借力數(shù)字出版?zhèn)鞑ァ叭r(nóng)”知識的路徑探析

摘要：“三農(nóng)”知識的傳播不僅是解決“三農(nóng)”問題的重要任務(wù)之一，也是建設(shè)新農(nóng)村傳媒生態(tài)的關(guān)鍵所在。數(shù)字出版作為新型的文化傳播方式，其所包含的現(xiàn)代化數(shù)字技術(shù)正是實現(xiàn)這一目標(biāo)的有效途徑。

關(guān)鍵詞：“三農(nóng)”知識；數(shù)字出版；傳播

“三農(nóng)”問題一直是“全黨工作的重中之重”和“全部工作的重中之重”，近年中央以“三農(nóng)”為主題，明確要求提高農(nóng)村教育衛(wèi)生文化事業(yè)發(fā)展水平，建立穩(wěn)定的農(nóng)村文化投入保障機制，推進廣播電視“村村通”、農(nóng)家書屋等重點文化惠民工程建設(shè)。廣泛傳播“三農(nóng)”知識已經(jīng)開始受到新聞出版界的高度重視，這對建設(shè)新農(nóng)村傳媒生態(tài)具有十分重要的意義。

一、“三農(nóng)”知識傳播的現(xiàn)實問題分析

1.“三農(nóng)”出版產(chǎn)品與我國出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平不相適應(yīng)

根據(jù)《全國農(nóng)村報刊現(xiàn)狀調(diào)查與對策研究》課題統(tǒng)計，我國“三農(nóng)”類報紙，包括綜合類和專業(yè)類，共61種，僅占全國報紙的3.17%。如果僅是農(nóng)村報、農(nóng)民報，則只有17種，占全國比重不到1%，這與占全國一半以上的農(nóng)民人口相比，差距甚大。由此可見，因受眾的經(jīng)濟能力有限，發(fā)展資金、扶持政策不足，發(fā)行渠道不暢等因素的影響，“三農(nóng)”出版產(chǎn)品與我國出版產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平是不相適應(yīng)的。

2.“三農(nóng)”出版產(chǎn)品質(zhì)量不高，缺乏農(nóng)民喜聞樂見的內(nèi)容

目前，我國“三農(nóng)”讀物的主要內(nèi)容、版面設(shè)置、欄目安排過于單一，版式過于傳統(tǒng)，時效性和信息量跟不上發(fā)展要求，總體給人感覺有些“土氣”；各類出版產(chǎn)品形式過于雷同，互相效仿過多，獨辟蹊徑不足，缺乏深入農(nóng)村、貼近農(nóng)民的內(nèi)容，農(nóng)村需要的信息不能及時發(fā)布，這種低質(zhì)量的出版產(chǎn)品很難得到農(nóng)民的喜愛。

3.發(fā)行渠道成為制約“三農(nóng)”知識傳播的瓶頸

“三農(nóng)”出版產(chǎn)品傳統(tǒng)的發(fā)行方式主要依靠郵局發(fā)行。憑借發(fā)行網(wǎng)絡(luò)廣、末梢投遞能力較強的特點，郵發(fā)方式成為大部分涉農(nóng)讀物普遍采用的發(fā)行方式。但首先因受讀者群地域分布分散的影響，發(fā)行狀況不容樂觀。其次，郵局發(fā)行費率過高，對定價較低的“三農(nóng)”讀物來說，較高的郵發(fā)費率大大增加了發(fā)行成本，再加上新聞紙和油墨費用的上漲，使得“三農(nóng)”讀物“發(fā)得越多，虧得越多”。

4. 農(nóng)村內(nèi)部信息流通的社會成本高

我國有逾4萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、近75萬個行政村，數(shù)億農(nóng)民分布在廣袤的土地上。農(nóng)村公路、電信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后，廣播電視、報刊、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒欠發(fā)達，這些因素決定了農(nóng)村社會的主流傳播模式是以人身為媒介建構(gòu)的傳播網(wǎng)絡(luò)。在這個傳播網(wǎng)絡(luò)內(nèi)，血緣、地緣、業(yè)緣是其節(jié)點，家庭、集市、節(jié)日是其中心，村與村、村與鎮(zhèn)、村與縣之間的溝通大都依靠人身作為媒介，電話、傳真等現(xiàn)代通訊工具僅是輔助媒介。以人身作為傳播的主要載體，無形之中就把農(nóng)民的時間成本消耗在獲取知識與信息的過程之中了，客觀上加大了農(nóng)村內(nèi)部信息流通的社會成本。

二、利用數(shù)字出版技術(shù)傳播“三農(nóng)”知識

從口語傳播時代一直到現(xiàn)在的“全媒體”時代，隨著信息交流工具的進步，信息在傳播的速度上越來越快，在傳播的范圍上越來越廣，在傳播的質(zhì)量上也越來越高。因此，利用數(shù)字出版技術(shù)傳播“三農(nóng)”知識，不僅能提高信息的傳播速度，擴展傳播內(nèi)容，還可以消解城鄉(xiāng)信息的鴻溝，從空間上降低社會信息交易成本，有效整合知識體系和傳播資源，解決“三農(nóng)”知識在傳統(tǒng)傳播過程中的障礙，重新構(gòu)建全媒體時代的傳播路線。

