商業道德行為缺失的經濟學分析

摘要：信息不對稱理論下，商業道德缺乏的表現形式有：商業欺詐、商業賄賂和道德風險等。當前我國的商業道德缺失已超越通常所理解的道德范疇，須以制度約束力加以矯正。這就需要政府、行業協會、企業和消費者等多方協調，齊抓共管，綜合治理商業道德缺失的社會現象。

關鍵詞：信息不對稱；商業道德；商業欺詐；道德風險

中圖分類號：F713.55 文獻標識碼：A 文章編號：1003－3890(2012)03－0051－03

商業道德是人的道德、社會的道德在經濟管理領域的體現，但目前商業道德問題層出不窮，道德的嚴重缺失不得不引起我們的高度警惕。在商業活動中，賣方首先是作為經濟人滿足其生存的需要，企業產品的銷量只有超過盈虧平衡點，才能彌補其固定成本，才可能產生利潤，維持其繼續參與社會經濟活動，因而企業必然會追求自己的效用最大化。同時，作為交易主體的企業也同個人一樣具有機會主義的傾向。信息不對稱從客觀上給賣方提供了一種不正當牟利的機會，當利用這種機會為自身謀利所冒的風險很小，而自己的商業倫理道德水平又達不到自律要求時，便會不顧公平交易、等價交換的原則，利用信息不對稱，非法或違規操作獲利，損害對方利益。本文據此從信息不對稱的角度來具體分析商業道德缺失的原因。

一、信息不對稱理論的經濟學意義

信息不對稱現象早在20世紀70年代便受到美國三位經濟學家喬治·阿克洛夫、邁克爾·斯賓塞以及約瑟夫·斯蒂格利茨的關注和研究。他們分別就產品市場、勞動力市場、保險及資本市場等領域，深入探討了“信息不對稱”問題，并指出市場機制需要完善和設計，他們也因此于2001年共同獲得年度諾貝爾經濟學獎。

信息不對稱原理是微觀信息經濟學研究的核心內容。它指在市場經濟活動中，各類人員對有關信息的了解是有差異的；掌握信息比較充分的人員較信息貧乏的人，往往處于比較有利的地位。交易雙方中賣方比買方更了解商品的各種信息；掌握更多信息的一方可以通過向信息貧乏的一方傳遞可靠信息而在市場中獲益；交易中擁有信息較少的一方會努力從另一方獲取信息。信息不對稱原理不僅說明了信息的重要性，更說明了市場中的人因獲得信息渠道不同、信息量的多寡而承擔不同的風險和收益。

二、信息不對稱理論下商業道德缺失的表現形式

(一)商業欺詐

近年來，商業欺詐的案例不絕于耳，從三鹿事件到達芬奇風波，從肯德基豆漿到味千拉面的骨湯，什么原因導致企業一次又一次地挑戰消費者脆弱的心理底線?從經濟學角度來看，商業環境中天然的信息不對稱是最大的根源。商業交易的買賣雙方所掌握的信息的質量和數量都不同，即信息不對稱。這主要是由于買方和賣方在經濟活動中所處的地位不同，所接觸的信息不同，即所謂“從南京到北京，買的沒有賣的精”。作為商品賣方的商品生產者、經營者，對商品的性能、質量、成本、價格了解最多、最具體和最真實；作為廠商或貿易商，擁有專門做調研和分析的團隊，對潛在市場的消費者有著較清晰的認知，判斷他們的決策過程和行為。而作為商品買方的顧客，通過廣告宣傳和介紹對商品只能有一個初步、表面、粗淺的了解，并且往往這些了解與實際商品有很大的區別。這就導致了交易過程中顧客的信息劣勢地位。

商業欺詐的存在有三個基本因素在起作用。一是客觀的信息不對稱；二是違規的成本很低；三是商業企業的自律性不強。這三者之間信息不對稱是根本原因，違規成本是客觀原因，自律性的提高是企業家素養原因。信息不對稱是其發生的必要條件。如果信息完全對稱，則不管商家如何做，消費者都清晰地知道發生了什么事情，則不會發生欺詐行為。在客觀的信息不對稱存在的前提下，有兩個限制性原因最終導致了欺詐行為的發生，一個是外部原因，即違規成本過低，如果提高違規成本，則會很大程度上約束欺詐行為的發生；另一個是內部原因，即企業家道德水平，如果企業家道德水平提升，內部約束力就會起作用，從而降低欺詐行為的發生。當社會交易活動發生時，違規成本較低，企業家道德水平也較低，而客觀又存在信息不對稱的時候，很多企業就會利用自己的信息優勢來對消費者欺詐，從而獲得更多的剩余價值。

