四川省城鄉居民體育消費行為差異影響因素研究

代萬雷

（攀枝花學院體育部，四川 攀枝花 617000）

四川省城鄉居民體育消費行為差異影響因素研究

代萬雷

（攀枝花學院體育部，四川 攀枝花 617000）

在客觀認識四川省城鄉居民體育消費行為差異的前提下，以人的行為特性為出發點，從城鄉居民體育消費行為的外部環境影響層面和城鄉居民的內在心理特質與心理傾向影響層面著眼分析了影響四川省城鄉居民體育消費行為差異的各主要影響因素，并在此基礎上提出引導體育消費行為健康發展的建議，也以期為推動四川省體育消費產業的健康發展提供一定的理論探索與支持。

四川;城鄉居民;體育消費行為;二元經濟結構;體育消費動機

1 問題的提出

在工作和生活壓力劇增的當今社會，體育相關活動成為人們緩解壓力、鍛煉身體、愉悅身心的首選生活方式，體育消費也成為了新的消費熱點，隨著我國恩格爾系數的下降，體育消費正逐步成為人們傾向的消費內容之一，但總體體育消費水平不高，尤其是農村地區則更低。隨著四川省經濟社會和體育事業的飛速發展，城鄉居民參與體育消費的比例越來越高，已逐步達到大眾化階段，但由于四川現有的二元經濟結構、地理環境、各地州經濟社會發展的差異，導致四川體育事業發展、包括體育消費的發展是不均衡的。因此，有必要了解四川省城鄉居民體育消費行為的現狀與差異，并分析引起四川省城鄉居民體育消費行為差異的影響因素及其特征與規律，并尋找統籌四川省城鄉居民體育消費行為均衡發展的實現途徑，引導城鄉居民合理進行體育消費，促進四川省體育產業積極快速發展，并促使其成為四川省國民經濟新的增長點。

2 影響四川省城鄉居民體育消費行為差異的因素分析

影響消費者體育消費行為的因素主要分為外部環境因素和內部心理因素，本研究擬分別從內外部兩方面的因素進行體育消費行為差異分析，其中，外部客觀因素涉及經濟、政治體制、文化、家庭等，內部主觀因素涉及體育消費者的興趣、動機、人際關系的需要、體育態度、自我概念及生活方式等。

2.1 客觀因素

2.1.1 城鄉居民經濟收入差異對體育消費行為的影響

居民的消費能力及消費結構是由其經濟收入水平所決定的，城鄉居民收入水平差異是影響其體育消費行為差異的主要因素。據調查，四川省人均國民生產總值由2000年的4 956元增長到2009年的17 339元，增長率為250%。2000年至2009年四川省城鎮居民人均可支配收入從5 894元增長到13 839元，人均消費支出從4 856元增漲至10 857元，人均可支配收入及人均消費支出增長率分別為135%和124%，四川省農村居民人均純收入由人均1 904元增至4 462元，人均生活消費支出由1 490元增至4 141元，增長率分別為134%和178%。2000年到2009年四川省城鎮居民的恩格爾系數由41.5%降至40.5%，而四川省農村居民恩格爾系數由54.6%降至42%。按世界銀行劃分法（以1993年人均GNP為準），人均GNP在695美元以下為低收入國家，696－2 785美元之間為中等收入國家，8 626美元以上為高收入國家［1］。據此標準，我省農村為低收入地區，城鎮為中等收入地區。在實地訪談調查中也發現農村居民體育消費也僅僅存在于對運動服飾等實物的消費，城鎮居民則愿意在體育實物消費之外，追求訂購體育報刊雜志，書籍及購買體育比賽門票及購買體育音像制品等消費。由此可見，收入水平是決定消費行為的主要因素，雖然我省農村居民收入水平有了大幅提升，但與城鎮居民相比還存在很大差距，正是由于這種收入差距導致了城鄉居民之間體育消費行為的差異。

2.1.2 城鄉居民文化與教育差異對體育消費行為的影響

文化是知識、信念、藝術、法律、倫理、風俗和其它由一個社會大多數成員共有的習慣、能力等構成的復合體［2］。文化包括了影響個體行為與思想過程的每一個事物，它驅動并影響我們的偏好和行為。同時，受教育的程度也影響著人們的收入和職業，進而影響人們的體育消費行為，此外，受教育程度也影響著人們的消費觀念，進而影響其可支配收入分配和商品價值取向，因此，受教育程度通過消費觀念間接影響人們體育消費的行為及內容。調查發現，在農村，小學以下文化程度的占到39.3%，高中以上文化程度的僅有9.4%，而城鎮受教育文化程度都在初中以上，且高中以上文化程度的占有52%。四川省城鄉居民受教育程度的明顯差異，進而影響了城鄉居民體育消費行為的差異。隨著四川城鎮化進程的加快，生產力與科技的快速發展，城鎮居民開始從繁重的體力勞動中解放出來，以及城鎮居民基礎教育的普及和高等教育的大眾化，使其體育消費觀念發生了重大改變，認識到體育運動的價值和功能，并自愿選擇一些體育消費品，使得體育消費逐漸成為城鎮居民生活的一項必需消費。與之相反，文化教育程度的落后嚴重束縛了農村體育的發展，也阻礙著農村體育消費觀念的轉變。

