地方白酒廠直供終端:創新還是找死?

模式無所謂好壞，主要考慮產品、品牌及區域實際情況。所謂“兵無常勢、水無定形”，又所謂“兵法之妙、存乎一心”。

各位看官，話說這年頭，三百六十行，行行都難啊！在中國大地上，各行各業都有不同的游戲規則。

其中最具江湖特色的，莫過于白酒行業。且不說茅臺五糧液、洋河瀘州等，年年華山論劍，比著勁兒漲價；也不提眾多封疆大吏，如汾酒、沱牌、劍南春、二鍋頭、酒鬼等，各自獨霸一方；本文單論那大大小小上萬家地方小白酒企業，各有各的天地，自然也各有各的煩惱！

一個真實的案例（一級）

北方B市的保州酒廠，是B市下轄縣的一個白酒廠。在上世紀八九十年代，那是相當地牛X。當時還是國有企業，雖說處于縣城，但B市大街小巷到處都是幾塊錢一瓶的保州大曲。在其它各縣也都有經銷商。銷售額在那個年頭就已經近億元。一提保州大曲，那是無人不知無人不曉啊。

可惜，美好的日子總是短暫的。一進新世紀，B市的其他幾家地方酒廠紛紛開始發力，推出新產品，搶占保州大曲的市場。更可怕的是，近幾年，隨著瀘州系列低檔酒的大規模入侵，花一樣的錢，能夠買到“名牌”，何樂而不為？

結果，幾元一瓶的保州大曲還有些低端市場，但不賺錢；十幾元到幾十元的其他保州系列則陷入了“沒人主動買，沒人愿意賣”的尷尬境地。

都說商人重利輕別離，前幾年借著保州大曲都紛紛做大了的經銷商，現在紛紛開始代理其他品牌，誰還把保州放在心里？

于是，這保州酒業整體銷量直線下滑。怎么辦？縣政府只好讓其轉制，國有改民營。

張老板一接手，恰逢保州最困難的時候，看市區經銷商愛搭不理，一咬牙、一跺腳，索性從2010年初開始在B市區取消市區經銷商，自建渠道，酒廠直供終端。

一年多來，效果如何呢？請看目前的一些數字：

市區業務員數量：餐飲，8人；流通，12人；商超，4人；促銷員，15人；

終端數量：B市區終端總數約在4000家以上，保州酒業綜合覆蓋率僅30%多一點，約1200多家。其中，餐飲約300家，流通渠道900家，商超連鎖店50家。

今年下半年，張總看到覆蓋率太低，考慮到業務員確實“開店難度太大”，大店小店都要“陳列費”，于是一次性投入50多萬元，做了開店計劃，平均每個店2000元∕年（貨抵）陳列費，開發了200多家新終端。

可剛剛過去的這幾個月的淡季，銷量很是不好，一個月只有1000多箱，平均每家終端一個月一箱。旺季就要到來，張老板這心里是七上八下，這自建渠道，直供終端，到底會有怎樣的結果呢？

為什么要自建渠道？（一級）

快消品銷售，尤其是酒類和飲料，一直秉承著“渠道制勝”、“終端為王”的信念，不掌握終端，就沒有發言權。

哪一個企業不想真正控制終端呢？很多大企業運用各種不同的方式，嘗試控制終端，把主動權牢牢掌握在自己手中，而不僅僅依靠經銷商，這是目的，是理想，更是趨勢。

張老板看到市區經銷商離心離德，大膽改革。無論是迫于形勢，還是要勵精圖治，銳意進取，總之，保州酒業如果還走以前找經銷商的老路，效果也不一定好。畢竟沒有大戶愿意代理，小戶保州還看不上。

