電信運營商的“三階”“四問”

從推出“標配”意義上的手機應用商店，到以手機應用商店爭奪用戶、搶占終端，最后實現數據業務收入的飛躍，電信運營商面臨“三步走”的局面。第一步已走出，第二步困難重重，第三步還遙不可及。

中國移動總裁李躍上任后實施新政，使得外界紛紛揣測中國移動是否會重回封閉。不過，主張“開放共贏”的中國移動數據業務核心承載平臺的Mobile Market（以下簡稱MM）卻沒有受到太多影響，相反，李躍在多個場合強調了MM對于中國移動的重要性。例如2010年11月17日，在香港舉辦的GSMA亞洲通信大會上李躍就明確表示，Mobile Market是中國移動在移動應用領域的一個重要核心產品。

這說明手機應用商店在移動互聯網時代的重要性，包括中國移動在內的三大電信運營商均已推出該業務，中國移動甚至為此改革體制架構。當前業內盛傳中國移動旗下子公司卓望控股將要重組，重組的目的之一就是吸引更多專業CP進來，為MM的發展提供更好的支撐。

卓望控股的興衰很大程度上代表了中國移動數據業務的發展歷史。從世紀之初中國移動推出互聯網業務平臺——移動夢網開始，卓望就是其主要的支撐方，到后來MDO平臺推出，移動夢網開始退出歷史舞臺，現在MM平臺成為中國移動數據業務的主要承載平臺，移動夢網時代正式終結，卓望也已經無法適應中國移動數據業務的發展步伐。而中國移動能夠“壯士斷腕”，及時革新，顯示出其發展數據業務不再僅僅是擺出一副姿態。

通信管道越來越寬，而運營商的未來卻越來越窄，這是電信運營商面對的共同挑戰。管道的貶值讓運營商難掩尷尬，不論是中國移動、中國電信還是中國聯通，都將數據業務作為未來發展的重中之重，由此邁出轉型移動互聯網的步伐。在中國移動推出MM之后，中國電信也推出了“天翼空間”，中國聯通則推出了“沃商店”，三家電信運營商彼此爭奪，競爭激烈。

現在評判誰勝誰敗也許為時過早，而且究竟“不以成敗論英雄”還是“成者為王敗者為寇”，也是很難確定的標準。但是從發展路線上，電信運營商都須經過三個階段，第一階段即電信運營商推出手機應用商店，作為“標配”；第二階段是以手機應用商店爭奪用戶，搶占終端；第三階段則是以手機應用商店為核心平臺，發展數據業務，進而實現數據業務對傳統通信業務的超越。現在三家電信運營商已完成第一階段，第二階段還在進行中，而第三階段則遠遠沒有達到。

能否成功通過第三階段，還在于運營商對以下四個問題的把握。

用戶在想什么？

手機應用商店的興起表明用戶對手機這一移動終端的使用方式和評判標準發生改變。諸如像素、內存等單純的硬件升級已無法滿足用戶的需求，電信運營商順勢推出手機應用商店，是順應消費者需求的明智之舉。目前三大運營商在手機應用商店上，雖然還與蘋果、谷歌等企業有著不小的差距，但是發展速度上并不緩慢。

不過僅僅把手機應用商店作為“標配”，意義并不大。要打敗競爭對手，就必須把用戶體驗做到極致。相比于蘋果和谷歌的應用商店，電信運營商的手機應用商店在應用程序的數量方面處于劣勢，只有集中更多的精品應用，不斷提升用戶體驗，才能樹立起差異化的優勢。

市場分析機構Strategy Analytics無線媒體實驗室曾經發布過一份調研報告——移動應用商店（App Store）：優質用戶體驗的最佳執行實踐，其中指明了21條最佳用戶體驗實踐指南，涉及用戶在使用App Store過程中的每一個步驟，包括應用的易發掘性和易訪問性、內容的相關性以及與用戶所處環境的關聯性、付款流程等多個方面。可以說每一個小的細節都會影響到用戶體驗，電信運營商還需小處著手，一步一步鍥而不舍地改善用戶體驗。

對比中國移動的MM和中國聯通的沃商店，可以看出多種差距。中國移動MM在應用程序數量上明顯占優，包含了很多沃商店不具備的熱門應用。例如在MM中搜索熱門應用“憤怒的小鳥”，能夠搜索到多個不同版本的應用，而在沃商店則無法搜索到這款應用。另外，在MM中搜索應用，除了出現搜索結果之外，還會出現“搜索該關鍵詞的人瀏覽過”欄目，而沃商店則沒有。在MM中點擊某個應用程序，會顯示出“該開發者的其他應用欄目”，沃商店也沒有。MM在應用程序“內容的相關性”上明顯比沃商店做得更好。

