基于顧客忠誠的商業銀行服務補救策略研究

【摘要】隨著經濟全球化和我國金融市場的全面開放，顧客忠誠成為影響商業銀行收益與競爭力的重要因素。本文闡述了服務補救對商業銀行維護顧客忠誠的意義，分析了服務失誤情境下影響商業銀行顧客忠誠的因素，包括服務補救質量、顧客滿意、顧客價值、轉換成本、服務失誤嚴重性五個方面，并為商業銀行提出一套基于顧客忠誠的服務補救策略。

【關鍵詞】商業銀行；顧客忠誠；服務失誤；服務補救

隨著經濟全球化和2006年底金融市場的全面開放，外資銀行大舉進入我國銀行業，我國銀行業競爭格局和體系結構正發生深刻變化。盡管目前外資銀行在地域分布、業務范圍和經營規模的深度都存在相對的劣勢，但在經營理念、服務技能等方面卻占有一定優勢，為了提高經營實力、競爭顧客資源，各家銀行紛紛將營銷重點從“以產品為導向”的交易營銷轉向“以顧客為導向”的服務營銷，施行顧客關系管理，開展顧客忠誠戰略，希望與顧客建立穩定持續的長久關系。然而商業銀行提供的服務由多種因素和多種環節組成，且具有無形性、異質性、同步性和易逝性等特性，使得商業銀行總是不可避免的造成服務失誤，如果處理不好，將造成顧客對商業銀行的滿意度和忠誠度下降，顧客流失，導致商業銀行收益下滑，競爭力減弱。隨著顧客忠誠正成為提高商業銀行收益和競爭力的重要因素，服務失誤也成為影響顧客忠誠度的重要因素之一。因此我國商業銀行如何在服務失誤的情境下應用有效的服務補救策略，彌補服務失誤對顧客價值感知的影響，進一步增強顧客忠誠度，提升核心競爭力，使我國商業銀行在競爭中立于不敗之地，是當務之急。

一、服務補救的內涵

服務補救一詞最早出現于20世紀80年代中期，英國航空公司提出了“把顧客放在首位戰略”，并將服務補救解釋為克服服務失誤的不利影響而進行的努力。從此服務補救開始逐漸成為服務管理研究中的一個重要的領域。

Gronroos（1988）正式提出了服務補救的概念：服務補救是指當服務失誤發生后，服務提供者針對顧客的抱怨行為所采取的反應和行動，也可稱為顧客抱怨的處理。這種強調被動的對具體過失實施行為的說法有一定局限性，遭到了多數學者們的反對，例如Heskett，Sasser和Schlesinger（1990）提出以前大多數的研究集中在顧客抱怨的處理之上，但是這些研究忽略了絕大多數的不滿意顧客會保持沉默，并不向企業抱怨，這樣抱怨的顧客僅僅是冰山一角，而在水面以下的部分才是企業未來的主要威脅所在。關于服務補救的定義變得越來越主動與預應，學者們更傾向于把服務補救視為主動發現和處理服務失誤的過程。

Kelly和Hoffman（1993）認為，服務補救是服務企業在服務失誤后所采取的一連串“補強（Reinforce）”措施，他們更加強調服務補救是一個持續改進的動態過程，重要的不是單次交易失誤的糾正，而是針對問題的持續改進。Johnston和Hewa（1997）認為，服務補救是服務提供者為緩解和修復服務提供者在服務過程中對顧客所造成的傷害而采取的行動。Tax和Brown（2000）從管理學的角度，將服務補救視為一種管理過程：它首先要發現服務失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎上，對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。

Maxham和Netemeyer（2002）從歸因理論角度分析，認為服務補救是在內部原因前提下對服務過失負責，并采取行動將類似的失誤再次發生的可能性降到最小的行為。我國學者韋福祥（2002）認為，服務補救是服務企業在出現服務失誤時，所做出的一種即時性和主動性的反應。其目的是通過這種反應，將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。

