基于主觀幸福感的城市居民出游意向分析＊——以都江堰為例

陶長江，劉紹琳

（1.四川農業大學 旅游學院，四川 都江堰611830；2.琴海假日酒店 ，四川 邛崍611530）

休閑活動具有享樂、健康、審美和促進人全面發展的價值［1］，這使人們在休閑活動中獲得更多的幸福體驗。而旅游活動是以審美為本質屬性、以身心愉悅為目的的一種休閑活動，歷來國外學者的研究也都表明，積極的旅游休閑活動有助于提高人們的幸福感［2-5］，反之，不同幸福感的居民在選擇參與旅游休閑活動上是否也存有差異？

都江堰是全國綜合經濟體制改革試點市、全國衛生城市、全國綠化達標城市，也是中國優秀旅游城市、著名世界自然和文化遺產地。2008年的汶川大地震使都江堰的社會經濟遭受沉重打擊，給都江堰人民的生命財產帶來重大損失，地震4年后，重建中的都江堰居民幸福感如何？都江堰居民又具有怎樣的出游意向？本文基于實地調研，嘗試分析不同主觀幸福感的都江堰居民在出游意向上的差異。

一、研究綜述

主觀幸福感（Subjective Well-Being，簡稱SWB）主要是指人們對其生活質量所做的情感性和認知性的整體評價［6］。在這種意義上，決定人們是否幸福的并不是實際發生了什么，關鍵是人們對所發生的事情在情緒上做出何種解釋，在認知上進行怎樣的加工。因此，可以說SWB是一種主觀的、整體的概念，同時也是一個相對穩定的值，它是人們評估相當長一段時期的情感反應和生活滿意度。

在國外，自1967年Wanner Wilson首次對SWB作總結以來［7］，關于SWB的研究已將近半個世紀，而針對主觀幸福感與旅游休閑的相關關系研究是近30年的研究熱點，學者主要探討旅游休閑對個體主觀幸福感的作用。如Tinsley、Neulinger認為休閑活動可使個體的體驗心理得到滿足［8-10］；Argyle、Hills等認為積極的休閑體驗可產生積極情緒，比如旅游休閑就有助于增加旅游者的主觀幸福感［2-3］；Gilbert等也通過研究證實，度假者的幸福感要高于非度假者［5］。

在國內，吳明霞和嚴標賓等首先對西方學者就主觀幸福感的研究內容、趨勢做了梳理［7，11］。隨后眾多學者將主觀幸福感的研究視角擴展到不同人群，從中學生到大學生，從老年群體到中青年群體，從農村居民到城市居民。總體來說，國內關于城市居民主觀幸福感的研究文獻不多，筆者于2012年5月21日在CNKI中檢索出相關的核心期刊論文只有5篇，如任杰介紹了日重現法在城市居民主觀幸福感測量中的應用［12］，邢占軍探討了中國城市居民主觀幸福感量表在老年群體中的應用［13］，并就城市居民婚姻狀況與主觀幸福感關系做了研究［14］，黃志良和張艷華分別以沈陽市和威海市為例，分析了城市居民主觀幸福感及影響因素［15-16］。而關于城市居民主觀幸福度與出游意向的關系研究，只有許春曉的論文［17］。

綜上，以往的研究證實了積極的旅游休閑有助于提高人們的主觀幸福度，但鮮有文獻關注不同主觀幸福度的居民在出游上有何差異。

二、研究對象與研究方法

（一）研究對象

本文研究對象是都江堰市城鎮居民。根據2009年市統計數據，都江堰市總人口60.96萬人，其中城鎮居民為15.73萬。由表1可以看出，地震后，都江堰城鎮居民的收入和消費水平均有較大提升。而作為著名的旅游目的地，盡管2008年地震使都江堰旅游業遭受重創，但2009-2011年旅游業在接待人數和旅游收入上都有快速恢復和提高（詳見圖1）。

表1 都江堰城鎮居民地震后近三年的可支配收入與消費支出

圖1 都江堰1998年-2011年旅游接待人數和旅游收入對比圖

（二）研究思路

筆者假設“城市居民主觀幸福感對旅游休閑消費意向有影響”，用大樣本隨機抽樣調查方式獲得基礎數據，利用SPSS18.0分析軟件和EXCEL2003辦公軟件，進行方差分析和多重對應分析（最優尺度分析）。首先通過方差分析，在給定顯著水平和已知自由度的情況下，對應臨界值來判斷多個變量的關聯程度；其次是運用對應分析來闡釋居民主觀幸福感與出游意向，以及與出游意向的各類別之間的對應關系。對應分析產生的關聯圖，各個樣本都濃縮為一個點集合，樣本屬性變量在圖上以點集合的形式顯示出來。

（三）問卷設計

問卷圍繞出游意向與主觀幸福度的關系設計題項，具體包括居民的主觀幸福度、人口學特征、消費行為和出游意向4組變量。其中：主觀幸福度的測量設為非常幸福、幸福、一般幸福到不幸福和非常不幸福5級態度。居民人口學特征包括性別、年齡、職業、教育程度、年人均收入5項，目的在于給被訪者從人口、經濟和社會方面給予定位。消費行為方面，調查被訪者的年均出游次數、出游地點和出游花費，用以了解被訪者的出游狀況。出游意向方面包括停留時間、交通方式、信息渠道、出游方式、消費水平、出游時間、出游動機、景點偏好等，用以評價主觀幸福度對出游意向的影響。