中國聯通推出“沃商店”更像是形式化的做法，走個過場。也就是把手機應用商店作為“標配”而沒有長遠的規劃。從最初的遲遲不肯行動，到現在勉強推出應用商店，聯通似乎并不認為手機應用商店會對其未來的發展造成多大影響。歸根結底，聯通還是將希望寄托在“明星終端”，特別是iPhone上。而iPhone本身就有自己的應用商店，聯通的沃商店對比之下，簡直慘不忍睹。聯通沃商店未來的失勢也就不難預測。

而中國移動和中國電信的步伐就緊湊的多。不僅積極開拓第三方開發者資源，還通過與競爭對手合作的方式拓展應用增長空間。中國移動與諾基亞合作，推出了MM-Ovi商店。同樣，中國電信的“天翼空間”也與微軟、高通合作，使用戶可以在天翼空間下載微軟、BrewMP等諸多軟件平臺上的軟件。這樣的合作突破了傳統的封閉觀念，增加了用戶的福祉。

從開放程度上看，目前中國移動的MM和中國聯通的沃商店都不對另兩家電信運營商用戶開放，而中國電信則完全開放，這一點上，中國電信更能贏得用戶的認可。

MM，天翼空間和沃商店三家手機應用商店有個共同的特征，即都設置了類似“品牌店”這樣的欄目，為一些精品應用的開發者開設專門的店鋪。這能夠鼓勵好的應用開發者開發更多的精品應用，也使得用戶可以更加方便地獲得精品應用。

不過在應用的推薦機制上，三大運營商都還有改進的空間。目前三大電信運營商主要是靠熱門應用排名等方式推薦應用，這樣的推薦方式雖然有一定效果，但是負面作用也不小，就是使很多其他應用埋沒了。如果三大運營商能夠跟蹤不同用戶的上網行為，根據掌握的用戶的基本特征有針對性的推薦應用，就能充分發揮應用商店中應用的數量優勢。

應用商店其實是一種“長尾經濟”模式，大多數不夠熱門的應用最后的下載量之和很可能會超過少數的精品應用。因此，建立一種更加個性化的推薦機制，與提升應用程序數量同等重要。

競爭對手在做什么？

目前推出手機應用商店的主要有三大“流派”，一是蘋果這樣的終端廠商；二是電信運營商；三是谷歌、亞馬遜等互聯網企業。另外兩方中的任何一方，都能對電信運營商構成很大的挑戰。

來自終端廠商的挑戰很明顯。在2G時代，電信運營商在整個移動互聯網產業鏈中居于中心地位，而3G網絡的建成給了終端廠商更多機會。以蘋果為中心的終端廠商的崛起開始挑戰電信運營商的優勢地位。從目前手機應用商店的發展來看，蘋果還居于實際的優勢地位，而且在蘋果的帶動下，很多其他的終端廠商也進入手機應用商店領域，與電信運營商構成競爭關系。

這說明移動互聯網時代的到來，整個產業鏈的利益格局產生了重大的變化。傳統的通信業務向數據業務延伸，進入一片未被開發的領域，不論是電信運營商還是終端廠商都希望“跑馬圈地”，雙方的合作關系不像2G時代那么單純，而是轉向競爭與合作并存。電信運營商因此也無法像以前那樣容易獲得終端廠商的支持，而其本身并沒有多少移動互聯網業務的經驗，因此在手機應用商店上捉襟見肘，也很正常。

雖然在與單個終端廠商相比，電信運營商并不弱勢，甚至占據明顯優勢。例如與摩托羅拉比較，中國移動的MM在應用程序數量和適配終端范圍、用戶數量等方面均已超越后者，摩托羅拉押注Android操作系統，其手機應用商店“智件園”中的應用程序都是基于Android操作系統的，這限制了其手機應用商店的發展空間。

不過從整體上看，終端廠商仍然是一股強大的勢力。電信運營商曾經希望憑借自身的影響力控制終端，實現手機應用商店對用戶的滲透，不過效果并不理想。除了少數的定制終端之外，類似中國移動與諾基亞合作這樣的方式，還是比較少，終端廠商基本上獨自行事。中國移動和中國聯通均推出了自身的手機操作系統，意圖以手機操作系統為誘餌，“誘殺”終端廠商。不過“奸計”被識破，效果不佳。

究其原因，一方面終端廠商“打自己的算盤”，不希望在操作系統上受制于電信運營商，它們有更好的選擇，即谷歌的Android操作系統，這套系統本身開源，而且手機適配的應用程序數量眾多，用戶也認可。另一方面，有些終端廠商還希望研發出自己的操作系統。聯想就在Android操作系統上研發了樂OS操作系統。

