從用友“移動商街”看面向中小企業的全程式移動營銷服務模式

用友“移動商街”是基于移動互聯網的移動營銷服務平臺，主要通過短信和手機互聯網促成商家與消費者之間的商品交易，現階段致力于通過匯聚數百萬企業進駐平臺，并以海量的商業信息和生活消費信息吸引數以億計的手機用戶訪問，為廣大中小企業提供全程式的高效精準移動營銷服務。

用友“移動商街”的背景

用友“移動商街”的企業背景

“移動商街”隸屬于北京偉庫電子商務科技有限公司(以下簡稱“用友偉庫”)，起初是一款移動電子商務拳頭產品，經過幾年的運作，現已發展為強大的移動營銷服務平臺，能夠承載眾多移動營銷服務應用產品。

提到用友偉庫，不得不提的是用友軟件股份有限公司(以下簡稱“用友集團”)，該公司成立于1988年，2001年成功上市，致力于用信息技術推動商業和社會進步，提供具有自主知識產權的企業管理、ERP軟件、行業解決方案及服務，是亞太本土最大的管理軟件提供商，服務于中國及亞太地區超過80萬家企業與機構。

用友偉庫是用友集團旗下的核心企業，由用友移動商務科技有限公司和用友集團在線事業部整合而成，致力于為企業提供便捷、高效、靈活、經濟的“全程電子商務”服務，同時承擔著用友集團發展電子商務服務的戰略重任。“移動商街”就是用友偉庫“全程電子商務”的代表性優秀產品，也是用友偉庫為數以百萬計的商家提供移動營銷服務的重要平臺。

用友“移動商街”的誕生緣由

◆適逢移動營銷服務行業洗牌。2006年前后，我國移動營銷服務行業剛剛成形，主要以短信直投業務為主，處于壟斷地位的移動夢網急劇擴張，旗下大量不良SP(服務提供商)在個人消費領域大肆進行業務欺詐，幾乎到了人人喊打的境地。剛剛起步的行業就遭遇如此亂象，反而讓其他看重手機媒體的企業看到了希望，于是，夢網的輝煌逐漸逝去，移動營銷服務行業開始快速洗牌。許多知名企業，特別是互聯網企業趁虛而人，紛紛推出了移動應用，例如手機新浪、手機搜狐等，同時還出現了空中網這樣專做移動互聯網業務的企業。移動營銷服務行業的驟變和大量企業的涌入，表明這一領域必將迎來大的機遇和發展。

◆用友集團戰略培植移動商務業務。隨著手機用戶的飛速增長，手機第五媒體的地位得到廣泛認可。在注意力經濟時代，只要能聚攏大規模的用戶，就一定有可挖掘的價值。面對誘人的移動營銷服務市場，作為傳統企業管理軟件龍頭的用友也不愿錯失良機。于是，在用友集團新的戰略布局中，移動電子商務被放在了與企業管理軟件同等的重要地位，通過成立用友移動商務有限公司，用友集團正式吹響了進軍移動營銷服務領域的號角。

◆用友全力打造移動營銷服務平臺。用友進軍移動營銷服務領域后發現了兩大現象，一是移動夢網坐擁海量用戶資源卻難以獲得移動營銷服務領域的真正成功，看來人氣并不代表市場和收益；二是移動互聯網開發相對不足，廣大中小企業無力建造自己獨立的WAP網站進行營銷。因此，只要打造一個全新的移動營銷服務平臺，既能為廣大中小企業搭建WAP店面，又能保證店面門庭若市，就一定能大獲成功。

正是基于上述原因，用友“移動商街”應運而生，為入駐商家提供移商旺鋪與移動實名等豐富的應用和服務，商家可通過此平臺與消費者開展營銷互動活動。截止到目前，“移動商街”在全國已有逾80萬家企業客戶和560多萬的消費者會員，形成了富有活力的移動商圈，其成功之處就在于全程式移動營銷服務模式的創立。

全程式移動營銷的服務模式

全程式移動營銷服務模式的理念

“移動商街”一經推出就定位于打造中國最大的移動營銷服務平臺，借助于用友在企業管理軟件領域的豐富產品體系，“移動商街”將其理念闡釋為：融合全球3G商用成功經驗，以互聯網和移動互聯網兩大網絡為載體，將管理軟件、移動應用、營銷與服務整合為一體，為中小企業提供“全在線、全互聯”的移動商務解決方案和應用服務。因此，全程式是“移動商街”服務模式的最大特點，體現在多應用支撐、雙重人氣匯聚和三重價值實現等方面。

