基于SCP范式的上海市五星級酒店產業組織演進研究

余宏柱

（上海大智慧股份有限公司 產品研發部，上海200127）

近年來伴隨經濟社會及出入境旅游的快速發展，國內五星級酒店發展迅速。然而關于五星級酒店的研究主要集中于管理角度對酒店發展問題、策略、對策的探討及經營效率提高方面，產業層面的研究主要集中于影響產業空間分布因素的探討，鮮有從產業組織層面對市場發展現狀及產業發展趨勢的研究。

上海是全國星級飯店發展最早的地區之一，五星級酒店經營水平在全國處于領先地位。數據顯示，自2006年以來，上海入境人數累計增長27%，2011年超過817萬；過夜人數累計增長43%，超過668萬；過夜人數占入境人數比重維持在80%以上的高水平，過夜外國人數累計增長超過38%，港澳臺地區人數則更加迅速，累計增長超過75%。關于同期入境客源結構的對比分析發現，印尼、馬來西亞等東南亞國家、澳洲國家及加拿大客源增長較迅速，盡管日、韓、美、德、英仍是上海主要客源國，但菲律賓、新加坡、澳大利亞及加拿大等國已成為重要客源國。同時出境旅游也在快速發展，自2009年以來，出境人數累計增長54%，達到132萬人；其中出國人數突破113萬，累計增長77%，同期去港澳臺的游客累計增長率達到49%。伴隨中國經濟社會的發展，上海“四個中心”建設的進一步推進，國內游、入境游市場將繼續增長，五星級酒店市場也將進一步擴大。在外資酒店集團全面擴張，國內五星級酒店市場發展前景出現較大爭議的今天，厘清外資主導下的上海五星級酒店產業組織演進問題十分必要。本文基于SCP范式對上海五星級酒店市場現狀及發展趨勢進行了系統分析，以期對上海、對國內五星級酒店產業健康發展有所裨益。

一、理論綜述

（一）SCP范式概述

以貝恩為代表的哈佛學派產業組織理論，強調經驗型的產業實證研究。把產業分解為特定的市場，按結構、行為、績效對其進行分析，構造了既能深入具體環節又有系統邏輯體系的市場結構—市場行為—市場績效的分析框架（即SCP分析框架）。哈佛學派強調三要素的單向因果關系，隨后芝加哥學派、新奧地利學派和新制度學派等對該理論進行了修正和補充，逐漸形成了新產業組織理論，至此產業組織理論成為一門應用性較強的經濟學科，經常被用來解釋市場組織問題。新產業組織理論認為，市場結構決定市場行為，進而決定市場績效；市場行為、市場績效對市場結構具有反作用。

（二）基于SCP范式的酒店產業組織研究

1.基于行業發展整體視角的研究

基于SCP范式的中國酒店業研究涉及經濟型酒店［1］、星級飯店［2-3］、區域或整體飯店業［4］等不同的飯店市場，分析問題的角度也不盡相同，然而結論卻有質的相似性，市場供給增長迅速，產品差異化不明顯，價格競爭激烈，行業出租率及利潤率下降等問題在行業普遍存在，不利于飯店行業，甚至更為廣泛的住宿業的長遠發展。市場對旅游業迅速發展的預期、飯店業較低的進入壁壘等因素促使飯店供給迅速增長，然而由于飯店業處在產業鏈的末端，當然也有學者認為資產的專用性并不足以導致飯店業具有較高的退出壁壘，國有飯店除獲取利潤外多元化的經營目標［5-6］等多方面原因綜合作用導致飯店業具有較高的退出壁壘，加之產品差異化不明顯，規模報酬不顯著，行業過度依賴價格競爭，因而行業利潤水平不高。總之，經營主體高度分散是市場高度競爭和產業缺乏規模效益的主要原因［4］。

