公立醫(yī)院品牌的構(gòu)建與管理探析

　　美國營銷大師菲利普·科特勒對品牌的解釋是：品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記或設(shè)計，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。品牌的實質(zhì)就是一個組織或產(chǎn)品如何在消費者心目中留下烙印。品牌作為一種無形資產(chǎn)和重要的知識產(chǎn)權(quán)，代表著一個組織或產(chǎn)品的質(zhì)量、形象及信譽。
　　醫(yī)院品牌是指醫(yī)院所擁有的有形和無形資產(chǎn)（包括技術(shù)特色、醫(yī)療質(zhì)量、人才素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、管理水平、文化積淀以及設(shè)備儀器和基本建設(shè)等的數(shù)量與質(zhì)量）在公眾中的影響力、知名度、信任度、美譽度和忠誠度。醫(yī)院品牌具有排他性、專有性、獨創(chuàng)性、領(lǐng)先性和持續(xù)性等特征。成功的醫(yī)院品牌意味著高質(zhì)量的醫(yī)療服務(wù)及良好的醫(yī)療信譽。因而誰擁有了品牌，就意味著誰擁有了市場，誰就能在競爭中得以生存和發(fā)展。
　　面對醫(yī)療市場的激烈競爭，醫(yī)院品牌又被賦予了更多的內(nèi)涵和期許。醫(yī)院品牌的吸引力為自己帶來忠誠的消費力并贏得市場，的競爭力為自己帶來更多利潤，盈利能力更是成為大家公認(rèn)的無形資產(chǎn)，被列入醫(yī)院資產(chǎn)統(tǒng)計中。因此，研究醫(yī)院品牌的經(jīng)營與管理是一個非常重要的課題。
　　一 公立醫(yī)院品牌構(gòu)建與管理的重要性
　　1．有利于公立醫(yī)院核心競爭力的提升
　　一般患者在選擇醫(yī)療機構(gòu)時，往往即考慮的是以往就醫(yī)時對醫(yī)院服務(wù)的體驗或是其他患者的評價。因此，公立醫(yī)院可以設(shè)計有序、獨特和統(tǒng)一的識別系統(tǒng)，提高醫(yī)院的知名度和美譽度，為醫(yī)院的發(fā)展提供良好的認(rèn)同氛圍。
　　2．有利于公立醫(yī)院醫(yī)療水平和信譽的提高
　　公立醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)與醫(yī)療質(zhì)量關(guān)系著患者的生命健康，它是醫(yī)院品牌的基礎(chǔ)，而醫(yī)院的信譽則維系著和諧的醫(yī)患關(guān)系，無論哪方面出現(xiàn)差錯，都會對品牌的構(gòu)建與管理造成影響。。
　　3．有利于公立醫(yī)院良好文化氛圍的形成
　　品牌構(gòu)建增可以強醫(yī)院所有醫(yī)護(hù)和管理人員的自豪感和榮譽感，可以使醫(yī)院逐漸形成統(tǒng)一的價值觀和價值標(biāo)準(zhǔn)，使醫(yī)院上下對組織精神與理念達(dá)成共識，使醫(yī)院的發(fā)展具有強大的動力、活力和凝聚力，從而形成一種良好的醫(yī)院文化，這種文化對內(nèi)是廣大醫(yī)務(wù)人員服務(wù)患者的力量源泉，對外則是具有社會感召力和吸引力的醫(yī)院軟實力的重要體現(xiàn)。
　　二 公立醫(yī)院品牌構(gòu)建與管理存在的問題
　　1．沒有充分認(rèn)識到醫(yī)院品牌構(gòu)建與管理的重要性
　　一些公立醫(yī)院的管理者和醫(yī)護(hù)人員錯誤地認(rèn)為醫(yī)院品牌只是為了吸引患者的關(guān)注度，忽視了醫(yī)院品牌最重要的內(nèi)核，沒有認(rèn)識到醫(yī)院品牌的本質(zhì)是提升醫(yī)院自身的品質(zhì)。
　　2．沒有從自身實際出發(fā)，品牌定位不清晰
　　醫(yī)院在打造品牌時，必須結(jié)合自身優(yōu)勢，創(chuàng)建具有鮮明個性的品牌形象。不能簡單地借用甚至抄襲其他醫(yī)院的成熟品牌。實際上，每所醫(yī)院的特質(zhì)不同，其技術(shù)服務(wù)特點和患者群體也是不同的，如果缺乏針對性，不僅不能夠完善和提升醫(yī)院的品質(zhì)，起到醫(yī)院科學(xué)發(fā)展助推器的作用，也喪失了醫(yī)院多年運行和經(jīng)營所沉淀的歷史特質(zhì)。
　　3．品牌的宣傳與推廣缺乏誠信
　　這種破壞誠信、偏離醫(yī)德的做法必將使醫(yī)院失信于患者，是對醫(yī)院自身的破壞。
　　三 公立醫(yī)院品牌構(gòu)建與管理對策
　　1．強化品牌意識，樹立品牌理念
　　我國的公立醫(yī)院是在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中求生存、謀發(fā)展的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)實體，因此必須樹立“服務(wù)品牌”的發(fā)展理念。走以內(nèi)涵建設(shè)為主的發(fā)展之路，才能在日趨激烈的醫(yī)療市場競爭中得以生存和發(fā)展。
　　2．提高醫(yī)療技術(shù)水平，增強品牌影響力
　　醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院參與市場競爭的法寶，是醫(yī)院品牌構(gòu)建與管理的基本條件。醫(yī)院是靠醫(yī)療技術(shù)為患者服務(wù)的，靠醫(yī)療技術(shù)特色和醫(yī)療安全質(zhì)量吸引患者。因此，公立醫(yī)院必須瞄準(zhǔn)國際醫(yī)學(xué)最新發(fā)展，跟蹤前沿研究信息、學(xué)習(xí)，開拓，不斷將醫(yī)學(xué)界臨床研究最新成果汲取、消化、創(chuàng)新，為患者提供服務(wù)的最新手段。
