網絡語境下非政府組織危機公關探析

　　【摘 要】互聯網的普及使得非政府組織的危機防范愈發困難，嚴重影響到組織的生存與發展。為適應當前網絡媒介的發展要求，非政府組織需要通過建立危機預警機制、改善與公眾的溝通渠道、改變傳統危機公關策略、加強網絡公關、積極投入公益事業塑造組織良好形象等措施來化解當今時代無所不在的各種危機。
　　【關鍵詞】網絡語境 非政府組織 危機公關
　　
　　一 非政府組織及其公共關系
　　1．非政府組織的內涵
　　盡管非政府組織這一術語已約定俗成，廣泛流傳，但無論是中國還是其他國家，對非政府組織的定義都不盡相同。在各種不同的定義中，一些基本的屬性是類似的，即指獨立于政府和企業之外的社會組織。一般說來，非政府組織是人們為了共同的目的，無需經過政府許可組成的社會組織，并通過組織化的形式表達個人意愿、維護權利，以滿足自身需要的一種社會參與形式。
　　非政府組織具備以下幾個特性：（1）是組織性。這意味著非政府組織內部有一套規章制度，規范了明確的角色與任務的分配；有職權等級體系，以保證使每個成員的行為與組織目標相符合；有目標準則，用于評估和檢查組織的成果以及組織中個體的活動成果；（2）民間性，或稱為私有性。這是指在體制上獨立于政府，既不是政府體制的組成部分，又不受制于政府；（3）獨立性，或稱為自主性。非政府組織不是政府的一部分，也不隸屬于任何私營企業。“從更本質的意義上講，非政府組織通常被認為是與國家和營利性企業相對立的”；（4）公益性。許多非政府組織具有公益性目標，或是建立在人道主義的慈善理念之上，其成員是由具有服務于公眾利益的共同理想的人所組成的；（5）志愿性。這主要是指非政府組織的成員不是由法律要求組成的，而是以利他主義和奉獻精神等價值為導向的，組織也接受一定程度的時間和資金的自愿捐獻。
　　2．非政府組織的公共關系
　　公共關系的定義甚至比非政府組織的定義更多，各種定義的基本相同點都在于認為公共關系是指某一組織為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識、理解及支持，達到樹立良好組織形象目的的一系列公共活動。積極的公共關系活動有利于調動一切可以調動的力量，運用各種手段塑造良好的組織形象，創造寬松的外部環境，促進組織的生存與發展。
　　對于非政府組織來說，從組織的建立到組織核心理念的推廣以及資源的供給，都需要獲得社會、企業、公民的支持。從這個視角觀察，非政府組織的公共關系活動甚至顯得比一般企業和政府更為重要。但具體到中國，由于非政府組織發展時間相對較短，經驗相對匱乏，可供支配的資源也比較有限，大部分非政府組織對于自身的“非政府”性質以及公眾的重要性認識嚴重不足，因而在很大程度上減少甚至根本不進行公共關系的推廣和有效的公共關系管理，嚴重影響了組織理念的推廣和組織形象的塑造，難以實現組織的公益目標。這樣“脆弱”的公益性組織在風平浪靜的時候尚且難以為續，再遇到網絡時代的到來，其不利處境可想而知。
　　二 網絡語境下非政府組織公關危機的特點
　　傳統的不利信息主要是通過報紙、電視等傳統媒體的報道或人際傳播進行傳遞，其危機公關也主要通過這些媒介進行。當下網絡媒體技術的發展使得信息傳播的渠道、方式和速度都發生了巨大的變化，網絡媒體的實時性和海量性使得信息的捕捉越來越容易，傳播范圍成幾何式擴大。為此，如何駕馭網絡媒體、如何正確地應對網絡輿論尤其是負面輿論，已經成為當代各類組織面臨的重要問題。