針對沒有健康發展的飯店市場，有學者認為應通過品牌建設、產品創新、服務提升來迎接不斷顯現的產品差異化、企業合作日益深化的趨勢［1］，同時優化層次結構布局，走多元化、品牌化、集團化、專業化發展之路［2，4，7］，然而吳三忙等［6］則認為規模化、集團化經營并不能改善目前國有飯店主導的競爭市場格局，只有其他類型飯店大量進入，飯店市場由國有飯店主導的競爭市場格局轉變為一般競爭市場格局，才能提高飯店業整體績效水平。

2.基于市場結構影響因素的研究

這一角度的研究，包括市場壁壘［8］、產品差異化［9-10］方面的定性研究，也包括市場發育狀況、行業發展水平及影響因素方面的定量研究［11-15］。

3.基于企業行為影響因素的研究

除從市場結構影響因素方面對產業發展的探討外，對飯店行業發展策略、戰略及其影響因素的探究也是研究熱點，關于這一問題的討論主要有2個層面，一是某一類型或區域市場整體發展策略研究［16-17］，二是企業層面的集團發展策略研究［7，18，19］。還有少量文獻涉及包括管理權、所有權、分配權和經營權等產權因素對飯店企業選擇影響的研究［5-6］。

（三）關于飯店產業空間分布方面的研究

這方面研究涉及的主體包括經濟型酒店、外資星級酒店、星級酒店、高星級酒店等不同類型的飯店集群，研究內容主要是通過區位理論、城市規劃理論、歷史地理因素影響等對空間分布現狀進行分析，總結某一區域或某一類型飯店空間分布特征及影響因子，也有部分涉及空間分布與績效關聯性的研究。這類研究因涉及空間尺度不同而有所差異，包括：1.大尺度空間分布特征及影響因素的研究［20-22］；2.產業集群和行政分區雙重視角下的空間分布狀況及演進趨勢的研究［23-24］；3.城市功能分區視角下討論產業布局的合理性問題［25-26］。

總之，國內關于飯店業的研究，從市場劃分角度涉及住宿業、飯店業、旅游飯店業（星級酒店業）、經濟型酒店業等；從空間尺度涉及全國性、不同區域（或城市）間比較及以省、市飯店產業發展合理性及組織優化問題等；研究內容主要包括不同空間尺度的產業發展現狀分析，有關市場發育狀況和經營水平及其影響因素、產業發展困境及趨勢、競爭策略等方面，產業組織空間布局的探討也是研究的熱點，這類研究往往針對某一區域或類型市場進行區位或區位與績效關聯分析。這些研究分別從企業運作、產業布局及發展、區域發展差異等不同角度對酒店產業發展問題做了論述，為酒店產業組織演進問題的研究奠定了基礎。

二、上海五星級酒店市場SCP分析

自20世紀90年代以來，上海五星級酒店發展迅速，累計新增五星級酒店44家，客房19 625間，占滬上五星級酒店市場的85%。目前有27家五星級酒店集團共管理（或擁有）上海53家五星級酒店，23 217間客房，平均每家酒店438間客房（全國平均水平是354間），其中24家酒店在客房數量上超過本市行業平均水平，29家低于平均水平。

（一）市場結構

影響市場結構的因素包括市場份額、市場集中度和進入壁壘，其中市場份額是決定市場結構的核心因素。

1.市場份額

根據所管理酒店客房數，目前排名前十的酒店管理集團，共管理36家五星級酒店，占上海五星級酒店數比重的67.92%；客房數達到了16 191間，占五星級酒店客房總數比重的69.74%；所管酒店平均每家客房449.7間。

外資品牌在上海五星級酒店市場占主導地位，7家外資品牌位列前十，共管理酒店27家，客房13 038間，分別占前十位酒店集團所管酒店數、客房數的75%和80.53%；平均每家酒店482.9間，接近大型酒店規模。錦江、東湖和衡山3家內資集團分別列第四、九、十位，共管理9家酒店，3 153間客房，僅占前十位酒店集團所管理酒店、客房總數的25%和19.47%；平均每家酒店客房350.3間。

