跨文化傳播對廣告投放策略的影響

摘 要：在我們現在所處的時代，科技、經濟、旅行和政治系統、人口遷移的方式、人口密集程度的變化都導致不同文化間的交流越來越頻繁，經濟全球化的實現使今天國與國之間的交往比世界歷史上的其他任何時期更加廣泛。營銷全球化使跨國企業、跨國產品和服務日益增多，同時廣告的跨文化傳播也日趨頻繁。由于人與人之間不同的文化背景對于同一廣告的理解會有異議，因此造成的不良后果也層出不窮，如耐克的“擊敗中國元素”電視廣告、“豐田霸道”事件、立邦漆“盤龍滑落”等等，這些廣告都說明了在對于跨文化傳播時，作為編碼者應該考慮到受眾也就是解碼者的知識文化背景因素，不然就會出現上述那些事與愿違的情況。本文主要以對德國的跨文化廣告的傳播為例，淺析跨文化傳播對廣告投放策略的影響。

關鍵詞：跨文化傳播；廣告；投放策略；德國

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0211-02

文化一詞在近幾年使用的十分頻繁，學者們也積極地討論我國文化傳統與現代化的關系、東西方文化比較等一系列重要問題。媒體中經常介紹和討論“飲食文化”、“健康文化”、“消費文化”、“企業文化”等，那么什么是文化呢？

“態度、價值觀和信念，有時籠統的稱之為‘文化’”文化是隨著時間的推移而不斷變化的，它是生活的沉淀物。由于所處國家區域環境的差異造就的思想方式和行為方式有著千差萬別，對于文化也有不同的理解。英國的巴格比認為：“文化是一個社會成員內在和外在的行為規則”；哲學家西塞羅從心理的角度為文化下了定義，認為文化是心靈的結合；文藝復興時期的藝術家們，對文化的理解是：“文化是所有藝術的總和?！边M入了19世紀，西方教育家們認為：“文化是習得的行為?！敝袊奈迩晡拿饕残纬闪藢ξ幕亩x。漢代許慎的《說文解字》：“文，錯畫也，修飾也；化，教行也，變也?！睗h代劉向則認為：“凡武之興，謂不服也；文化不改，然后加誅”。

目前，商業廣告的本質有明顯的目的性——向消費者推銷產品和服務。但是廣告作為一種文化現象，其表現形式卻是帶有文化性的，即廣告以文化形式來表現商業內容，所以它所承擔的義務是比較繁重的。廣告一方面要做出物質利益的承諾，另一方面還特別注意觀念的引導，不僅僅受一定的思想支配，還必然體現出一定的世界觀和人生觀。也就是說，廣告在傳播商業信息的同時，實際上也在傳播著具有確定文化意義的生活方式和生活觀念，既影響著人們的消費行為，也影響著人們的思想觀念，并成為現代生活不可缺少的一部分。

跨文化廣告傳播可以分成兩類：一是國內的跨文化廣告傳播，在跨種族、跨民族以及兩個不同的亞文化地區之間進行的廣告傳播；二是國際間的跨文化廣告傳播，主要在不同國家之間進行的跨文化和亞文化的廣告傳播。以上兩類在我們的廣告傳播中都能遇到，但具有明顯跨文化特點的主要是國際間的跨文化廣告傳播，這也是我們討論的這類問題的重中之重。

德國人作為一個文化大國對于文化有著很獨特且深厚的感情，很早以前他們就認為文化是政治的最佳替代物。尤其經歷二次世界大戰的德國人對政治抱有默然和回避的態度，這就使文化在他們心中成為主要的思想交流工具和談論的對象。如今在德國，政治被看做文化的保障，而文化為政治的合理性提供支持。如此看重文化，且文化自豪感極大的邦國對于廣告意義的利用和其他廣告業發達國家相比，更注重意境、藝術審美價值和思想傳達的準確性。在準備對德國進行跨文化廣告傳播時，也像同其他國度一樣，應該注重且結合這個國家的風俗習慣、語言和非語言習慣、價值觀念、宗教信仰等等來創作，應該把這些異國文化變成助力加以利用，而非視其為阻礙而無情地拋棄。

