綠盒子:用快銷方法從淘寶突圍

2010年光棍節(jié)（11月11日），淘寶商城銷量近10億元，童裝企業(yè)綠盒子一家便為淘寶貢獻(xiàn)了1000多萬元的銷售額。

綠盒子的創(chuàng)始人吳芳芳對于那一夜記憶猶新，因為就在不久之后，世界知名的風(fēng)險投資機構(gòu)CDM正式向綠盒子投資1500萬美元。而在此之前一個月內(nèi)，吳芳芳還拿到了摯信資本2000萬元的投資。

連續(xù)獲得投資機構(gòu)的青睞，讓吳芳芳越來越憧憬綠盒子的美好前景。

痛斬實體店渠道

2006年，設(shè)計師出身的吳芳芳擁有了自己的童裝品牌“摩登小姐”，定位高端人群。2008年底，她開始在淘寶上開店。當(dāng)時，淘寶客服人員和她聯(lián)系，希望能夠?qū)r位定的更低一些，不要走得太高端，因為這樣更符合淘寶的理念。

然而，吳芳芳還是選擇了堅持高端。她相信摩登小姐會走出自己的路。結(jié)果摩登小姐當(dāng)月的銷售達(dá)到了12萬元。

但此時的吳芳芳也開始感受到了雙重壓力。雖然在淘寶賣的是和線下經(jīng)銷商一樣的價，但是在2009年4月的訂貨會上，經(jīng)銷商和她叫板要求停止電子商務(wù)業(yè)務(wù)，并以不訂貨要挾。此時，摩登小姐線下的70多家加盟商每年創(chuàng)造著1000多萬元的營業(yè)額，而線上銷售額只有幾十萬元。經(jīng)過再三思索，吳芳芳最終還是決定“砍斷”全國的100多家童裝實體店，代價是由此導(dǎo)致了超過1000萬元的庫存積壓。在公司最艱難的時候，其賬上的資金僅有20萬元。

帶著一屋子的庫存，吳芳芳和她的綠盒子開始全面進(jìn)軍電子商務(wù)。為此，吳芳芳和她的助理甚至抵押了各自唯一的房產(chǎn)。

幸運的是，吳芳芳的堅持是值得的，2年過去了，綠盒子旗下的第一個子品牌“Miss de Mode摩登小姐”已成為一個在業(yè)內(nèi)及淘寶網(wǎng)上知名的童裝品牌。

做品牌優(yōu)于做渠道

2010年，淘寶開始高舉打假旗，一些知名度高的店鋪在一夜之間關(guān)閉。

吳芳芳做品牌做得很累。她不像那些知名的網(wǎng)絡(luò)商城，可以把最耗精力的部分分包出去，比如有人把物流分包出去，而她是品牌運營的整個流程都在做，每一個環(huán)節(jié)都要親力親為。在整個運作流程中，吳芳芳會先期組織團(tuán)隊進(jìn)行獨家設(shè)計，這些設(shè)計師部分來自國外，隨后還要找國內(nèi)的代工廠負(fù)責(zé)中間的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，而自己則緊握住了微笑曲線上揚的兩端——設(shè)計與銷售。

為了防止山寨童裝，綠盒子旗下的品牌都采取了快銷的方式，即還沒等別人來得及抄襲，就下架了。此外，綠盒子還在圖案設(shè)計上動足腦筋，以增加別人的仿單成本。比如，綠盒子在花型上印上了自己的LOGO，如果有的店家有山寨版，這樣的模仿就很容易被找到證據(jù)。

而主抓設(shè)計的吳芳芳也非?？粗禺a(chǎn)品的設(shè)計?？蛻粲衼碜韵愀?、馬來西亞等地的，買家構(gòu)成非常國際化。于是，她就聘請了一位香港設(shè)計師成為設(shè)計總監(jiān)，讓她們的童裝在設(shè)計上更具國際元素。

除了把綠盒子的品牌放在淘寶上銷售外，吳芳芳還讓自己的品牌與其他的渠道商進(jìn)行合作。比如，綠盒子的一些品牌產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入凡客V的銷售渠道中，凡客V則獲得一定比例的銷售返點。

而為了更加深切度地挖掘淘寶市場，綠盒子又相繼推出了“M.I.L Boy愛制造”和“Jenny Bear珍妮·凡爾”兩個品牌。吳芳芳說，前一個品牌是針對男童的設(shè)計品牌，后一個是針對中端市場的品牌。由于經(jīng)歷了在淘寶的磨練，再借助于摩登小姐的影響力，這兩個品牌都得以迅速成長。尤其是珍妮·貝爾還在淘寶中關(guān)注率比較高的頁面上購買“直通車”鏈接，以迅速賺取眼球，并形成了明星產(chǎn)品帶動銷售的局面；此外，珍妮·貝爾還積極參加淘寶舉行的各種節(jié)日促銷活動，從而迅速提高了知名度。

被風(fēng)投追趕的日子

2009年，綠盒子的銷售額就飆升至2000萬元，2010年更是翻了4倍。一位業(yè)內(nèi)人士透露說，成為淘品牌最大的優(yōu)勢是：一些風(fēng)投在選擇時，會首先想到淘品牌，畢竟他們是從淘寶上百萬店鋪中跳出來的，風(fēng)投會認(rèn)為淘寶已對他們進(jìn)行了一遍篩選。

2010年1月至9月，綠盒子的ROI（投入產(chǎn)出比）高達(dá)1：12，連前來考察的投資商都覺得不可思議。接下來的兩個月內(nèi)，綠盒子被“風(fēng)投”了1.2億元，說是“被風(fēng)投”，是因為并不缺錢的吳芳芳近來被風(fēng)投們圍追堵截。

在綠盒子2008年最艱難的時候，她也曾拿著商業(yè)計劃書天天找風(fēng)投，希望能夠融資800萬元換30%的股份，但只有一個投資方肯出價350萬元。后來，吳芳芳還是選擇了拒絕。

在獲得1.2億元的投資后，按照吳芳芳的思路，融資后將首先用來做品牌建設(shè)?！耙尶蛻粲涀∧愕呐谱樱欢ㄒ殐?nèi)功?！眳欠挤颊f，綠盒子將會成立客戶體驗部，開設(shè)更多的客戶體驗中心，按照比例抽查客戶的購買滿意度，從而提升消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度。■