悠易互通:以受眾為中心的新廣告邏輯

互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告公司若自絕于時代大潮之外，便是自尋死路。而網(wǎng)絡廣告公司的進化之路，無疑是一條以網(wǎng)絡技術(shù)為先導，對廣告用戶進行精準營銷的道路。

廣告就是生產(chǎn)力。這一點毋庸置疑。

中國的商業(yè)廣告歷經(jīng)報紙、雜志、電視、廣播、戶外等廣告階段，眼下已經(jīng)步入了網(wǎng)絡廣告的時代。從1997年3月Chinabyte上誕生的中國首只網(wǎng)絡廣告以來，網(wǎng)絡廣告正以其高度靈活性、極強互動性、性價比高、時間持久等的特性漸漸受到廣告主與用戶的認可。而傳統(tǒng)廣告的地盤也正被網(wǎng)絡廣告不斷地蠶食著。4月25日，來自世界著名研究機構(gòu)皮尤中心最新的報告《新聞媒體現(xiàn)狀》(the State of the News Media)顯示，2010年，美國報紙廣告收入為228億美元，而與此同時市場研究公司eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，2010年美國網(wǎng)絡廣告收入達到258億美元。多年來，美國網(wǎng)絡廣告收入首次超越報紙廣告收入，而這個差距在未來幾年將被繼續(xù)拉大。網(wǎng)絡廣告不僅是門戶網(wǎng)站的主要收入來源，近年來也成為視頻網(wǎng)站的救命稻草。隨著優(yōu)酷的熱鬧上市，視頻網(wǎng)站對網(wǎng)絡廣告的議價能力明顯增強。

然而，網(wǎng)絡廣告并非無往不利。幾乎所有的廣告主對網(wǎng)絡廣告代理商首先提出的問題都是，“你們?nèi)绾芜M行精準營銷，以求有效推介，從而減少無效投放，降低成本？”精準營銷對于廣告主而言是現(xiàn)實需求。傳統(tǒng)廣告的對口營銷依據(jù)的是媒體的類別，比如：戶外用品會投放到旅游雜志、旅游頻道上，其維度比較單一。精準營銷在垂直領(lǐng)域媒體的投放上實現(xiàn)率稍高一些，若在綜合類媒體以及戶外廣告上，營銷的有效率僅能達到1%。互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告的精準營銷將不再是牢不可靠的空中樓閣。精準營銷概念的落地依托的是強大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，有效推介已然成為現(xiàn)實。

先謀后動

精準營銷的概念并不難理解，賣汽車的只想把廣告推給那些對汽車有需求的客戶，花大量的廣告費在那些無此需求的客戶身上，是汽車銷售商所不愿看到也不愿去做的，因為這意味著廣告成本的上升與大量廣告的無效推送。然而，如何在茫茫人海中尋得那些對汽車有需求的顧客呢？

“網(wǎng)絡廣告的精準營銷不是一個環(huán)節(jié)可以完成的，它更像是一個環(huán)環(huán)相扣的鏈條”，悠易互通CTO趙征對本刊記者說道，“大致可以分為采樣分析與精準投放兩個階段”。不論哪個階段，技術(shù)都是其理念實現(xiàn)的唯一方式。

以悠易互通為例，我們采集足夠多的用戶樣本，存放到后臺自主研發(fā)的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫中，然后通過不同的關(guān)鍵詞對互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本進行分析并歸類。基于不同的廣告主需求，可調(diào)用不同組別的用戶數(shù)據(jù)從而進行準確投放。

理念的落地依托的是搜索引擎、云計算、SVM等先進技術(shù)。成立于2007年的悠易互通經(jīng)過四年的深耕細作，已經(jīng)獲得了一個龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶樣本數(shù)據(jù)庫。據(jù)悉，截至2011年4月份，其所擁有的用戶互聯(lián)網(wǎng)訪問記錄總樣本數(shù)已近5億，其有效樣本數(shù)達到2.3億（有效樣本是指在4周內(nèi)有活躍的多次訪問軌跡的用戶樣本），占比國內(nèi)活躍網(wǎng)民總數(shù)的40%強。

應該說，從2.3億的悠易互通有效用戶數(shù)據(jù)庫中尋找與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的人群，進行用戶基本屬性、媒介接觸習慣以及消費行為的調(diào)查分析，這為企業(yè)設(shè)計、開發(fā)以及定位新產(chǎn)品時提供了有效的目標人群的分析基礎(chǔ)，也為企業(yè)在策劃市場營銷活動時提供了有效的定性數(shù)據(jù)支撐。毫無疑問，這種前期調(diào)研工作是廣告精準營銷的根本。

