Jimmy Choo:4英寸的傳奇

自15世紀(jì)高跟鞋問(wèn)世以來(lái)，鞋跟的高矮寬窄不時(shí)有變，但人們對(duì)高跟鞋的狂熱卻歷久不衰。不過(guò)真正將高跟的潮流推至高峰的，無(wú)疑是Jimmy Choo那4英寸（約10厘米）的高跟鞋。

時(shí)尚界認(rèn)為，Jimmy Choo設(shè)計(jì)迷人但穿著舒適的款式，令晚裝鞋跳出了隆重宴會(huì)的框框，成為層面更廣的時(shí)裝配飾。

根據(jù)意大利媒體對(duì)著名的社交明星、名媛做的一份調(diào)查，作為Jimmy Choo品牌的支持者，這些女人們對(duì)Jimmy Choo產(chǎn)品的印象，幾乎都提及“高貴”、“典雅”、“舒適”這樣的關(guān)鍵詞。

這樣的鞋子是已故英國(guó)王妃戴安娜的最?lèi)?ài)。僅僅15年，Jimmy Choo就從小眾的私人高級(jí)定制品牌變成了全球女性夢(mèng)想的頂級(jí)鞋類(lèi)配飾奢侈品牌。

從小眾到大牌

在品牌最早的設(shè)計(jì)者周仰杰看來(lái)，Jimmy Choo的最大魔力在于“基礎(chǔ)”。“如果設(shè)計(jì)師沒(méi)有掌握基本工藝，比如樣式裁剪和制作，就不可能蒙混過(guò)關(guān)。相反，如果基本功扎實(shí)，就可以任意發(fā)揮、改進(jìn)，使鞋子呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)師自己的風(fēng)格。”他認(rèn)為，“時(shí)裝界潮流瞬息萬(wàn)變，大頭、超高跟等等都并非主流，主流的永遠(yuǎn)是舒適。”

不管是作為小眾品牌，還是后來(lái)走上國(guó)際頂級(jí)舞臺(tái)，Jimmy Choo始終保持著這一魔力。

1961年，周仰杰生于馬來(lái)西亞的一個(gè)傳統(tǒng)華人制鞋家庭。11歲那年，他就制作了平生第一件作品——給母親的涼鞋。他憑著自己的設(shè)計(jì)作品，考上了倫敦康得威那斯學(xué)院，在父親和朋友資助下，開(kāi)始了在倫敦半工半讀的生活。

畢業(yè)后，周仰杰在倫敦東部哈雷克區(qū)一家廢棄醫(yī)院大樓里創(chuàng)立了自己的手工制作工作室。盡管一雙鞋只賣(mài)30英鎊，但買(mǎi)的人依然很少，他每天都為生計(jì)發(fā)愁，經(jīng)常只能吃快餐面。

1988年，他設(shè)計(jì)的高跟鞋被時(shí)尚雜志Vogue發(fā)現(xiàn)，后者為其制作了長(zhǎng)達(dá)8頁(yè)的專(zhuān)題報(bào)道。周仰杰逐漸被時(shí)尚界認(rèn)識(shí)，開(kāi)始為時(shí)裝設(shè)計(jì)師布魯斯#8226;奧德菲爾德（Bruce Oldfield）、賈斯珀#8226;康蘭（Jasper Conran）、安諾斯佳#8226;亨佩爾（Anouska Hempel）和馬克#8226;博昂（Marc Bohan）制鞋。他在英國(guó)鞋履界逐漸贏得聲譽(yù)，慕名而來(lái)的私人客戶多了起來(lái)，其中不少是英國(guó)的傳統(tǒng)貴族。

徹底改變周仰杰命運(yùn)的人是戴安娜。經(jīng)人推薦，戴安娜王妃了解到周仰杰的鞋子，此后她一有新定制的套裝或晚禮服，就把周仰杰從工作室叫到肯辛頓宮，甚至訂下同款不同色的很多雙鞋，來(lái)搭配不同顏色的日常便服。

盡管周仰杰保持低調(diào)，Jimmy Choo的名聲還是傳遍了英美上流社會(huì)，每雙鞋的售價(jià)高達(dá)數(shù)百至數(shù)千英鎊，成為莫羅#8226;伯拉尼克（Manolo Blahnik）的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