(二)商業賄賂

商業賄賂現在已成為了經濟體健康發展的毒瘤，而且屢禁不絕。商業賄賂行為從根本上扭曲了公平競爭的規則，使價值規律和競爭規律無法正常發揮作用，阻礙了市場機制的正常運轉，破壞了市場交易秩序，使誠信經營的企業淪為受害者，妨礙了市場經濟的健康發展。從其本源去分析，仍然在于交易過程中買賣雙方存在信息不對稱。首先是采購方掌握著大量的需求信息，包括明示和暗示的兩部分，而供貨商通過各種渠道去了解信息，然后去供應貨物，這時候就存在各供貨商之間所掌握的信息不均衡。這種不均衡體現在兩方面：一方面是采購方和供應方掌握信息的不均衡；另一方面是供貨商之間所掌握的信息不均衡。可是每個供應商都希望自己能夠成為最后的勝利者，于是，有人采用了外部調研和分析的方式去獲取信息，另一部分人則采用商業賄賂從內部攻破，直接獲取企業采購信息。競爭的最后結果往往是實行商業賄賂的商家獲得的信息最符合企業需求，從而中標，而花費了大量時間、人力、財力的商業經營者卻得不到相應的收益，于是慢慢供應方就會適應市場的競爭狀態，商業賄賂成為一種普遍行為。

在商業賄賂發生的過程中，還存在采購方企業和采購人掌握信息的不均衡。一般來說，采購人直接接觸供貨方并更臨近需求一線，對需求和供給信息都了解得更充分，而企業的管理者則屬于信息缺少方，于是在監督方面，很難做到公平、公正、公開、透明，從而給商業賄賂的滋生提供了溫床。

(三)道德風險

道德風險主要發生在委托代理關系中。資本所有者受自身精力、時間、相關知識、管理能力的局限性的限制，不能完全獨立控制企業的經營活動，便將企業交給他人代為控制和經營，這就產生了委托一代理關系。作為委托人的投資者(一般是所有者或股東)將企業資產委托給高層管理人員(總經理、CEO和總裁)經營，委托人不直接經營管理企業，主要通過在董事會上聽取公司經營報告、財務報告及其他信息披露方式掌握有關信息。而作為代理人的企業高層管理人員直接經營管理企業，必然會接觸和掌握大量生產經營的真實信息，包括許多重要的關鍵的信息，從而形成代理方和委托方的信息不對稱。

此外，委托—代理雙方的關系也不對稱，企業高層管理者(代理人)對于企業的中層管理和員工而言即是職務上的領導，又在工作上直接管轄，工作上接觸多、交流多，并且直接掌管著各級人員的工作分配、績效考核和職位升遷，可謂生殺大權集于一身。員工自然會更看中“縣官不如現管”的企業實際管理人員。因此，代理人同企業的管理人員、技術人員和生產工人等員工的關系要比所有者同他們的關系密切得多。委托代理雙方的信息不對稱和關系不對稱既緊密聯系，又有所區別。關系不對稱在一定程度上加重了信息不對稱，強化了代理方信息優勢的地位。委托代理關系形成后，代理人接受委托，本應按照契約努力工作，認真負責，加強和改善企業經營管理，為企業的發展作出貢獻，維護和保障委托人的正當利益。但是，由于信息不對稱和關系不對稱，以及委托人和代理人之間的效用函數不一致，代理人有可能利用手中的剩余控制權追求更高的貨幣收益和非貨幣收益，從而導致“道德風險”的發生。代理人的商業敗德行為，輕則通過降低工作的努力程度來提高自己的效用水平，重則營私舞弊，損害企業的利益和所有者的利益。現代商業社會中很多傳統企業在進一步轉型聘用職業經理人時，都遇到了類似的事情，不聘用是等死，聘用往往是找死。

三、以制度約束力矯正商業道德缺失行為

如何減少或克服信息不對稱帶來的商業道德的缺失，這是一個亟待解決的問題。由于我國當前的商業道德缺失問題已經超越了通常所理解的道德范疇，因此，僅靠道德的軟約束力量難以解決，需要政府、行業協會和企業自身多方協調，齊抓共管，來綜合治理商業敗德行為的發生。

