后工業社會中品牌策略創新

［摘 要］在人類社會逐步走向后工業社會的歷史進程中，服務業在經濟結構中比重日益增加，人們的社會價值觀、生活模式、購物渠道、購物方式和態度等方面都將發生較大的變化。本文分析了后工業社會及其所呈現的特征，并以中國聯通為例，提出了后工業社會中，中國聯通3G業務在品牌策略上的創新之處。

［關鍵詞］后工業社會 品牌策略 中國聯通

一、后工業社會的概念

經濟全球化背景下，以信息技術、知識產業的迅猛發展為主要標志的知識革命使服務業在經濟結構中比重日益增加，世界經濟越來越顯示出服務經濟的特征。1973年，美國社會學家丹尼爾#8226;貝爾發表了《后工業化社會的來臨》一書，詳細分析了后工業社會的重要特征并指出:”如果工業以商品來定義社會質量的話，后工業社會就是以服務來定義社會質量。”這句話中的服務，即傳統服務業活動范圍內的服務。后工業社會是工業社會進一步發展的產物，其關鍵變量是信息和知識，主要經濟部門是以加工和服務為主導的第三產業甚至第四、第五產業。

貝爾借用科林#8226;克拉克在《經濟發展的條件》中對經濟進行區分的標準認為：“后工業社會第一個、最簡單的特點，是大多數勞動力不再從事農業或制造業，而是從事服務業，如貿易、金融、運輸、保健、娛樂、研究、教育和管理。”與工業社會相比，后工業社會的社會結構變化特點包括五個方面：（1）從產品經濟向服務性經濟的轉變；（2）專業性與技術性階層處于主導地位（知識技術起決定作用）；（3）理論指導的中心地位；（4）技術的規劃；（5）創造新的智能技術。總的來說，社會經濟的發展、信息的流通等不再受到時空的限制，而整個社會也呈現出不斷創新、追求非同一性和多元化的局面。

二、品牌策略

1.品牌策略的概念

品牌策略是一系列能夠產生品牌積累的企業管理與市場營銷方法，包括4P與品牌識別在內的所有要素。主要有：品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌的更新。本文以中國聯通的3G業務的品牌策略為例，分析了后工業化社會中，中國聯通的3G業務品牌策略的創新。

2.中國聯通3G業務的品牌策略創新

中國聯通推出的3G品牌“沃”是其唯一的全業務主品牌，它包含中國聯通所有的移動、固定業務。中國聯通品牌情感訴求優勢明顯，但仍存在一些問題，如消費者對聯通品牌的歷史傳承及可感知價值評價低于移動；聯通品牌內涵豐滿，但集中度較差；各業務品牌架構關系不明等。尤其在后工業化社會這個服務經濟明顯的社會，中國聯通應將其年輕、朝氣、充滿活力的企業品牌有效地傳達給廣大消費者，培養企業親和力，擴大企業知名度和影響力，樹立良好的品牌美譽度，才能加強消費者對其品牌的認同和信心。為此，在后工業化社會，中國聯通3G業務品牌策略創新主要體現在以下幾個方面。

（1）分析市場，準確定位

中國聯通3G業務才剛剛起步，中國聯通應該以移動業務為核心，借助綜合業務運營優勢迅速壯大自己的實力，特別是依托目前CDMA的技術優勢，確立自己的核心競爭力，以數據業務為潛在的發展重點，奠定聯通未來發展的基礎。另外，中國聯通的3G業務競爭應以差異化戰略為主，而輔之予低成本戰略贏得競爭優勢，揚長避短，集中精力尋找突破口迅速壯大自己，進而成為一流的電信運營企業。

為了較好的推進中國聯通的3G業務，需要有較為正確的消費群體定位。在3G形勢下，中國聯通已公布了分別針對個人客戶、家庭客戶和集團商戶的不同子品牌。在個人客戶中，由于80后的進取者作為呈上啟下的過渡階段，他們既朝氣蓬勃，既注重事業成功，又追求生活品質，同時又不是高不可攀，是品牌透射的理想用戶形象，更是時尚生活的追求者和事業的奮斗者，易于傳播中的技術引導。為此，中國聯通的個人客戶的主要消費群體應該是80后的進取者。