總之，伴隨外資的進入，上海五星級酒店市場格局、整體規模水平都在發生變化，市場主體從1990年前后內資主導下的中小型規模酒店，轉變為目前外資酒店主導的大中型酒店。這一過程大致經歷了2個階段，上世紀90年代到世紀末，特別是90年代中后期，五星級酒店建設進入快車道，6年間開業酒店12家、中型酒店7家、大型酒店4家，外資酒店集團在市場中扮演重要角色，同時國內其他行業開始涉足酒店市場（主要是中型酒店）。新世紀初至今，新建或升級五星級酒店28家，外資酒店集團全面擴張，占據市場主導地位，相對前期這一時期酒店整體規模較大。

2.市場集中度

市場集中度是反映市場競爭水平的重要指標。CRn是衡量市場集中度的常用指標，通常用CR4、CR8作為衡量指標。本文據此對上海市五星級酒店進行了行業測算，依據所管理酒店數與客房數分別計算了CR4、CR8（詳見表1）。根據貝恩市場結構劃分理論，上海市五星級酒店屬于中（下）集中寡占型。盡管上海五星級酒店市場主體眾多，競爭較激烈（HHI＝662，屬于低競爭I型），但萬豪、喜達屋、洲際等外資集團仍取得了一定的優勢，希爾頓、雅高等外資集團也在不斷拓展市場，目前內資集團處于相對較弱的態勢；2012年2月底，東錦江結束與雅高的合作，希爾頓通過特許經營方式接管，內資衡山集團被踢出上海五星級酒店集團前十名。

表1 依據排名前8位的酒店集團計算的上海五星級酒店產業集中度

此外對上海按營業收入排名前8位的五星級酒店分別按客房數、營業收入進行市場集中度測算，發現自2006年以來均處于下降趨勢；按客房間數測算，市場一直處于原子型；按營業收入測算由低集中寡占型（CR4測算）或中（下）集中寡占型（CR8測算）轉為原子型。數據顯示，自2006年以來，新加入酒店15家，其中外資酒店9家，快速增加的市場供給使得排名前列酒店營業收入呈下滑趨勢（2010年由于世博會因素，營業收入有較大幅度的增長）。

總之，伴隨外資的大舉進入，市場集中度呈分散化趨勢，競爭越來越激烈；盡管外資酒店取得了市場優勢，然而外資集團間差異也較明顯，目前部分相對處于劣勢的外資集團也在謀求市場份額的提升，未來外資集團仍是市場博弈的主角。

3.市場壁壘

可以產生市場壁壘的因素包括市場容量、資本需求量、規模經濟效應、絕對成本優勢、產品差異性、沉沒成本、資產的特殊性、信息、政策等。市場壁壘按性質可分為進入壁壘和退出壁壘。

（1）進入壁壘

五星級酒店是一個資本密集型產業，但目前我國投資主體多為實力較強的商業地產開發企業如大連萬達、開元旅業，或部分實力雄厚的國企如中糧集團、中石油，還有部分實力較強的酒店集團如錦江集團，因而資本需求量實際上并不是很重要的進入壁壘。

無論是從規模、擴張速度還是經營績效，國際酒店集團都是市場的主角，相比于內資酒店集團、涉足酒店領域的其他企業及單體酒店，國際酒店集團擁有先行者優勢，統一品牌，標準化網絡化運作管理，在品牌認知、成本節約、市場營銷等方面產生的規模經濟效應更顯著，經營更具優勢，作為新進入者很難站在同一水平上與之博弈。

五星級酒店的產品差異化主要來源于品牌、服務等產生的軟性差別，相對新進入者，現有企業具有豐富的運營經驗，相對成熟的銷售渠道更能維系具有品牌偏好的顧客群，對于國際酒店集團，這方面的差異并不明顯。當然最重要的影響因素還是人才的作用，目前國內高星級酒店有經驗的員工缺乏，本土高級人才嚴重缺乏①，掌握人才就掌握了酒店發展最重要的資源，未來相關人才缺乏可能成為重要的進入壁壘。

