本土代理行身陷拉鋸戰

國內五大代理行中，在北方思源獨占鰲頭，上海易居稱雄，世聯虎踞深圳，合富輝煌馳騁廣州，中原橫跨港澳及內地。然而，隨著降價潮蔓延，多個城市樓盤成交量持續走低，代理行業利潤降低，裁員等問題接踵而來，幾大龍頭代理行或面臨全年代理業務縮水的挑戰。

11月初，市場有消息盛傳代理行廣州合富輝煌面臨虧損，準備裁員20％。事后，合富輝煌董事長扶偉聰否認有大幅裁員計劃，稱系接近1/3廣州二手分行轉移專營—手買賣。

10月11日晚，世聯地產終于發布第三季度業績修正報告，稱世聯地產前三季度盈利同比下行0％至5％，而此前公司曾預計前三季度同比增長0％至30％。該公告引起投資者恐慌性拋盤，一周后下跌近30％，其間一度跌停。

在樓市調控之下，代理行陷入一場拉鋸戰。此時，開發商是現金為王，在降價回籠自己的同時，謹慎拿地，適當減少新盤；而代理行則是交易量為王，沒有交易量，代理行就無法長期生存。

能在拉鋸戰中順勢轉型的，才是笑到最后的成功者。

大型代理行并未入冬

世聯發布的業績修正公告中稱，前三季度凈利潤同比下降的一部分原因為，由于限購和限貸政策拉長了完成房屋買賣的時間跨度，使得公司已實現的代理銷售額確認為代理結算業務收入速度變慢。亞豪機構市場總監郭毅表示，此時臨近年底，開發商資金緊張，因此給付代理行傭金時限也變長，年底前所代理項目的傭金也難以計入本年業績。

易居中國代理行業績也并不樂觀。易居中國2011年半年報顯示，上半年凈虧損為750萬美元，去年同期為凈利潤2180萬美元。“虧損是正常的，沒有永遠賺錢的市場，我們可以對市場悲觀，但是對公司一定是樂觀的，而且我們都是虧得起的企業。”易居中國董事總裁臧建軍表示，盡管幾家龍頭代理行此時面臨市場壓力有所調整，但這幾家代理行都致力于長遠發展，而不是計較于一時的虧損或盈利。在他看來，行業低潮對于易居來說反而是發展好時機，因為此時開發商更需要專業和規模龐大的營銷機構。

思源經紀北京公司總經理張鵬表示，市場狀況沒那么糟糕，尤其是幾大代理行，盡管銷售任務肯定有調整，但是基本狀況還是良好的，思源仍是按照既定計劃發展，沒有調整。

“代理行主要是人力成本，攤子鋪得越大，成本就越高。擴張迅猛的代理行在市場差的時候，所受到的壓力也會大一些。”據亞豪機構市場總監郭毅介紹，北京一些本土代理行目前發展穩健。如亞豪機構、中廣信等知名代理行，由于市場細分以及專業操作，發展勢頭依然不減。成立12年的中廣信，目前年銷售業績已逾百億。

據郭毅介紹，由于高端市場受影響稍小，致力于公寓等高端代理領域的亞豪也代理一些中低端樓盤，在保障性住房代理這塊也形成一定穩定現金流，且沒有進行全國化擴張，因此面臨市場壓力不大。“今年我們給開發商代理的項目承諾要全盤熱銷，今年來最差的也達到銷售60％，10月的金隅觀瀾時代二期開盤幾近售罄。”

聯合代理趨多

聯合代理，一度被業內戲稱為“傷敵一千，自損八百”的做法。因為聯合代理導致的動手血拼并不少見。亦有部分業內人士認為，聯合代理最大的弊端在于分散集中度，因此1+1不一定大于2，甚至小于1。

不可置疑的事實是，在市場轉冷的情況下，聯合代理由于可以分擔風險，正在受到不少大開發商的青睞。北京乃至全國市場，聯合代理的項目都已開始增多。以著名的星河灣鄂爾多斯項目為例，其就選擇了中原地產、合富輝煌、思源經紀和策源地產四家代理企業聯合代理。

以目前待推的東四環御翠尚府為例，該項目內場代理即為思源中原和2l世紀不動產。11月21日，據中原內部人士透露，中原已售出500張認籌卡。而早在9月30日，SOHO中國甚至引入了中原地產、21世紀、大成商業、諾創地產、德孚地產等5家公司作為授權席位，參與SOH0中國項目的銷售。據李中原地產華北區域董事總經理文杰介紹，望京s0H0引進了10個代理行聯合代理，是目前北京市面上聯合代理最多的一個項目。

“今年北京聯合代理的項目，肯定比去年多多了。”據張鵬介紹，思源在北京參與聯合代理的項目有12個左右，占到思源北京總項目數約四分之一，包括孔雀城、孔雀英國宮、御翠尚府等。

在張鵬看來，聯合代理有利有弊。不能簡單稱為一個趨勢，要具體看項目和代理行。首先開發商要有較強實力和很強的現場把控能力，否則不適合引進聯合代理。代理行也必須具備較強的專業性，否則會輸得很慘。

據李文杰、張鵬等業內人士介紹，聯合代理傭金點位能比獨家代理高很多，甚至翻倍達2％到4％。張鵬表示，如果聯合代理一個項目做得好，比如銷售量超過50％，就有可能比獨家代理高。

