體驗經濟視野中的鍋莊旅游產品開發

摘 要：全球經濟發展經歷了農業經濟、工業經濟、服務經濟等時代后，體驗經濟將是最新的發展浪潮。近年來，居民收入增加，社會價值觀念多元化發展，人們對個性舒展的呼聲日益提高，旅游者更加重視文化差異，對情感化、個性化、綠色化方面也提出了更高的訴求。為了迎合市場的變化，旅游產品的設計需與游客之間達到一種情感共振的效果。鍋莊是我國西部少數民族地區一種喜聞樂見的歌舞形式，普米族、羌族、藏族等民族都有各自不同風格的鍋莊表現形態。本文從游客出行前、行程中、行程后三個階段探討了體驗經濟在鍋莊旅游產品開發中的運用問題，并提出了初步的產品策劃思路，以期對鍋莊旅游產品的推廣與提升起到積極的促進作用。

關鍵詞：體驗經濟；鍋莊；旅游產品開發

中圖分類號：J722.2 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0178-02

一、體驗經濟與旅游

“體驗經濟”一詞最早由美國未來學家阿爾文·托夫勒在其1970年寫的《未來的沖擊》一書中提出。但他的提法當時沒有得到足夠的認可，并逐漸被淡忘。直至美國經濟學家約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩于1999年出版《體驗經濟》一書專門對體驗經濟進行論述：體驗經濟是一種企業以服務為舞臺，以商品為道具，以消費者為中心，創造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動的經濟形態。菲利普科·特勒曾經說過“旅游將會變得越來越具有體驗性”，而國內的鄒統釬教授在1996年的《旅游度假區發展規劃》中，把旅游定義為“旅游者通過對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受和體驗”。于是我們認為從本質上看，旅游就是異地體驗，是旅游主體、中介與客體角色互動的產物。

二、體驗經濟視野中旅游產品開發原則

（一）要有差異化明顯的主題。旅游產品的主題化可以營造鮮明的環境和氛圍，吸引顧客注意，使顧客得到強烈的印象和感受。旅游產品的主題設計，可以把旅游項目、旅游目的地、旅游服務內容、過程和環境貫穿起來，全方位展示某種文化或事件等。而同時，一個構思新穎、有較強吸引力的主題，能加強旅游者在活動中的綜合體驗，從而提高旅游產品的體驗價值。為滿足顧客個性化的消費需求，旅游企業不僅應當提供具有明確主題的旅游體驗產品，而且應當為不同的顧客提供不同的體驗主題，以不同的主題區分差異化的體驗。旅游企業按照顧客的個性化需要提供差異化的體驗主題，對于參與體驗的顧客來說，這種差異化的體驗即是他購買旅游產品的核心利益。

（二）要有游客高度的參與。在體驗經濟時代，旅游產品的開發要提高消費者的參與，消費者參與的程度衡量獲得體驗多少的尺度之一。這就要求旅游企業在體驗產品的開發過程中應創造更多的時間和機會，讓消費者參與旅游產品的生產過程、消費過程甚至參與企業的管理過程。如游客參與景區的策劃與開發、參與旅游線路的設計與組合。企業在開發新產品時征求游客意見，或讓游客自己設計出行的旅游線路。另外，多開發一些參與式旅游產品。

（三）要有濃郁的文化氛圍。旅游是廣義的文化活動，它既是文化的創造活動，又是文化的消費活動。旅游產品從根本上講是用來滿足旅游者的精神消費的，文化性是其基本屬性之一，文化是旅游產品的靈魂。因此旅游經濟是體驗經濟，是服務經濟，同時也是文化經濟。要使旅游者獲得更多的體驗，增強文化性是必然的趨勢。隨著旅游者知識文化水平的提高，對旅游產品的文化性要求隨之提高，這就要求旅游企業在開發和經營時深入挖掘旅游產品的文化內涵，提升文化層次，塑造新的文化主題，才能使游客獲得較深的體驗。

三、體驗式鍋莊旅游產品開發

（一）鍋莊旅游資源簡介

1、普米鍋莊“搓蹉”。普米鍋莊“搓蹉”是流行于云南蘭坪白族普米族自治縣通甸、河西、金頂、石登、啦井等鄉鎮普米族聚居村寨的一種民間自娛性舞蹈，舞步節奏歡快，動作幅度灑脫。“搓蹉”舞表演過程中，當男領舞者用四弦伴奏時，另一女領舞者用羊皮折疊敲打，起到擊鼓作用，所以“搓蹉”舞又稱為羊皮舞或四弦舞。“搓蹉”舞的隊形變化、舞步花樣較多，隊形有半圓圈、單圓圈、雙圓圈，起舞者手拉手逆時針方向跳；若圍成雙圓圈，同向跳或反向跳都可以。隊形變化有對跳、開門、鉆孔、翻身、二龍吐水、滿天星等。舞步有蹭跺、跨步、退步、上前等，速度一般為中速，速度慢時，舞步柔和輕盈;速度快時，舞步粗獷豪放。“搓蹉”舞腳步的動作較多，膝部自然彎曲而又有彈性，而手部的動作較少，一般只有搭肩、扣手等，上身動作有前俯、后仰、收腹、挺胸、側身等。

