我國OTC藥品企業廣告營銷策略

摘 要：OTC(非處方藥)是指那些不需要醫生處方，可直接在藥房或藥店中即可購得的藥物，國際上通常用OTC(Over The Counter)表示非處方藥。藥品作為一種特殊商品，消費者重點關注的是它的功效與安全性，但是消費者并不具備判別藥品質量的能力，因此消費者判斷產品優劣與否的主要信息來源于他們所看到的大眾傳媒廣告上，尤其在一個具有眾多類似品種的市場中，有無廣告、廣告形象如何成為消費者購買與否的主要判別指標。故廣告作為營銷重要手段之一，對企業開發藥品市場意義重大。

關鍵詞：OTC藥品；廣告；營銷策略

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0233-01

一、我國OTC藥品營銷市場背景

OTC藥物大都用于多發病常見病的自行診治，如感冒、咳嗽、消化不良、頭痛、發熱等。我國處方藥不可上廣告，而OTC藥品經批準后，可上大眾傳媒或廣告。近年來，產業中的一只生力軍，雖然目前還存在著種種不足，但是朝陽態勢已初露端倪。這一市場發我國醫藥消費市場逐漸掀起了一場OTC的消費熱潮。中國的OTC市場漸漸展現成熟魅力，既為藥品生產的廠家提供了無限的商業機會，也給他們帶來了巨大挑戰。

二、我國OTC藥品現狀

（一）OTC市場潛力巨大。未來展望全球非處方藥市場增長速度最快在中國。中國的增長主要收益于穩定的經濟支撐以及非處方藥新產品的引進，關鍵的增長領域預計包括維生素和膳食補充藥物以及咳嗽、感冒和過敏藥物。中國的OTC藥品直接面向消費者，以消費者為中心，消費者自行選購，不需要經過醫生，比處方藥顯出更多的一般消費品的特征，對消費者愿望和需求反應比較敏捷，因而市場具有非常大的潛力。

（二）OTC藥品導向性強。雖然OTC藥品不需要按照醫生處方服用，但OTC畢竟是藥品，具有一定的專業性，因此消費者在購買藥物時相對謹慎，會挑選熟悉的品牌。同時消費者在購買OTC藥品時，非常關注專業人士的意見，如醫生和藥劑師等。專業人士的介紹與建議是非常關鍵的。店員推薦率的影響因素占的比率很大，這也是OTC藥品相較于其他保健藥品的特殊性之一。

（三）OTC廣告效應強。一般消費者很難識別藥品質量的好壞與否，因而廣告就成為了消費者購買決策中的一個至關重要的決定。很大一部分消費者在前往藥店購買以前已經有了明確的具體品牌，已在電視、報紙、雜志以及其他廣告媒介上熟悉產品功效和特性，到藥店以后直接指名購買。另外通過對消費者購藥行為分析，其購藥的過程可以分成三個漸進階段：第一是認識藥品名稱階段，第二是了解療效的階段，第三是產生購買的意向階段。這三個階段就構成了消費者的一個完整的購藥行為過程。而其中，對“藥品名稱認知階段”影響產生最大的因素是廣告媒體的影響，故商業廣告是消費者獲得產品認知最重要的途徑之一。

三、OTC藥品廣告營銷策略

藥品是一種特殊商品，如實、合法地進行廣告宣傳，科學指導消費者使用，才能保證用藥安全有效OTC藥品市場的開發和推廣可以基本套用傳統消費品，如保健品的營銷概念。藥品企業需要學會應用市場營銷手段來促銷，廣告是其中一項重要的手段。

（一）選擇合適的廣告媒介。一是廣播廣告。OTC廣告的最佳媒體應該首推電視，OTC藥品用來治療普通常見疾病，需要直接面對一般消費者，電視能覆蓋廣泛的受眾；另外，電視廣告富于生動形象的表現力，藝術性比較高，對消費者的記憶和印象可以留下深刻的印象；再者，電視廣告形式多種多樣，如產品廣告、形象廣告、公益廣告等對于提高企業形象非常有利。二是印刷媒體。在雜志或者報紙琳瑯滿目的印刷廣告中，企業印刷廣告是傳達產品信息的重要渠道。消費者要在從同類產品中識別某企業產品，就要求該產品能有從競爭品中“跳”出來的能力，而這種能力的關鍵是要具有生動形象的印刷廣告設計。由于醫生、藥師等對OTC消費有很大的引導作用，所以專業的報刊雜志也是重要的廣告媒體。三是銷售現場。OTC藥品具有特定的銷售地點——藥店，對于普通消費者來說，藥店并不僅是藥品的購買場所，還是獲得藥品信息和咨詢的地方。所以藥店中展出和陳列的廣告，一方面為消費者提供了藥品信息，同時可以對潛在購買者產生非常強烈的誘導功效。

（二）合理定位廣告訴求點。一則好的傳媒廣告必須定位合理，在廣告中表現出與競爭者不同的廣告訴求點，重點宣傳藥品的某一特性，塑造創新形象。現如今各類OTC藥品廣告在電視廣告中各領風騷，可以說隨著電視，OTC藥品走進了千家萬戶，各個醫藥企業都在廣告上使出渾身解數。如康芝藥業將其藥品消費群定位于兒童；而“太太口服液”的消費群體則為25 歲至50歲的城市婦女；“白+ 黑感冒片”可說是廣告訴求方面的典范。也許“白+ 黑”的藥效與其它藥物相比無特別優勢， 但“白天吃了不打瞌睡，夜里睡得香”卻讓人記憶極為深刻， 而有些OTC的廣告訴求卻非常混亂， 乍看上去似乎可以包治百病， 但是讓人根本無法將其與其他產品相區別。有效的廣告必須在市場里尋找縫隙，在廣告里表現出與競爭者不同的競爭訴求點，突出產品的某特性。如中美天津史克制藥公司的新康泰克廣告，每則廣告必然以形象生動的擬人感冒藥丸出現，便于消費者記憶。新康泰克感冒藥廣告鼻塞篇——擬人藥丸把附著在人物鼻子上的紅球摘下，扔進垃圾桶：“對付感冒要快，更要時時刻刻穩定有效”，“不給感冒留機會”。此則廣告以時間快速有效為定位，訴求點為迅速緩解鼻塞，廣告顯得自信、輕松，大獲好評。

（三）廣告重視相關人群。一則吸引醫生、藥劑師的廣告可以達到事半功倍的效果，這也就要求了藥品廣告需要有較強的專業性和說服力。特別值得一提的是藥劑師，他們是藥品生產商的合作伙伴，藥劑師不僅賣藥，還可以向患者推薦藥品，OTC藥品的分銷渠道大部分被他們所控制。所以面向藥劑師的廣告活動是不僅局限于電視廣告的，，除了電視、店面廣告外，定期開新產品發布會，向其贈送產品樣品等方式，都可以增強推廣效果。

作者單位：浙江中醫藥大學

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