2.1.3 城鄉居民人口環境和社會地位差異對體育消費行為的影響

人口環境反映了人口的規模、分布和結構等情況，人口環境直接影響居民的消費行為。四川省2009年底共有8 985萬人，其中農業人口6 698.4萬，非農業人口2 286.3萬，全省的勞動力總數為約為6 248.3萬人，其中農村約為3 810.76萬人，城鎮約為2 300萬人，且農村勞動力95%就業于第一產業，且集中于農林牧業、制造業、建筑業等，而城鎮勞動力80%就業于國有企事業單位和二、三產業［3］。由于城鄉人口和就業結構的顯著差異致使城鄉居民的體育消費行為截然不同，加之當前農村青壯年勞動力大量輸出，農村只剩下老弱病殘等弱勢群體，其在經濟或生活上難以獨立，因此這一群體幾乎沒有體育消費需求與欲望，而農民進入城市多從事制造業和建筑業，其勞動環境差、體力工作繁重、工作時間長，因而體育消費需求也不強。而城鎮居民在工作環境、工作壓力及閑暇時間等領域要顯著優于農村居民，因此城鎮居民的體育消費意識和能力也相對較高。除人口環境外，居民的社會地位差異也是影響體育消費行為的主要因素之一，社會地位是由職業與經濟收入決定的，我國當前的城鄉二元經濟社會結構客觀上導致城鄉居民社會地位實際差異，這也必然導致城鄉居民體育消費行為的差異。

2.1.4 城鄉居民家庭消費差異對體育消費行為的影響

家庭的消費行為取決于其收入，目前四川省農村家庭與城鎮家庭的收入差距較大，其消費行為也存在很大的差異。根據當前研究觀點可將家庭消費方式劃分為生存型、小康型、實惠型、享受型、富裕型及健康型，體育消費屬于文化娛樂消費（文化娛樂消費歸屬于享受型消費）。根據2010年《四川省統計年鑒》城鄉居民消費狀況數據推測出2009年四川省家庭消費支出結構中城鎮家庭生存型消費支出比例為55.64%，享受型消費支出比例達到42.46%，而農村家庭生存型消費支出比例高達68.88%，享受型消費支出比例僅占31.12%，可見多數農村家庭還停留在生存型消費階段，但城鎮家庭正在向享受型消費階段邁進，因此城鎮家庭對體育消費的需求更高，其行為傾向也更積極。

2.1.5 城鄉體制及體育組織管理機構差異對體育消費行為的影響

根據制度經濟學的觀點，人類的一切行為都是在一定制度約束下進行的，作為制度轉化、替代過程的制度變遷對居民消費行為必然產生重大影響。改革開放前，國家為了實現工業發展的資本積累，使中國的城市和農村成為兩個獨立的發展部分，促進了城鎮的迅速發展，但也使得城鄉之間在生產與生活方式上差距拉大，形成了二元經濟與社會結構。在體育領域，長期以來政府的體育公共資源傾向于城鎮居民，而農村體育發展則由地方財政和鄉村自身負責，客觀上造成城鄉居民享有體育資源的不平等、不均衡，而農村體育資源短缺也使得農村居民體育消費意識較淡漠，通過對城鄉體育設施的投入差距對城鄉居民體育消費行為差距影響進行回歸分析，得出 R2=0.86、DW=1.418、F=123.5，可發現城鄉體育設施建設投入差距對城鄉體育消費差距存在顯著的影響。而且在二元體制影響下城鄉體育組織管理也存在很大差異，城鎮體育管理機構相對健全，體系較為完善，調控能力較強，而在農村，雖然體育組織管理機構較多，但多不能真正指導居民進行體育健身鍛煉，形成“一家辦、互相看”的局面，也難以在引導農村居民體育消費方面有所作為。

2.2 主觀因素

2.2.1 城鄉居民體育消費心理對體育消費行為差異的影響

人的行為是受其心理活動支配的，人們的消費活動都是建立在其心理活動基礎之上，消費心理活動是指消費者在決策購買消費中心理活動的整個過程，而影響消費者心理活動的主要心理因素有個體的需要、認知、學習和態度等。

（1）城鄉居民體育消費需求差異分析。根據美國心理學家馬斯洛的需要層次論，人的需要可分為生理、安全、歸屬、自尊及自我實現五個層次，通過對四川省城鄉居民體育需求的調查（見表1）發現城鄉居民對體育消費需求并不存在明顯的差異。

表1 四川省城鄉居民對體育消費需求調查 比例/%

（2）城鄉居民體育消費認知差異。在對四川城鄉居民進行“體育消費是否有必要”的調查中，30.4%的城鎮居民認為體育消費是非常有必要的，53.6%的居民認為體育消費是有必要的，只有15.8%的居民認為體育消費是沒必要的。而只有3.5%的農村居民認為體育消費是非常有必要的，28.7%的居民認為體育消費是有必要的，高達67.8%的農村居民認為體育消費沒有必要。這說明城鄉居民對體育消費的認知存在明顯不同，體育消費被城鎮居民廣泛接納，而在農村卻非如此。