　　1．危機防范尤為困難
　　由于傳播方式的改變，原來的信息壁壘已不復存在。互聯網和搜索引擎的存在使得各種組織和個人幾乎沒有秘密可言，任何人都可以在互聯網上廉價而快捷地發布各種信息。許多網站只需要隨時注意門戶網站和熱點問題，就可以保證自己的信息更新，吸引網民的注意，進而維持網站的運行，因此大量消息被無限地復制和傳遞。對于媒體來說，“注意力”是最重要的資源，各種新聞媒介競相報道、轉載各種負面新聞以吸引眼球，使得各類危機隱患被觸發的概率大大增加，原有的危機預防幾乎難以起到作用。
　　2．危機對非政府組織所造成的影響非常嚴重
　　在網絡平臺上，任何網民都可以隱匿身份，毫無顧忌地發表意見、交流思想。非政府組織作為依托社會資源運作的公益性、公共性組織，本來受到社會公眾的關注度就比較高。
　　一旦出現負面新聞，如果沒有盡快妥善處理，負面影響會迅速擴大，嚴重影響組織的社會公眾形象，甚至會影響組織的生存與發展。最近幾年的“希望工程調查報告”被封殺事件、紅十字會因郭美美身陷信任危機事件，諸如此類關于非政府組織的負面傳聞沸沸揚揚，都是很明顯的例證。
　　3．傳統的危機公關手段難以奏效
　　傳統媒體環境下，非政府組織在面臨負危機時，可以利用資源優勢，通過在各新聞媒體上聲明態度、表達歉意、宣布改進措施等方式進行單向的信息傳播，由于公眾獲取和傳播信息的手段有限，即便有不同的聲音也很難引起什么反響。但在網絡媒體環境下，由于任何組織都不可能擁有網絡的“話語壟斷權”，傳統的危機處理手段難以取得明顯的效果。
　　三 網絡語境下非政府組織危機公關路徑選擇
　　1．積極置身公益活動，塑造組織良好的公眾形象
　　非政府組織在其章程中一般都會強調不以營利為目的的宗旨，因此開展公益性活動是非政府組織成員的共識。只有持續投入公益性活動中，才能在不斷為社會、公眾提供服務的同時贏得社會、公眾和政府的支持，組織才能樹立良好的社會形象。
　　非政府組織應該與政府保持著長期良好的合作伙伴關系，共同致力于社會經濟的發展，由于非政府組織開展的公益活動在一定程度上彌補了政府的缺位，替政府分了憂、解了難，政府反過來也會拿出一定資金資助非政府組織增強其服務社會和開展公益性活動的能力。政府的資助僅僅是非政府組織獲得資源的一個方面，只有積極地向社會、公眾提供公益性服務，樹立起良好的公眾形象，社會公眾才會自愿向非政府組織捐贈。企業進行公關推廣的一個重要方式就是資助各類公益性活動，只要非政府組織通過公益性活動贏得了公眾的注意力和好評，自然就會吸引企業的參與，獲得企業的資源支持。
　　良好的組織形象也會增強組織抵御風險的能力，民族飲料品牌王老吉就是一個非常成功的范例。衛生部2009年5月11日在新聞發布會上表示，知名涼茶品牌王老吉涉嫌亂添加中藥材，其部分成分和原料（夏枯草）不包括在衛生部公布的、允許食用的中藥材名單之列。換個其他企業或品牌，這次危機事件可能就能夠決定其生死。但是由于王老吉比較正面的企業形象（突出表現為在2008年汶川大地震中捐款1億元人民幣）具備了抵抗負面消息的能力，所以這次事件并沒有給加多寶集團帶來太多的麻煩。
　　2．規范組織內部成員管理，提升組織凝聚力
　　非政府組織由于受到公眾的高度關注，任何一個組織內部成員的問題都有可能對組織造成無法估量的負面影響。因此，為確保組織的權威性和公信力，非政府組織對發展成員必須持審慎態度，嚴格審核把關，成員發展必須強調質量勝于數量，避免由別人員素質不高而影響整個組織的社會誠信度。非政府組織還應盡可能地為組織內部成員提供更為全面、更為優質的服務，自覺接受組織成員的監督，尤其是財務和稅收情況，增強成員對非政府組織的信任以提升組織的凝聚力和感召力。