決戰二三線

此前世聯地產董事長陳勁松預測未來代理行三個發展趨勢，有兩個即與全國布局有關：一是全國化與區域化的整合，其次是房地產代理中心正從一線城市向二三線城市轉移。

業內人士表示，如世聯、易居等代理業務集中于深陷調控的一、二線城市較多，此次調控中就必須加大三四線城市的傾斜力度。而像中原這樣平均布局于全國各地，且二手中介資源豐富的，全年利潤可能持平或略有盈余，使得在此次調控中占有一定優勢。

在臧建軍看來，世聯和易居花了十多年時間，致力于在全國跑馬圈地主戰一手代理業務的。盡管中原在全國主要三十個城市都已完成布局，且一二手都較強，若以單一的一手業務來說還不足夠強大。而一直雄踞北方的思源在全國布局剛開始兩三年，尚未完成全國架構。思源在年初收購花樣年集團旗下星彥地產92％股權后，正式進入華南市場。

“我們從來未停止全國進軍的步伐。”臧建軍表示，易居中國已進入70多個城市，按照公司的“百城計劃”，在3到5年再進入250個城市，包括三四線甚至五線城市。

世聯全國布局也不曾停歇。今年以來，以3000萬元收購四川嘉聯興業地產顧問有限公司5l％的股權，隨后收購重慶緯聯地產顧問有限公司51％股權，6月10日，世聯地產宣布擬用自有資金1250萬元在南京、天津、蘇州分別投資設立子公司，拓展經紀業務。

在李巖看來，將來代理行在二線市場拼專業，三線市場拼客戶資源。有世聯地產內部人士透露，公司一線城市市場銷售可能不會增長，但是前期布局二三線市場將貢獻一定的銷售業績，同比增長率能達到兩位數。

轉型房地產電商尚須努力

易居中國董事會主席、中國房產信息集團董事會聯席主席兼總裁周忻一直是房地產電商最堅定的領頭人和推行者之一，他屢次表示要打造“中國首個房地產線上和線下一站式綜合解決方案的服務商與提供商”，意在把和房地產營銷產業鏈有關的所有領域包括進來，為易居在下一個房地產黃金十年繼續奠定龍頭基礎。

10月28日，紐交所上市的易居(中國)控股有限公司(EJ)發布公告稱，公司擬向中國房產信息集團(納斯達克：cRIC)董事會發出收購其剩余股權的要約。易居提議以1.6美元加0.6股易居股票的固定價格收購每一股中房信股票。假如此次交易成功，中房信將成為易居的全資子公司。

易居擁有的網絡平臺讓同行羨慕不已。一名業內人士甚至表示，代理行在網絡資源競爭已經異常激烈。比如易居，甚至會在百度端口入口處把關鍵字買斷。

前不久，網上有消息傳出，世聯為對抗新浪平臺下的易居，不惜燒錢5000萬運作的居善網項目沒有上線就面臨流產的結局。陳勁松在微博中回應稱，居善網項目目前仍將繼續保持研發狀態，只是暫緩推出。亦有業內人士透露，4月份偉業我愛我家集團宣布與淘寶網旗下的淘寶房產也遇到發展瓶頸。“代理行都會試圖在網絡花一定成本，中原在這方面花的成本沒有易居和世聯多”。李文杰說，尤其是房地產電商還處于試驗階段，也是燒錢階段。

周忻也認為，目前是房地產營銷電子商務的初級階段，當前仍面臨著信息透明、大額支付及線上線下相結合的三大難點。要從工具平臺和營銷手段，轉化為真正的交易平臺尚需努力和積累。

一二手聯動拾頭

業內人士認為，隨著樓市調控持續深入，一二手聯動現象都將增多。不論開發商，或是代理行及中介，目前都顯示出一定程度上對于一二手聯動的偏好。不但此前部分代理行或中介在內部拓展一二手聯動，也有部分開發商選擇多家代理行及中介對樓盤進行聯合代理，即一二手代理聯動。

2007年，思源就已通過成立一二手聯動的連鎖門店“房屋公園”，建立自己的渠道營銷。據張鵬介紹，思源的一二手聯動更多是在內部，而不是和其他中介進行聯動。

據李文杰介紹，目前中原業務架構中，商業地產份額占四分之一，其余份額由一手和二手業務幾乎平分。由于中原一二手都足夠強大，可以在公司內部進行一二手聯動。但是亦有例外，比如中原在順義等無門店的區域，就會和一些小中介進行聯動。除中原外，在北京另一個具有一二手聯動優勢的當屬偉業我愛我家。去年底，房地產綜合服務機構偉業顧問與經紀公司我愛我家聯手，成立偉業我愛我家集團，二者業務突破一、二手房的界限。胡景暉認為，兩家公司整合之后，經過融合，管理問題不大，逐漸開始發揮優勢。

“每年只要市場一低迷，一二手聯動肯定都興起。”臧建軍表示，很多代理行和中介如此時冒然在內部做一二手聯動，往往最后會失敗。李巖亦表示，一二手聯動不見得一定管用。由于二手中介客戶資源通常質量不高，并不一定適合于一手新盤，還有可能影響新盤品質。

李文杰等業內人士均認為，很難說一二手聯動是今后的一個趨勢，有的公司適合，有的并不適合，應具體到某個公司及項目。