（四）調研時間和方法

課題組于2012年4月中旬采用區域控制法安排調查點，在都江堰市廣場、灌口社區、沃爾瑪超市門口先后向居民隨機發放問卷600份，回收有效調查表580份，有效率為96.6%（見表2）。

表2 被試者人口統計信息（N＝580）

（五）被調查者情況

據表2數據分析，樣本構成比較均衡，另外，課題組還對居民的旅游消費行為做了進一步調查：在一年的旅游休閑頻率上，20.69%的居民出游0次，55.17%出游次數為1～2次，17.24%出游次數為3～4次，6.90%出游次數為4次以上。在旅游平均消費方面，1 000元以下的有37.93%，1 001～2 000元的有31.03%，2 001～3 000元的有17.24%，3001元以上的有13.80%。在出游目的地方面，22.42%選擇出游目的地在市內，44.82%選擇在省內，29.31%選擇在國內其他地區，3.45%則愿意出國旅游。

三、結果分析

（一）主觀幸福感與出游時間的關系

通過方差分析得：在自由度為24時，出游時間方差為F＝3.24＞3.01，主觀幸福度F＝3.51＞3.01，即居民出游意向對出游時間、主觀幸福度存在較顯著影響（見表3）。通過多重對應分析發現，認為自己非常幸福的和幸福的居民會選擇五一黃金周和周末出游；認為自己比較幸福的居民會選擇周末或春節長假出行；而認為自己非常不幸福的居民往往會選擇工作日和十一黃金周出行。總體上看幸福感偏高的人群比較傾向于五一黃金周和周末出游，幸福感偏低的人群愿意在工作日或者十一黃金周出游（詳見圖2）。

（二）主觀幸福感與出游動機的關系

方差分析結果顯示：在自由度為47時，出游目的方差F＝1.31＜2.29，說明出游意向與出游目的之間不存在顯著性關系；主觀幸福度的方差F＝99.45＞2.49，說明出游意向與主觀幸福度之間存在顯著性的關系（見表4）。經多重對應可以發現，認為自己非常幸福與幸福的居民在出游動機方面比較相似，主要是觀光游覽與增加與親友的感情；而“比較幸福”的點位與增長見識比較接近，表明這類人群的目的是開擴視野，拓展眼界；認為自己不幸福的居民出游目的則是從眾心理或者其他原因；認為自己非常不幸福的居民出游目的往往與調節身心存在密切關系（詳見圖3）。

表3 居民出游意向與主觀幸福度、出游時間的方差分析

圖2 主觀幸福感與出游時間的關系圖

表4 居民出游意向與主觀幸福度、出游目的的方差分析

圖3 主觀幸福感與出游動機的關系圖

（三）主觀幸福感與獲取信息渠道的關系

通過方差分析得：在自由度為29時，信息渠道的方差F＝3.41＞2.71，即居民出游意向與信息渠道的獲取存在顯著性；而主觀幸福度的方差F＝3.72＞2.87，居民出游意向與主觀幸福度也存在顯著相關性（詳見表5）。通過多重對應分析得：認為自己非常幸福和幸福的居民獲取信息方式主要為電視、網絡和報刊雜志；而認為幸福感一般的居民獲取旅游信息方式，主要是通過親朋好友介紹或者其他；“不幸福”與“非常不幸福”的點位置處在旅行社咨詢和親朋好友介紹之間，說明這類人群傾向于選擇從外界獲取幫助的方式，通過到旅行社咨詢和親朋好友的介紹來獲取信息（詳見圖4）。

表5 居民出游意向與主觀幸福度、信息渠道的方差分析

圖4 主觀幸福感與信息渠道的關系圖

（四）主觀幸福感與景點類型偏好的關系

表6的方差分析表明，在自由度為34時，景點偏好的方差F＝4.38＞2.51，說明居民出游意向與景點偏好之間存在顯著性關系；而主觀幸福度的方差F＝3.31＞2.78，同樣表明居民出游意向與主觀幸福度存在顯著性關系。通過多重對應分析發現，認為自己非常幸福的被調查者愿意選擇熱鬧都市的景點參觀，即這部分居民出游時偏好都市熱鬧的旅游環境；認為自己幸福的選擇很多，如清靜的鄉村、熱鬧都市和純天然的山水自然風景都可以；而一般幸福的人群愿選擇登山探險或游覽其他類型景點；認為自己不幸福和非常不幸福的群體將出游景點定為宗教圣地或者極限運動場所（詳見圖5）。

