激蕩五十年

摘要：美國(guó)的自然科學(xué)教科書出版過去50年的成長(zhǎng)歷程在出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上頗具代表意義，其中小型出版公司的沉浮以及并購(gòu)的風(fēng)潮作為美國(guó)出版業(yè)的一個(gè)橫斷面，生動(dòng)展示了美國(guó)出版業(yè)的樣貌和發(fā)展過程。

關(guān)鍵詞：美國(guó)；理工科；教科書；出版；歷史

理工科教科書出版過去50年的成長(zhǎng)歷程在出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上頗具代表意義，這一點(diǎn)在美國(guó)尤其顯著。

在1957年蘇聯(lián)成功發(fā)射第一顆人造衛(wèi)星之前，美國(guó)理工科教科書的出版業(yè)務(wù)一直掌握在少數(shù)幾個(gè)出版商手中，如麥格勞-希爾（McGraw-Hill）、約翰·威立父子（John Wiley Sons）、普倫蒂斯-霍爾（Prentice-Hall），麥克米倫（Macmillan）。顯然，蘇聯(lián)的衛(wèi)星刺激了美國(guó)理工科教學(xué)與研究領(lǐng)域的變革，純科學(xué)和應(yīng)用科學(xué)方面的研究項(xiàng)目受到美國(guó)社會(huì)更多的關(guān)注，由此導(dǎo)致接下來的十年里，這些專業(yè)的大學(xué)報(bào)名人數(shù)出現(xiàn)了戲劇化的攀升。為了滿足膨脹的入學(xué)人數(shù)所帶來的需求增長(zhǎng)，已有建樹的出版商進(jìn)一步擴(kuò)大了自然科學(xué)方面的圖書品種，與此同時(shí)，一些新的出版商也進(jìn)入了相關(guān)的出版領(lǐng)域。

一、小型出版公司的興起

在20世紀(jì)50年代末和60年代初，值得關(guān)注的是幾家小型出版公司，例如阿狄森-韋斯利（Addison-Wesley）和W.H·弗里曼（W. H. Freeman），它們出版了數(shù)學(xué)、物理、化學(xué)和地球科學(xué)等學(xué)科從本科到研究生階段的重點(diǎn)教材。這些教材都成為了各自學(xué)科范疇里的標(biāo)準(zhǔn)教材，第一版銷量達(dá)到2#8198;5000冊(cè)～30#8198;000冊(cè)都不足為奇。隨著入學(xué)人數(shù)的增多，這些教科書的再版銷量也一直在持續(xù)上漲。

這幾家小型出版公司的成功，首先歸功于它們經(jīng)驗(yàn)豐富、富于創(chuàng)造力的編輯人員。編輯人員在辨析大學(xué)課程未來變化的趨勢(shì)與方向等方面起到了重要作用，他們與許多重要大學(xué)的科研人員、教學(xué)領(lǐng)軍人物建立了密切聯(lián)系，并且對(duì)編輯、生產(chǎn)和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)非常重視。在此背景下，那些知名的理工科大學(xué)教師開始愿意與這些小型出版公司合作，他們出版的教科書也因此受到學(xué)生的信賴，并最終成為各自學(xué)科的標(biāo)準(zhǔn)教材。這些小型出版公司在為教科書的出版設(shè)立了更高標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)，也成為了那些大型出版公司的強(qiáng)大威脅。

小型出版公司的成功，還與它們對(duì)優(yōu)質(zhì)插圖和精心設(shè)計(jì)的重視有一定關(guān)系。阿狄森-韋斯利出版公司出版的數(shù)學(xué)和物理學(xué)教科書絕大多數(shù)都有高質(zhì)量的三維插圖，因此它們一路領(lǐng)先。事實(shí)證明，出版商如果想爭(zhēng)取到最好的作者，對(duì)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)質(zhì)量的重視是關(guān)鍵因素之一。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是，多數(shù)出版公司不得不在出版流程中的插圖和設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)更多投入，從而形成了今天許多出版物都要提供兩色和四色樣書的慣例。事實(shí)上，如果沒有豐富多樣的色彩，出版社就根本無法吸引到一流的作者，在市場(chǎng)上也很難擁有競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)在生物學(xué)和醫(yī)學(xué)方面表現(xiàn)得尤為明顯。