我國另一位學者楊俊（2006）認為服務補救有廣義和狹義之分。狹義的服務補救是指服務提供者在發生服務失誤后所做出的一種即時性和主動性反應，主要強調即時性和主動性這兩個特點。廣義的服務補救則是指針對服務系統中可能導致失誤或已發生失誤的任一環節所采取的一種特殊措施，強調的是服務的全過程，通過有效實施服務補救策略，來重視提高整個服務系統運作水平的目標。

綜上所述，筆者認為，服務補救就是服務提供者為了避免發生服務失誤，以及彌補已經發生的服務失誤給顧客帶來的不良感受，提高顧客滿意度，減少顧客流失而采取的一系列活動，它不僅包括對顧客抱怨的處理和服務失誤的實時彌補，也涵蓋了對服務失誤的事前預測與控制，目的是通過這些活動重新建立顧客滿意和忠誠，它是一種主動性的反應，更是一個系統的管理過程。

二、服務補救情境下顧客忠誠的影響因素

商業銀行顧客忠誠的形成是由多種影響因素綜合作用的結果，通常在服務業中，影響顧客忠誠的因素主要有服務質量、顧客滿意、顧客價值、轉換成本、顧客信任、企業形象以及社會規范和情境因素等，它們對顧客忠誠的影響己經被很多國內外學者的實證研究所證明。筆者通過借鑒前人關于顧客忠誠影響因素的研究，分析了商業銀行在服務補救情境下顧客忠誠的影響因素，主要包括服務補救質量、顧客滿意、顧客價值、轉換成本和服務失誤嚴重性。

（一）服務補救質量

Gronroos（1982）指出，服務質量是顧客對服務期望與實際績效之間的比較，當實際服務績效大于顧客期望，顧客會認為服務質量是良好的。商業銀行的服務補救也是一種服務行為，其效果取決于顧客的主觀評價，基于顧客對服務補救期望和感知的服務補救質量之間的權衡。研究表明，顧客感知的服務質量是顧客忠誠的主要驅動因素之一。Andreasen（2000）在構建服務失誤情形之下的顧客滿意模型時，將服務補救質量作為影響因素分析發現，服務補救質量對顧客滿意有顯著的影響作用，其路徑系數為0.63。Maxham（2001）研究了不同水平的服務補救對顧客忠誠度的影響，認為中到高水平的服務補救行為顯著地提高了失誤后的顧客滿意水平、購買意圖和積極口碑，而低水平的服務補救行為卻加劇了服務失誤引起的不滿意狀態。

由于服務的無形性、異質性、同步性和易逝性等特征，注定了商業銀行服務失誤不可完全避免。顧客對服務補救質量的感知，可以從服務補救的一系列維度來驗證，例如有形補償、響應速度、道歉、補救主動性、補救人員對顧客的關注程度等等。在很多情況下，服務失誤其實是商業銀行提高顧客感知服務質量的第二次機遇，如何處理服務失誤和做好服務補救將成為弱化或者強化顧客關系的基本平臺。一個高質量的服務補救處理，不但能提高顧客對服務質量的滿意度，還能提升滿意顧客的忠誠度。

（二）顧客滿意

營銷大師菲利普·科特勒認為，顧客滿意是指一個人通過對一個產品的可感知的效果（或結果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。一般情況下，顧客滿意與顧客忠誠之間存在正相關關系，顧客滿意度越高，則顧客重復光顧和口碑宣傳的可能性就越大，對企業也就越忠誠。目前學術界對此已經有了比較一致的看法，即顧客忠誠是建立在顧客滿意基礎之上的，只有顧客獲得連續不斷的滿意消費經歷之后，才能由滿意顧客變為忠誠顧客。