總之，由于擴張主體是國際知名酒店集團，且多通過與國內實力比較強的企業合作，采用“輕資本”戰略，因而進入壁壘的影響相對較小。

（2）退出壁壘

關于退出壁壘學界存在爭論，一般認為由于飯店業處于產業鏈的末端，資產專用性強，存在多元化的經營目標如國企性質的酒店（統計顯示上海星級酒店國有企業比重占到50%），因而退出壁壘較高。杜江等則認為，由于飯店在經營過程中會計提資產折舊，因而資產專用性并不足以導致高退出壁壘。然而由于五星級酒店投資額巨大，經營周期長，因而短期內由于資產專用性強導致的退出壁壘作用較大。此外，商業地產集團熱衷的“酒店綜合體”除獲利外也存在其他的投資目標，一旦進入很難選擇退出。綜合來看，在外資酒店管理集團捆綁實力較強的酒店投資集團主導的市場格局下，退出壁壘相對較高。

（二）市場行為

1.價格行為

價格行為是目前酒店收益管理研究的重要內容。策略性定價行為旨在打擊競爭對手，塑造企業市場勢力或鞏固其在市場上的地位，包括阻止進入定價、掠奪性定價、價格歧視及價格戰等。

（1）價格歧視

前兩種在五星級酒店應用不多，然而價格歧視則使用較頻繁，對于協約公司、旅行社、團體及散客，入境旅游者與內地旅游者執行不同的價目表，具體形式包括同一時期所提供的產品相同但由于顧客不同價格存在差異及同樣的價格包含不同的產品。來自酒店的內部數據顯示，相對內地游客，入境游客平均房價較高；統計數據則顯示，一年中上海五星級酒店入住旺季一般在3-5月及9-11月，同期平均房價也較高，這與入境游客有很大關系。入境旅游者占上海五星級酒店客源結構比例很高（超過60%），這與外資主導的市場格局不無關系（圖1，圖2）。

圖1 分月上海五星級酒店客房出租率情況資料來源：上海旅游局

圖2 分月上海五星級酒店客房平均房價情況

（2）價格競爭

研究發現，市場集中度較低、存在規模經濟效應、處于產業鏈末端、退出壁壘較高、產品差異化程度不明顯的市場易發生價格戰［27］，上海五星級酒店市場正符合這一市場特點。盡管通過降價來吸引客源一方面可選價格區間小、形式單一，另一方面收益相對較低、不可持續；然而價格競爭在我國酒店業依然普遍存在，其原因是多方面的，供求關系是主要影響因素。2009年由于受到經濟危機的繼續沖擊，上海入境客源較2008年減少11.5萬人次，較2007年減少36.7萬人次，與此同時上海四、五星級酒店平均房價下跌達到18%。統計顯示，自2006-2011年上海五星級酒店年平均房價累計下降超過26%，2011年最高月平均房價已經低于2006年最低月平均房價；2009年、2010年由于受經濟危機和世博會的影響而與總體趨勢有所差異（見表2）。在外資大舉進入后，世博會的巨大商機，短期需求驟增并沒有拉動房價回歸到較高水平；降價，尤其是在市場不景氣的情況下，仍是獲取市場份額的重要競爭手段。

表2 2006-2011年上海五星級酒店平均、最高、最低房價對比表

2.非價格行為

（1）合作性行為

企業擴張的方式包括出口策略、進入策略和電子營銷策略，建立合作、合資公司或特許經營是酒店集團重要的擴張方式。酒店業主方與經營管理方是合作性行為的主體，擴張是合作成果最主要的表現形式。品牌推廣、拓展市場份額、獲取管理費用是外資集團擴張的主要目的，與國內酒店投資、管理公司合作，通過管理合同、特許經營等方式輸出管理，由于特許經營較管理合同管理的飯店效率低［15］，因而委托管理是目前最主要的擴張方式；業主方則希望借助酒店集團的管理水平、品牌和渠道效應，提高投資回報率或其他投資目的。

不同酒店間的合作主要是借助行業組織，目前幾乎上海所有五星級飯店都已加入中國旅游飯店業協會②，利用其行業統計信息為自身經營決策提供參考。信息共享使會員酒店組織獲取行業信息及公共關系資源相對較容易，有助于幫助企業認清市場變化，獲得或鞏固其競爭優勢，但目前不同酒店間主要還是競爭，合作并不多見。