但是至于為什么沒有實施流行的所謂“深度分銷”——取消經銷商，劃分小區域，用大量的分銷商進行渠道下沉——而是一步到位做直銷，那就不得而知了。

直供終端的利與弊（一級）

利益（二級）

1．對終端的把控更加有力。自己的業務員跑店，拿到第一手數據，直接面對終端店的老板，無論客情還是數據，肯定是自己直供終端更加牢固。

2．單件利潤提升：甩掉了中間的經銷商、分銷商，單件利潤肯定至少提升30%以上。

3．沒有竄貨之憂：酒廠直供終端，哪里還有令人麻煩的竄貨現象呢？

4．沒有促銷品的截留。很多廠家擔心的促銷品截留問題，由于自己直供終端，不會再發生。

弊端（二級）

1．物流費用大增。過去經銷商要貨，少則也要幾百件；而現在，終端要貨，一箱也得送，你想這物流費用，可怕啊！

2．人員成本上升。過去市區就幾個業務員，管管經銷商、做做報表就得了。現在可好，呼呼啦啦20多人，銷售經理還老吵吵說人員不夠呢。也是，由于待遇一般，招上來的，都是畢業沒幾年的“新業務”，缺乏開店經驗，一人管理幾十家店，就已經很不容易了，再讓他們開新店，更是勉為其難。

3．終端費用上升。過去，廠家只需要每年做做有獎促銷活動就行了；現在可好，陳列費，進店費，店慶費等等，就連終端老板過生日、結婚生孩子也得酒廠盯著，你說這費用能不上升么？

4．銷量短期下降。過去，經銷商、分銷商有渠道，有客情，有資源，酒廠是坐地收錢，當甩手掌柜，銷量還有保障；現在可好，自己直供終端，等于重新做市場，什么都得“從頭再來”，過去一個月幾萬箱，現在幾千箱，差了十倍不止啊。

直供的未來是不是夢？（一級）

廠家直供終端，實在是前途未卜。至于能否成功，影響因素很多，無外乎以下幾點：

1．取決于張老板的決心和財力。（二級）

自建渠道，直供終端，這種行為無所謂對錯。張老板不知聽信哪位大師的高見，一步邁向共產主義，這種魄力在地方酒廠中還不是很多。

將來成功與否，基本上取決于張老板的決心，能不能堅持。另外，銷量下滑，利潤不佳，對廠家的資金是個重大考驗。能不能堅持住，就看張老板自己了。

2．對業務員素質要求更高。（二級）

一般的業務員，平時管管分銷商、轉轉店、喝喝酒，處理一下客情，就基本搞掂了。

可這直供終端，要沒有一批經驗豐富，忠誠敬業、能力出眾、斗志昂揚的業務員隊伍，那結果就是曇花一現。所以，對業務員的選拔、管理、培訓就要求更加嚴格了。

3．品牌影響力要大大提升。（二級）

如果做分銷，那么即便品牌不是很強勢，只要有分銷網絡的資源和客情，擴大網絡，即可獲得不錯的銷量。

而自己直供終端，沒有強大的品牌拉力，終端根本不買賬，何談銷量和利潤呢？

4．對物流配送的考驗。（二級）

經銷商分銷商，都是按區域就近原則劃分，送貨也是多個品牌配貨，物流成本低，送貨方便。

而廠家僅僅幾個單品，一箱也得送，那么，對物流的考驗就大多了。車少人少送不過來，車多人多成本又高，如何科學合理送貨，很是艱難。

5．整體管理的水平能否跟上。（二級）

直供終端店，銷售人員面對的問題可謂五花八門。過去很多問題，只要不是太棘手，經分銷商就處理了。

但現在，客情、投訴、簽店、調換貨……都需要公司來做，所以，管理的難度加大，管理水平不夠，那結果不會太好。

白酒的渠道模式，無外乎全分銷、直分銷、深度分銷、盤中盤、協銷、直銷等等。模式無所謂好壞，主要考慮產品、品牌及區域實際情況，所謂“兵無常勢，水無定形”，又所謂“兵法之妙、存乎一心”。到底是創新還是找死，就看這家企業的道行了。