（2）注入品牌內涵，提升內部營銷

中國聯通的“精彩在沃”，充分展示了3G所能帶給人們的豐富應用和精彩體驗。“沃”品牌中文名稱與拼音名稱“WO”發音相近，意在表達對創新改變世界的一種驚嘆。整個品牌標識圖形設計取自中國聯通標識“中國結”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感又兼具親和力；突破傳統的對稱設計風格，進一步體現出敢于創新、不懈努力、始終向前的精神理念。同時，中文“沃”也寓意著中國聯通站在新的歷史起點上，一方面為廣大用戶提供更優質的通信服務，一方面積極聯合產業鏈眾多的合作伙伴，共同開發國民經濟和社會信息化的沃土，力爭將中國聯通建設成為國際領先的寬帶通信和信息服務提供商。

中國聯通以競爭、創新、激情、誠信為企業文化精髓，堅持以人為本，致力于成為國際領先的寬帶通信和信息服務提供商。在公司內部的服務鏈中，企業文化的人本思想是通過內部營銷來實現，如技術部門對業務部門的營銷、后勤部門對技術和業務部門的營銷、職能部門對所有部門的營銷。上游部門應該為下游顧客創造滿意的工作條件， 幫助下游部門完成其自身工作的過程， 并強調公司對員工如同公司對顧客一樣的關注。作為一個以顧客為導向、服務為導向的電信服務企業， 中國聯通應將所建立的企業文化確保服務的理念滲透到每個員工的思想、行動當中，給予內部和外部最終顧客以優質的服務。

（3）保持技術優勢，強化服務質量

在中國移動、中國電信和中國聯通三者之間，中國聯通作為國內唯一一家全業務綜合性電信運營商，具有最強的技術優勢。其各種業務網絡齊全、技術先進，可為用戶尤其是集團用戶提供整套極具競爭優勢業務解決方案，各業務間形成合力、發揮協同效應，有利于3G業務的發展。另外，中國聯通具有建設運營CDMA網絡的經驗，在3G網絡建設和運營中處于主動優勢地位，在終端的定制方面起步最早，同時由聯通策劃、推動的CDMA產業價值鏈聯盟，提升了聯通在通信行業的地位和影響力。

中國聯通的品牌“沃 服務”即是針對客戶服務部分，包括10010、電子渠道、VIP俱樂部等方面。中國聯通應在保持其技術優勢的基礎上，增強客戶服務，秉承“以客戶為中心，用服務促發展”的服務理念，采取各種服務方式，例如：在外地出差的客戶偶遇話費不足的麻煩，客服代表根據實際情況，為客戶墊交話費；對于年老病殘者，客服代表按時上門辦理收費業務；盲人客戶反映來電顯示對他們沒有作用，客服代表便將該項費用從話費中剔除；客戶反映某地方信號不好，客服代表立即通知技術部門前去測量網絡等等，傾力做到“消費請客戶放心，服務讓社會滿意”。

（4）創新渠道模式，拓寬營銷渠道

中國聯通原有的渠道方式包括自主營銷渠道，即自主營業廳和客戶經理，還有代理渠道，包括 “專營店”、“普通代理”兩類。與以往2G不同的是，中國聯通為了不斷推廣3G產品，需要平穩繼承2G時期的渠道體系，并開發新的營銷渠道。如

① 轉變自有營業廳功能定位，提升自有渠道營銷能力

中國聯通應有計劃、有步驟地引導客戶，將自有營業廳的服務功能分流到其它渠道，通過優化流程和功能、開展培訓等方式，提升自有營業廳的營銷能力，特別是要提升原網通營業廳對移動產品的營銷能力。將自有營業廳從傳統的以受理和服務為主轉變為銷售與服務并重的營銷中心、業務體驗中心、品牌展示中心和客戶關懷中心。