在進行跨文化廣告傳播時，尤其要注意以下四點阻力性極強的因素：

一、價值觀念

價值觀念是人們對客觀事物或個人進行的評價，是對客觀事物或個人是否具有價值以及價值大小的總的看法和根本觀點。價值觀是文化中最核心的觀念和規則系統。價值觀主導著人們明確什么是重要的，什么是不重要的，或者什么是有價值的，什么是沒有價值的。我們看到的國與國之間的差異、群落與群落之間的許多具體的差異都是以它們各自的價值觀為基礎的。因此適合中國、韓國價值觀特點的間接隱晦、強調象征意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告，在西方文化背景下，則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。例如雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語，在中國備受贊賞，但在德國，受眾馬上的反應肯定是：“怎么好極了？”因為德國人處事嚴謹且認真，比較注重過程體驗，而這則廣告語只給出了結論——“味道好極了”，顯然這會讓他們難以接受。廣告人創作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好，都打上了其文化價值觀背影的烙印。當廣告從傳遞有形的產品信息轉向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現了其特定文化的價值觀。而在跨文化廣告傳播中，對傳播效果產生重要影響的一個因素就是如何理解在不同文化下人們價值觀的差異。因為價值觀所反映的思想觀念、道德行為準則、態度等等，實質上代表了其社會的意志、廣大消費者的意志和潛意識，所以一旦廣告中傳遞的價值觀得不到認同甚至引起反感，那么廣告當然會受到排斥。

二、風俗習慣和歷史傳統

風俗習慣是人們在一定的社會物質生產條件下長期形成的文化規范，包括人們在長期的共同勞動生活中自然形成的民族風尚、禮節、慣例、行為規范和民族的禁忌、避諱、偏好等。這些習俗主要體現在人們的飲食、服飾、居住、婚葬、節日、道德倫理、行為方式和生活習慣等方面。風俗習慣是一個地區文化的集中體現，是一個民族文化傳統的重要組成部分，雖然它不具有很強的約束力，但對當地的居民有著深遠的影響力。對于民族元素要慎用，在廣告中運用民族元素以體現廣告本土化的例子枚不勝舉，這類廣告具有一定的親和力和鼓動性。但是如果民族元素使用不當則會招致批評和抵觸。西方對于“龍”的概念一直是負面的，而中國等一些亞洲國家則視“龍”為神圣高貴的象征，這是東西方歷史傳統文化的差異所致，是無法改變的。對于濫用人物形象以嘩眾取寵這種行為是不可取的。德國第二大廣告公司---GreyWorldwide制作了侮辱中國已故領袖毛澤東形象的安全套廣告后，引起許多華人的強烈不滿。這則名為“DocMorris藥房：毛澤東”的廣告中，我國領袖毛澤東和德國法西斯頭子——希特勒、恐怖主義者——本·拉登并列在一起，圖片上把他們塑造成精子狀，試圖表現出他們三位有極度恐怖的危險性。這是對中國歷史文化的誤讀和曲解。產生這樣的誤解，原由可能是在德國人民心中視毛澤東為希特勒、本·拉登一樣惡劣的危險人物，其實這是對中國歷史文化的不理解、誤讀和曲解，并忽視了毛澤東作為中國偉人的形象在中國人民心中的地位。意大利盧納爾迪利釀酒廠推出的“元首葡萄酒”標識上印著希特勒和其它納粹人物及其口號。德國已向該酒廠推出印有希特勒頭像的“元首酒”提出了抗議。德國駐意大利使館也向意方就此事提出了抗議。這些廣告所引起的受眾反感情緒，不僅會對受眾造成心理傷害，還會使產品或企業的形象受損，這是得不償失的行為。所以在對跨文化廣告制作時，應該避免對歷史傳統文化和風俗習慣的誤讀、曲解和忽視。

三、宗教信仰與當地的法律法規

南達和沃姆斯指出：“宗教是遍布全人類的現象?！弊诮淌亲匀涣α亢蜕鐣α吭谌藗円庾R中的一種虛幻的反映，它是一個社會文化的核心組成部分之一，而且是一種深層的文化積淀。不同的宗教有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、行為準則和價值觀念，進而影響人們的消費行為，這種影響不僅滲透于人類社會生活的各個方面，而且經常是根深蒂固的。宗教禁忌對于跨文化廣告傳播的限制，特別是在一些宗教國家中，是不可逾越的。宗教作為一種精神現象，從消費的角度看，宗教信仰既有精神消費的內容，還有物質消費的成分，能滿足人們的雙重需求。從傳播角度講，它又是能引起廣泛關注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告傳播的題材元素，對有些國家有不可低估的吸引力和感召力。同時，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告傳播而言，爭議本身就是某種意義上的成功。