《紐約時(shí)報(bào)》1992年曾這樣描述：“他的門(mén)店在一片倫敦東區(qū)的紅磚房中，幾乎沒(méi)有人會(huì)期待在那里找到設(shè)計(jì)師和女性鞋匠。但實(shí)際上Jimmy Choo的設(shè)計(jì)和制鞋工藝已經(jīng)受到了戴安娜王妃的喜愛(ài)。他的小小的臨時(shí)展廳中擺放著耀眼的晚裝鞋和吸引人的高筒靴。”

對(duì)于私人高級(jí)鞋履定制來(lái)說(shuō)，Jimmy Choo的生意相當(dāng)不錯(cuò)了，周仰杰也準(zhǔn)備在美國(guó)開(kāi)一家分店。不過(guò)，Jimmy Choo成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)際頂級(jí)品牌，卻是在塔瑪拉#8226;梅隆（Tamara Mellon）加入之后。

當(dāng)在英國(guó)版Vogue做配飾編輯的梅隆遇見(jiàn)周仰杰的時(shí)候，她正想著如何跨越奢侈品鞋類(lèi)設(shè)計(jì)師與市場(chǎng)之間的差距。梅隆覺(jué)得90年代初令人耳目一新的鞋子很少，時(shí)尚配飾的設(shè)計(jì)在走下坡路。而當(dāng)時(shí)人們的穿著趨向休閑，很多人穿牛仔。在這種環(huán)境下，婦女們需要通過(guò)鞋子和箱包體現(xiàn)她們的社會(huì)地位。

1996年，梅隆說(shuō)服了父親湯姆#8226;耶爾戴（Tom Yeardye）——沙宣公司的創(chuàng)辦人——投資15萬(wàn)英鎊，與周仰杰合伙成立了成品鞋類(lèi)公司Jimmy Choo Ltd.，并在倫敦的Motcomb街開(kāi)設(shè)第一家精品店。1998年，Jimmy Choo開(kāi)設(shè)了在紐約的第一家精品店，次年在洛杉磯又開(kāi)了一家，風(fēng)頭很快蓋過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

道不同，不相為謀

梅隆有著與生俱來(lái)的商業(yè)頭腦及野心，她看中了好萊塢的影響力，借助名人效應(yīng)，是公司創(chuàng)辦至今最重要的推廣手段。從1999年起，明星們開(kāi)始穿著Jimmy Choo的鞋子參加紅毯儀式和頒獎(jiǎng)禮，這是第一個(gè)走進(jìn)奧斯卡的英國(guó)品牌。

Jimmy Choo越來(lái)越受歡迎，梅隆看到了全球擴(kuò)張的機(jī)會(huì)，這與周仰杰堅(jiān)持私人定制的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了沖突。

2001年周仰杰將自己持有的全部公司股份賣(mài)給了Equinox Luxury控股公司，回歸到自己熱愛(ài)的高級(jí)定制鞋的制作工作中。此后，他再也沒(méi)有參與過(guò)Jimmy Choo鞋子的設(shè)計(jì)，他的侄女Sandra Choi則留下繼續(xù)為梅隆工作。當(dāng)時(shí)公司估值達(dá)2100萬(wàn)英鎊。

對(duì)于與前合作伙伴的關(guān)系問(wèn)題，兩人一直都三緘其口。梅隆在接受專(zhuān)訪時(shí)告訴記者：“Jimmy Choo制鞋的技藝高超，他更擅長(zhǎng)從事定制工作。而在公司里，設(shè)計(jì)師的工作只是設(shè)計(jì)樣式。”

此后，Jimmy Choo的品牌價(jià)值一路看漲。2004年11月，Lion資本公司收購(gòu)了Jimmy Choo公司的大部分股份，為這家公司估值1.01億英鎊。2007年，Lion資本公司又將股份賣(mài)給TowerBrook資本合伙人公司，Jimmy Choo的估值漲到了1.86億英鎊。2011年6月，德國(guó)萊曼（Reimann）家族旗下的奢侈品集團(tuán)Labelux以總值5億英鎊收購(gòu)了TowerBrook持有的股份。

短短幾年時(shí)間，Jimmy Choo多次易主，這與梅隆和私募資本的持股期不無(wú)關(guān)系。

從2004年到2009年，梅隆的日子相當(dāng)不好過(guò)。梅隆崇拜的父親在2004年4月死于腦動(dòng)脈瘤。次年，梅隆與丈夫馬修#8226;梅隆宣布離婚。2007年，她不得不從當(dāng)時(shí)的首席執(zhí)行官Robert Bensoussan那里奪取控制權(quán)，因?yàn)樗噲D出售公司，將梅隆排擠出去。

