以文化品

產(chǎn)品文化化就是給予或提升產(chǎn)品的“文化附加值”或“文化含量”。此時的“文化”特指產(chǎn)品隱含、承載或向消費者倡導的價值觀、生活及行為方式。產(chǎn)品的“文化附加值”或“文化含量”有社會文化“自然積淀”和“人為賦予”或“主張倡導”兩種。

產(chǎn)品文化化特性與內(nèi)涵

“產(chǎn)品文化化”是有行業(yè)特殊性的。從文化的“人文性”角度而言，通常的“實體產(chǎn)品”和“服務產(chǎn)品”可分為“文化相關產(chǎn)品”和“文化無關產(chǎn)品”。民用消費品制造業(yè)和消費服務業(yè)，如：煙酒、服飾、酒店，屬于“文化關聯(lián)產(chǎn)品”行業(yè)，其中，餐飲、住居、服飾這類是與人類基本生存生活密切相關的；人文痕跡濃厚，如：風俗、藝術，則屬于高文化關聯(lián)行業(yè)，這些都最容易實施 “產(chǎn)品文化化”戰(zhàn)略。而工業(yè)品制造業(yè)和產(chǎn)業(yè)服務業(yè)，如：鋼鐵、煤炭、工業(yè)碼頭，則近乎“文化無關產(chǎn)品”行業(yè)，則難于實施“人文文化”或“文化化”含義下的“產(chǎn)品文化化”戰(zhàn)略，其產(chǎn)業(yè)文化化的途徑，主要是“企業(yè)文化化”。如：首鋼“自然環(huán)保、精益求精”的企業(yè)文化理念或價值觀，通過其企業(yè)經(jīng)營運作行為與成果（鋼板產(chǎn)品）及其企業(yè)品牌（“首鋼”）而承載或傳播。

故此，所謂產(chǎn)品“文化化”就是給予或提升產(chǎn)品的“文化附加值”或“文化含量”。在此，“文化”特指產(chǎn)品隱含、承載或向消費者倡導的“價值觀、生活及行為方式”，是一個社會學范疇。

產(chǎn)品的“文化附加值”或“文化含量”有社會文化“自然積淀”和“人為賦予”或“主張倡導”兩種。比如，餃子這種食品，在民間約定俗成地隱含和承載了“家庭”、“親情”和“團圓”的價值觀，本身自然具備了極高的文化含量，是春節(jié)的必備飲食。火鍋則隱含和承載了“不分彼此、同甘共苦”的伙伴價值觀，其用餐過程是同在一鍋煮涮。元魏時軍人以１０人為火，共灶炊食，故稱同火食為火伴，后寫為“伙伴”。在重慶，“我們?nèi)コ曰疱仭保馕吨覀円敖涣髑楦小保ⅰ敖⒂H密關系”。 而“今世緣”酒，則為產(chǎn)品賦予了“講善惜緣”的價值觀，為產(chǎn)品注入了博大精深的“緣文化”。

而產(chǎn)品中的“文化附加值”或“文化含量”所說的這個“文化”，還意味著哲學、文學、藝術、民俗、歷史等狹義的文化要素。美食博士鐘利文先生設計并領導經(jīng)營的“食神鍋奉行”品牌店，爵與鼎的應用，及其對中華古典烹飪文化的弘揚復興，極大地豐富和提升了火鍋的文化內(nèi)涵。例如：某家電企業(yè)則把世界名畫這一藝術要素引入空調(diào)室內(nèi)機，并使產(chǎn)品文化化；當前手機鈴聲的音樂化，也屬于產(chǎn)品文化化的范疇。

產(chǎn)品文化化途徑與范例

產(chǎn)品文化化的主要途徑和成熟方法是品牌塑造。而品牌塑造的方法有兩類。第一類是以傳播為主，主要依賴廣告和公關活動，并可能輔以一定的產(chǎn)品研發(fā)、設計來傳播品牌文化，如：飄柔等日化產(chǎn)品、郎酒等酒類產(chǎn)品。第二類是以產(chǎn)品研發(fā)、設計為主，主要依賴獨特的研發(fā)、設計，并輔以一定的廣告和公關活動，主要以產(chǎn)品本身承載和傳播品牌文化，如：哈雷摩托和蘋果電腦等。

——“飄柔”飄出文化

寶潔在中國市場上的文化成功超過了其經(jīng)濟成功。其所謂經(jīng)濟成功，是指知名度、占有率和營業(yè)額的領先。而其文化成功則體現(xiàn)在三個層面：第一，改變了一代中國人的頭發(fā)洗理習慣（如洗發(fā)頻率）；第二，影響了一代中國人的發(fā)型審美標準；第三，輸出了一種美式價值觀或?qū)殱嵠放莆幕?/p>

