京東商城:在狂飆中顛簸

粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到64萬之巨的京東商城董事局主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東7月6日又發(fā)了一條微博，宣布“京東商城正式涉足醫(yī)藥市場(chǎng)”，內(nèi)容稱：“又會(huì)有一場(chǎng)腥風(fēng)血雨式的聯(lián)合封殺、工商投訴和無數(shù)詆毀文章等著我們!我們也希望平靜發(fā)展，只是京東低價(jià)理念和醫(yī)藥暴利的沖突實(shí)在難以避免!請(qǐng)醫(yī)藥同行們手口留情!”無疑，近幾年京東商城在資本的大量輸血下狂飆在電子商務(wù)大道上，但時(shí)而出現(xiàn)的顛簸與搖晃也在考驗(yàn)劉強(qiáng)東的操控技巧。

產(chǎn)品低價(jià)懸疑

對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站而言，因?yàn)橄啾葌鹘y(tǒng)渠道少了實(shí)體店的諸多成本和環(huán)節(jié)，低價(jià)成為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心元素之一。劉強(qiáng)東的微博的個(gè)人說明寫著“向一切暴利行為開戰(zhàn)”，京東也經(jīng)常宣稱自己的價(jià)格最低，但通過比價(jià)購物搜索引擎查到的數(shù)據(jù)，京東的部分商品的價(jià)格已經(jīng)不是最低了，而部分標(biāo)最低價(jià)的商品根本就沒貨。

京東商城稱，在電子商務(wù)行業(yè)，規(guī)模化能夠降低采購、倉儲(chǔ)、配送等成本，形成規(guī)模效應(yīng)，從而提高企業(yè)效益。低價(jià)，尤其是3c類產(chǎn)品的超低價(jià)策略，曾經(jīng)是京東商城在一片B2c紅海中殺出一條血路的法寶，讓其在短短的三四年時(shí)間里迅速超越經(jīng)營十年之久的B2C雙巨頭——當(dāng)當(dāng)和卓越，名列僅次于淘寶商城的B2C百貨商城的榜眼。盡管京東商城仍然沒有實(shí)現(xiàn)盈利，但是占據(jù)了偌大市場(chǎng)份額的京東商城一直在重復(fù)講述“規(guī)模出效益”的故事。

以前3c和家電廠家很多都不重視京東，京東商城一般是從廠家的代理商處進(jìn)貨，但是由于量越來越大，很多家電廠商在2010年開始給京東商城直供，但同時(shí)也開始對(duì)京東商城的“低價(jià)”進(jìn)行管束，例如不許京東商城的售價(jià)低于廠家的一個(gè)指定價(jià)格線。這樣的做法雖然幫助廠家緩解了被京東商城低價(jià)所打亂的價(jià)格體系，卻也讓它失去了靠低價(jià)吸引更多用戶的價(jià)格利器。

另一方面，京東商城經(jīng)過幾輪融資之后，也開始有了財(cái)務(wù)上的需求——京東商城的融資結(jié)構(gòu)中大部分是vc，對(duì)京東有財(cái)務(wù)要求，盡管不需要馬上上市，但也要有改善的趨勢(shì)出現(xiàn)。

京東商城也承認(rèn)“仍然保持著價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但低價(jià)已經(jīng)不是唯一的賣點(diǎn)?！?/p>

知名IT評(píng)論人謝文對(duì)本刊記者表示，京東現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量問題可靠性問題，這樣造成部分產(chǎn)品甚至超過市場(chǎng)平均價(jià)，這是一種戰(zhàn)略。至于一時(shí)的超低價(jià)，靠這個(gè)招攬新用戶，這是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題。