(一)政府要制定市場底線規則、暢通透明信用體系，實現公平交易

道德的底線是法律，因此從國家的角度說，要通過完善立法，嚴格執法來規范商業行為，最終達到弘揚商業道德的目的。前文描述的一系列道德缺失導致的社會事件，一方面是企業道德的滑坡，另一方面也是由于政府的不作為。食品安全標準更新不及時、相關監管法規不到位、執行力度差使食品安全問題泛濫的大潮失去了堤壩的約束，最終造成了災難。互聯網發展日新月異，而國內相關的監管法律法規并不健全，導致類似騰訊大戰360這樣的問題發生時，無法用法律去規范，最終受到傷害的只能是消費者。事實證明，前文所述案件之所以橫行，主要是因為相對于巨大的非法利益而言違法的成本太低，因此，完善立法，嚴格執法是約束商業道德缺失的最后一道堤壩。一定要增大企業為惡的成本，讓每一個道德缺失的商家血本無歸，才能達到震懾作用。

為了能夠讓消費者及時充分地獲取企業信息，政府應多渠道建立起高效透明的企業信用平臺。首先，政府機關要真實有效地反映企業的運營狀態，如工商機關、稅務機關、食品監管、質量監管機關等及時發布各種報告，讓消費者第一時間了解企業信息。建議在原有金融征信體系的基礎上，逐步完善中國企業信用制度，包括對信用記錄的征集、調查、評估等，讓每一位消費者都可以通過這樣的信息平臺充分了解相關企業信息。其次，要充分發揮社會監督的力量，通過各種傳統媒體、網絡媒體進行輿論監督，對于從事違法犯罪活動的企業要大膽進行曝光，使其為公眾所知，最終被消費者所唾棄。

(二)行業協會要充分發揮自身的信息溝通作用，促進行業自律

行業協會是企業和政府之間的橋梁與紐帶，它通過協助政府部門實施行業管理和維護企業合法權益，推動行業和企業的健康發展。行業協會具有多方參與、自治自律的特征和在交易中保持中立性、公正性、權威性的獨特優勢，它們大多在社會生活中發揮著監督和溝通的作用。

行業協會利用所掌握的信息資源，可以構造為成員企業共享的信息平臺，成員企業從中有選擇地獲取其他成員企業所提供的行業共享的信息，從而可提高信息的使用效率，降低企業的信息獲取成本。此外，行業協會還能制定各行業從業標準；協調企業與各利益相關者的關系與溝通等；促進行業自律，加強信用培訓，健全懲罰機制，確保行業良性健康發展。

(三)企業要加強自身信息披露，進行倫理資本經營

為了降低信息不對稱給企業帶來的負面影響，提高消費者對信息的辨別能力，誠實守信、合法經營的企業必須加強自身的信息披露，加大自己的宣傳力度，將自身的良好公共形象廣泛傳播，使企業以信譽度為基礎，將其知名度向美譽度轉化；同時企業可通過自身的品牌建設，將產品的屬性、利益、價值、文化、個性和使用者形象等信號傳遞給相關的消費群體，使之區別于其他企業的產品。

此外，企業還應該重視倫理資本建設，并將其視為重要資產來經營，在正確經營倫理觀念的指導下，將道德作為企業可持續發展的推動力。面對激烈的市場競爭，企業應該不斷審視自身在倫理道德資本方面的欠缺、不足，理清思路，明確問題，提出對策，開展“道德改革運動”，樹立企業商業倫理經營觀念；自覺提高企業經營的倫理道德水平，制定企業道德規范；明確道德責任和部門，加強企業的內部道德監察工作。只有如此，一個道德狀況良好的企業才會在總體上減少交易磨擦，大量節約交易成本，促進企業提高經濟效率。

(四)消費者要積極搜集產品信息，形成品牌忠誠

消費者為了改變交易過程中由于信息不對稱所帶來的劣勢地位，應積極搜集產品信息，進而減少購買風險。比如利用比價網站的搜索功能，可以同時獲取不同商家對同一型號產品的不同價格。同時網站的站內搜索功使消費者還可以對自己感興趣的話題去尋找相關的文章，實現快速、便捷直觀地搜索到在線商品相關資訊。當單個消費者由于時間、精力、能力的限制，信息搜尋成本較高或效果不佳時，具有相同消費需求的消費者可以建立聯盟，提高信息搜尋的效率，同時也可以增加與企業討價還價的能力。

此外，對于易耗的、經常使用的、必要的生活用品，重復購買會大大降低購買產品的不確定性，形成品牌忠誠也能簡化消費者的購買決策程序；選擇正規渠道購買商品，這樣消費者的權益更容易得到法律的保護；在產品使用過程中如果發現質量問題，應及時向有關部門反映，也可通過媒體批露，以使消費者之間實現信息共享。

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責任編輯、校對：王巖云