2008年3月起，Jimmy Choo和其他頂級(jí)品牌一起在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受到嚴(yán)重影響。而艱難的時(shí)期還沒(méi)有結(jié)束。2008年11月，梅隆在洛杉磯法庭對(duì)峙她的母親安妮#8226;耶爾戴，因?yàn)闀?huì)計(jì)失誤，價(jià)值數(shù)百萬(wàn)美元的Jimmy Choo股份被誤存到了母親的信托賬戶，而母親拒絕歸還。

梅隆不甘心自己的事業(yè)就此走下坡路，2009年她帶著女兒移居紐約。這一年，Jimmy Choo推出了六個(gè)系列，逐漸削弱的經(jīng)濟(jì)使梅隆更加注重品牌的運(yùn)營(yíng)。她注意到一個(gè)有趣的趨勢(shì)：在金融危機(jī)中，高端產(chǎn)品、基本款和涼鞋的銷(xiāo)售依然強(qiáng)勁，中檔鞋在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中墊底。占Jimmy Choo收入40%的手袋銷(xiāo)售也遵循類(lèi)似的軌跡。

“人們?cè)诮鹑谖C(jī)中更加挑剔了，”她說(shuō)，“與其多買(mǎi)幾款，她們更傾向于在某個(gè)特別款上多花一些錢(qián)。”

2010年，Jimmy Choo的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)到1.5億英鎊，在所有地區(qū)，所有產(chǎn)品類(lèi)型都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

各奔前程

在與梅隆分道揚(yáng)鑣后，周仰杰在倫敦成立了定制工坊Jimmy Choo Couture，親手設(shè)計(jì)每雙女鞋的鞋模和鞋跟。他本人還因?yàn)閷?duì)時(shí)尚行業(yè)做出的貢獻(xiàn)而被女王授予大英帝國(guó)勛章。

如今，他已經(jīng)和Jimmy Choo公司沒(méi)有任何關(guān)系了，他只是一個(gè)坐在倫敦東區(qū)地下室，用高超的手藝，以一周五雙的速度，為客人制作高級(jí)定制鞋的設(shè)計(jì)師。

他在考慮怎么讓自己的手藝后繼有人。長(zhǎng)年以來(lái)，作為倫敦藝術(shù)大學(xué)的客座教授，他的定制工坊接收了大量圣馬丁學(xué)院和倫敦時(shí)裝學(xué)院的實(shí)習(xí)生。周仰杰希望從中發(fā)現(xiàn)可造之才。

而在全球市場(chǎng)都受到認(rèn)可的Jimmy Choo，早就不需要耗費(fèi)任何力氣走上奧斯卡紅毯了，它是女星們搭配盛裝的首選。麥當(dāng)娜穿著它步進(jìn)婚姻殿堂，美劇《欲望城市》也有許多關(guān)于Jimmy Choo的情節(jié)。

現(xiàn)在Jimmy Choo已經(jīng)成為了完整的奢侈生活配飾品牌，產(chǎn)品包括鞋類(lèi)、手袋、小皮件、太陽(yáng)鏡和眼鏡。創(chuàng)始人梅隆和首席執(zhí)行官兼總裁約書(shū)亞#8226;舒爾曼掌管著這個(gè)現(xiàn)今世界上最頂級(jí)的奢侈品牌之一。

下一步，雖然還沒(méi)有具體時(shí)間計(jì)劃，Jimmy Choo還將添加成衣、居家用品、手表、泳裝及童裝等產(chǎn)品線。

公司的擴(kuò)張不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品門(mén)類(lèi)方面，零售門(mén)店的數(shù)量也將大增。相較于在美國(guó)這個(gè)成熟市場(chǎng)的40家門(mén)店，Jimmy Choo目前在中國(guó)的門(mén)店屈指可數(shù)。今年9月， Jimmy Choo買(mǎi)下了香港合資合作伙伴風(fēng)信子（Bluebell），以獲得它在香港的5家門(mén)店以及在連卡佛和Joyce百貨公司的零售特許。

“我們?cè)谖磥?lái)五年內(nèi)準(zhǔn)備在中國(guó)至少開(kāi)30家門(mén)店，如果潛力足夠大，可能開(kāi)到50家，也會(huì)覆蓋二三線城市。”梅隆說(shuō)。