營銷人員勝任力特征研究綜述

【摘要】營銷人員勝任力研究日益受到理論界和企業界關注。文章總結國內外勝任力內涵和勝任力模型研究情況，重點介紹國內外營銷人員勝任力特征研究狀況，并對國內外營銷人員勝任力特征研究進行分析評論。

【關鍵詞】勝任力；勝任力特征；營銷人員

自1973年哈佛大學著名心理學戴維·麥克利蘭(David·McClelland)發表了《測量勝任力而非智力》一文后，關于勝任力特征研究日益受到理論界和企業界關注，其中營銷人員勝任力研究逐漸成為一個重點。

一、勝任力理論基礎研究

1．勝任力內涵研究。勝任力研究最早可追溯到泰羅（Taylor）的“時間——動作分析”，但最早提出勝任力概念是戴維·麥克利蘭(David·McClelland)。1973年戴維·麥克利蘭提出了勝任力概念，試圖據此找出導致那些績效優異者和績效平平者之間差異的最顯著特征。此后，勝任力問題引起了國內外管理領域中許多學者的研究興趣。到目前為止，關于勝任力的內涵眾說紛紜，比較有代表性看法如表1所示。

表1 勝任力內涵代表性看法

雖然國內外學者對勝任力內涵界定有分歧，但對勝任力特征認識逐漸趨同。勝任力具有三個重要特征：（1）與工作績效有密切的關系；（2）與工作任務情景相聯系，（3）能夠區分業績優秀者與一般者。

2．勝任力理論模型研究。冰山模型和洋蔥模型是闡述勝任特征構成的經典模型。（1）冰山模型。冰山模型是用水中漂浮的一座冰山來描述勝任力。該模型認為有五種類型的勝任力：動機、品質、自我認知、角色定位與價值觀、技能知識。其中，知識和技能是可以看得見的，相對較為表層的、外顯的個人特征，漂浮在水上，是對任職者的基本要求，其較容易通過培訓、教育來發展，它不能把表現優異者與表現平平者準確區別開來，被稱為基準性勝任力。而動機、品質、自我認知、角色定位與價值觀則是個體中較為隱蔽、深層和中心的部分，隱藏在水下，其是高績效者在職位上獲得成功所必須具備的條件，其在短期內較難改變和發展，是區分優異者和平平者的關鍵因素，被統稱為鑒別性勝任力。（2）洋蔥模型。洋蔥模型是從另一個角度對勝任力模型的解釋。洋蔥模型中各核心要素由內至外分別是動機與個性、自我形象與價值觀、社會角色與態度、知識與技能等。洋蔥模型中最表層的是知識和技能，有表層到里層，越來越深入，最里層、最核心的是動機和特質，是個體最深層次的勝任特征，是最不容易改變和發展。

二、國外營銷人員勝任力特征研究

1989年，斯班瑟(Spencer) 發展了麥克米蘭的勝任特征評價法，構建了包括專業技術人員、營銷人員、社區服務人員、經理人員和企業家五大類的通用行業的模型，這是最早的有關營銷人員勝任特征模型的研究。他認為營銷人員的勝任力特征包括影響力、成就欲、主動性、人際洞察力、客戶服務意識、自信、建立人際資源、分析思維、概念思維、信息搜集、權限意識等11項。此后不斷有學者對各行各業營銷人員勝任特征展開研究。

Crosby et al（1990）對服務業的營銷人員的勝任特征模型進行了研究，其認為，人際關系、同理心、專業水平以及具體的銷售技能的掌握對營銷人員的工作績效有著顯著地影響，共同構成了服務業營銷經理的勝任特征模型。David、Mayer、Hethert and Greenberg(1998)，在對一般營銷人員的特質進行詳細分析后，概括出包括“感知力”、“自我驅動力”、“自信力”、“挑戰力”等作為銷售人員勝任力特征，而在對于營銷管理人員勝任力特征包含提供戰略愿景、調配組織資源、影響組織戰略、戰略性的訓導、診斷績效、選拔高潛力的銷售人員、借助于技術及表明個人的銷售有效性等特質。Chad Kaydo（2000）通過研究指出21世紀的頂級銷售經理應當具備的8項勝任特征包括：提供戰略遠景、調配組織資源、影響組織戰略、戰略性的訓導、診斷績效、選拔高潛力的銷售人員、借助于技術及表明個人的銷售有效應。

2002年Krishnan，Balaji C，Ietemeyer，Richard G，Boles，James S等學者提出并驗證了一個能夠預測銷售人員績效的包括自我效能感、競爭力和努力三個個性特征的模型。預測銷售人員績效的綜合模型包括五個方面的因素：個人、組織的及環境的因素；激勵；態度；技能水平；角色認知。在模型中，自我效能是指銷售人員認為他能夠做好與銷售有關的工作的信心；競爭力是指喜歡與其他銷售人員進行競爭并渴望比其他銷售人員做得更好；努力指的是一個銷售人員花在公司中其他銷售人員有關的銷售工作上的時間和精力。