有了龐大用戶樣本數(shù)據(jù)庫，接下來就是依靠搜索引擎、云計算和SVM技術(shù)，對悠易互通用戶數(shù)據(jù)庫中每一個cookie的網(wǎng)頁瀏覽記錄進行分析，提取正文中的關(guān)鍵詞，找到用戶的興趣關(guān)注點，對用戶屬性進行細分管理。

具體來說，在進行用戶樣本分析時，悠易互通進行了以下三個維度的交叉分析，力求得到的結(jié)果更加精確：首先對基礎(chǔ)受眾的分析是從人口統(tǒng)計學和社會學的角度來切入的，兩種學科的屬性能夠掌握受眾的基本情況。當然，部分數(shù)據(jù)是通過在線調(diào)研得來的；其次，對用戶消費行為的分析包括歷時分析（footprint）、興趣、品牌喜好（品牌態(tài)度）、購買階段以及網(wǎng)上消費行為的分析，這是實現(xiàn)對消費者消費行為內(nèi)在動機洞察的關(guān)鍵所在；第三是對媒介接觸點的分析，受眾關(guān)注的媒體類別與類型，如：接觸網(wǎng)站類別、頻道類別、URL、搜索行為等，將直接為廣告投放提供依據(jù)。

據(jù)趙征介紹，經(jīng)過以上三個維度分析后的悠易互通的用戶樣本數(shù)據(jù)庫已被分為22個興趣大類，230個興趣小類。依此，廣告公司將可以從選擇用戶行為和興趣的角度去實現(xiàn)有效的廣告投放，精準到每一個消費者，實現(xiàn)一對一營銷。這是悠易互通受眾洞察的基礎(chǔ)，這也是悠易互通目前領(lǐng)先業(yè)界的根本原因。

創(chuàng)意制勝

無論在線下還是線上，創(chuàng)意出色的廣告，其價值就在于相較設(shè)計平淡的廣告更能吸引消費者的眼球并鼓勵其進行點擊，從而為廣告主帶來更多的受眾。從另一個角度來看，網(wǎng)絡也將成為一個展示創(chuàng)意想法的大舞臺。

美國研究公司Dynamic Logic的一項研究顯示，廣告創(chuàng)意對廣告有效性的影響要比網(wǎng)絡營銷人員所認為的更為重要。在某些方面，它甚至是比廣告定位和廣告位置更為重要的廣告指標。Dynamic Logic對17萬個橫幅廣告中表現(xiàn)最好和最差的廣告分析表明，某些設(shè)計元素可以對品牌好感度和購買意向產(chǎn)生積極的影響。

四年來，悠易互通十分注重廣告的創(chuàng)意設(shè)計及員工的培養(yǎng)。然而，悠易互通的廣告創(chuàng)意設(shè)計仍然是建立在科學的統(tǒng)計學和先進的技術(shù)基礎(chǔ)之上的，這使得創(chuàng)意成為有數(shù)據(jù)可依據(jù)、有圖可展示的實實在在的東西。據(jù)受眾定義及網(wǎng)絡媒介接觸習慣、信息接收方式、消費習慣量身打造最有效的高轉(zhuǎn)化創(chuàng)意展現(xiàn)，具體的是通過設(shè)計制作Banner、富媒體廣告（流媒體、瘋狂廣告）、Micro-site、Landing Page等廣告和頁面形式來幫助用戶達到營銷目的。依據(jù)受眾對創(chuàng)意素材的點擊熱力分布圖（該分布圖記錄了用戶在創(chuàng)意上的點擊分布情況），對創(chuàng)意效果進行優(yōu)化調(diào)整，投放完成后向客戶提供優(yōu)化報告。總之，最佳的創(chuàng)意，會傳達最好的廣告訴求，也會使廣告更具精準性。

正如悠易互通的第一輪融資的投資方思偉投資(Steamboat Ventures )的崔麟所說的：“悠易互通有著良好的發(fā)展?jié)摿Γ⒁呀?jīng)在廣告網(wǎng)絡領(lǐng)域取得了顯著成就。悠易互通堅持以技術(shù)為核心，在如何到達并影響受眾及提升用戶體驗方面樹立了全新的行業(yè)標準，我們正是看中了悠易互通的市場潛力決定注資，相信不久的將來，悠易定會挖掘出更大的成長空間，成為行業(yè)的領(lǐng)軍者。”

定向制導準確打擊

采樣完成了、數(shù)據(jù)庫建立起來了、創(chuàng)意方案出爐了，萬事俱備的廣告公司下一步就是投放廣告了。網(wǎng)絡廣告的投放相對于傳統(tǒng)廣告而言并非易事，其門檻將更高。而要貫徹“精準”的宗旨，則毫無疑問地仍要動用科技的手段和力量。這其中，起關(guān)鍵性作用的技術(shù)就是定向技術(shù)。

