基于營銷心理學的我國房地產企業促銷策略探析

【摘要】本文從營銷心理學的消費者需要理論、動機理論、情緒情感理論、消費文化理念分析了房地產商的促銷策略及其弊端，在此基礎上提出了開發商需誠心滿足消費者需求、轉變經營態度、加強企業文化營銷等有效的營銷策略。

【關鍵詞】房地產；開發商；消費；促銷

隨著國家房地產調控政策進一步加強，從抑制需求、增加供給、加強監管等方面進行全方位調控；而2011年，中央推出更加嚴厲的宏觀調控政策“限購令”，全國樓市成交量迅速走弱，一線城市房價滑坡、樓盤滯銷、融資難等問題相繼出現，開發商紛紛奇思妙想出各種新型營銷策略，吸引消費者眼球，以促進樓盤銷售，增快資金回籠，避免流動資金不足的問題。

一、基于營銷心理學對房產企業促銷策略的應用及問題分析

（1）消費者需要理論。營銷心理學認為：消費者需要是一切營銷思維的邏輯起點。馬斯諾的需要層次理論也深刻闡述了人的需要在不同時間階段是存在差異性的、是動態變化的，首先應滿足較低層次需求。房產開發商在實施促銷策略中，也充分運用到需求理論，但某些開發商的服務理念卻徒有虛名，實質仍為謀取利潤，不但沒有為消費者利益著想，還對其造成損失。如開發商推出“買房包裝修”策略，開發商認為部分消費者買房后，就會考慮裝修這項費時費力的事情。這出發點本是好的，但在利益驅動下，在實施過程中，這一營銷策略，受到越來越多消費者質疑。眾多消費者反映自家裝修質量與當初樣板房差距甚遠，雖說裝修材料仍是合同上所標注的品牌名稱，但卻是品牌中的最差的劣質品。此外裝修工藝也相當粗糙。但由于沒有簽訂詳細的精裝合同，試圖投訴也力單勢薄。所以對這一策略部分消費者持否定態度。（2）消費者動機理論。消費者動機是消費行為的一種動力或心理趨向，它促使消費者產生消費行為，滿足自身需要的心理傾向。房產消費者購房動機主要分為以下幾種：自住、改善居住環境、投資。隨著銀行對購房貸款的緊縮政策，我國房產商為促銷房子，盡快回籠資金，推出“減首付”、“低首付”策略。消費者首付10%，即只需準備一成的首付款，余下的二成首付款，可從某專業投資公司處無息（由開發商支付利息）獲取，這筆款項的還款期限為交房時。如果購房者的還款能力發生問題或交房時房價猛跌導致購房者不愿付這二成房款，則由開發商自行承擔利息費用。但開發商和消費者“狼狽為奸”的行為，一方面會導致銀行大量死賬、壞賬出現，因為開發商已把房子抵押給銀行，以至國家財產遭受一定威脅和損失。另一方面，開發商與消費者友好合作，也助長投機分子投機取巧牟取暴利的行為，促使我國房價不斷上漲，致使剛性需求消費者買不起房，嚴重影響我國居民生活的幸福感，破壞了房地產市場健康發展勢頭。（3）消費者情緒情感理論。情緒和情感是對客觀事物是否符合人的需要而產生的主觀體驗。當消費者對營銷刺激采取肯定態度時，就會產生愛、滿意、愉快和尊敬等內心體驗；當消費者對營銷刺激采取否定態度時，就會產生憎恨、不滿意、不愉快、痛苦、憂愁、憤恨和恐懼等內心體驗。這些內心體驗就是情緒。當開發商推出“免費送禮”促銷活動時，小則送物業費、中央空調、全套櫥柜，大則送車庫、送花園、送衛生間、送黃金、小汽車、送旅游等，則無不讓消費者感到歡愉。所謂的“禮品” “禮金”，實際上還得消費者自己掏腰包。不少樓盤所謂的送禮都是在炒作。但消費者對于房子這宗大金額消費還是比較理性的，不會一時高興，為了禮品而去買房子。開發商促銷也許能一時吸引眼球，引起關注，但要長期引起廣大消費者關注還是存在一定差距。（4）傳統消費文化觀念。中國傳統文化一直都比較注重人緣。認為個人在自然和社會力量面前是微不足道、渺小無助的。只有個體重視人際關系、團結起來才會能獲得生存或收益。開發商推出“購房團購”，就有點利用中國傳統文化消費觀念的意味。對消費者而言，就意味著有氣勢，人多力量大，具備一定砍價資本。開發商若愿意降價，則我們都購買，開發商若不降價，我們都不購買。這樣團隊，具備更多資本與開發商討價還價，爭取利益。從開發商角度，團購不僅能增強本項目的人氣，增加銷售額和知名度，具有良好口碑宣傳作用，還可避免因降價招致前期高價成交消費者的威脅與退房。團購也是一時活動，對公司宣傳起到一定作用，但對公司銷售貢獻度并不高，也就是說，消費者購房需考慮多方面因素，并不僅僅是價格這一單一因素。