　　3．重視人才培養(yǎng)，加強品牌創(chuàng)新
　　首先，應(yīng)該加強技術(shù)型人才的培養(yǎng)。主要是指名醫(yī)、專家團(tuán)隊和梯隊建設(shè)。公立醫(yī)院要努力克服體制與機制上的缺陷，保護(hù)、尊重老名醫(yī)，不斷培養(yǎng)新名醫(yī)。同時，公立醫(yī)院更要注重整合名醫(yī)資源，發(fā)揮專家團(tuán)隊的集體作用，在與疾病的斗爭中，積聚經(jīng)驗，積聚智慧，為患者提供更準(zhǔn)確、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療診斷和治療服務(wù)。此外，也要注重梯隊建設(shè)，這對公立醫(yī)院的品牌構(gòu)建P2ZrJYuc4wkC1ZRAfOTy1ipY4gsyGYHT7kGGcJdcoBo=與管理至關(guān)重要。其次，公立醫(yī)院要培養(yǎng)一支具有現(xiàn)代化管理知識和精干高效的管理人才隊伍，不斷提高管理水平和管理效率。
　　4．加強人性化服務(wù)，提升品牌宗旨
　　醫(yī)院服務(wù)首先應(yīng)把患者的舒適放在第一位，既要照顧患者的生理狀況，也要考慮他們的心理需求，讓患者及家屬就醫(yī)時能感受到方便、舒適、快捷、安全、滿意，做到“一切為了病人，為了病人的一切”，并把服務(wù)延伸到院前的預(yù)防、健康教育、健康體檢和院后的電話隨訪、心理咨詢、社區(qū)醫(yī)療服務(wù)等方面，以滿足患者多樣化、個體化需求。
　　5．營造醫(yī)院文化，深化品牌內(nèi)涵
　　醫(yī)院文化是醫(yī)院品牌建設(shè)的靈魂，是決定一所醫(yī)院能否塑造一流醫(yī)院品牌的關(guān)鍵要素，對醫(yī)院的發(fā)展前景起著重要作用。營造公立醫(yī)院文化，建立醫(yī)院整體利益至高無上的信念，將醫(yī)院精神融會于醫(yī)院整體形象設(shè)計中，提倡個人自我價值的實現(xiàn)與團(tuán)隊精神的結(jié)合，創(chuàng)造出員工積極向上的醫(yī)院文化土壤；營造具有鮮明特色的醫(yī)院文化氛圍，增強員工的凝聚力，把員工的思想觀念和價值觀念統(tǒng)一到醫(yī)院發(fā)展目標(biāo)上來，變成整體、自覺的行動，進(jìn)而全面提高服務(wù)品質(zhì)，推動醫(yī)院品牌建設(shè)。
　　6．加強醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，確保品牌信譽
　　醫(yī)院職業(yè)道德、行為作風(fēng)的高低直接反映了醫(yī)院辦院方向和宗旨，是社會評判醫(yī)院品牌形象的重要指標(biāo)。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的今天，公立醫(yī)院應(yīng)把醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)作為醫(yī)院發(fā)展的第一競爭力，堅持“以病人為中心”的服務(wù)宗旨，積極推進(jìn)黨風(fēng)廉政建設(shè)，積極推進(jìn)“文明行醫(yī)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的各項措施，建立健全社會服務(wù)承諾制和相應(yīng)的院內(nèi)監(jiān)督約束機制，培養(yǎng)和塑造醫(yī)務(wù)人員正確的價值觀，加強監(jiān)督，防止腐敗滋生，確保一諾千金、取信于民，維護(hù)患者合法利益，從而樹立起良好的醫(yī)院形象，增強其市場競爭能力。
　　7．加大營銷宣傳，打造品牌形象
　　一個品牌從培育到成熟需要通過眾多的途徑，加大市場營銷宣傳的力度是品牌構(gòu)建與管理的重要工作之一，可采取定期廣告與日常宣傳相結(jié)合的方式，通過新聞媒介廣泛宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務(wù)特色等各項功能，充分運用和借助社會重大活動、高難度成功病例、與健康衛(wèi)生、生命環(huán)境等有關(guān)的節(jié)日的時機和載體，策劃并開展公眾樂意參與的主題活動， 借助一些現(xiàn)代化的媒體手段，對醫(yī)院進(jìn)行宣傳，獲得社會多層面多角度的認(rèn)可，加強患者人群的歸屬慣性，喚起患者對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃至信任和依賴感，引導(dǎo)其就醫(yī)傾向； 醫(yī)院內(nèi)部的宣傳， 院報、畫廊等宣傳設(shè)施也是宣傳品牌的良好陣地；另外社區(qū)隨訪、家庭病床等也是宣傳醫(yī)院品牌的良好途徑。
　　總之，未來醫(yī)療市場的競爭不是純粹技術(shù)服務(wù)的競爭，而是品牌之間的競爭，醫(yī)院的品牌構(gòu)建與管理將是今后一個時期公立醫(yī)院競爭的著力點，一所醫(yī)院要在競爭中發(fā)展自己的事業(yè)，就是要鑄造出自己獨特的品牌，把“創(chuàng)品牌、增效益”作為醫(yī)院發(fā)展的核心內(nèi)容，只有這樣，才能在醫(yī)療市場中贏得更多的發(fā)展機遇，占據(jù)更大的市場份額，立于不敗之地。