本文的顧客滿意特指服務失誤后，商業銀行為留住顧客而立即實施的服務補救行為給顧客帶來的滿意狀態，這種服務補救后顧客的滿意程度稱為顧客“二次滿意”。相比較第一次服務滿意，顧客在服務補救后得到的第二次滿足，會帶來更強的顧客忠誠度。Kelley和Hoffman（1993）指出顧客的購買意向與滿意的服務補救行為之間有一個積極的關系。李碩（2005）也在服務行業中驗證了顧客二次滿意對認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠及行為性忠誠均具有直接的正向影響。由以上的研究可以看出，服務補救后的顧客滿意對顧客忠誠有著直接的影響。

（三）顧客價值

顧客價值又稱顧客感知價值，是指顧客在其獲取產品或服務時將感知到的利益與所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的一種總體評價，其核心是顧客對感知利得與感知利失之間的權衡。理性的銀行顧客會將其感知到的利益和所花費的成本加以權衡，如果顧客認為感知利得大于感知利失，就會對銀行更加忠誠，反之顧客忠誠度將會下降。已有大量研究證明顧客價值對顧客的消費態度和再次購買意愿起著決定性的作用，顧客價值越高，顧客對企業的忠誠度越高，顧客價值是顧客忠誠的內在原因。

商業銀行發生服務失誤時，不僅顧客所應該獲得的總價值變少，也更多的耗費了顧客的時間、精力等成本，使得顧客的感知價值明顯向感知利失一方傾斜。服務補救工作應在這個過程中盡量彌補提高顧客感知利得，對顧客進行補償進而減少顧客的損失，例如商業銀行可以通過心理補救如道歉、主動承認錯誤和緊急修復等來關注和改善顧客情緒上的不滿意，還可以通過物質補償、免費服務等有形補救來盡量彌補顧客的損失。服務補救有助于提升顧客感知價值，甚至高水平的服務補救有可能大幅度提升顧客感知價值水平。因此商業銀行在服務補救實施的過程中，應該注意通過增加顧客感知利益或者減少顧客感知付出來提升顧客感知價值實施高質量的服務補救措施從而進一步影響顧客行為，提升顧客的忠誠度。

（四）轉換成本

轉換成本的完整概念最早由Porter提出，指當消費者從一個產品或服務的提供者轉向另一個提供者時所產生的一次性交易成本。轉換成本是由多個維度構成的，目前對轉換成本劃分比較有影響力的是Burnham等（2003）提出的顧客轉換成本劃分方法，從顧客認知角度出發，將顧客轉換成本分為過程轉換成本、財務轉換成本和關系轉換成本。有大量研究表明，顧客與企業關系的維系，可能并不是出于對企業真正的忠誠，而是轉換成本設置的一種退出障礙。雖然顧客對當前關系不滿意，但仍將維持這種關系，因為在轉換現有企業和發展新關系的過程中需要付出時間、精力等成本，或是缺乏可供選擇的企業。轉換成本越高，則顧客對企業的行為忠誠度越高。

我國商業銀行長期以來一直處于寡頭壟斷的地位，缺乏足夠多的競爭對手，所以銀行顧客的轉換成本非常高，多數顧客即使對當前關系不滿意也保持著高度的行為忠誠。但隨著我國金融業的飛速發展，外資銀行、股份制商業銀行、地方性商業銀行遍地開花，更加豐富的網點分布、更加優質的服務技能以及更加便捷的服務流程使得商業銀行顧客感知的轉換成本也在逐漸降低。因此當服務失誤發生后，顧客更有可能發生背叛行為。此時商業銀行良好的服務補救恰恰可以彌補顧客所感知的風險，通過各種物質和精神的補償措施，不但提高了顧客財務轉換成本，如有些優惠措施不能再享受，而且增加了顧客的關系轉換成本，如已經形成的良好的合作關系會被打破等。服務補救提高了顧客轉向競爭對手的機會成本和風險成本，有助于增加顧客轉換成本，從而有助于顧客保留和提高顧客忠誠度。