總之，外資酒店管理集團與國內酒店投資主體因獲利的共同目標而結合，使得外資在上海五星級酒店市場快速擴張。由于不同酒店間合作尚處于低水平，因而并沒有出現相互聯合以應對市場變化的類似價格聯盟性質的組織。

（2）非合作性行為

非合作性行為主要包括酒店集團（或投資方）對于合作方的競爭及酒店間各自為提高自身市場份額的努力。近年來不同酒店集團，特別是外資集團都在尋求擴張擴大市場份額，對于合作方的競爭將變得越來愈激烈。

產品差異化是企業對抗競爭的一種非價格手段，集中表現于產品的區別性和不可替代性。五星級酒店產品本身在產品設計方面差異并不明顯，主要是品牌等附加產品使得顧客認為不同酒店存在差異。品牌成熟的外資酒店集團，創造差異化產品的手段主要是顧客忠誠獎勵計劃，如洲際集團的優悅會計劃、喜達屋集團的SPG會員俱樂部、萬豪集團萬豪禮賞、希爾頓集團榮譽客會等，通過提供免費客房、機票及不同尋常的旅行體驗等來維系自己的忠誠客戶，國內剛剛起步、規模有限的酒店（集團）如果運用類似顧客獎勵計劃效果則不明顯。

（三）市場績效

除2009年受經濟危機影響導致客房出租率較低，2010年世博年客房出租率較高外，上海五星級酒店客房整體出租率維持在60%的低水平上，一般認為出租率低于60%的行業不能保本。平均房價則呈下降趨勢，即使是受世博會影響短期市場需求巨大提升，平均房價也沒有較大回升；RevPar指標也呈下降趨勢（見表3）。

表3 2006-2011年上海五星級飯店主要經營指標變動情況

2005年前后外資酒店集團已經取得了市場優勢，開始占據主導地位。出于對市場前景的樂觀預期及世博會巨大商機的考慮，2006年以來上海五星級酒店大規模集中開業，外資集團掀起新一輪擴張浪潮，5年間市場供給增加近30%，新增五星級酒店16家，客房6 873間，其中外資管理9家，客房4 506間。外資主導下的市場格局、市場規模仍在不斷增長，日漸激烈的市場競爭拉低了房價，壓低了行業的收益水平，然而客房出租率并沒有大幅下滑，一方面表明市場供給并沒有嚴重過剩，另一方面則說明酒店經營者比較理性，并沒有通過大規模降價競爭搶占較低星級酒店市場，各星級酒店的平均房價支撐了這一推論。

盡管由于五星級酒店迅速擴張，經營效益出現了一定的下滑，但仍高于星級酒店平均水平。相較于其他星級酒店，上海五星級酒店經營績效更高，這主要得益于國際酒店集團在上海五星級酒店市場的主導地位，較高的運作效率拉升了行業的整體效率水平。

三、上海五星級酒店產業組織演進趨勢研究

（一）上海五星級酒店市場結構的演進趨勢

1.市場結構將呈現分散-集中的演進趨勢

出入境旅游市場蓬勃發展所產生的疊加效應將刺激酒店集團繼續擴張，品牌、渠道成熟，已實現全球布局的外資集團仍將占主導地位；但由于市場主體的增多，競爭將更加激烈，集中度有望繼續下降；然而伴隨市場的進一步成熟，市場趨于飽和，行業將進入調整期，會逐漸由分散轉向集中。

2.市場壁壘逐步提高

伴隨大量企業的進入，市場供給逐漸增加，市場競爭更加激烈，進入風險或將提高；外資集團主導下的市場格局，顧客獎勵計劃及品牌忠誠度催生產品差異化，市場易被分割；市場集中度的提升則使得進入更加困難，因而伴隨市場結構的演進，市場壁壘將逐步提高。

