進行安全宣講；發(fā)掘團員中的民意領袖參與安全宣傳工作；推動旅游要素企業(yè)的工作人員參與對旅游者的安全宣傳工作；與旅游管理部門合作，聘請安全顧問、安全專家以其專業(yè)知識面向公眾傳播安全信息。

旅行社非人員的信息傳遞途徑主要包括各種報刊、電視、網絡、廣播、招貼、信件等營銷面較寬的媒體渠道。其中，網絡媒體是當今受眾最廣的信息傳播方式，旅行社應充分發(fā)揮其信息傳播優(yōu)勢，通過建立諸如企業(yè)網站、官方微博、供求信息平臺、電子郵件系統(tǒng)、即時信息系統(tǒng)等信息傳遞渠道，為旅游者提供各類旅游安全信息，提供產品鏈安全信息的查詢，方便旅游者的安全信息獲取，消除旅游者的信息盲區(qū)，促成旅游者的旅游決策。旅行社也可以借助信息平臺與旅游政府管理部門的安全信息發(fā)布平臺進行有效鏈接，共享安全信息。

3.旅行社安全行為的引導

旅行社對旅游者的安全行為引導也是旅行社安全營銷的關鍵環(huán)節(jié)。旅行社可根據旅游行程的不同階段對旅游者進行針對性的安全行為引導。

（1）安全溝通

旅游行程前，旅行社就應做好行前預警，與旅行社員工進行有效的安全溝通，同時為旅游者提供安全應急手冊、安全應急預案，使其對旅游安全知識、安全技能、安全經驗等方面有整體的了解。

（2）風險提醒

旅游行程進行中，導游則應對旅游者進行必要的安全提醒。如對于旅游地某些特殊的安全禁忌、民風民俗應及時提醒旅游者注意，以免給旅游者造成不必要的困擾。

（3）安全指引

對于參加高危旅游項目的旅游者，旅游工作人員應對其進行專業(yè)的安全動作指導與安全防護引導，以確保旅游者能進行安全規(guī)范的活動操作。

（4）安全處置

對發(fā)生事故后的應急處置和旅游行程結束之后的安全投訴處置，應及時、妥當和深入，旅行社應規(guī)范員工處理旅游者有關安全事件的行為，妥善處理各類安全問題。應根據旅游者的反饋，收集相關的安全意見，及時完善旅游安全服務。

4.旅行社安全產品的交付

旅行社安全營銷的目的是通過旅行社安全產品的交付來實現旅行社服務與旅游者期望的契合。旅行社安全產品的交付主要包括旅游產品的安全生產與服務提供。旅行社安全產品的打造與交付應立足旅游者的4個安全體驗層：

（1）打造安全的旅游環(huán)境體驗

旅行社在旅游者行程前就應告知旅游目的地的安全環(huán)境信息，讓旅游者有一定的安全心理預期并做好相應的防備。

（2）確保旅游要素的安全體驗

為旅游者提供質價相符的食住條件、安排科學合理的行程、規(guī)范地帶團操作、不強迫旅游者購物等。

（3）保證旅行社員工的安全操作

安排負有責任心的計調勘察設計旅游線路，安排安全經驗豐富的專業(yè)導游為旅游者導覽，安排駕駛經驗豐富、技術過硬的司機為團隊駕車等。

（4）提供旅游安全保障措施

為旅游者提供全面的旅游安全保險產品，妥善處理旅游者的安全投訴，完善旅游產品的售后服務，保障旅行社的安全信譽。同時，旅游產品的供應鏈安全是保障旅游安全的基礎，旅行社應注重對產品設計、采購、營銷、服務接待、售后服務等各環(huán)節(jié)的安全監(jiān)管工作，切實落實各項安全保障，為旅游者打造一個堅實牢固的安全網。