（五）服務失誤嚴重性

服務失誤的嚴重性可以表述為由于服務失誤而給顧客帶來的損失（不論是經濟性的還是符號性的）的大小程度。服務失誤的嚴重程度越大，顧客感知到的損失就越大，越容易造成顧客的流失和顧客對服務企業負面口碑的傳播。Keaveney（1995）指出，嚴重的服務失誤很可能削弱顧客認同服務提供者價值的可能性和繼續與其保持關系的意愿。Hoffman，Kelly和Rotalsky（1995）通過對餐飲業的實證研究也已表明，失誤的嚴重程度越高，顧客的滿意度越低。經過調查，飯店設備故障和服務人員態度惡劣被顧客認為是失誤嚴重程度最高的，而經歷了這兩類服務失誤的顧客，其飯店的補救成功率僅僅為3.92%與3.71%。

鑒于我國商業銀行長期處于我國服務業中的特殊位置，顧客感知的轉換成本較高，再加上文化層次、社會風氣等各種因素，大部分的顧客對嚴重程度較輕的服務失誤都能容忍，基本保持著行為忠誠。但是隨著商業銀行業的蓬勃發展，顧客對服務失誤的容忍程度均在逐漸縮小，嚴重的服務失誤可能會使顧客產生強烈的負面情緒，即使再高超的補救技術，也難以挽回顧客滿意，造成顧客流失。所以服務失誤越嚴重，其服務修復成功率就難度越大，顧客忠誠就越難以保持。因此商業銀行要建立一套應急處理機制，避免由于嚴重的服務失誤所造成的事態升級，同時對不同程度的服務失誤給予不同的對待，最大程度的維護顧客忠成度。

三、商業銀行基于顧客忠誠的服務補救策略

（一）加強員工培訓，充分大膽授權

與顧客接觸的一線員工的服務水平高低，會直接影響顧客對服務質量的感知和服務補救的效果。商業銀行有必要對前臺一線員工進行有針對性的系統培訓，通過培訓使他們了解服務失誤的解決辦法，具備處理顧客問題的能力以及做好服務補救工作的技巧，例如學會傾聽顧客的抱怨、真誠地向顧客道歉、勇于承認錯誤、平息顧客憤怒、分析顧客問題、即興發揮以及變通規則等。在對員工進行針對性培訓后，商業銀行應對前臺員工大膽授權，使員工具有解決問題的能力，增加員工的責任感，提高其工作的主動性，在服務失誤發生的現場及時采取補救措施，在力所能及的范圍內迅速解決顧客的問題。

（二）制定服務標準，鼓勵顧客投訴

顧客投訴是發現服務失誤的一個重要來源。根據調查表明，絕大部分不滿意的顧客不去投訴的原因是不知道怎樣投訴和向誰投訴，還有顧客對商業銀行的服務具有不明確的期望，不清楚自己該得到何種程度的服務。商業銀行應設置明確的服務標準，對內可以作為行為標準來規范員工的行為和明確員工努力的方向，對外可以作為服務質量保證來降低顧客感知風險并使顧客測量與監督銀行表現的行為有據可依。同時應設計方便顧客投訴的程序，鼓勵和引導不滿意顧客中“沉默的大多數”說出他們的不滿，重視從處理顧客投訴中獲得寶貴的信息，利用這些信息發現潛伏的危機和問題的根源，及時完善商業銀行的服務工作，從而提高顧客的滿意度和忠誠度。

（三）抓住補救時機，快速采取行動

服務失誤發生后，服務人員應在失誤發生的同時迅速解決問題，否則沒有得到妥善解決的服務失誤可能會很快擴大并升級，時間拖得越久，對顧客的傷害就會越大。快速的服務補救可以提高顧客對服務質量的感知程度，而且快速并有效的服務補救的成本比緩慢補救的成本要小得多。服務補救越緩慢，顧客壞口碑傳播的就越快，對銀行造成的隱性損失也就越大。在解決問題的過程中，商業銀行要向顧客闡明解決問題需要經過的程序，并讓其及時了解問題解決的進度。在問題不能當場解決的情況下，應告訴顧客銀行將計劃如何行動，表明銀行正在采取修復性的措施。

