煙臺文化旅游業的SWOT分析及對策

【摘要】文章利用SWOT分析模型綜合分析了煙臺文化旅游業發展的優劣勢和面臨的機會與威脅。依據分析，提出了針對煙臺文化旅游業發展的幾點建議和對策，主要包括塑造形象、整合資源、深挖內涵、建立機制、人才培養、突破瓶頸等六個方面。

【關鍵詞】煙臺；文化旅游；SWOT分析

旅游活動從本質上講是一種文化活動。無論是旅游消費活動還是旅游經營活動都具有強烈的文化性。只有挖掘出文化內涵，它才會具備吸引旅游者的魅力。正如著名經濟學家孫尚清指出的，“旅游在發展的一定階段是經濟——文化產業，在發展的成熟期是文化——經濟產業。”此言透徹地闡明了旅游與文化關系的密切程度。最近幾年更是出現并流行一個新名詞——文化旅游，它的出現與游客需求的轉變密切相關，是以旅游經營者創造的觀賞對象和休閑娛樂方式為消費內容，使旅游者獲得富有文化內涵和深度參與旅游體驗的旅游活動的集合。目前，在金融危機的巨大影響下，在我國轉方式、調結構的政策驅動下，文化旅游業作為煙臺市拉動消費、推動服務業發展、優化產業升級的重要切入點和增長點，其重要作用不言自明。

一、文化旅游的概念

文化旅游是指通過旅游實現感知、了解、體察人類文化具體內容之目的的行為過程。泛指以鑒賞異國異地傳統文化、追尋文化名人遺蹤或參加當地舉辦的各種文化活動為目的的旅游。還有說法認為文化旅游屬于專項旅游的一種，是集政治、經濟、教育、科技等于一體的大旅游活動。中國的文化旅游可分為以下四個層面，即以文物、史記、遺址、古建筑等為代表的歷史文化層；以現代文化、藝術、技術成果為代表的現代文化層；以居民日常生活習俗、節日慶典、祭祀、婚喪、體育活動和衣著服飾等為代表的民俗文化層；以人際交流為表象的道德倫理文化層。尋求文化享受已成為當前旅游者的一種風尚。在我國發展旅游業，開展文化旅游是相當重要的，它不僅可以增強產品吸引力，提高經濟效益，還可大力弘揚中國文化，讓世界了解中國，同時也可改變目前越來越多的中國人不懂中國文化這一狀況。

二、煙臺文化旅游業的SWOT分析

（一）優勢和劣勢分析

煙臺市作為一個沿海開放城市，旅游資源十分豐富，先后榮獲中國優秀旅游城市、中國衛生城市、中國人居環境獎等榮譽稱號。旅游業作為煙臺市優先發展領域，具有較強的競爭和發展優勢，經過多年的發展，產業規模不斷擴大，產業體系不斷完善，并產生了良好的經濟、社會、生態和文化效益。主要表現在：

1．旅游資源存量豐富。截至2009年底，煙臺擁有中國優秀旅游城市7座，中國旅游強縣1個。旅游區(點)90處，其中國家AAAAA級旅游區1處，AAAA級旅游區9處、AAA級旅游區11處、AA級旅游區15處，A級旅游區1處；全國工農業旅游示范點16處，省級工農業旅游示范點19處；省級休閑漁業示范點7個；省級生態旅游示范點4個；省級旅游強鄉鎮6個；省級旅游特色村12個；國家級森林公園7處。

2．產品結構層次鮮明。從煙臺市旅游產業的結構內容上看，既有流傳海外的仙道文化，又有近代歷史代表的開埠文化；既有近代產業的葡萄酒文化，也有修身養性的大眾文化與民間工藝；既有充滿神秘與歷史厚重感的名勝古跡，又有紅色經典的地雷戰景觀。其內容涵蓋了觀光旅游、紅色旅游、度假休閑、濱海、文物、剪紙等多種領域。“十一五”以來，煙臺市通過對旅游工程與項目的重點開發的實施，初步形成了自然生態、歷史文化、紅色旅游、休閑旅游、葡萄酒文化旅游等旅游產品系列結構。