　　3．樹立網絡危機防范意識，建立網絡危機預警監控機制
　　許多非政府組織網絡公關意識不強，缺乏網絡危機防范意識，只有在負面新聞出現之后才會采取被動措施應對危機，整天忙于做“救火隊員”的工作。實際上危機發生前一般會有一些先兆，如能及時發現這些可能導致危機的先兆并采取適當的措施，則可能防止危機的發生。因此需要建立完善的網絡危機預警機制，將對危機的事前預測、控制納入日常管理中。為使公共預警系統作用充分發揮，組織需建立健全預警組織機構，預警機構成員要與各個部門通力合作，做好組織各個層面的監督和控制，時刻警惕破壞性因素的侵入，使組織遠離危機事件。
　　
　　4．建立網絡危機管理部門和危機處理制度
　　為應對無所不在的公關危機，非政府組織需要建立網絡危機管理部門，為處理網絡公關危機制定有關的策略和步驟，指導與監督各部門公共關系危機預防管理的實施，對全員進行公共關系危機教育培訓，在危機事件發生時，負責對危機事件處理進行指導和咨詢。另外，還需要建立網絡危機管理制度，確定危機發生時共同遵守的準則，約束組織成員的公關行為，保證組織危機管理方針、政策、措施的有效實施。
　　5．建立完善的信息溝通機制，加強網絡溝通
　　首先，加強網站建設。構建以網站為主體的公關系統，要整合網站資源，提高網站的服務質量和知名度，增強吸引力，培育龐大的受眾群體。為此需要設計一個易記網址，同時網站設計要有個性化，網站要能夠體現本組織文化特色和宗旨，在技術上要保證瀏覽的便利性。網站的首頁一定要精心裝扮、易于下載，規劃好網頁之間的超鏈接并設置網站地圖或全文搜索引擎，以方便網眾隨時查閱，當然也可以在網頁的顯著位置設置全文搜索引擎以節約網眾查找信息的時間。
　　其次，網站推廣策略。在當今信息化時代，網站應該逐漸成為組織公關的主陣地，這是危機信息發布、危機化解的主渠道。要充分發揮網站在形象塑造與傳播、關系維護與危機處理方面的作用，就要努力提高網站的訪問量，做好網站的宣傳推廣工作。一般的推廣策略是通過媒體和其他信息載體推介，更重要的途徑應該是利用網絡本身。可以采取通過各大搜索引擎推廣、在門戶網站上做廣告、利用論壇和新聞組、友情鏈接、電子郵件傳播、參加網絡活動，等互聯網時代的新興推廣方式，廣泛吸引網民注意力。
　　最后，隨時進行網絡溝通。非政府組織要想保持與公眾的溝通首先要確保溝通渠道的暢通，同時通過及時披露組織財務信息與工作信息，展示自己的工作內容，樹立良好的公眾形象。
　　6．建立系統科學的網絡公關策略
　　在制定網絡危機公關策略時，必須考慮網絡信息傳播的特點，搜集完整的最新外部信息，重視網民的負面情緒，充分利用各種傳播媒介尤其是網絡傳播的各項技術，公布組織的應對措施，將組織的正面信息、整改措施等等盡可能地廣泛宣傳。
　　四 結論
　　在網絡媒體環境下，隨時可能爆發的負面新聞使得非政府組織面臨前所未有的公信危機，也使得傳統公關策略手段的效能大大降低。非政府組織需要提高網絡危機公關意識，建立危機預警機制，加強網絡公共關系建設，在危機降臨的時候選用新型網絡公關策略，及時化解危機，爭取更大的發展空間。
　　參考文獻
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