在德意志人民心目中，馬丁·路德是偉大的民族英雄，一位有信心敢于“與上帝摔跤”的偉人。約500年前，由他發動的宗教改革運動激發了德意志人的民族意識，路德及其思想至今仍然具有生命力。在德國各個城市村鎮都大小不一的教堂，民眾們也大多數都信奉“路德宗”。在跨文化廣告傳播中，要認真調查各國和地區的宗教信仰特征，若涉及到宗教方面的因素應該尊重該地區該民族的宗教信仰和宗教傳統，無論是商品名稱還是商標、品牌圖案、顏色、包裝等，都必須符合宗教地區的規定，避免出現曲解和誤讀而帶來的負面影響。

廣告被喻為是“帶著鐐銬跳舞”，除宗教外，還有法律這一“鐐銬”。國與國之間對廣告內容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發達國家還是發展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強已成為廣告業的一個普遍趨勢。不同國家有關廣告實施的法律、法規、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進行。因此，在跨文化廣告傳播中，必須了解各國的法律環境．知曉并遵循各國政府制定的有關廣告的法規。如中國視“中國功夫”為國寶、國粹，帶有“功夫類”的廣告可以在中國獲得播放許可，但是在一些西方國家（德國）則被視為教唆青少年暴力犯罪思想行為而被禁止播放或展示。煙和酒品類的廣告在某些國家不僅受限制而且有嚴格的規定，如酒類廣告不能展示其酒精度數，不能突出飲用后的感受等等。

四、語言與非語言符號

“不同的語言就意味著不同的生活態度?！泵绹娪爸破烁ダ锬岬倪@句話清楚的表達出語言對跨文化交流的重要性。語言與非語言符號是人們借以溝通的工具；是文化積淀和儲蓄的手段。語言符號包括口頭語和以書寫符號文字形態出現的書面語，非語言符號是指不以人工創制的自然語言為語言符號，而是以其他視覺、聽覺等符號為信息載體的符號系統，包括圖像、顏色和人體語言等等。

語言是群體共同約定的符號系統，但是由于文化的差異性，經常會造成廣告語言符號的誤讀。我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“WhiteElephent”，其意思為累贅無用且令人生厭的東西。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發現，“puff”在德語里有“妓院”的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很有攻擊性。廣告語言的推敲必須充分考慮對象受眾群體的價值觀、消費觀、思維模式、風俗習慣和審美情趣等因素，克服俚語、口語、諧音等造成的語言歧義。根據具體語境，采用不同的稱述方式，力求準確、生動、靈活地表達廣告語言意義。非語言符號中的各種體語，被稱之為集體意會，就是說在同一文化中的成員，能夠理解他人的非語言符號傳遞的含義。比如“豎起大拇指”這個動作，在很多國家有著不同的含義，一些文化相似的群體，把這個動作譯為“棒！”、“厲害”這類褒義詞，有的則視為中性詞或貶義詞。在中國數字“八”的手語是用一只手的拇指和食指表示的，而在德國表示的意思是數字“二”。所以，要充分了解廣告受眾所處的文化造成的語言和非語言符號的直意、隱喻、轉喻等的變化，以免產生歧義而影響廣告傳播效果。

結束語：隨著我國市場經濟制度不斷發展與完善，對外開放中的經濟活動日益增多，經濟全球化的浪潮一次又一次地沖來，對我國的經營貿易和相關企業不斷地洗禮。經過大浪淘沙、優勝劣汰，我國能存活下來的企業不僅僅能在國內“站住腳”，也朝著“走出國門”的目標前進著。跨文化廣告傳播事業不僅給中國人民帶來新的商品和服務，也把中國物美價廉的商品介紹給國外消費者，使市場成為傳播文化的載體。了解國家之間、民族之間及種種不同文化之間的差異，知曉產生文化沖突的根源，制定出完備的跨文化廣告傳播策略，才能準確地把握對目標對象的跨文化廣告傳播。

然而怎樣才能既與國際接軌，按照國際游戲規則進行廣告傳播活動，又能保持本民族文化特色，在宣傳本文化產品或服務的同時，又樹立起民族文化形象，是我國廣告業在實踐中需要不斷探索的。

作者單位: 東北師范大學

作者簡介：索崢超（1987— ），男，漢族，吉林省，東北師范大學09級新聞學（廣告學方向）專業研究生。

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