軍事上有一種導彈叫做精確制導導彈，就是利用無線電等先進技術(shù)搜索信號，鎖定目標，對其進行精確打擊。廣告投放的原理與此相同，即根據(jù)廣告主的要求，對目標人群進行精確定位，然后才能實施準確投放。

應該說，定向營銷，不是關(guān)注一種需求，而是關(guān)注一位顧客，盡可能多地滿足這位顧客的全方位需求。與傳統(tǒng)營銷公司的贏得更多顧客的方向不同，實行定向營銷的公司的成功方向是更長久地留住顧客。這包括識別顧客、找出顧客的差異化、進行企業(yè)與顧客的雙向溝通、重構(gòu)業(yè)務流程四個程序。

目前，廣告界比較流行的定向技術(shù)有內(nèi)容定向和行為定向。而這兩種技術(shù)也正是悠易互通的強項所在。內(nèi)容定向是指通過預搜索與實時搜索相結(jié)合的雙向搜索引擎技術(shù)，分析媒體網(wǎng)絡中的所有頁面內(nèi)容，并通過分詞取詞技術(shù)抽取出頁面中的關(guān)鍵詞，通過預先設(shè)定的廣告關(guān)鍵詞組合邏輯實現(xiàn)對廣告載體的定向，在與廣告頁面最匹配的正文頁面推送廣告。行為定向則是悠易互通目前最為領(lǐng)先的技術(shù)，完全忽略媒體性質(zhì)，根據(jù)有效用戶數(shù)據(jù)庫中的興趣屬性（22個興趣大類、230個興趣小類），向已經(jīng)做好分類的用戶群體推送廣告。即如果用戶是汽車發(fā)燒友，無論在什么媒體獲取信息，我們推送給用戶的終將是其感興趣的汽車類廣告。

另外，悠易互通還能通過技術(shù)控制，實現(xiàn)對廣告投放基礎(chǔ)條件的定向，包括地域、時間、天氣、頻次、瀏覽器、OS和URL等的定向。這種定向廣告會有效降低廣告主的廣告預算、提高顧客轉(zhuǎn)化率、并增強顧客對該產(chǎn)品的好感度。

多維度的劃分體現(xiàn)了悠易互通對廣告主需求的細分而精確的關(guān)注。然而，這些維度的定向又不是獨立存在的，每一個案例中都融合了多維度的定向，這也能夠使得悠易互通能夠更牢地把握住用戶，為廣告主進行極為精準的廣告投放。

除了以上提到的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、創(chuàng)意及測試、精準定向及優(yōu)化外，悠易互通的媒體覆蓋整合了包括門戶類、行業(yè)垂直類、視頻類、搜索引擎、BBS、客戶端在內(nèi)的189個媒體的優(yōu)質(zhì)資源，日PV量達到4億。其整合、立體、無縫的媒體策略保證了廣告投放的載體，使廣告主的廣告信息能在廣泛的平臺進行展示，達到精準的廣泛傳播。

然而廣告主的需求不僅止于此，他們還希望得到更多的信息，讓其網(wǎng)絡營銷的過程更有價值，這時候悠易互通的龐大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)起到了獨具優(yōu)勢的作用，據(jù)趙征介紹，悠易互通的龐大鮮活數(shù)據(jù)庫目前在業(yè)界是最大的，基于此，我們還可以給客戶提供一個獨享的數(shù)據(jù)銀行，讓客戶直接出擊，直接找到精準的客戶。這個數(shù)據(jù)銀行是帶有真實聯(lián)系方式的客戶專屬數(shù)據(jù)庫，并記錄了所有用戶的興趣類別和媒體接觸類別，為客戶的關(guān)系管理及數(shù)據(jù)庫營銷提供了便捷。

成立于2007年的網(wǎng)絡廣告公司悠易互通，一直致力于以技術(shù)為依托，為用戶提供最優(yōu)化的解決方案。目前已經(jīng)可以為客戶提供從受眾調(diào)查、創(chuàng)意測試、整合媒介計劃、廣告定向投放及優(yōu)化、客戶關(guān)系管理的端到端，一體化整合營銷解決方案，體系化的服務為客戶帶來體系化的價值。這支有著300多人的富有朝氣的團隊已經(jīng)接收了思偉和橡樹兩輪優(yōu)質(zhì)投資，借助資本的力量，悠易互通準備在原先業(yè)界領(lǐng)先的位置上再上層樓。

在第二輪融資到位之后，悠易互通聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO劉竣豐表示：“我們很激動，更多的世界級風險投資者加入我們，幫助悠易互通加強在網(wǎng)絡廣告和營銷市場的領(lǐng)導地位。我們希望通過努力，讓無論是品牌廣告主、廣告代理機構(gòu)還是媒體公司，都能通過悠易互通的平臺實現(xiàn)全球領(lǐng)先的精準且有效的在線廣告投放和優(yōu)質(zhì)用戶體驗。”