企業網絡營銷現狀芻議

【摘要】本文在對網絡營銷的涵義、特征進行概述的基礎上，分析了網絡營銷對企業經營的影響，我國企業網絡營銷的現狀，以期對我國企業的網絡營銷實踐有所幫助。

【關鍵詞】傳統營銷；網絡營銷；營銷策略

一、網絡營銷的內涵及特點

網絡營銷是基于互聯網、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式，是在企業經營過程中，利用網絡技術進行市場調查、消費者分析、產品開發定位、經營流程改進、銷售策略制定、售后服務、信息反饋、產品和服務改進等，是企業營銷活動的重要組成部分。網絡營銷具有廣域性、實時性、經濟性、互動性等特點。

二、網絡營銷對企業傳統經營的影響

1．企業傳統營銷的改變。網絡營銷時代是人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷代理等傳統營銷手法與網絡營銷相結合的時代，它將是充分運用網上的各項資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場容量的新型營銷模式。在網絡營銷為主流的21世紀，傳統營銷的組織與運作方式勢必要進行大幅度的轉型調整。

2．企業組織的重整?？v橫交錯的計算機網絡改變了信息傳遞方式，使企業管理結構由垂直型變為水平型，由原來從上至下的垂直結構向水平型的開放式結構轉變，企業的組織管理結構也從金字塔型變成了矩陣型。原來起上傳下達作用的中層組織逐漸萎縮以致消失，高層決策者可以與基層執行者直接聯系，基層執行者也可以根據實際情況及時進行決策。分工細化的管理組織已不適應網絡發展的需要，把相互關聯的管理組織重新整合已成為大勢所趨。

3．競爭型態的轉變。企業在日益激烈競爭中的能否取勝的關鍵在于如何適時獲取、分析、運用這些從網絡上獲得的信息，來制定具有優勢的競爭策略。策略聯盟也將是網絡時代的主要競爭形態，如何運用網絡來組成合作聯盟，并以聯盟所形成的資源規模創造競爭優勢，將是未來企業競爭的重要手段。

4．顧客關系的再造。如何跨越地域、文化、時空差距，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、親密顧客關系、分析顧客需求、創造顧客的特性，再經由教育顧客與塑造營銷企業形象，建立顧客對于虛擬企業與網絡營銷的信任感，將是營銷部門主管們必須考慮的事，需要他們有更多創新的營銷作為。

5．跨國經營的必要。隨著互聯網絡跨時空連貫全球功能的不斷完善，已使得全球營銷的成本遠遠低于地區營銷，因此企業將不得不進入跨國經營的時代。

三、企業網絡營銷的現狀

（1）網絡營銷意識薄弱。在網絡進入營銷領域后，便有不少專家學者大肆宣傳網絡對企業營銷的“徹底性革命”，宣揚網絡的神奇作用，致使很多企業不考慮其實際情況，便盲目上網，結果以失敗告終。（2）網絡利用率低，營銷方式單一。大部分上網企業的網絡營銷還只停留在網絡廣告與網絡宣傳促銷上。在企業的網絡促銷中，也只是將其廠名、品名、地址、電話掛在網上而已，很少有企業擁有自己獨立的域名網址，并未對企業形象及產品作具體系統的介紹，也使得網民在網上開展電子商務的概率降低。（3）商品流通不暢，物流配送滯后。目前網絡營銷配送需求尚沒有達到物流企業所需的最低規模化運作要求，加之互聯網的無邊界性特點導致了網絡營銷客戶區域的分散與不確定性，少量的供給和過于分散的配送網絡，使物流企業無法分攤較高的固定成本而難以降低服務價格。網絡營銷呼喚現代物流配送體系的發展與創新，如何快速、及時、安全地將貨物送到顧客手中，這是網絡營銷發展必須解決的問題。（4）網上安全機制不健全。網絡交易由于隱蔽性大、陷阱多，交易對手的不可知性，存在著交易風險，因而安全問題是企業和消費者在網絡營銷中最擔心的問題。目前企業對網上交易最擔心的問題之一是支付的安全問題，這主要是因為目前缺乏滿足網絡營銷所要求的交易費用支付和結算手段，銀行的電子化水平不高，安全性差，銀行之間相對封閉，企業與企業之間安全、快捷的資金結算還有很長的一段路要走。因此，建立一個安全的交易環境將是網絡營銷亟待解決的問題。（5）缺乏人才。人力資源始終是企業最重要的無形資產。企業開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們需要掌握計算機、多種語言、電子商務、網絡營銷、網絡經營和管理等知識，他們是企業實施網絡營銷的中堅力量，而我國企業恰恰缺少既懂技術又熟悉營銷業務流程的綜合性人才。

參考文獻

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