（三）旅行社安全營銷的基礎保障體系

旅行社安全營銷的基礎保障體系主要是為旅行社安全營銷的運作體系提供基礎性的支撐要素，這主要包括理念文化保障、技術知識保障和管理制度保障等基礎要素。

1.旅行社安全營銷的理念文化保障

旅行社員工既是旅行社內部安全營銷的客體，也是旅行社外部安全營銷的主體。旅行社員工的安全行為直接影響著旅行社安全營銷的效果。而員工安全行為的基礎是員工的安全理念和安全價值觀。從本質上看，旅行社員工的安全行為、安全理念和安全價值觀都是旅行社安全文化的構成要素。旅行社應注重安全文化建設，打造安全文化網絡，強化員工的職業(yè)道德和行為規(guī)范，凸顯旅行社的社會責任，塑造旅行社的誠信安全品牌，為旅行社安全營銷打造堅實的基礎。

旅行社的員工群體是一個復雜的多層次群體，統(tǒng)一的安全價值觀與統(tǒng)一風格化的安全文化是保障旅游安全營銷的前提。旅行社應通過樹立安全營銷觀念，融合安全意識于旅行社的管理決策中，統(tǒng)一所有員工形成一致的安全價值觀。擯棄追求近期利潤的短視行徑，立足于旅行社長遠的發(fā)展，以旅游者安全為第一要務，將安全價值觀貫穿于旅游產品的設計、開發(fā)、整合、服務等各項環(huán)節(jié)中。

2.旅行社安全營銷的技術知識保障

旅行社安全營銷離不開旅行社安全技術知識的支撐。旅行社安全營銷的方式選擇、渠道應用、信息獲取與發(fā)布等對旅行社的安全操作技術提出了較高的要求。標準化、系統(tǒng)化的安全技術與知識是規(guī)范旅行社員工安全操作的基礎指南。安全信息的收集與發(fā)布都要求旅行社具備專業(yè)的安全技術設備和具有專業(yè)技術能力的員工。旅行社在實行旅游安全營銷時，需建立企業(yè)內部的安全信息數據庫，以便收集、識別和傳播安全信息。無論是安全信息的獲取與信息共享，還是企業(yè)內部數據庫的設立等，都要求旅行社能系統(tǒng)地掌握和擁有安全技術知識。專業(yè)化的安全技術知識是搜集、整理和傳播旅行社安全信息、構建旅行社安全營銷體系的基礎保障。

3.旅行社安全營銷的管理制度保障

旅行社嚴格的安全管理制度是保證旅行社安全營銷規(guī)范有序開展的必要條件。完善的安全管理制度一方面有利于規(guī)范員工的安全營銷行為，為旅行社打造標準化、系統(tǒng)化的員工安全行為體系；另一方面能暢通旅行社的安全營銷流程，為旅行社安全營銷營造良好的運作環(huán)境。旅游安全管理制度具有一定的強制性和規(guī)范性。它主要包括完善的安全機構職責、旅游安全操作規(guī)程、旅游安全激勵制度和旅游應急管理制度等方面的內容［7］19。

旅行社安全營銷的執(zhí)行力度取決于旅行社安全管理制度的貫徹效力。建立旅行社內部安全的規(guī)范準則、管理制度、組織服務保障制度，不僅能為實施安全營銷提供規(guī)范與程序指導，約束員工的安全營銷行為，也能有效鞭策激勵員工的安全營銷行為。

據此，我們可以構建如圖2所示的旅行社安全營銷的保障機制。

圖2 旅行社安全營銷體系的結構

四、結束語

隨著旅游大眾化與旅游需求個性化的交互發(fā)展，觀光旅游也逐漸向深入的體驗旅游轉型，旅游市場對旅游產品安全的要求標準也達到了前所未有的高度。社會各界包括旅游行政管理部門、旅游企業(yè)、社會媒體、社會大眾等對旅游安全的關注度也日益提高。旅游安全問題給旅游企業(yè)帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)與機遇。

在此背景下，旅行社安全營銷強調立足于旅游安全問題，通過市場化的營銷方式，從引發(fā)旅游安全問題的源頭著手，一方面強調提升員工的安全素養(yǎng)，一方面強調培養(yǎng)旅游者的安全意識與應急能力，以中斷旅游安全隱患鏈條。對旅行社而言，這是一個新生的命題和工作方向。旅行社安全營銷展現的不僅是旅行社對旅游者安全的高度重視，更是旅行社安全經營實力的集中體現，構建起完整的旅行社安全營銷體系，能助力旅行社企業(yè)在未來的市場競爭中脫穎而出。

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