寶潔不僅僅銷售洗發(fā)水，更輸出一種文化主張：“積極自信、勇于進取的飄柔精神”，“沒有頭屑是對他人的一種尊重”，“頭發(fā)飄逸是成功的一種標志”，“經(jīng)常洗頭可以洗出成功的自信”，提倡“發(fā)掘自身潛質(zhì)，樹立樂觀、向上、自信的人生態(tài)度”等。其品牌文化的塑造是通過公關活動或事件行銷開展的。早在湖南衛(wèi)視超女節(jié)目推出10年之前的1994年，寶潔就在全國開展了“飄柔之星”選秀活動并持續(xù)至今。2011年6月6日 上海-寶潔公司旗下飄柔品牌聯(lián)手東方衛(wèi)視共同舉行了飄柔《我心唱響》節(jié)目新聞發(fā)布會，繼續(xù)演繹其品牌文化。寶潔公司大中華區(qū)洗發(fā)護發(fā)品類副總裁歐陽慶球先生表示：“作為寶潔公司明星洗發(fā)護發(fā)品牌，飄柔一直致力于為消費者締造柔順秀發(fā)的同時，幫助他們實現(xiàn)柔美的生活。此次，飄柔聯(lián)合東方衛(wèi)視推出飄柔《我心唱響》節(jié)目也是這一品牌理念的再度升華，飄柔希望能夠通過這次合作，為消費者們打造一個成就夢想的舞臺，讓更多的人能夠唱出心聲，實現(xiàn)夢想，贏在生活中的重要時刻。自進入中國市場以來，飄柔始終伴隨在消費者身邊，通過自己的不懈努力，貼近每個消費者，力求成為中國消費者的‘全民品牌’。”

——“哈雷”雷出精神

“不羈，NO CAGES”，這是哈雷官網(wǎng)首頁的文字 。碩大的體量、閃亮的金屬、震撼的轟鳴、奔放的線條、黑衣墨鏡、潮且酷的車主、風馳電掣的哈雷巡街而過，引來行人關注。哈雷目前在全世界有150萬車迷車友，并經(jīng)常舉行車友聚會。把他們凝聚起來的就是那“自由、激情、冒險、好生活”等美式價值觀和生活方式。哈雷對于其車主車迷而言，不僅僅是一件交通工具，而是精神歸屬或精神崇拜。當哈雷銷售到全世界的時候，美國文化也同時推行到了全世界。這就是產(chǎn)品文化化的極致。

產(chǎn)品文化化理論基礎與模式

在飄柔、哈雷等成功的產(chǎn)品文化化范例分析基礎上，可以歸納出其背后的理論和共性模式。

產(chǎn)品二重性理論

產(chǎn)品通過品牌塑造或約定俗成而具有二重性——形而下的使用價值和形而上的象征意義。如前所述，餃子不僅可以果腹，還約定俗成地象征著“家庭”、“親情”和“團圓”的意義；相同檔次的洗發(fā)水和摩托車都具備類似的化學或物理功能，而飄柔和哈雷則具有其獨特的象征意義，即品牌文化。產(chǎn)品通過品牌塑造或約定俗成所產(chǎn)生的象征意義，就是產(chǎn)品文化化的內(nèi)在機制。

消費時代演進理論

通常的民用消費品，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，依次經(jīng)歷了產(chǎn)品匱乏時代、功能消費時代和體驗消費時代。產(chǎn)品匱乏的計劃經(jīng)濟時代，什么都缺，產(chǎn)品不可奢求功能多好，有就行。比如：當時居住的大雜院和筒子樓、所使用的潤膚雪花膏和凡士林等。改革開放之后，產(chǎn)品種類開始豐富、質(zhì)量開始提高，我們迎來了功能消費時代，產(chǎn)品不僅有，而且還要更好。這時的廠家開始為消費者提供滿足功能需求的解決方案。建筑公司開始為家庭提供自帶廚廁并有起居室和臥室的單元式住宅。日化企業(yè)開始為潔膚護膚提供解決方案，開發(fā)和生產(chǎn)出各類功能細分的產(chǎn)品，如：止癢、去屑。現(xiàn)在，體驗經(jīng)濟時代來臨了，在功能消費的基礎上，人們還要體驗產(chǎn)品的消費過程以及其品牌帶來的意義。于是，各類高檔居住社區(qū)產(chǎn)生了，住在哪個區(qū)域、住在哪個樓盤，都具有了象征意義。飄柔，也飄出了“成功、自信”等文化含義。與此同時，消費主義也產(chǎn)生了。所謂消費主義，就是消費者“我買故我在”，通過消費某個品牌商品，來獲得生活意義和價值。中國社會科學院社會學研究所研究員陳昕和黃平在其研究報告《消費主義文化在中國社會的出現(xiàn)》中指出：“在消費社會中，消費成為人們生活意義的來源和不斷追求的對象，甚至可以說它在不斷地制造關于什么是‘成功人士’、什么是社會品位以及什么是‘美好生活’的幻象。”

賦魂理論

產(chǎn)品的文化化也是一個給產(chǎn)品賦予靈魂的過程。升國旗與降半旗都是物理學的滑輪作用；奧運圣火與烹飪爐火，都是化學上的燃燒現(xiàn)象，而其意義各有不同。升國旗，升的是愛國精神；燃圣火，燃的是奧運精神。產(chǎn)品文化化，就是給沒有生命的賦予生命；給沒有靈魂的賦予靈魂；就是將價值觀、生活方式、風俗、藝術、哲學等文化要素注入到實體產(chǎn)品或服務產(chǎn)品中，使之成為有文化、有靈魂的產(chǎn)品。這種注入，有前述“傳播為主式注入”和“研發(fā)、設計為主式注入”。此正所謂：“載營魄抱一，能無離乎？” 前述飄柔如此、哈雷如此，目前大行其道的蘋果電腦和蘋果iPhone4s更是如此。蘋果將“特立獨行、個性、時尚”以及禪宗的“空靈美學”等文化要素通過研發(fā)與設計，不但創(chuàng)造出了顛覆性的電腦和手機產(chǎn)品，更創(chuàng)造出了蘋果文化或蘋果宗教。一個有缺口的蘋果，成了有靈魂的蘋果。

（責任編輯：李萬全）