（3）城鄉居民體育消費態度差異。人們對所有事物都持有其態度，且態度往往是后天習得的，且態度一經形成，具有相對持久和穩定的特點，并逐步成為個性的一部分，使個體在反應模式上表現出一定的規律及習慣。消費態度是人們對待某一商品或服務、或從事某項消費活動前的心理傾向，它影響著消費決策和行為的方向。一般，消費者的態度和行為是一致的，態度會影響并決定消費行為。為了較好的了解四川城鄉居民的體育消費態度差異，作者分別從情感、認知、行為傾向、主觀四個方面對城鄉居民的體育消費態度進行了調查（見表2），分析發現城鄉居民在體育消費情感和主觀影響方面P＜0.01，而在消費認知和行為傾向兩個方面P＞0.05，說明城鄉居民在體育消費情感和主觀影響方面具有明顯差異，而在消費認知和行為傾向兩方面沒有差異。

2.2.2 城鄉居民體育消費動機對體育消費行為差異的影響

體育消費動機是指推動消費者去從事某種體育消費活動，以滿足其對體育消費需要的意圖、愿望及信念等。體育消費動機反映了體育消費者購買體育商品前的心理活動，主要解決“為什么要買”及“怎么消費”、“消費什么”等問題，它直接影響人們的體育消費行為［4］。在體育消費過程中，動機是城鄉居民參與體育鍛煉、進行體育消費的主觀動因，并且具有其各自的特點。調查（見表3）發現城鄉居民在體育消費動機方面呈現出多樣化，且城鄉居民的體育消費動機具有顯著性差異。其中，強身健體方面的動機差異性不大，這可能是因為城鄉居民雖然經濟收入水平差異較大，但對健康的要求是一致的，均認為體育消費是保持健康和減少醫療消費的有效手段。而其消遣娛樂、緩解壓力、減肥健美、社會交往、滿足興趣方面的動機差異非常明顯，這與城鄉居民的經濟收入、職業、生活環境等因素有關，消遣娛樂、緩解壓力的動機差異是由于城鎮居民生活壓力大、工作節奏快且多數為腦力工作，而減肥健美主要存在于一些城鎮年輕女性，而城鎮男性更傾向于社會交往、運動習慣。通過了解城鄉居民的體育消費動機差異，有助于引導城鄉居民進行體育消費。

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表3 四川省城鄉居民體育消費動機調查 比例/%

3 結語

通過對四川省城鄉居民體育消費行為差異的主客觀影響因素分析可知，農村居民與城鎮居民在某些體育消費行為上存在顯著性差異，且其主要影響因素也有所差異。

針對以上差異，應當采取切實措施，引導城鄉居民積極而科學地進行體育消費。具體而言，首先應加快城鄉二元結構改革，推進城鄉一起化，提高城鄉居民的經濟收入，尤其是提升農村居民經濟性收入，為推動四川省體育消費產業發展奠定基礎。其次，構建完善的農村社會保障體系，推動城鄉社會保障體系的統籌，著力完善農村社會保障體系，為推動四川省體育消費產業發展提供保障。第三，加大對社會體育的宣傳與指導，減少盲目消費、沖動消費及攀比消費，引導健康的體育消費理念，推動體育消費的長期化和持續發展。第四，建立良性的體育產品宣傳與營銷機制，推動體育相關企業和體育消費產業的可持續發展。

［1］盧元鎮.中國體育社會學［M］.北京：北京體育大學出版社，2000：75－80.

［2］戴維L.馬瑟斯博，羅杰 J.貝斯特［M］.北京：機械工業出版社，2007：33.

［3］2010年四川統計年鑒［P］.北京：中國統計出版社，2011.

［4］郝國臣.影響太原市城鎮居民體育消費行為的因素分析［J］.中北大學學報，2007，23（3）：69 －71.

Differences in Sports Consumption Behavior between Urban and Rural Residents in Sichuan

DAI Wan－lei
（Panzhihua University，Panzhihua Sichuan China 617000）

In the process of urbanization in Sichuan province，urban and rural differences are gradually shrinking，but the current dual economic structure in Sichuan province ahs directly led to the various behavioral differences between urban and rural residents in production and life.It is also the case in the consumption of sports field.Under the premise of objectively understanding the different consumption behaviors between urban and rural residents in Sichuan province，the paper，from the perspective of behavioral features of the human beings and based on the external environmental influence and the intrinsic psychological characteristics as well as psychological tendency，analyzes the factors that influence the different sports consumption behaviors between urban and rural residents.The paper then suggests some measures in order to guide the healthy development of sports consumption and to provide theoretic exploration and support for promoting the sound development of sports industry in Sichuan province.

Sichuan;urban and rural residents;sports consumption behavior;dual economic structure;sports consumption motivation

G80－052

A

1001－9154（2012）01－0064－04

G80－052

A

1001－9154（2012）01－0064－04

代萬雷（1978－），男，四川仁壽人，講師，碩士，研究方向：體育產業與市場經濟。

2011－11－11