京東商品是否都是正品行貨

援引《勞動(dòng)報(bào)》旗下來博網(wǎng)消息，家住上海市的余先生2010年8月12日在京東網(wǎng)上商城購買了一臺(tái)宏暮筆記本電腦，收件當(dāng)日余先生發(fā)現(xiàn)機(jī)器“可疑”：首先，電池和機(jī)器的序列號(hào)不一樣。其次，電池倉處有明顯的拆卸痕跡。另外，電腦的鍵盤處還有明顯的被使用痕跡。余先生判斷自己花了4000多元購買的這臺(tái)筆記本可能是臺(tái)二手“翻新機(jī)”。為了證實(shí)自己的判斷，余先生用相關(guān)軟件對(duì)這臺(tái)宏基電腦的硬盤進(jìn)行檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)此硬盤中有180多GB的使用數(shù)據(jù)，硬盤中被恢復(fù)出的數(shù)據(jù)里涉及了大量色情暴力的照片及視頻，而這臺(tái)電腦余先生本是買來供子女學(xué)習(xí)所用。至11月20日晚，報(bào)道此事的《勞動(dòng)報(bào)》記者王曉曄接到消費(fèi)者余先生打來的電話稱，京東公關(guān)找到了消費(fèi)者余先生的單位領(lǐng)導(dǎo)，要求余先生退出這次事件，并且答應(yīng)余先生提出的所有“要求”!最終該事件不了了之。

針對(duì)水貨問題，謝文認(rèn)為，在中國的市場(chǎng)環(huán)境條件下，大型電子商務(wù)網(wǎng)站很難避免部分水貨摻雜的問題，比如少數(shù)內(nèi)部員工的自留地私下操作等。京東在局部或者某個(gè)時(shí)間段在戰(zhàn)術(shù)上沒有達(dá)到他說的水平，這是有可能的。但在基本面上，像京東這樣的規(guī)模沒有必要在戰(zhàn)略上走水貨路線。

陳曉不看好京東商城模式

原國美董事局主席陳曉于2011年6月表示，“當(dāng)電器連鎖行業(yè)的價(jià)格成為最高后，本來京東商城獲得了最好的快速成長的機(jī)會(huì)，但劉強(qiáng)東卻犯了個(gè)大錯(cuò)誤，進(jìn)行了很多橫向擴(kuò)張，試圖將賣場(chǎng)經(jīng)營的模式拷貝到網(wǎng)上去，這樣京東也是很難有前途的。”陳曉談到京東的“很多橫向擴(kuò)展”指的是京東始于近一兩年的品類擴(kuò)展，京東不滿足于只是一個(gè)3c網(wǎng)上賣場(chǎng)，目前已經(jīng)拓展到百貨商城擁有的所有的品類。

陳曉說的京東“將賣場(chǎng)經(jīng)營的模式拷貝到網(wǎng)上去”應(yīng)該是在京東在2叭O年年底正式上線的開放平臺(tái)，他允許品牌廠商直接人駐京東。陳曉認(rèn)為，整個(gè)電器連鎖行業(yè)都是賣場(chǎng)經(jīng)營模式，而非國外的商品經(jīng)營模式，他認(rèn)為這種模式有很多缺陷，已經(jīng)難以為繼，而京東商城的創(chuàng)始人劉強(qiáng)東也在網(wǎng)上復(fù)制這一模式。陳曉認(rèn)為，這樣下去京東也很難有前途。

電商大潮下高層流失

高層流失可能與電子商務(wù)的大氛圍有關(guān)。部分高管在權(quán)衡打工與電商創(chuàng)業(yè)之后選擇了后者。繼2011年1月份原京東商城營銷副總裁徐雷離職之后，2011年2月，京東商城總裁助理劉爽在其博客中發(fā)表離職信，稱其已正式辭去京東商城的一切職務(wù)并將在男裝B2C領(lǐng)域自主創(chuàng)業(yè)。劉爽表示，電子商務(wù)最多還有三年紅利期，一旦整個(gè)行業(yè)爆發(fā)領(lǐng)先的電商公司實(shí)現(xiàn)成功上市，行業(yè)進(jìn)入門檻和創(chuàng)業(yè)成本將被抬高N倍。這或許是他選擇創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵原因。