（四）迅速緩解顧客情緒，給予適當滿意補償

當發生較為嚴重的服務失誤時，顧客在發泄心中不滿的過程中可能會引起與銀行的糾紛，如果得不到妥善解決，顧客可能會借助政府和媒體的力量以尋求心理平衡，這往往會導致商業銀行公共關系危機的形成，使銀行信譽遭受損害。這就要求一線員工必須有高度敏銳的觸覺，能夠通過恰當、及時和準確的服務補救迅速減弱顧客的不滿情緒，彌補提高顧客感知價值，主動承認失誤并向顧客解釋道歉，使服務失誤所帶來的負面影響減少到最小程度。同時應給予顧客適當且滿意的補償，增加顧客的過程轉換成本和關系轉換成本。商業銀行過去在補償方式上往往是站在業者本身的角度來思考補償的方式，對于在何種情況下要采取何種補償方式，并沒有一定的標準。因此，商業銀行如果能夠建立一套彈性的補償機制，以應付各種服務失誤的發生，適當地利用物質補償，將顧客的不滿程度降到最低，則能在很大程度上挽回顧客忠誠。

（五）開展內部服務補救，保持員工內部忠誠

內部服務補救是指針對內部顧客（即員工）在外部顧客抱怨和補救過程中產生的失落、缺乏信心等感覺所做出的補救性行動。員工是銀行與顧客中間的橋梁，尤其是一線員工，他們的情緒狀況會直接對顧客造成影響。要使顧客滿意首先要使員工滿意，因此銀行有必要做好內部補救工作。商業銀行應為員工提供良好的溝通環境，員工同顧客一樣，在服務提供過程中遇到影響工作進程或工作狀態的事情后，希望銀行提供方便傾訴的平臺，以抒發員工的不滿情緒，尋找合理解決問題的途徑；同時銀行必須努力給員工創造一個安心工作的環境，培養員工的高度責任感和敬業精神，使員工能夠全身心地投入到為顧客提供高質量的服務工作中。根據服務利潤鏈理論可以知道，內部服務質量的提高有助于員工忠誠度從而影響到顧客忠誠度。所以在銀行實施有效的內部服務補救，有助于改善商業銀行的內部服務質量，提高員工的滿意度和忠誠度，從而影響到顧客忠誠度的提高。

（六）及時反饋補救結果，完善補救預警系統

服務補救的目的是通過補救措施使顧客對銀行服務質量感知的不良影響減到最低，同時保持并提高顧客的忠誠度。但銀行如何得知其挽回顧客好感的努力是否成功，及時追蹤查并反饋補救結果就顯得尤為重要，通過各種形式的跟蹤反饋，可以知道銀行所做的補救措施是否扭轉了顧客對銀行的不良印象。跟蹤反饋還使銀行獲得了一次對服務補救自我評價的機會，識別出哪些環節需加以改進，并完善銀行的補救預警系統。一套有效的服務補救機制需要企業不僅能通過顧客的抱怨和投訴來確定企業服務失誤之所在，還要主動地查找潛在的服務失誤，在某些情形下，還需要員工能預測補救需求，即在問題出現前預見到問題即將發生而予以避免。所以，商業銀行需要建立服務補救預警系統，用科學的方法和手段，跟蹤、檢測顧客對服務的滿意程度，主動地去查找潛在的服務失誤，在問題出現前識別、預見到問題即將發生而予以避免，及時修正服務系統中的某些環節，不斷改進服務工作。

大量營銷實踐證明，吸引一個新顧客所花費的成本要遠遠高于保持一個老顧客的所花費的成本。目前在我國商業銀行與外資銀行激烈競爭的過程中，我國商業銀行通過自身的努力，重視服務失誤的研究與管理，并采取切實可行的服務補救策略，把顧客需要和滿意放在中心位置，為顧客提供人性化的補救服務，與之建立更密切的關系，從而大幅度提高顧客對商業銀行的忠誠度，使商業銀行在競爭中進一步發展壯大。

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