快速消費品分銷渠道策略分析

【摘要】隨著我國市場經濟的深入發展，我國快速消費品行業的發展迅速，競爭也愈加激烈，而渠道作為聯系企業和消費者的橋梁和紐帶，作為產品從企業到消費者的重要通道，其地位也越來越重要。本文就快速消費品的特點，以及我國快速消費品分銷渠道的現狀、存在的問題進行分析，提出相應的完善對策，推動我國快速消費品行業的發展，提高行業的競爭力。

【關鍵詞】快速消費品；分銷渠道；完善對策

一、快速消費品概述

快速消費品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG）是指購買周期短、購買頻率大，單位產品價值相對比較低的消費品，典型的快速消費品包括日化用品、食品、飲料、煙草等。

1．快速消費品通常表現出如下特點：（1）單價低，消耗迅速。FMCG產品技術含量低，附加值低，成本較低，所以單價相對較低，且FMCG產品都是日常工作必需品，消費周期較短，消費頻率較快。（2）便利性。FMCG產品需要經常性重復性地購買，所以消費者常習慣性的就近購買，購買過程簡單、迅速。（3）隨機性。消費者在購買FMCG產品時有很強的隨機性，很容易受到賣場氣氛的影響，產品的外觀、廣告促銷、價格、銷售點等對銷售起著重要作用。（4）可替代性。FMCG產品是人們生活的必需品，因此客戶數目眾多，范圍甚廣，但產品同質化嚴重，可替代性大，消費者很容易在同類產品中轉換不同的品牌，導致了客戶面廣但品牌忠誠度不高。

2．這些特征決定了消費者在購買快速消費品時具有以下特點：（1）消費者追求消費的便利性。由于購買頻繁，消費者一般在使用完產品后才進行新的購買，習慣就近購買。（2）快速消費品是視覺化產品。消費者受賣場氣氛影響較大，在購買時很容易受到周圍環境的影響。（3）快速消費品的品牌忠誠度不高。由于同類產品間的差異較小，消費者很容易在同類產品中更換不同品牌。

二、快速消費品分銷渠道的現狀

近年來，除去物價上漲等客觀因素外，市場投資活躍、行業競爭增強、消費水平提升、外資企業在中國市場投入加大等原因的集合，直接導致快速消費品行業的迅猛發展。隨著國民經濟的高速發展和經濟社會環境的繼續改善，我國消費品市場快速發展，市場規模進入每年擴大1億萬元的新時期，而快速消費品的產品、價格、促銷和廣告等的同質化傾向愈加嚴重，許多廠家充分認識到通路建設才是贏得市場的關鍵，此時，分銷渠道已成為企業最重要的資源之一。比起家電等其他行業，快速消費品行業的銷售渠道培養起步較晚，經銷商平均規模較小，渠道體系較為混亂，難以控制。分銷渠道作為企業最重要的資源之一，其不穩定性和不適應性對企業經營效率、競爭力和經營安全形成的局限和威脅正逐漸顯現。快速消費品行業進入壁壘較低，產品較易被模仿，產品間的同質性和替代性高，消費者的產品忠誠度不高，購買產品時多選擇眼前產品而不是刻意尋找某種品牌，因此商家多采用密集化市場滲透的營銷策略，即加強終端渠道管理，來提升布市率，最廣泛的與消費者接觸，以多產品類別來迎合各種消費需求。由于快速消費品市場競爭極其激烈，進行有效布市，爭奪有限的市場空間已經成為企業營銷的頭號重任，這也標志著以終端分銷為主的銷售時代的來臨。當前我國快速消費品行業發展迅速，但是還未形成具有全國乃至全球具有深遠影響力的企業，究其原因在于企業只在乎于生產而忽視終端營銷，總是把產品交付于經銷商或代理商草草了事，沒有品牌樹立的意識，更沒有自己的一套行之有效的渠道分銷管理體系，如何爭奪有限的市場空間，如何進行有效的分銷渠道管理已經是一個迫切需要解決的問題。

三、快速消費品分銷渠道中存在的問題及原因

1．快速消費品的渠道結構過長，延長了產品的上市時間。由于渠道鏈過長，企業對二、三級和終端渠道的掌控能力差，渠道成員利潤保障性不強，渠道成員對企業和產品的忠誠度較低，企業往往受到總經銷或一級經銷商的牽制。速度是快速消費品成功的主要因素，對擁有這么多環節的渠道來說，毫無速度可言，更談不上“領先一步，決勝終端”了。多環節的渠道結構嚴重的影響了產品到達終端的速度，也就是延長了產品的上市時間。