與此同時，利用現(xiàn)代數(shù)字出版技術(shù)傳播“三農(nóng)”知識，隨著政策條件的成熟和技術(shù)的進步，已經(jīng)形成了一些有利的條件。

1.“農(nóng)家書屋”的建立

2007年3月，新聞出版總署會同中央文明辦、國家發(fā)改委、科技部、民政部、財政部、農(nóng)業(yè)部、國家人口計生委聯(lián)合發(fā)出了《關(guān)于印發(fā)〈“農(nóng)家書屋”工程實施意見〉的通知》，開始在全國范圍內(nèi)實施“農(nóng)家書屋”工程?！稗r(nóng)家書屋”是為滿足農(nóng)民文化需要，在行政村建立的、農(nóng)民自己管理的、能提供農(nóng)民實用的書報刊和音像電子產(chǎn)品閱讀視聽條件的公益性文化服務(wù)設(shè)施。每一個農(nóng)家書屋原則上可供借閱的實用圖書不少于1#8198;000冊，報刊不少于30種，電子音像制品不少于100種（張），具備條件的地區(qū)，可增加一定比例的網(wǎng)絡(luò)圖書、網(wǎng)絡(luò)報紙、網(wǎng)絡(luò)期刊等出版物。

“農(nóng)家書屋”工程按照“政府組織建設(shè)，鼓勵社會捐助，農(nóng)民自主管理，創(chuàng)新機制發(fā)展”的思路組織實施，把各地區(qū)、各部門在農(nóng)村文化建設(shè)中的類似項目結(jié)合起來，相互補充，同步推進，實現(xiàn)資源整合，同時，廣泛動員社會力量參與，鼓勵國內(nèi)外各界采用多種形式、多種渠道進行捐助?！稗r(nóng)家書屋”工程計劃“十一五”期間在全國建立20萬個，到2015年基本覆蓋全國的行政村。

“農(nóng)家書屋”就好比農(nóng)民自己的圖書館一樣，隨著這種模式的逐漸完善和成熟，出版產(chǎn)業(yè)鏈上的出版商和技術(shù)供應(yīng)商勢必會探索和研發(fā)針對“農(nóng)家書屋”特點的數(shù)字化運營模式和出版產(chǎn)品，為“農(nóng)家書屋”數(shù)字化圖書館的建立創(chuàng)造條件。

2.互聯(lián)網(wǎng)逐漸進入農(nóng)村家庭

隨著計算機硬件和網(wǎng)絡(luò)消費價格水平的下降，“網(wǎng)吧”已經(jīng)逐漸在邊緣化，家用電腦越來越被廣大農(nóng)民接受并使用，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)可以在農(nóng)村承擔(dān)起傳播信息和交流知識的歷史使命。農(nóng)民不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲取各自所需的知識與信息，還可以把自己的經(jīng)驗與他人共享，為“三農(nóng)”知識的傳播鋪開了新的渠道。

4.電子閱讀器的推廣

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，電子閱讀器的價位也越來越容易被廣大農(nóng)民所接受，一些針對農(nóng)民用戶的電子閱讀器已經(jīng)開始進入農(nóng)村市場，這類電子閱讀器預(yù)裝有各類形式的“三農(nóng)”讀物，攜帶自由，查找方便。農(nóng)民只需要購買一個閱讀器，就可以免費獲得大量知識信息，同時還可以根據(jù)自身需求量身定制內(nèi)容。

5.手機閱讀的流行

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《2009年中國農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查報告》顯示，截至2009年年底，我國農(nóng)村網(wǎng)民達到10 681萬人，年增長2#8198;220萬人，年增長率26.3%。其中，農(nóng)村手機上網(wǎng)用戶約為7#8198;189萬人，與2008年相比增長3#8198;000多萬，年增長率79.3%，遠高于農(nóng)村網(wǎng)民的整體增幅。

中國新聞出版研究院公布的“第八次全國國民閱讀調(diào)查”報告顯示，2010年，年齡在18～70歲之間的利用手機閱讀電子出版物或游覽網(wǎng)頁的人數(shù)占整個國民閱讀人數(shù)的23%，其中52%是農(nóng)民。

手機閱讀已經(jīng)成為農(nóng)民群眾中最流行的閱讀方式，手機“隨時隨地”和“方便快捷”的功能為“三農(nóng)”知識傳播解決了時間與地域的問題，也成為廣大在外務(wù)工農(nóng)民獲取知識信息的主要手段。