Venee，Deborah（2003）研究BtoB公司未來的營銷經理應當具備的勝任特征即適應性(能夠識別市場的變化，并能夠制定出應對市場變化的長期與短期策略），顧客導向（能夠基于顧客的需求對公司提供產品和服務），預測的能力（向顧客傳達產品和服務的價值，替顧客識別他們的真正需求），對銷售的認可和培育團隊的能力。

三、國內營銷人員勝任力特征研究

我國在20世紀90年代引進了勝任特征評價法，并對營銷人員的勝任特征進行了初步研究。1994年俞文釗、李峰等人運用自編的“營銷人員心理品質評定量表”，采用訪談法、觀察法和問卷調查法，分析了成功營銷人員應具備的7項心理品質：自我控制力、社會適應能力、自信心、成就動機、推銷技巧、創造性和職業興趣，并運用多元統計分析方法對營銷人員的心理素質進行維度分析得出五個關鍵因素：聰慧理智、做作內向、坦誠敬業、創新與競爭意識、洞察力。這也是我國關于營銷人員勝任力特征的最早研究。

1999年，中國科學院心理研究所的張鼎昆通過領導訪談、員工座談以及問卷調查的方法，深入探討了中國保險推銷員的自我效能感及其工作模型。作者通過因素分析、相關分析、回歸分析及結構方程的統計手段，得出中國保險推銷員的自我效能感的結構包括8個因素：晤談技能、個人儀態、毅力、情緒調節、計劃總結、知識掌握、直覺判斷和前期準備，并通過路徑分析證實，自我效能感的確在保險推銷員工作模型中起核心作用。

安鴻章和吳孟捷（2003）結合人員素質及知識測評構建了職業營銷經理的勝任特征模型，為選拔合格的營銷經理，有效提高被選人員未來的工作績效，合理設計營銷經理的職業生涯規劃等方面提供了有力的依據。該研究采用工作分析和深度訪談的方法初步提煉了勝任特征模型的構成要素，并采取分層性聚類的方法對優秀組的勝任特征進一步分析他們之間存在的相互關系，將32個勝任特征分為四類(個人特質、管理效率、組織與協調、領導力)。該模型中的關鍵指標有：專業知識、規范管理、概念性思維、人力資源管理、心態調整、財務管理、戰略計劃和應變能力。

李昌慶（2006）認為高級營銷經理勝任特征模型由成就導向、主動性、顧客服務導向、影響力、團隊合作、團隊領導、分析式思考、自信心、靈活性、組織承諾、關系建立等11項勝任特征組成。

楊濤杰（2007）認為保險行業營銷員的勝任特征模型包含九個維度：主動性(計劃性)、成就導向、顧客服務、資訊收集（學習力）、人際理解力、自信心、關系建立、分析式思維和應變力。

吳丹丹（2007）認為IT類市場類員工勝任特征分別是：責任感、信息搜尋、專業知識、人際洞察能力、學習能力、判斷決策能力、客戶意識。

杜瀛（2007）通過研究得到企業營銷人員包括九個方面的勝任特征，分別是成熟的個人品性、社交素養、市場與營銷、客戶導向、道德素養、規劃與協調、情緒品質、人際溝通和成就取向。

四、文獻研究評述

國外對營銷人員勝任力的理論研究和實踐都比較多，我國對各行業人員營銷應具有的勝任力特征也做了大量的探索和研究。總的來看，國外的研究主要集中在20世紀末和21世紀初，研究的對象從全體銷售人員到某一行業的銷售人員再到某一公司的銷售人員，范圍不斷縮小。而國內的研究基本上可以看成是是國外研究的一個本土化過程?，F有的國內外研究在如下方面有共同之處：

1．國內外研究都注重從事營銷工作的人員素質，主要是銷售職位普遍應具備的勝任特征研究，且側重研究隱性素質，而不是以企業的營銷崗位和崗位管理為研究基礎，側重點不在“崗位”這一勝任力的基本載體上。

2．國內外研究大多是通用營銷人員素質的總結或某一行業的實踐調查結果的統計分析，注重營銷人員區別于其它職類人員的核心特質列舉與描述。研究趨向于認為各行各業的營銷人員都存在一個通用的素質模板，營銷職類人員不同于其它職類人員的綜合素質是研究的重點。現有研究對不同類型的企業影響營銷人員素質勝任力的工作匹配因素分析不夠，對哪些因素影響營銷崗位通用的素質模型與具體企業整體管理的適用面和適用度等問題考慮得也較少。

3．國內外對營銷人員勝任力特征模型研究還存在爭論，還沒有一個為普遍接受標準模型。現有研究大多是通過實踐調查、數據收集和數理統計分析，提煉出營銷人員勝任力特征模型，但模型與其它管理環節結合應用的實施過程及注意事項、各環節的使用要求及影響效果的研究深度不夠。

參考文獻

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項目基金：本文系2011年新世紀廣西高等教育教改工程項目“基于職業勝任力的市場營銷本科專業實踐教學模式改革研究與實踐”（2011JGA054）的部分研究成果。