2、羌族鍋莊。羌語的“圓圈舞”本應稱作“灑朗”，但因隨藏俗現在被人們幾乎都稱作了“鍋莊”。羌族“鍋莊”的種類很多，有供老人跳的“老年鍋莊”、有禮儀性的“迎客鍋莊”、還有顧名思義屬于未婚男女的“青年鍋莊”等等。“鍋莊”舞的隊形基本呈圓圈狀，但有封口與不封口之分；男女分段站位和間隔站位的區別。舞隊所采用的形式和名稱，多根據為舞蹈伴唱的歌曲內容而定。羌族舞蹈基本由舞者自己邊唱邊跳，少有樂器伴奏。速度和節奏取決于歌詞內容和舞者的情緒。

3、馬爾鍋莊。“馬爾鍋莊”流行于四川省小金縣崇德鄉馬爾村一帶，迄今已有一千多年歷史。在這里，鍋莊又有大鍋莊和小鍋莊之分。“馬爾”大鍋莊是將嘉絨地區的民間舞蹈，根據固定的內容按一定程序進行編排表演。舞蹈步伐有固定的形式和鮮明的特點，其舞步緩慢，舞姿端莊穩健，情緒含蓄虔誠，具有濃郁的藏族禮儀舞蹈的風格。大鍋莊主要用于重大的活動儀式，有慶賀婚禮、歡慶節日等。小鍋莊的形式則帶有隨意性，它是嘉絨先民們用以抒發思想感情，消除疲勞和空寂的歌舞形式。小鍋莊不拘時間、地點的限制，屬于民間自發性的娛樂活動，最能充分體現“馬爾”人民的真實感情。

（二）鍋莊旅游產品開發

1、游客出行前的體驗式營銷。旅游產品的營銷應該是貫穿游客出游前后全程的，但相比行程中和行程完成后，體驗式營銷的作用更多的體現在游客出行前這個階段。體驗式營銷即把體驗經濟的眾多特點如情感互動、主體性、文化性等融入營銷的行為之中。由于鍋莊歌舞本來具有很強群眾基礎，且有高度的可參與性。不僅在少數民族地區，在漢族聚居的大中城市也是很受歡迎的歌舞形式。要讓游客前往民族地區親自體驗觀賞及消費鍋莊歌舞旅游產品，首先要讓游客對鍋莊感興趣，調動游客的各個感官，從不聞不看到愛聽、愛看、愛跳再到希望前往鍋莊發源地體驗原汁原味的節目。主要的辦法有：（1）在各大高校的涉及鍋莊歌舞的民族社團（彝族、羌族、藏族等）大力宣傳鍋莊歌舞，專業歌舞人員對社團里有歌舞基礎的學生進行培訓，或者建立專門的鍋莊社團。這樣，一方面可以使高校晚會頻繁上演高質量的鍋莊歌舞，另一方面可以使社團有定期開展鍋莊晚會的基本人群來吸引更多的人加入進來。（2）拍攝高質量的各民族的鍋莊宣傳片，傳送到各大門戶視頻網站，尤其是百度視頻，優酷、土豆網等，讓有興趣的網友能夠第一時間方便地感受鍋莊的魅力。（3）條件允許的情況下開發鍋莊游戲軟件，類似于現在市面上的勁舞團游戲產品。（4）當地民族歌舞能手及歌舞專家聯合編導幾套經典的鍋莊表演，結合現代舞臺及聲樂燈光，巡回演出。（5）對廣場及小區空地等晨練及黃昏練習大眾舞蹈的領舞者進行免費培訓各色鍋莊基本要領。

