市場環境中的企業對策分析

　　【摘 要】本文對市場機會、市場威脅進行了簡單的分析，并對發現、分析、選擇與利用市場機會與市場威脅的途徑和方法進行了探討，提出了一些企業如何利用市場機會、市場威脅的對策。通過本文的論述，希望能夠提醒企業實時注意市場營銷環境的變化，及時分析、恰當利用市場機會和市場威脅，從而促進企業持續經營和發展。
　　【關鍵詞】市場機會 市場威脅 企業對策
　　
　　企業的市場營銷環境會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來營銷的機會。對企業來講，環境機會是開拓經營新局面的重要基礎。為此，企業應該加強對環境的深入分析，當環境機會出現的時候善于捕捉和把握，以求得企業的發展和進步。
　　一 企業利用市場機會的對策
　　1．及時利用
　　當環境變化給企業提供的市場機會與企業的營銷目標相一致并且企業擁有充足的資源條件，而且這一機會的利用能給企業帶來較高盈利時，企業就要充分利用市場機會。
　　2．適時利用
　　有些市場機會相對穩定，短期內不會變化，而企業由于暫時缺少利用市場機會的某個或某些有利條件無法利用機會時，企業要積極籌備，完善自我，等待時機成熟時，再加以利用。
　　3．果斷放棄
　　有些市場機會非常好，但如果企業十分欠缺利用機會的各種條件，對于這個企業利用機會非常困難時，企業就應該果斷放棄。
　　同樣，營銷環境中會出現許多不利于企業營銷活動的因素，由此形成挑戰。如果企業不采取相應的措施來妥善解決，這些因素會導致企業營銷面臨困境，從而給企業帶來威脅。為了保證企業營銷活動的順利進行，企業必須對環境及時加以分析，預見環境威脅，將危機減少到最低程度。
　　二 市場威脅分析
　　可以根據不同的標準對市場威脅進行以下分類：
　　1．按市場的性質不同可劃分為自然威脅和人為威脅
　　自然威脅是指由自然界造成的威脅，如水災、風災、地震等。這種威脅一般無法避免，但有些可以通過預測等措施進行預告以減輕災害帶來的危害；人為風險是指由人的活動帶來的風險，這種活動大多是社會活動和經濟活動，如技術人員變動、管理人員變動等企業內部活動以及社會變遷、通貨膨脹等社會活動。
　　2．按對威脅的把握性不同可分為顯性威脅和隱性威脅
　　顯性威脅是指營銷人員可以感覺并按現值評估其損失程度的風險，這類威脅所帶來的損失大小可以測算或通過采取相應的措施來防止或減少這類威脅帶來的損失，如加強企業的內部管理，建立健全企業內部規章制度等；隱性威脅是指營銷人員憑直觀感覺和經驗較難發現和識別的威脅。這類威脅一般難以預料和克服，對企業營銷的威害很大。如政治法律因素威脅、企業信譽危機等。
　　3．按威脅所帶來的后果不同可分為純粹市場威脅和投機市場威脅
　　純粹市場威脅是只給企業帶來損失，不產生任何機遇和利益的威脅，如火災等自然災害。對這類威脅，企業只能加以防范；投機市場威脅是帶來損失的同時還可能產生利益的威脅。面對這類威脅，如果企業及時調整相應的營銷策略，還可能給企業帶來新的市場機會。如供求關系的變動、價格波動、國家政策調整等。
　　三 企業面對市場威脅的對策
　　1．反抗對策
　　試圖限制或扭轉不利因素的發展。如對于某些地方主義的保護規定、對于造成不正當競爭的某些政策。2010年下半年，家樂福在哈爾濱地區征收了18種以上的收費項目，九三糧油工業集團有關人士憤怒地表示：“廠商被盤剝得非常困難，幾乎是穿著衣服進去，光著身子出來；消費者沒有得到多少實惠；而大把的錢流進了以家樂福為代表的超市的腰包。”由此，九三糧油工業集團全面停止了對當地家樂福的供貨。最終家樂福做出讓步，雙方通過談判，和平解決了此事，九三糧油工業集團扭轉了不利的環境因素。
　　2．減輕對策
　　調整市場營銷組合等來改善環境，以減輕環境威脅的嚴重性。例如，豐田公司在美國進行汽車銷售的廣告設計和促銷過程中，極力掩飾汽車的日本來源、特性及風格，強調產品的美國特點，對美國消費者的適應性，從而減輕了美國消費者對豐田汽車的抵觸心理。
　　3．轉移對策
　　轉移至其他盈利更多的行業或市場。風險轉移方式主要有兩種：保險轉移。即向保險公司投保，萬一風險發生，可以獲得一部分或全部賠償；非保險轉移。即“避實擊虛”，躲開環境威脅，鉆對手的空子和薄弱環節，常見的有營銷戰略上實行多元化經營來分散風險，做出退出或部分退出目前經營領域的決策，尋找新的發展機會等。例如，針對當時外國公司在美國很少以電視廣告的方式進行宣傳的特點，豐田公司采取了以電視廣告為主，輔之以印刷品的廣告方式，幾乎享有通過電視為小型汽車做廣告的“專利”，因而極大地促進了豐田汽車的銷售。針對美國大汽車公司在豪華汽車的生產、技術、經營有無可比擬的優勢等特點，豐田公司把自己的產品定位于小型汽車，發揮自己在小型汽車上的優勢，開發、生產、出售易操縱、靈活、省油、方便的小型汽車。
　　參考文獻
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