2．渠道沖突增加。目前快速消費品分銷渠道的沖突主要體現在企業和經銷商的關系不協調：一方面，企業希望通過經銷商來擴大品牌的影響力從而提高產品的銷量，并最終形成消費者對品牌的忠誠度；另一方面，企業考慮到自己的一些利益，只是將經銷商作為一個跳板，最終甩開經銷商直接做終端，而同時經銷商也在考慮企業會做渠道終端，和自己爭奪消費者導致自己的利益受到影響。

3．終端管理執行不力。終端是分銷渠道的最后一個環節，也是一個無法忽視的環節。現有渠道的終端主要是由經銷商、二批經銷商或零售商經營與管理，企業很少參與，對經銷商來說，企業的“鞭長莫及”使他們擁有很大的自由空間，在其經營區域內出現了價格變更，且上下浮動頻繁，使企業產品在不同區域內的價格存在很大的差別，從而導致市場經營體系紊亂。同時，企業對渠道掌控不力也導致了其對終端信息欠缺。市場是瞬息萬變的，消費者的需求也在不斷地改變，企業需要了解消費者對產品的需求、喜好、意見等相關信息，但是由于企業和經銷商的不協調，使得企業和經銷商的信息不能夠及時地傳達企業不能及時真實、準確地獲知消費者對產品的反饋信息，以至于不能對市場做出快速的反應，導致終端競爭失利。

四、快速消費品分銷渠道的完善對策

1．加強渠道管理，細化分銷管理。在快速消費品的銷售中，渠道的控制主要在于分銷的渠道管理與終端渠道管理，尤其是對于終端市場不僅要實現分區域的管理，還要有協調的計劃，防止渠道斷貨以及其他區域市場貨源沖擊目標區域。在細化區域市場的同時，既要做好市場的防范與預警機制工作，更要通過分析各分銷商的實力，制定出相關的銷售政策，政策的修訂應考慮渠道的綜合能力與維護能力，防止分銷商的“變節”和其他區域貨源的沖擊。

2．加強客情關系建設，打牢基礎市場。快速消費品渠道建設不僅要有完善的銷售政策，更要學會在復雜的市場環境下與分銷商打好交道，然而隨著我國居民消費水平的不斷提升，快速消費品市場迅速發展壯大，導致市場競爭激烈，從而加劇渠道成員之間的矛盾，產生許多渠道沖突。解決渠道沖突的辦法多種多樣。首先是設置共同目標，即為渠道系統中的渠道成員設立一個共同的發展目標，況且這個共同目標通常是單個渠道成員所不能實現的，設置共同目標，猶如生死存亡的關鍵時刻，因此設置共同目標一般僅適用于化解外部沖突。其次是溝通，通過勸說來解決渠道沖突，實質上就是在利用領導力。從本質上說，勸說就是為存在沖突的渠道成員提供溝通的機會，勸說的重要性在于使各渠道成員清楚地認識到自己處于渠道系統的不同層級，自然需要扮演相應的渠道角色，遵守相應的游資規則。

3．建立復合渠道模式。終端市場是個復雜、龐大的市場，不同的地域有不同的銷售環境，這也就決定了多樣化的銷售渠道。制造商應順應消費者收入分層化、需求個性化以及零售業態復雜化的趨勢，建立復合型渠道模式，即針對不同的細分市場安排不同的渠道模式，多路并用，但企業在建立復合渠道模式時，一定要注意避免幾種分銷渠道在同一市場內爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突，這就要求企業在各分銷渠道合理分工協同的基礎上，區分、定位各渠道的功能角色，加強溝通和協同，并注意渠道的日常監控、了解，反饋各渠道間的動態和信息，及時消除隱患。

“得渠道者得天下”是快速消費品渠道管理重要性的真實寫照，渠道的沖突是利益之爭，都是為了維持市場份額，保持競爭優勢，爭奪渠道控制權的結果。快速消費品的渠道管理者應該深入研究，多方平衡，提高渠道的運轉效率，促進產品的銷售。分銷是快速消品企業在我國獲得經營成敗的關鍵之一，是企業尋求和獲得核心競爭力的途徑之一。因此，企業應關注營銷環境的變化，在遵循分銷渠道客觀規律的前提下不斷調整分銷戰略，整合各種渠道資源，這無疑將使企業在日后的激烈競爭中握有更多的籌碼。

參考文獻

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