在這一時(shí)期，作者難求，競(jìng)爭(zhēng)加劇。在各個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，同一本教科書有十幾個(gè)出版商感興趣的現(xiàn)象司空見慣。作者顯然成為這場(chǎng)激烈爭(zhēng)奪戰(zhàn)的最大贏家，一本潛在的暢銷教科書的作者可以獲得出版方的有力支持，包括誘人的版稅合同，精心編輯、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的承諾，以及最重要的——#8198;一場(chǎng)有效的營(yíng)銷戰(zhàn)役。

二、進(jìn)軍海外市場(chǎng)

在隨后的15年里，教科書的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)成本持續(xù)上漲。自然科學(xué)、醫(yī)學(xué)和工程學(xué)的基礎(chǔ)教材幾乎都配有彩色插圖。多數(shù)情況下，這些設(shè)計(jì)都是在獨(dú)立圖表藝術(shù)工作室與出版公司內(nèi)部人員的通力合作下完成的。本科階段的教科書多出自學(xué)術(shù)成長(zhǎng)期或成熟期的自然科學(xué)作者，這在業(yè)內(nèi)已成為常態(tài)。

最重要是，更為激進(jìn)的營(yíng)銷和宣傳成為教科書銷售的必備手段。為了確保拿下各高校的教科書征訂負(fù)責(zé)人，更有創(chuàng)意的、火力更加集中的營(yíng)銷手段一一上場(chǎng)，銷售代表和電話銷售追蹤調(diào)查在整個(gè)銷售戰(zhàn)役中必不可少。此外，給教科書可能被采用的學(xué)校的授課教師提供一定數(shù)目的贈(zèng)品樣書逐漸成為慣例，一個(gè)出版商為一種大學(xué)一年級(jí)的教科書送出3 000～5 000本贈(zèng)書的情況很常見，這部分支出成本給了出版商很大的壓力。

北美之外的教科書市場(chǎng)因此變得越來越重要。盡管美國(guó)自然科學(xué)教科書在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的潛力是最大的，但國(guó)外市場(chǎng)也逐漸成為那些在教科書出版上已經(jīng)取得赫赫戰(zhàn)績(jī)的出版公司重點(diǎn)考慮的對(duì)象。經(jīng)過這些出版公司的努力，雖然在課程設(shè)置上有所不同，但世界上很多地區(qū)，尤其是英國(guó)，在經(jīng)過比較后都選用了美國(guó)的教材。在海外市場(chǎng)，通常一種優(yōu)秀的本科教科書的銷量能占到一個(gè)出版公司海外總銷量的10%～15%，而研究生教科書在海外市場(chǎng)通常被用作參考書，適應(yīng)性更強(qiáng)，其海外銷售額甚至能占公司銷售總額的30%～40%。

由于成本高昂，美國(guó)理工科教科書的定價(jià)對(duì)大多數(shù)的海外學(xué)生而言過于昂貴，因此，美國(guó)出版商一般都會(huì)允諾給國(guó)外零售商50%～70%的折扣，以確保國(guó)外的零售商能夠給向?qū)W生提供較低的銷售價(jià)格。

在此期間，幾乎所有大型的美國(guó)出版公司都設(shè)有專門的海外辦公機(jī)構(gòu)來處理全球的編輯和銷售事務(wù)。沒有海外機(jī)構(gòu)的公司則選擇與國(guó)外出版商在發(fā)行上進(jìn)行合作，因?yàn)閲?guó)外也有一些出版公司和美國(guó)出版公司的結(jié)構(gòu)相似，擁有專門的銷售人員負(fù)責(zé)與高校的聯(lián)系，因此這種合作在教科書的海外銷售上效果顯著。當(dāng)時(shí)許多自然科學(xué)的本科教科書一旦付梓，出版商通常要額外印制5 000～10 000冊(cè)專門用于保證海外銷售。多數(shù)情況下，海外出版商要在首批圖書銷售一空后才會(huì)再次訂購(gòu)。

對(duì)于美國(guó)出版商來說，理工科教科書出版收入中還有一個(gè)不可忽視的來源，那就是多語言版本的版權(quán)銷售收入。事實(shí)證明，一般情況下，西班牙語版本、葡萄牙語版本和意大利語版本的出版都能給雙方出版商帶來贏利。

積極的海外銷售攤薄了前期成本，給美國(guó)出版商帶來一定的經(jīng)濟(jì)利益，但受益更大的卻是作者——在出版商的努力之下，他們的作品得以在世界范圍內(nèi)使用，實(shí)現(xiàn)了教科書的國(guó)際傳播。

三、小型出版公司退出教科書出版市場(chǎng)