② 全面建立3G品牌店

在地級以上城市新增3G品牌店，且3G品牌店擁有獨立VI。3G品牌店是中國聯通自有營業廳一種，定位于3G品牌形象傳播、3G業務體驗、3G終端展示，同時兼顧全業務產品銷售。品牌店以形象宣傳、客戶體驗為主，兼顧部分客戶的購買需求。其主要功能包括：3G產品的陳列、展示；3G業務的現場體驗；3G手機的功能展示；其他服務性功能及部分銷售功能的提供。3G品牌店初期以形象宣傳及業務體驗為主，后期逐漸演變為全業務營業廳和標桿示范廳。

③ 現3G渠道電子化

進行自有實體渠道及社會渠道上實現電子化管理，完成系統的業務量統計、分析、管理、運營及考核；并利用網上營業廳、電話營銷中心實現對3G業務支撐，包括3G產品及終端的銷售、業務查詢及受理、繳費充值、物流配送等功能，并提供24小時服務。

（5）多種促銷方式，增強推廣力度

中國聯通在對3G的業務進行推廣時，不但要使用戶對3G服務有一個感性的認識，更要讓他們將對3G服務的感性認識上升為理性需求，繼而進一步關注運營商提供的服務。

#8226; 不斷采用新的口號推廣主題。如“讓生活G動起來”中，G動，是激動也是機動，體現了3G靈活、時尚、迅捷的特性和強大的功能，將3G生活的動感性直面表現出來，同時告訴消費者，聯通3G將為其生活帶來什么樣的改變。

#8226; 采用事件營銷，制造熱點事件，通過軟硬結合的宣傳方式，引發社會關注，使社會關心中國聯通的變化。

#8226; 利用大眾傳播、公關造勢、公益活動等對聯通3G在網絡、終端、漫游等多項功能進行大眾性的傳播。線上媒介的密集廣告轟炸，線下體驗、促銷活動制造互動。通過3G的宣傳，使中國聯通的品牌形象得到升華與推動。

#8226; 利用1對1傳播、體驗營銷、公關活動等方式達成用戶對服務、業務、品牌等內容的理解，通過試用與使用創造全新體驗。

#8226; 利用交叉與升級、服務研討會、公關贊助等方式，通過價值認同來吸引新用戶，并長久維系，培養客戶忠誠。

#8226; 進行校園大型宣傳活動，通過有效整合企業本身、廣告公司、學校乃至社會等方面的力量來推廣活動，形成社會熱點，引發媒體關注，擴大其社會影響力將輻射。

三、小結

后工業化中信息化的進程是社會經濟、科技、文化發展到一定階段的產物，互聯網的廣泛應用為中國企業品牌的經營提供了更為廣闊的空間。從中國聯通的3G業務的案例中可以看出，中國聯通3G品牌通過戰略、文化、技術、渠道和促銷等方面上的創新，獲取企業競爭優勢，促進品牌認知度，提升消費者購買意愿。

21世紀是一個快速發展的時代，企業應該善用后工業時代的信息科技和特殊的經濟格局，不斷創新，不斷突破其現有的服務方式，使公司產品能快速地占領市場，贏得不同需求的消費者的認可，提高品牌知名度與忠誠度，增強企業的實力和市場競爭能力，使企業獲得好的經濟收益。

參考文獻

[1] 丹尼爾#8226;貝爾：后工業社會的來臨[M].北京：新華出版社.1997

[2] 蔡翥：貝爾的后工業社會理論解析[J] .學術論壇．2001，5：135-137

[3] 宋艷琴，邢如萍：丹尼爾@貝爾后工業社會理論述評[J].鄭州煤炭管理干部學院學報．2001，16（2）:44-48

[4] 王 琦： 我國三大3G品牌定位的比較研究[J].通信管理與技術．2009，12:25-29

[5] 肖藝君，譚躍雄，顧淑紅：中國電信新一輪服務競爭的思考[J].長沙大學學報．2003， 3:21-23