一是“移動商街”不斷推出各種移動商務應用，瞄向商家營銷的全過程，幾乎可以支撐營銷環節的任何業務需求。這些應用在移商旺鋪的基礎上分為移商寶和移商套件兩類，例如寶箱、折扣券卡、移商定位、廣告獵狗等，涵蓋數據采集、信息推送、交易支付、社區互動等多個業務環節。對于商家來說，“移動商街”既是商務平臺，又是信息通道平臺，能夠在手機端優化展示商鋪信息，實時傳送營銷信息并開展互動營銷，為移動營銷的實施提供了全程式的便捷服務。

二是“移動商街”不斷匯聚商家和消費者會員雙重人氣，既保證了移動店鋪的完美呈現，又保證了移動商鋪的人氣流量，全程關注商家與消費者的利益訴求。在商家層面，不斷發展更多高質量的商家入駐，重點目標包括攜程網、旅游行業協會等能提供商品服務內容信息和優惠、折扣信息的內容合作伙伴；百盛、中友、三環家具城等依托其實體經營的實體合作伙伴；燕京啤酒、中青旅等有品牌推廣和促銷優惠的項目合作伙伴。在消費者層面，專注于個人消費領域，倡導移動化生存方式，已開通的區域商街上匯聚了各地知名商家，可以隨時隨地提供各種資訊和服務，包括娛樂、餐飲、酒吧、旅游、招聘、培訓、書碟等熱點服務，可以說，如果消費者一天當中有10件事，其中有8件能夠借助“移動商街”來解決，每天都要用到“移動商街”上的服務，對“移動商街”有使用習慣和依賴關系。

三是“移動商街”具有占位、應用和投資三重價值，價值的關聯效應為商家提供了全程式的價值實現選擇。在“移動商街”占據移動商務的優勢地段，對品牌、業務和商機能進行有效保護；商家既可以立足于自己建立應用，進行保護性投資，也可以著眼于與其他機構合作，包括進行轉讓，為財富升值進行增值性投資。隨著應用的全面鋪開和深化，“移動商街”三重價值會實現遞歸式的循環放大。

全程式移動營銷服務模式的平臺解析

“移動商街”作為移動營銷服務平臺，其連接商家和消費者的方式可以用P282C來概括，即“移動商街”同時服務于商家和消費者，商家和消費者各自需求的實現也必須通過“移動商街”。在“移動商街”，入駐的商家可通過移動網鋪進行市場營銷、產品推廣和形象展示，為會員提供商業服務，促進銷售，并可實現移動交易和支付，節省成本；消費者會員可通過手機獲得及時有用的消費和生活服務信息，比較、選擇和消費，了解商家并參與互動，享受折扣、獎品和積分回報等實惠。

“移動商街”的營銷服務通過平臺應用和商家應用兩個方面實現。如下圖所示。

平臺應用體現為商圈和商街，例如杭州文三路電子街“移動電子商城”、廣東“清遠義烏商貿城”等，都由與用友偉庫結為運營伙伴關系的大型商貿機構注冊管理，這些機構通過整合具有實體領轄權的店鋪資源，管理商鋪內容，形成地區化、本地化的大型網上虛擬街面和店面。而中小企業則也可以自己開設商鋪，通過移商旺鋪、移動實名、優券等豐富應用，實時推介新品、發布手機優惠券、開展精準移動營銷、接受訂單。“移動商街”正成為商家在3G時代新的生意平臺。

“移動商街”還同時提供網頁(WAP)版和短信(SMS)版。任何具有上網功能并開通了GPRS服務功能的手機，直接輸入移動商街的域名(wap.hapigo.cn)就能進入移動商街首頁界面，并按區域、欄目、搜索或導航，即可快速進入商家的移動店鋪，體驗手機逛街的便捷和樂趣。短信(SMS)是用戶基礎最大、應用最廣泛的移動增值服務，任何可以收發短信的手機，都可以通過發送“移動商街”到1066916068進行人移動商街短信版，或直接發送商家的移動實名，即可直達商家的移動商鋪，了解產品和服務信息，享受折扣、獎品和積分回報等實惠。此外，“移動商街”與實體街區和店面相對應，符合商家和消費者的日常生活經驗，比如，在北京商街里，會有王府井步行街、西單商業街、女人街等，在上海商街里也會有南京路步行街。

移動商街服務移動營銷是通過不斷創新的業務應用來實現的，主要業務應用如下圖所示。在搜索營銷方面，提供移動實名應用，支持競價排名，可以搶占價值較高的關鍵詞，直接與店鋪關聯，搜索關鍵詞即可到達對應店鋪；在工具營銷方面，主要有廣告伴侶，能通過多種方式跟蹤和監測商家在各種媒介廣告投放的效果；人氣營銷方面，寶箱廣告在滿足消費者網上探險、收獲獎品的同時，為商家聚攏人氣，傳播營銷信息；整合營銷方面主推白金商鋪，付費商家可以通過升級為白金商鋪享受更多的營銷和管理服務；同時，“移動商街”還推出了移商采集等一些面向產品銷售數據采集的應用工具。