3．旅游市場具備良好游客基礎。2009年，煙臺全年接待海內外游客2802.82萬人次，同比增長17.71%，旅游總收入273.25億元，同比增長19.61%，相當于全市國內生產總值（3720億元）的7.35%，相當于全市服務業增加值(1175億元)的23.26%。其中，接待入境游客40.09萬人次，同比增長13.58%。旅游外匯收入達3.11億美元，同比增長16.39%。接待外國人29.51萬人次，同比增長15.78%。接待國內游客人數2762.73萬人次，同比增長17.77%。全年實現國內旅游收入252.12億元，同比增長20.11%。2010年煙臺全年接待游客突破3000萬人次、旅游總收入突破300億元。海內外游客、旅游總收入分別達3318.7萬人次、331.2億元，分別增長18.4%和21.2%。

雖然煙臺文化旅游具有一定的發展優勢，但我們應該辨正地看待這些優勢。辯證法告訴我們，優勢和劣勢都是相對的，即在一定的條件下，優勢很可能就轉變成劣勢。煙臺的文化旅游業雖然擁有存量豐富的旅游資源、層次鮮明的產品結構以及良好的游客基礎，但煙臺的旅游資源開拓不足、旅游配套設施不足、旅游形象打造不足。目前，煙臺文化旅游業的劣勢主要表現在以下幾方面：（1）旅游資源開拓不足。從旅游產品的角度來看，煙臺旅游產品層次與角度過于單一，基本集中在以南大街和濱海路為中心的城市觀光、商務、購物旅游圈、以公共活動中心和社區為主的環城都市文化旅游圈以及蓬萊閣等為重點的自然風光和歷史遺跡度假旅游圈，旅游開發深度不足。（2）旅游配套設施不足。公共場所旅游服務設施不夠便捷、完備和人性化；旅游交通指引標志、旅游指南分布范圍較小，普及程度還不夠。旅游熱線的投訴與應急救助等功能不夠完善；數據更新不夠及時。距離“無障礙”游覽的要求還有較大的差距。（3）旅游形象打造不足。煙臺旅游形象的傳達力度不夠，致使傳播范圍和深度有限，市場營銷手段與方式簡單，力度不足，導致煙臺的旅游形象有待提高。（4）鐵路交通瓶頸制約。煙臺鐵路班次與檔次都不能適應旅游業發展的需求，尤其在旅游旺季，鐵路交通成為煙臺市旅游業一大交通瓶徑。煙臺大部分鐵路運輸主要是通過藍煙鐵路完成的。目前主要存在的問題，一是鐵路資源短缺。煙臺市每百平方公里擁有鐵路里程僅為全省平均水平的73%；每萬人平均擁有鐵路里程比全省平均水平低0.02公里，不足全國平均水平的60%。二是運輸效率低下。青島開通了具有國際先進水平的動車組，目前時速達到160公里，明年將達到設計時速250公里，到濟南的時間縮短至2.5小時，到北京的時間不到6小時，形成了更加緊密的區域聯系。而煙臺市鐵路時速僅為100公里，到濟南的時間接近7個小時，到北京的時間接近15個小時。三是運能嚴重不足。2009年全市旅客運輸量31130.5萬人次，其中鐵路完成339.5萬人次，僅占1%，鐵路交通已經成為目前制約煙臺市文化旅游業發展的重要一環。

（二）機遇和威脅分析

（1）旅游產業整體發展強勁。2009年，我國旅游業全年共接待入境游客1.26億人次，實現國際旅游（外匯）收入396.75億美元；國內旅游人數19.02億人次，收入10183.69億元人民幣；旅游業總收入1.29萬億元人民幣，比上年增長11.3%。（2）旅游產業對外開放加快。我國的旅游產業正在擴大開放態勢，尤其是在我國加入世界貿易組織后，我國旅游產業對外開放的步伐日趨加快。（3）旅游產業支柱作用得到體現。旅游產業由于在我國社會經濟中的作用日益突出，它的發展已經被我國列入了國民經濟和社會發展計劃。各個省、自治區從各自的旅游資源優勢出發，將旅游產業作為當地經濟優勢產業和重要產業。