與互聯網企業對比，電信運營商也并不占優。谷歌Android Market自不必說，新加入的亞馬遜也亮點多多。龐大的用戶群體，便捷的支付平臺，聚焦精品應用……亞馬遜自成一格，風度翩翩。最重要的是，這些互聯網企業有著互聯網“基因”，這與電信運營商的傳統基因不一樣。在移動互聯網時代，擁有互聯網“基因”的互聯網企業占據天然優勢，就像電信運營商在傳統通信領域擁有“天然”優勢一樣。

而且手機應用商店對于終端廠商和互聯網企業的意義和對于電信運營商的意義不同。例如對蘋果來說，其應用商店盈利與否并不特別重要，蘋果更希望借助這些軟件來促進蘋果iPhone手機、iPad等移動終端的銷售，蘋果甚至在PC產品MacBook上推出應用商店，目的就是促進MacBook的銷售。而互聯網企業如谷歌更多的是想通過應用商店，拓展自己的核心業務如搜索、網絡廣告等，也因此谷歌采用開放策略，并鼓勵開發免費應用。而電信運營商卻希望通過手機應用商店，實現對移動互聯網產業鏈的控制，進而實現數據業務收入的增長，手機應用商店的重要性更加明顯。因此在評判其手機應用商店的發展上，標準自然也會更高。這種“絕對值”而不是“相對值”的要求，讓電信運營商“壓力很大”。

何進何退？

運營商選擇手機應用商店并沒有錯，在移動應用領域，手機應用商店是最能夠吸引大量用戶、承載其他數據業務的平臺。移動互聯網時代，得平臺者得天下，手機應用商店不可偏廢。

不過如果電信運營商還希望像2G時代那樣，保持對整個產業鏈的高度控制，是不現實的事情。手機應用商店不同于傳統的通信業務，其本身是沒有圍墻的。只要擁有足夠的用戶數，只要能夠提供一個聚合大量開發者的平臺，都可以經營這種業務。所以電信運營商注定要面對很強大的競爭。

這種情況下，有所取舍，術有專攻，反倒是獲得競爭優勢的最佳途徑。據流傳出的一份資料顯示，李躍曾發表觀點認為，中國移動是否開展某項新業務，要看這項業務是否能夠與其他業務形成協同效應。也就是說中國移動希望在既有業務支持的基礎上，進軍新的業務。而不是憑空產生新業務，獨立無依，最后反被圍剿。李躍推進的“大象瘦身”計劃，就是為了理清不同業務之間的關系，有所取舍。

這也表明電信運營商開始在與競爭對手的競爭過程中，調整自身的定位，結合自己的優勢做自己擅長的事情。中國電信很理智地保持與手機操作系統的距離，顯示出其眼光的獨到，其天翼空間的完全開放，也體現出差異化的優勢。

是否經營某業務，不能只看競爭對手是否在做這項業務，或者這項業務的市場前景有多誘人，而是自身是否有做好這項業務的潛力。如果沒有，就不要“打腫臉充胖子”，硬上不可。放眼互聯網行業的成功企業，多是非常“專一”，將某項業務做到極致，再進行擴展，形成“勢力范圍”。

電信運營商進軍移動互聯網，不能“包打天下”，電信運營商需要的不是很多不高不矮的“山頭”，而是數量有限但是絕對高過其他競爭對手的“山頭”。 貪多誤事，應深以為戒。

跟風還是創新？

在手機應用商店上，電信運營商不是開創者，自然就會面臨跟風還是創新的問題。三大電信運營商的應用商店雖然模仿了蘋果的模式，但是與蘋果的差別很明顯。最主要的區別有兩點，第一點是開放，電信運營商的手機應用商店容納各種手機操作系統、適配多品牌終端；第二點是免費應用占據主流。

不過與谷歌Android Market比起來，上述兩項優勢就不存在了。谷歌應用商店也有缺陷，主要表現在免費應用的開發者收入不足。如果電信運營商能夠創新盈利模式，增加開發者收入，就同時具備了相對于蘋果和谷歌的差異化優勢，這是一條突破的路徑。

中國移動為此實行了“Try Buy”模式，即先試用后付費，給習慣免費的中國消費者更充分的決策空間。同時適當降低應用軟件的價格，實現“薄利多銷”，這些都是有意義的創新嘗試。

在盈利方式上，電信運營商還可以考慮后向收費，特別是對于那些用戶數量巨大的熱門應用，可以允許企業在熱門應用上投放廣告并向其收費。這種模式其實是互聯網經濟的主流模式，即通過提供免費服務聚集用戶，然后通過廣告投放的方式盈利。

在應用程序上投放廣告，精準性更強。例如某款旅游類應用，其用戶群更可能是一些收入較高的白領人士，而且這些人喜歡旅游，因此可以重點向旅游類企業推廣。電信運營商還可以統計手機用戶對不同應用的使用情況，進而判斷用戶特征，幫助企業進行個性化營銷。這些都是未來手機應用商店的增值空間。