在告別信巾他直言：“兩年前，京東在我眼里就是一座高山，為了能看到別人看不到的風(fēng)景，我開始爬這座山，爬了兩年，爬到半山腰，還有體力的時(shí)候，面對(duì)重要的抉擇：是繼續(xù)爬還是下山去爬另一座…?有人突然沖動(dòng)忘形，結(jié)果落得一敗涂地；有人永遠(yuǎn)憧憬猶豫，卻差行動(dòng)一步距離，世間安能得兩全，這是一道‘OR’的選擇題，是繼續(xù)按部就班地重復(fù)昨天的，豐活，還是去承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，改變自已的人生軌跡?深思熟慮，我決定嘗試著去做一個(gè)懂得臺(tái)得懂得放棄的贏家，去爬另外一座屬于自己的山，并且要努力站到山頂卜欣賞屬于自己的風(fēng)景?！?/p>

“綁架式”融資

在自身造血功能不足的情況下，京東商城“融資——擴(kuò)張——再融資”的發(fā)展模式已經(jīng)給其未來發(fā)展帶來極高風(fēng)險(xiǎn)。“京東只有不斷地融資，才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，義需要更多資金的支持；原有的投資人，想要自己最初的投資能有所回報(bào)，會(huì)不斷促進(jìn)這個(gè)循環(huán)，幫助京東贏得新的投資。正像一位業(yè)內(nèi)人士所評(píng)價(jià)的：這已經(jīng)變成了一個(gè)相互綁架的過程?！倍S著京東的攤子越鋪越大，將來想要順利實(shí)現(xiàn)盈利，京東面臨的問題就更加復(fù)雜。

巨額融資對(duì)于京東來講很可能是一件好壞參半的事情。如果在這些錢花完之前，京東還沒有很快上市，沒有獲得一個(gè)好的估值，下一輪融資將會(huì)很難，“因?yàn)樗拖褚粋€(gè)資會(huì)的無底洞，看不到盡頭會(huì)讓資本非常絕望”，一旦這樣的情況發(fā)生，那么此前所屢屢發(fā)牛的傳言，京東資金鏈斷裂將很有可能變成事實(shí)，而京東則會(huì)淪為一個(gè)巨大的互聯(lián)網(wǎng)泡沫。謝文對(duì)記者表示并不贊同此類觀點(diǎn)，因?yàn)榫〇|的巨額融資足以支撐其運(yùn)轉(zhuǎn)，資金鏈斷裂的可能件微乎其微

爭(zhēng)議中的控制權(quán)

對(duì)于很多創(chuàng)業(yè)者問劉強(qiáng)東如何能夠保持自己對(duì)企、他的控制權(quán)，劉強(qiáng)東認(rèn)為，最好足擁有超過50％的投票權(quán)控制股東會(huì)，如果做不到，必須控制董事會(huì)。這些都可以和投資人通過淡判達(dá)成控制協(xié)議。在創(chuàng)業(yè)中早期，如果喪失企業(yè)的控制權(quán)，不如把企業(yè)徹底賣掉!

在保持控制權(quán)方面，劉強(qiáng)東表示董事會(huì)席位上，自己永遠(yuǎn)是占多數(shù)席位，“當(dāng)初5個(gè)席位我占3個(gè)，后來7個(gè)席位我占4個(gè)，現(xiàn)在9個(gè)席位我占5個(gè)，我一票相當(dāng)于5票，所以任何決議只要我一投票就決定了。而且沒有我的同意，準(zhǔn)也改變不了股東會(huì)，改變不了董事會(huì)的結(jié)構(gòu)，更改變不了經(jīng)營管理層。”

另據(jù)稱，劉強(qiáng)東及其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的股權(quán)經(jīng)過三輪融資后可能被稀釋到32％左右。但京東內(nèi)外都認(rèn)為，京東依然控制在劉強(qiáng)東手中，他通過在投資條款中設(shè)置不同權(quán)力等級(jí)的投票權(quán)限，仍然對(duì)公司戰(zhàn)略和運(yùn)營擁有絕對(duì)控制權(quán)。謝文認(rèn)為關(guān)于京東控制權(quán)的猜測(cè)沒有意義。無論劉強(qiáng)東占多少股份，公司是他一手做起來的，整個(gè)商業(yè)模式和隊(duì)伍都是他做起來的，很難替代。