表6 居民主觀幸福度與景點偏好的方差分析

圖5 主觀幸福感與景點偏好的關系圖

（五）主觀幸福感與出游方式、交通方式的關系

通過方差分析得：在自由度為24時，出游方式的方差F＝4.65＞3.01；而主觀幸福度的方差F＝3.42＞3.01，即居民出游意向與出游方式和主觀幸福度存在顯著關系。同樣在自由度為24時，交通方式的方差F＝3.99＞3.01，主觀幸福度的方差F＝3.26＞3.01，即居民出游意向與交通方式、主觀幸福度都存在顯著關系（詳見表7）。在出游方式上，通過多重對應分析可發現，被試者認為非常幸福與其他方式隔得很近，可能這意味著該人群出游方式上比較隨意；而認為幸福與一般幸福的人群往往選擇單位組織或與親友結伴出游；而非常不幸福的則多數是一個人出游，說明幸福度很低的人單獨出游的意向非常強烈（見圖6）。

表7 居民出游意向與主觀幸福度、出游方式和交通方式的方差分析

圖6 主觀幸福感與出游方式的關系圖

在交通方式選擇上，由主觀幸福感與交通方式的多重對應分析可得出：認為自己非常幸福和幸福的被調查者比較傾向選擇飛機、輪船和汽車出游；而非常不幸福的被試者比較接近自駕車，說明該類人群比較傾向于自駕車出游；另外，一般幸福和不幸福的人群也會選擇汽車或火車出游。這一分析可能表明，幸福度偏高的人群用飛機、汽車、輪船等交通工具出游的比例較高；幸福度偏低的人群較喜歡自駕車出游（見圖7）。

圖7 主觀幸福感與交通方式的關系圖

（六）主觀幸福感與花費意向的關系

通過表8可得：在自由度為24時，花費意向的方差F＝5.18＞3.01，主觀幸福度的方差F＝4.03＞3.01，即居民出游意向與花費意向和主觀幸福度都存在顯著關系。通過多重對應分析得：認為自己非常幸福的被試者在旅游消費上，比較靠近300元以下和301～500元之間，認為自己幸福的旅游消費介于301～500元和801～1 000元之間；而覺得一般幸福和不幸福的人群比較傾向與501～800元，而認為自己非常不幸福的群體在旅游消費上接近1 001元以上。總體上，可看出幸福感偏高的人群花費意向比較集中在300～500元之間，而幸福度偏低的人群在旅游過程中消費普遍偏高，從500元～1 001元以上不等（詳 見圖8）。

表8 居民主觀幸福度與花費意向的方差分析

圖8 主觀幸福感與花費意向的關系圖

四、結論

通過方差分析和對應分析，證實了都江堰居民的主觀幸福感對其出游意向有影響，具體有：

（一）主觀幸福感對出游時間有一定影響

不同幸福度的都江堰居民在出游時間上略有不同。幸福感偏高的人群比較傾向于周末和五一或春節出游，幸福感偏低的人群愿意在工作日或者十一黃金周出游。另外也說明，居民在節假日期間出游意向比平時強烈，旅游景點應做好相應的準備。

（二）主觀幸福感與出游動機之間存在顯著關系

幸福度高的傾向于或與親友一起出游以增進感情，或增長見識、增加閱歷；而主觀幸福感較低者或沒有明確出游動機，或傾向于調節身心。這提醒各旅游景區應針對不同幸福感的旅游者設計適合的旅游休閑場所。

（三）主觀幸福感與出游信息獲取渠道存在顯著關系

幸福感高的居民比較傾向于通過電視、報紙和網絡來獲取旅游相關信息，反之，幸福感偏低的居民偏向通過親朋好友介紹和旅行社的咨詢服務來獲取信息。這為景區針對不同幸福感的居民提供了旅游營銷建議。

（四）主觀幸福感對景點偏好存在顯著影響

具有較強幸福感的居民比較喜歡熱鬧都市和山水自然風景，與之不同的是，幸福感較弱的居民則對探險和宗教朝圣類旅游景點更感興趣。建議在設計和開發景區產品譜系時，應綜合考慮具有不同幸福感的目標群體在心理需求上的差異，如此才能提高他們的出游意向。

（五）主觀幸福感與居民的出游方式和采取的旅游交通方式有顯著關系

幸福度高者比較喜歡與親友結伴或者由單位組織出游，選擇飛機、輪船和汽車作為交通工具；而幸福感較低者傾向于個人出游，更愿自駕游。這在一定程度上說明，景區的可進入性和完善的交通服務設施，以及能適應多種出游方式的旅游線路，對提高居民出游很重要。

（六）主觀幸福感對旅游花費水平存在顯著影響

具有較高主觀幸福感的都江堰居民，在旅游花費水平上集中在500元左右，反之，幸福度偏低的居民大多數在501元以上，有的旅游開支在1 001元以上。因此，針對不同幸福感的居民設計旅游產品、提供旅游服務，將有助于提高旅游的經濟效益。

五、討論

從某種程度上講，旅游是人群完全主觀性的行為，但人群在做出這一決策的過程中，不僅受到來自旅游目的地和旅游業等外界的影響，同時也受其內在幸福感的影響。以都江堰居民為實證來研究城市居民的主觀幸福感與出游意向的關系，得出與許春曉對長沙居民的實證研究諸多不同的分析結果，下一步的研究可考慮從旅游目的地或世界遺產地的角度，分析不同幸福感的居民在出游意愿上的差異。

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