全程式移動營銷服務模式的成功要素

“移動商街”的成功是多方面的，既得益于技術創新和商業模式方面的領先，也得益于用友對商業機遇的敏銳和國外3G商用成功經驗的引入。

◆擁有強大的技術支撐。用友偉庫300余人的業務團隊中，半數以上是從事技術研發的人員，任何一個商業應用的創新概念都能在短時間內物化為實際的移動營銷工具，并在最快的時間載入到“移動商街”平臺。同時，“移動商街”還背靠用友集團2500多人的研發力量和20年積累而成的企業服務軟件技術池，使許多成熟的技術和應用可以移植到移動互聯網平臺之上。目前，國內以“移動營銷”為名的服務提供商有不少，除用友“移動商街”外，分眾無線、新網互聯、鋒眾網、億動傳媒等等，也分別推出了各自移動商務服務。但嚴格說來，后者這些移動實名服務商只能算是手機1.0時代，也就是短信時代的經營者，他們并沒有真正進入手機2.0時代，也就是移動商務的互動時代。他們的移動實名只能將商戶信息用短信、彩信形式，回復到用戶手機上，而不能讓用戶像在有線互聯網上一樣任意瀏覽和搜索。而用友“移動商街”最大的不同正是在于此，用戶可以通過移動實名形式登錄商戶WAP網站，直接查看商品甚至下單，這種為企業服務的移動商務企業級市場，在國內除用友之外鮮有其它公司介入。

◆在商業運作方面花費了巨大心力。用友在“移動商街”開街前期通過免費來匯聚人氣，團隊中有很大一部分人員奔赴全國各地進行品牌推廣，通過進校園、進商場、辦講座等多種形式聚攏了火爆的人氣資源。超強的人氣匯聚，才使“移動商街”成為熙熙攘攘的商圈，在各地全面開街后，用友又重點轉向發展商家和消費者的雙重人氣，實現“有人天天用、天天有人用”的理想狀態。伴隨市場推廣在內的是盈利點的巧妙布設，移動實名、商業廣告、競價排名、效果付費等盈利模式的創立，為“移動商街”的持續發展提供了資金保障。

◆敏銳地抓住國內移動互聯網商機的發展機遇，在第一時間作出了戰略調整。在移動互聯網領域尚無成功盈利模式的情況下，用友不惜血本主做移動營銷服務平臺的氣魄體現了集團的遠大戰略，也使用友集團得以優先占領移動營銷服務的有利市場地位。同時，還針對國內移動營銷服務市場的不成熟和3G商用模式的缺乏，主動與日本NTTDoCoMo開展合作，率先引進了國外成功的移動營銷理念。NTT DoCoMo在日本率先開展3G商用，其移動商務應用很快超過了圖鈴下載和手機游戲等消費者個人應用，目前，日本有75％以上的知名企業通過NTTDo CoMo成功的imode開展移動營銷。

全程式移動營銷服務面臨的困境和發展趨勢

一是市場風險。“移動商街”取得成功之后，就被業內企業模仿和復制，出現了各種名目的商街，甚至打著移動商街的名號在互聯網上實施欺詐，更有甚者利用博客、QQ群等一切渠道發布詆毀信息，惡意競爭，嚴重損害企業信譽。因此，有關方面必須對移動互聯網的企業行為采取一定的管制措施。

二是政策風險。白名單技術、移動支付等具有巨大潛力的市場應用不斷胎死腹中，說明我國移動市場還處于不完全開放狀態，運營商在高端控制了很多資源，許多創新性的應用難以順利實現。

全程式移動營銷服務模式的發展趨勢

國內移動電子商務的市場正在走入成熟期。之前大多數人對移動商務的不看好，來自幾個方面：手機用戶對PUSH廣告的反感、廣告主對無線廣告效果的不確定、移動支付的普及和安全性、相關物流配送的模式。而其他營銷模式中最重要的終端，恰恰并不是移動商務考慮的難題。因為，擁有手機的用戶早已超過了7億，遠遠高于任何一種單一媒體。

目前，那些以往難以逾越的鴻溝正在逐步被填平。根據MMDC對某著名體育品牌通過無線廣告監測，用戶對WAP文字鏈廣告的響應量將近過半，電子消費類、快速消費品以及汽車類廣告主對無線廣告接受度較高；大城市WAP上網用戶屬性與電子商務產品目標消費群體重合度較高、移動支付手段被各大銀行和運營商推廣、便于支付和購買的二維碼使用范圍在擴大、有線互聯網與無線互聯網的結合日益緊密等等。所有這些都在說明，移動電子商務的時代正在來臨，手機，這個被稱為第五媒體的生活必需品，開始發揮它真正的商業價值。與此同時，“移動商街”的發展正當其時。