地方政府部門怎樣開微博

最近，國新辦主任王晨在講話中提出，要推動黨政機關和領導干部積極運用微博，引起輿論關注。

微博在中國的大范圍興起是2009年之后，經過兩年的發展積累了大量使用者，其社會影響力日漸凸顯。尤其自去年的宜黃拆遷案發生后，一系列公共事件在微博上引發輿論風暴，讓各級政府組織逐步重視在微博這塊輿論新陣地上的公共關系。但是地方政府部門或者官員個人的微博，在微博公關方面做得出色的并不多。一些政府官員僅僅只是跟風使用，并不了解微博的傳播規律，引發網絡熱傳的常州某局長“微博開房”事件即是典型。

在政府加強微博公關的語境下，按照新聞傳播規律辦事，關鍵在于轉變原有的話語體系。

微博是互聯網自媒體的典型代表，而自媒體的重要特征是自由性與互動性。在自媒體平臺上，人人都是全權傳播者，傳播信息不再需要經過層層審核。部分地方官員并沒有意識到這一點，僅僅是將微博作為一個新的宣傳平臺，將原有的宣傳思維、話語體系生硬移植到微博上。沒有與網友的積極互動，更少見互聯網語言的創新應用。問題就在于，這樣的微博內容發布出來是一個層面，民眾接受與否則是另一個層面。新聞發布方運用的是宣傳話語體系，而另一邊則是淹沒在海量自由信息中的網民，雙方的話語體系交集越少，就越難取得預想的公關效果。

宣傳模式的微博公關，在日常維護中雖然起不到更大的正面宣傳作用，但也尚不致于給政府部門造成負面影響，因為地方政府開通微博本身就是一種主動接近民眾的表現。但是一旦發生公共事件尤其是公共安全事件，倘若地方政府官方微博再延續宣傳模式進行微博危機公關，就會因為過于“高高在上”而引起不快。

因為在公共安全事件發生后，網絡上的政府微博就在瞬間成為輿論漩渦的焦點，成為政府直面民眾的通道。這時應對危機公關，一方面需要政府部門快速反應，對事件做出主動回應，占據權威信息發布的制高點；另一方面，更需要轉變官方話語體系，發布人情味濃的微博，貼近民眾的同時對事件本身做出合理化解釋。

以撫州宜黃拆遷案為例，從公關角度探討，可以將這作為政府危機公關的一個樣本。在這一事件中，宜黃政府部門并沒有開通微博，而拆遷案受害人鐘如九則第一時間在各門戶網站開通了認證微博，及時發布她的親身遭遇與感受，引起了網民的同情，這直接推動了事件的加速發展。鐘如九微博成為該事件在微博上的單方面唯一信息發布渠道，而撫州官方只能通過傳統媒體渠道進行“慢速回應”。且由于官方話語體系生硬，在該事件的輿論交鋒中，地方政府始終處于相對劣勢，失敗的危機公關最終未能挽回已受損的地方政府形象。

再看較為成功的政府微博危機公關案例。在上海地鐵十號線追尾事件中，上海地鐵公司的官方微博“上海地鐵shmetro”就發揮了極大的輿論引導作用。事件發生后，該賬號第一時間兩次發布致歉聲明，不消極回避已經發生的事故，坦率承認“今天是上海地鐵有史以來最黯淡的一天”。態度誠懇而謙卑，表示“再多致歉比起實際損害也顯蒼白，但還要深深道歉”，這首先在情感上贏得了輿論的同情與理解。在事故救援過程中，官方微博及時發布救援最新信息，在一定程度上起到調度救援現場的作用。之后，還回答了網友關切的問題，提供了換乘路線等實用信息。即使是在事故已經初步平息的今天，仍然可以在其微博主頁的公告欄位置見到關于該次事故的相關信息。從微博輿論走向看，官微的積極回應與平民姿態至少在一定程度上對受負面影響的上海地鐵形象作出了改善。

成功的微博公關與用心的日常維護是分不開的，仔細翻看“上海地鐵shmetro”的微博頁面不難發現，滿屏都是關于地鐵的實用信息與趣味互動。在賬戶先期已經積累了幾十萬粉絲的基礎上，再對突發的危機進行有效微博公關，難度自然減小很多。

長遠看，實現親民而有效的微博公關，不僅需要現有的政府微博及時轉變話語體系、積極回應民眾、架構政府與民眾的溝通橋梁，更需要從現實制度層面對政府微博公關進行保障，只有這樣，合理的微博公關才能常態化。

（作者為中國人民大學新聞學院教授）