二、基于營銷心理學的房地產營銷策略

（1）滿足消費需求。馬斯洛認為人的需求有五個層次，分別是生理需要、安全需要、歸屬與愛的需要、自尊需要、自我實現需要。那么開發商就應充分滿足消費者需要，首先應加強項目的建筑質量，產品質量是一切根本。然后，盡量完善其配套，如餐飲配套、交通配套、運動設施配套、教育配套，加強小區監控系統與智能化管理水平，滿足消費者安全需要，消除消費者后顧之憂。其次，小區物業加強人性化管理，建立信息暢通平臺。再次，重視回歸市場，了解消費者需求，戶型、房型、外立面多樣化，滿足不同消費者不同需求。開發商要想在這個競爭異常激烈，消費者具有多重選擇權利的今天贏得市場，就必須以市場為導向，挖掘市場需求，以速度取勝。（2）轉變經營態度。態度是指對某一事物或觀念持有的正面或反面的認識上評價、情感上感受和行為上傾向，態度來自于對事物的接觸、觀察和了解。開發商為一時促銷業績沾沾自喜同時，孰不知自己已經走到懸崖峭壁的盡頭，一不小心就會掉下萬丈深淵、分身脆骨。某些開發商雖與投機分子合作，卻在無形中加大自身的債務危機，失去銀行信任。所以開發商的態度是經過長時間形成、并經得起時間考驗的。銀行對開發商態度的考驗，也是開發商需要解決的一大重要問題。（3）重視知覺效應。知覺屬于感官，是消費者對直接作用于感覺器官的營銷刺激物的各種屬性的直觀的形象化的反映，所以樓盤的包裝和宣傳就變的重要了。消費者不會為免費送的禮物而采取沖動購房行為。對房產企業來說，公司形象、員工形象與專業知識技能、營銷中心的物化裝飾、宣傳資料的質地、領導者素質都決定消費者知覺認識。這是對樓盤質量的間接反映，也是公司樓盤的附屬價值。公司除了有創新的優質產品展示在消費者面前，還需要公司建立正面的社會公眾形象，加強與政府的合作，建立公司品牌。員工尤其是銷售人員是公司實力與形象代表，需加強業務素質和專業技能學習，把開發商的開發的理念、開發創意、樓盤布局、房屋布局以及房屋的優劣勢告知消費者，體現專業化、誠信經營的工作態度，贏得消費者認可。營銷中心和宣傳資料作為消費者直接接觸物，應該體現出公司文化與強大實力，在知覺效果上贏得消費者認可。促銷活動可引起消費者注意、情緒一時得到滿足，但公司要長遠發展，還需要自身硬件條件支持。（4）加強企業文化營銷。文化營銷是指企業經營者運用文化資源，通過文化理念的設計創造來提升產品及服務的附加價值，在滿足和創造消費者對真善美的文化需求中，實現市場交換的一種營銷方式。在企業文化精髓的打造上，房產開發商對樓盤項目的構思、項目設計、外立面的造型、營銷中心的裝潢、物化材料的包裝、公司的商標、廣告及房型設計，處處都需體現公司的文化內涵。在公益文化營銷方面，公司應積極參與教育、醫療、環保、慈善等社會公益事業活動，貢獻社會，服務社會，從而開拓市場，樹立品牌形象。在知識文化營銷方面，公司應不斷創新設計理念、設計風格、運用高新技術不斷優化產品，提升產品附加價值。只有文化是根深蒂固、深入企業精髓的，才能使企業的發展源遠流長。

參考文獻

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