但是到了20世紀(jì)80年代末和90年代初，美國(guó)理工科教科書出版終于陷入了困境。不斷攀升的生產(chǎn)和營(yíng)銷成本開始侵蝕出版利潤(rùn)率，二手書也對(duì)新書銷售構(gòu)成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。新書首版銷售一年后，次年銷售潛力的50%以上皆因二手書市場(chǎng)的存在而毀于一旦。研究生或更高學(xué)術(shù)層次的教科書，學(xué)生用完后多傾向于留作參考，因此次年銷售受二手書影響的程度相對(duì)輕一些。

為了將二手書帶來的損失最小化，美國(guó)出版商們認(rèn)為有必要加快版次更新。如今，許多基礎(chǔ)課程的教科書都以3年為一個(gè)再版周期，而在20世紀(jì)60年代或70年代，這個(gè)周期是5年。自然科學(xué)中的許多領(lǐng)域都在急速發(fā)展，例如分子生物學(xué)，這要求教科書更頻繁地更新，以保持一定的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，免疫學(xué)教科書甚至每隔一年就要再版，以緊跟時(shí)下新技術(shù)和新知識(shí)發(fā)展的步伐。

因此在這一時(shí)期，教科書出版的門檻提高了，參與主修課程教科書，尤其是其中的基礎(chǔ)課程教科書出版競(jìng)爭(zhēng)的公司越來越少，因?yàn)閷?duì)于多數(shù)出版商，尤其是一些小型的出版公司來說，這種類型的教科書出版的成本和風(fēng)險(xiǎn)都太高了。

四、并購(gòu)之后的新圖景

到20世紀(jì)90年代中期，計(jì)算機(jī)技術(shù)開始對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生重大影響。這時(shí)，教科書出版商開始開發(fā)CD-ROM及其他圖書配套產(chǎn)品。這些所謂的 “學(xué)習(xí)配件”今天已成為產(chǎn)品整體的一部分，沒有CD-ROM、幻燈片、教師手冊(cè)這類輔助元素的教科書，高校根本就不會(huì)考慮采用。

最新調(diào)查顯示，計(jì)算機(jī)技術(shù)在大學(xué)教學(xué)中的應(yīng)用越來越廣泛，多媒體和互聯(lián)網(wǎng)已成為教學(xué)不可或缺的部分，理工科教科書出版也因此越來越依賴于數(shù)字技術(shù)。然而，許多傳統(tǒng)出版商根本就沒有開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品的資源，這種情況下，美國(guó)出版業(yè)出現(xiàn)了越來越多的并購(gòu)現(xiàn)象。許多中小型出版公司被收購(gòu)，僅有為數(shù)不多的幾家科學(xué)出版社，如麥格勞-希爾和約翰·威立父子依然保持獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。并購(gòu)的好處，一是可以將更大的財(cái)務(wù)資源形成合力用于新技術(shù)的開發(fā)和投資；二是執(zhí)行收購(gòu)的綜合性傳媒大公司往往擁有四通八達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)，這為被收購(gòu)的出版公司觸及之前未曾開發(fā)的市場(chǎng)提供了全新的機(jī)遇；三是并購(gòu)為出版公司帶來了全新的財(cái)務(wù)制度。出于生存的壓力，尤其在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)激烈，四分五裂的市場(chǎng)中，出版公司不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，重新審視目標(biāo)，評(píng)估銷售預(yù)期?，F(xiàn)在在這些被綜合性大型傳媒公司收購(gòu)的出版公司里，擁有深厚金融背景的經(jīng)理層正在取代編輯，扮演著舉足輕重的角色。

五、結(jié)語

目前美國(guó)出版界的輿論普遍認(rèn)為，在不久的將來，教科書出版的方向就是生產(chǎn)與多媒體教材配套的小型圖書。在21世紀(jì)，為了適應(yīng)新技術(shù)，教科書出版將產(chǎn)生戲劇化的變革，過去相對(duì)直接的出版途徑，現(xiàn)在看來已過于簡(jiǎn)單。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，出版商將不得不重新考慮傳統(tǒng)的教科書發(fā)行模式。當(dāng)前的市場(chǎng)瞬息萬變，未來的挑戰(zhàn)來勢(shì)洶涌，美國(guó)理工科教科書出版的未來會(huì)如何，只有時(shí)間能給出答案。

（作者系中國(guó)傳媒大學(xué)編輯出版學(xué)博士研究生）