三、利用數(shù)字出版技術(shù)傳播“三農(nóng)”知識的對策探析

1.引導(dǎo)“三農(nóng)”知識傳播方向，構(gòu)建新農(nóng)村文化建設(shè)藍圖

“三農(nóng)”文化建設(shè)已經(jīng)成為黨中央國務(wù)院工作的重點，數(shù)字出版技術(shù)在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展和農(nóng)村現(xiàn)代化進程中的作用十分巨大，出版企業(yè)首先要承擔(dān)起“三農(nóng)”知識傳播的責(zé)任，結(jié)合國家政策，引導(dǎo)知識傳播方向；其次，廣播電視在農(nóng)村的普及雖然解決了農(nóng)村的部分文化饑渴問題，卻造成了都市文化吞噬農(nóng)村文化的“后遺癥”，出版企業(yè)要利用數(shù)字出版技術(shù)，解決當(dāng)下農(nóng)村紙質(zhì)媒介與數(shù)字媒介的生態(tài)失衡問題；最后，農(nóng)村文化建設(shè)還要解決農(nóng)村文化再生產(chǎn)與農(nóng)村社會經(jīng)濟發(fā)展、農(nóng)村社會變遷相協(xié)調(diào)的問題，通過數(shù)字出版技術(shù)的突破帶來整個農(nóng)村文化系統(tǒng)的更新?lián)Q代。機制與技術(shù)協(xié)調(diào)發(fā)展，才能重建農(nóng)村文化知識傳播的“新圖景”。

2.整合“三農(nóng)”資源，拓寬“三農(nóng)”知識內(nèi)容體系

在全媒體時代，要充分利用數(shù)字出版技術(shù)，在內(nèi)容上一方面堅持“以農(nóng)為本”的原則，同時需要拓寬服務(wù)領(lǐng)域，進一步突出服務(wù)性、貼近性和實用性，以滿足農(nóng)民用戶了解農(nóng)業(yè)政策法規(guī)、經(jīng)濟信息、科學(xué)技術(shù)等方面的知識和技能的特殊需求，更大程度地整合各方信息資源與專家資源，對農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展作出有效預(yù)測，成為基層農(nóng)業(yè)經(jīng)濟政策制定和農(nóng)民生產(chǎn)投入決策的風(fēng)向標(biāo)。

3.扶持和發(fā)展數(shù)字出版技術(shù)，建立“三農(nóng)”知識傳播的數(shù)字出版格局

隨著數(shù)字出版技術(shù)在我國的迅速發(fā)展，“三農(nóng)”知識傳播的過程會變得更具有針對性和可操作性：有線電視將會被數(shù)字電視所取代；有線互聯(lián)網(wǎng)將會被移動互聯(lián)網(wǎng)所代替；手機出版也將會結(jié)合3G網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用成為數(shù)字出版的主流。

甚至，我們還可以看到，一些高新數(shù)字技術(shù)也開始被應(yīng)用到了出版行業(yè)，而這些技術(shù)對于“三農(nóng)”知識傳播更具有可操作意義。

2011年7月“第四屆中國數(shù)字出版博覽會”上，航天數(shù)字傳媒有限公司展出了最新的數(shù)字出版解決方案以及多形態(tài)數(shù)字出版產(chǎn)品，包括衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行、衛(wèi)星影院、衛(wèi)星數(shù)字農(nóng)家書屋等，這些數(shù)字出版產(chǎn)品和解決方案充分體現(xiàn)了近年來我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的前沿技術(shù)和創(chuàng)新成就。其中，衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行是利用衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)向具有接收和播放功能的用戶終端直接投遞音像、數(shù)字讀物（圖書、報刊、雜志）、游戲、軟件等數(shù)字化產(chǎn)品的發(fā)行服務(wù)，可以實現(xiàn)全國覆蓋，服務(wù)范圍廣；直投到戶，發(fā)行速度快；集約經(jīng)營，發(fā)行成本低；高速傳播，發(fā)行效率高；安全受控，版權(quán)保護好等特點。

出版界業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，航天數(shù)字傳媒有限公司的“衛(wèi)星數(shù)字發(fā)行平臺”通過上游數(shù)字出版物內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)化編碼與加密、中游衛(wèi)星廣播傳輸與網(wǎng)絡(luò)回傳信息處理、下游終端用戶版權(quán)認(rèn)證應(yīng)用以及行業(yè)監(jiān)管平臺，最終會建成一個覆蓋全國城市和鄉(xiāng)村，具有自主知識產(chǎn)權(quán)的創(chuàng)新性數(shù)字出版技術(shù)，服務(wù)于廣大民眾的數(shù)字出版內(nèi)容傳播平臺系統(tǒng)。我國的偏遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)如果架設(shè)這套系統(tǒng)，對于我國“三農(nóng)”知識的數(shù)字化傳播以及新農(nóng)村文化建設(shè)將具有劃時代的意義。

（作者系西南財經(jīng)大學(xué)出版社有限責(zé)任公司副社長、副編審）

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