2、游客行程中的旅游項目策劃。項目策劃是旅游產品開發的核心內容，無論營銷做的再好，沒有極有吸引力的旅游項目組合做基礎，這個旅游產品只能是無本之木。基于鍋莊歌舞的特殊性結合體驗經濟的思維，我們認為鍋莊旅游產品可分為兩類項目進行策劃。一類是觀賞性項目，一類是參與性項目。觀賞性項目是指這類鍋莊舞步歌唱極具難度，精彩紛呈，能給游客帶來非凡震撼和享受的鍋莊視聽盛宴，這類項目經常出現在大型節慶的開閉幕時期，主要功能是向游客展示鍋莊的精妙絕倫。這類項目的展示除了節慶的時候開展，筆者建議在不同民族之間或者同族不同地區之間定期搞一個表演性質的鍋莊大賽，各地派隊參加，這樣的交流有利于鍋莊歌舞的發展與創新。參與性項目難度較低，使高度互動成為可能。這類項目可以根據不同民族和地區的鍋莊特點來具體策劃，但總的思路是原始+創新。意思是能代表民族風格和特點的鍋莊根基特點不能丟，在此基礎上需要創新，并且不要怕創新。魏小安先生提出創造未來遺產的想法，我們這里應該用創造未來非物質文化遺產的要求來策劃鍋莊旅游項目，民族的東西不是復古，因此只要是進步的，有持續的、巨大的吸引力的項目，刪減增添都是很正常的事情。比如篝火晚會如果室外下雨，我們可以改為室內的音響燈光的組合。甚至有嚴格的程序和順序的鍋莊，我們可以按照游客的反應和編舞者的看法適當的增減步驟和改變一些表演動作，只要整體上有利于項目的藝術效果和市場效益。又比如場景設計和輔助道具設計只要是能體現項目主題的我們都應該在提取民族元素的基礎上大膽創新，有不合適的地方再不斷磨合。兩類項目前者是發揚和展示，后者是宣傳和體驗，兩者相輔相成構成鍋莊旅游產品的整體。當然，為了保護鍋莊舞蹈的原生性，避免走上低俗化、快餐化的路子，這里必須引入楊振之先生有關民族旅游開發的前臺、帷幕、幕后理論。就是說，在開發鍋莊旅游產品的同時，我們必須對最原始地區的鍋莊舞蹈嚴格保護并且設置核心區、緩沖區和實驗區。以上兩大鍋莊旅游產品體系的展示和消費主要在實驗區及少數在緩沖區進行。除此之外，在這個階段要讓游客更全方位的體驗鍋莊旅游產品，我們還要注重解說系統的開發。民族歌舞是一門藝術。有其獨特而專業的語言，解說系統是幫助游客更好地了解民族歌舞文化內涵的重要手段。因此，在靜態解說系統設計上要體現科學性，在動態解說系統展示上要體現文化性。

3、游客行程后的支持性產品設計。支持性產品代表核心利益之外的附加利益，可以起到與競爭者的產品相區別的作用。在體驗化的旅游產品中，體現得最明顯的是無非旅游紀念品了。因為旅游者在旅游體驗中，要求得到一個難忘的回憶，而這種體驗和回憶不僅在產品體驗消費過程中產生，而且可以在具有獨特外觀形式和文化內涵的旅游紀念品中保存下來。除此之外，根據消費心理學的研究，旅游紀念品還可以滿足旅游者炫耀、尋求認同與尊重理，而且這些行為恰恰多發生在游客行程完成之后。關于鍋莊旅游產品中的旅游紀念品部分我們認為：（1）可以將游客在鍋莊晚會上的表現拍攝下來，刻錄成光碟收取少量加工費后贈送給游客，（2）可以將制作精美的鍋莊表演精品光碟在游客消費滿一個上限后贈送游客也可以將其在各大音像制品店進行銷售。（3）設計融入民族元素的具有流行時尚的服飾和各類首飾，在景區旅游商品店銷售，這類服飾游客帶回不是束之高閣欣賞，而是可以穿戴上出入各種場合。（4）設計各種具有民族內涵及科技外沿的玩具系列。

結束語：體驗性旅游項目是體驗經濟時代的必然產物，在體驗經濟時代，旅游項目策劃必須以體驗為基礎，不斷增加旅游項目的附加值，實現景區經濟效益最大化。鍋莊旅游產品具有很強的吸引力和可參與性，本文從體驗經濟的角度對鍋莊旅游產品的開發提出幾點建議，這樣不僅可以延長游客停留時間，挖掘鍋莊旅游產品文化內涵，突出地域文化特色，還可以提高游客服務質量，增加項目的消費環節，加強解說系統建設，旅游商品特色化設計，促進游客與當地居民的交流等，起到對鍋莊旅游產品整體提升的作用。

作者單位：成都中醫藥大學管理學院旅游教研室

作者簡介：馬銳，成都中醫藥大學管理學院旅游教研室，教師，旅游管理碩士，研究方向：旅游景區管理與策劃。

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