（二）上海五星級酒店市場行為的演進趨勢

1.更加多樣化的價格行為

短期內市場供給增加必然導致市場價格的下滑，然而出于經營收益的考慮，或將出現行業價格聯盟，但歷史證明價格聯盟從來都不是長久的，因而價格競爭仍會出現，甚至愈演愈烈。實力較強的酒店集團或將通過掠奪性定價行為將部分實力弱小的酒店（集團）驅逐出市場以降低市場供給，或將通過兼并、收購、代管等方式擴大自身市場份額；伴隨產業集中度的不斷提高，優勢企業或將采取阻止進入定價策略，使行業收益維持在較低水平，阻止進入，以幫助自身迅速提升市場力量。當然，無論市場如何演變，價格歧視仍然是很重要的價格策略，酒店對于收益管理效率的要求也將進一步提高，市場將不斷被細分。

2.進一步強化的競合行為

市場行為從來都是競合的，出于成本控制、服務質量提升等考慮，酒店（集團）間在預訂系統、營銷網絡、標準制定和推行等方面的合作將進一步深化；然而出于最大化自身經營目標的考量，在品牌建設、市場擴展等方面競爭性行為也將更加激烈，各酒店集團會員獎勵計劃將不斷完善，關于投資方的競爭也將加劇。長期來看，兼并與反兼并、內資重組行為成為市場表現的重要內容。

由于市場競爭的加劇，大集團間市場力量的影響降低，投資方與管理方之間博弈將加強，圍繞利益分配、經營主導權的爭奪更加激烈，彼此對于合作方的選擇將更加謹慎。

此外，受勞動供給減少、行業人才需求增加的雙重影響，人才缺失現象會越來越嚴重，酒店集團將加強與人才培養院校的合作，與此同時集團間在人才培養方面的合作也會加強。

3.上海五星級酒店市場績效展望

短期來看，經營績效不會大幅提高，甚至會出現較大幅度的下滑，行業出租率或將繼續維持在60%左右甚至更低的水平，平均房價及RevPar或將繼續下滑并最終徘徊在低水平；長期來看，取得市場優勢的酒店集團將分享寡頭競爭帶來的收益。在酒店管理方面，由于競爭的不斷加劇，行業整體運作效率會被抬升。

四、結語

建國以來上海五星級酒店市場發展大致經歷了停滯期、發展期、擴張期，未來將進入調整期，總的來說，呈現分散-集中的演進趨勢，市場格局由國有飯店為主向外資酒店集團主導演進。

上海五星級酒店市場結構的分析發現，上海五星級酒店市場具有外資酒店集團主導、國際品牌酒店分散割據控制、而退出壁壘相對較高的特征。在這一市場特點下，上海市五星級飯店價格競爭激烈，同時國際品牌酒店利用成熟的非價格策略產生了日益強大的市場分割力量，而大量非價格行為的熟練運用，導致了五星級酒店市場績效相對較高、利潤卻不斷下滑的情況。

隨著今后市場呈現分散向集中的演進趨勢，市場壁壘必然提高。在這種情況下，上海五星級酒店市場雖然仍然有較大的發展空間，但更加會是外資酒店集團占據主導地位及其之間的競爭，內資酒店在五星級市場的爭奪則愈加處于劣勢。基于此，內資企業想要發展壯大，一方面要苦練內功，提高經營管理水平，另一方面要加強與外資及其他集團的合作，借助品牌及資本的力量進行擴張，同時要積極依賴政府力量，優化重組資源配置，拓展新型旅游地及商務會獎市場，謀求發展先機。

致謝 感謝上海商學院酒店管理系黃崴老師、鄒光勇老師的悉心指導！感謝匿名審稿人的誠懇建議！

注釋：

①數據來源：邁點網.中國酒店深陷人才危機，本土高級人才缺乏［EB/OL］.http：//info.meadin.com/Special/Headline/Headline61/index.shtml.2012-03-29.

②數據來源：中國旅游飯店業協會網站.中國旅游飯店業協會簡介［EB/OL］.http：//211.144.131.116/lvxhWeb/web/Xh＿news/newsInfo.aspx？nid＝107.2011-04-23.

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