正所謂機會與威脅同在。任何事件的影響都是相對的，煙臺文化旅游在迎接巨大機會的同時也將面臨巨大的威脅，具體表現在：周邊城市競爭激烈。多年來，煙臺對外推廣的形象一直圍繞“山海仙境”、“葡萄酒城”等來展開，而這種形象定位受到了周邊沿海城市的激烈競爭擠壓。煙臺位于山東半島的東部，距青島180公里，與大連隔海相望。煙臺受制其中，線路編排上處于不利地位。雖然同樣具有海濱優勢，但是因為有周邊幾個知名度較高的旅游城市發展在先，其單純“海”的形象不明顯。大連、青島、威海等先行者形象宣傳和知名度屏蔽并“干擾”了旅游者對煙臺的選擇。

三、幾點建議和對策

（1）塑造煙臺特色主題形象，實現形象定位差異化。文化是旅游的核心要素，也是構成旅游地持續吸引力的重要源泉，一個城市旅游形象的樹立必然要注重文化內涵深層次的挖掘。煙臺應當塑造出體現煙臺特點，特色鮮明的主題形象，類似于威海的“最適合人居”，青島早期的歐陸風情、現在的奧帆基地等等，實現城市形象的差異化。（2）整合文化旅游資源，描繪煙臺文化游大藍圖。文化旅游是一個整合了諸多因素的有機系統，煙臺文化旅游業的發展要積極貫徹落實科學發展觀，積極促使旅游業轉型和升級，要從過去一搞旅游就是景點、景區的思路轉變為城市就是一個最大的旅游系統，煙臺的鄰居大連市，就是把整個城市作為一個旅游系統，才取得了整個旅游業遠遠超過煙臺的優良業績。因此，煙臺要積極探索景點景區整合、與城市捆綁式發展的路子，真正把煙臺建設成為一個文化旅游城市，一個與文化旅游業有機整合的旅游城市。（3）深挖文化旅游內涵，大力培植文化旅游名牌。盡管煙臺市的文化旅游資源非常豐富，但是文化旅游資源的利用率、商品轉化率卻很低，文化旅游產品的精神內涵和藝術的精致程度也很低。如何把深厚的文化旅游資源轉化為文化旅游品牌優勢，是推動文化旅游業快速發展的關鍵。因此，煙臺市的文化旅游業必須以打造知名品牌作為發展的當務之急。比如深挖開埠文化內涵，不應僅僅限于旅游這一層次，應注重這方面的研究，把它作為加快文化旅游產業發展的切入點，培育出一批能產生廣泛影響的文化旅游品牌。并選擇知名度高、有影響力、對煙臺友好的境外文化中介機構進行合作，利用其營銷網絡，把煙臺市的文化旅游產品盡可能多地推向國際市場，積極進行文化旅游交流和文化旅游貿易。（4）建立行之有效的資金支持機制，推動文化旅游繁榮發展。應鼓勵各類社會資本對文化旅游業進行投資經營，形成多元化投入機制。鼓勵非國有經濟參與文化旅游建設，鼓勵社會資本投資興辦國家認可的各種文化旅游企業和博物館、藝術館、藝術團體等。對社會資本投資建設的各種文化旅游產業發展園區，政府要給予積極支持；加大財政支持力度，創立“文化旅游產業發展基金”。除了由政府的固定投入外，還吸引那些支持文化旅游產業發展的個人、企業，甚至國外的資本投資入股。（5）完善人才培養機制，建立適應文化旅游發展的人才隊伍。要進一步完善旅游院校教育體系，有重點地培養一大批理論與實踐相結合的實用型人才，即為文化旅游業儲備一大批具有國際水平和有戰略意識的市場經營人才與高級管理人才，如在專業課程建設上，要加強國際交流，加強專業課基礎建設，拓寬專業面，注重教學內容和方法的改革等。（6）突破交通發展瓶頸，滿足文化旅游發展需求。加快建設大能力鐵路通道，加緊解決列車提速、班次增加、動車組開通等事項，不斷滿足文化旅游業發展需要，實現文化旅游業跨越式發展。

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