淺談航運代理企業的創新與營銷

摘 要：依托寧波港本身的發展優勢，寧波航運市場的參與者逐年增多，競爭也日益激烈。無論是船東，代理，抑或貿易方，在面對同質化服務的今天，都越發關注經營管理戰略以及營銷手段。本文對近些年來的寧波航運市場的發展進行了簡要分析，并對創新和營銷手段做了進一步的探討。

關鍵詞：航運；創新；營銷

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）10-0045-02

引言：經過三十多年的改革開放，我國有中國特色的社會主義市場經濟體制得以逐步發展并完善，越來越引起世界的矚目。而中國的航運企業在良好的環境中穩步健康的成長，經過數十年的努力奮斗，無論在船隊規模，還是市場綜合服務競爭能力都贏得了相當的國際地位，從而步入航運大國的行列。寧波，作為我國沿海城市，地理位置適中，是中國大陸著名的深水良港。自然條件得天獨厚，內外輻射便捷。寧波港水深流順風浪小。進港航道水深在18.2m以上，25萬噸至30萬噸船舶可候潮進出港。可開發的深水岸線達120km以上，具有廣闊的開發建設前景。

一、船代企業調整服務和營銷手段的原因

作為國際航運業的重要組成部分，船舶代理是根據船舶經營人的委托辦理船舶有關營運業務和進出港口手續的工作方。自1979年，寧波港口開放后第一家國際航行船舶代理公司的建立；到1992年，國務院關于改革國際海洋運輸管理工作的有關文件，吹響了改革船代、貨代，引進競爭精神的號角，1996年，寧波口岸擁有了第二家集裝箱船代；再到2005年，逐鹿寧波的船代已經達到14家（其中包括4家自有船代）。

全球航運業邁過了2006年的波峰后，逐漸步入低谷，再加上2008-2009年全球性經濟危機的重挫，整個航運市場持續低迷，各大船公司的年終報紛紛顯示利潤大幅下滑，有些公司已出現巨額虧損。船代市場也受到了嚴重沖擊。外貿出口出現負增長，運力大幅過剩引發了船公司紛紛撤并航線，從而影響船代的業務量；船公司大幅縮減成本使代理費一再被壓低；委托方資金周轉出現問題，要求船代進行資金墊付來轉嫁風險。“抱團取暖”一度成為當時的行業口號。2010年來之不易的市場復蘇，又因為種種原因，變得困難重重。

那些傳統的老牌船舶代理企業，如外代或外運，憑借其長久以來的服務基礎以及早期奠定的客戶群，一直占據著船代市場的較大份額。而新興船代企業在其堅實后盾的羽翼庇護下，不按常理出牌，快速的搶占了部分市場份額。如此激烈的市場競爭，歸根到底，服務質量始終是代理行業最根本的競爭力。沒有高質量的服務，就不可能真正贏得客戶，占領市場。現代創新理論的提出者熊彼特曾經提出創新是社會經濟增長和發展的動力，沒有創新就沒有社會的發展，并進一步明確指出創新的五種情況。管理大師彼德·德魯克在《管理實踐》一書中寫道“企業有且只有兩個基本職能：營銷和創新。只有營銷和創新產生經濟收益”。

二、船代企業服務和營銷手段的轉變

（一）創新。在H.克雷格.彼得森和W.克里斯.劉易斯編著的《管理經濟學》中指出“創新”是把創造出來的新構想轉變為對社會有益的成果，也就是說創新是一個過程，不是只有想法，而是要付諸實踐。

1、市場創新。掌握市場信息是營銷成功的前提和開始，只有把握市場的脈搏，展開針對性的創新才能使讓自己立于不敗之地。通過航運市場方面信息采集，對各家船公司進行深入分析：包括船公司航線調整情況，運力擱置情況，新船下水進度，利潤虧損額度等方面。充分的了解服務對象的經營狀況，才能為決策和營銷奠定基礎。市場是瞬息萬變的，解放思想，才能尋求到新的代理服務切入點。比如說，2009年寧波港完成了集裝箱吞吐量1043萬TEU，同比下降3.9%。全年累計撤并航線34條。船公司基于嚴格控制成本的經營理念，全港全年鮮有新開航線。港口為了增加集裝箱吞吐量，采取更優惠的政策吸引船公司開展空箱調運，整船換船等業務。因此適時的切入點就是船公司空箱船、換船、國際中轉等非常規業務。

2、服務創新。代理企業提供的商品是服務，因此對于基本的服務項目而言，沒有任何差異性，也就是說不具備較強的競爭能力。只有掌握了獨一無二的服務能力，有效地提供增值服務，才能吸引客戶，使得服務的價值鏈得以延伸。所以各家船代企業紛紛卯足了勁，在服務上努力創新。目前，寧波港涉及集裝箱業務的碼頭有北侖二期，三期，港吉，遠東以及大榭碼頭。碼頭岸線的不斷延伸，使得跨碼頭的集裝箱短駁業務時有發生，該項業務需協調碼頭、堆場、車隊，尤其特種箱的操作更加復雜。另外進口超期箱的退運操作也是日常船代業務中的棘手問題。既然是創新服務，勢必需要一定的業務基礎和較高素質的服務人員，才能夠妥善應對，而這也正好是核心競爭力的體現。據了解，現在的寧波船代企業中，提供的增值服務主要有空箱放行短信通知，船舶配載，網上在線功能等。船代作為服務產業，服務具備著有別于有形產品的四個特征：服務是無形的、有差異性、服務是客戶全程參與的和不可存儲的。

3、組織創新

（1）大客戶差異化服務——保證利潤來源。正所謂“十個手指，長短不一”，服務對象的不同，必然決定了所給予的服務關注點不同，要區別對待。關鍵客戶作為企業的利潤主要來源，一般采取對口的代理服務模式，集中一組員工為其提供專業化的，優質且高效的代理服務。同時，定期了解客戶需求，想客戶之所想，急客戶之所急，在推行差異化服務過程中，建立起他們的滿意度和忠誠度，增進彼此的合作，而且只有這樣才能讓競爭對手很難介入，才能創造良好的經濟效益。而讓客戶不斷地感受到你給予的價值是建立忠誠度的最有效的方式，也是在今天激烈競爭中生存發展的根本。

（2）機構調整——適應市場需求。在激烈的船代市場競爭中，高質量的單證服務一直是代理需要提供的基礎服務。在此基礎上，不少船代企業從不同的角度出發，持續滿足船公司需求。改變原有的操作模式，一方面進行內部架構重組，另一方面對現有業務進行了服務模式改革，進行流程化細分，根據服務項目不同進行服務分離，從而加強了與客戶之間的溝通，適應了市場的需求，提高了工作效率和服務質量，推動了企業發展。從創新的動力看，船代的組織創新屬于市場壓力型組織創新。市場競爭壓力迫使企業求生存、謀發展，努力通過戰略創新、文化創新和結構創新來保持和提高企業核心能力，靠持續的服務創新贏得競爭優勢。因此，組織創新要意識到競爭的壓力；要適應市場的需要來重新配置自己的資源；要善于學習外部組織成功創新的經驗，以盡量降低創新成本。

（二）營銷。加入世貿組織后，中國各個行業都將面臨新的發展機遇和挑戰，如何采取新的管理措施，切實提高企業的綜合競爭能力，其關鍵是要看企業營銷觀念更新的程度。作為全球皆知的管理大師，德魯克亦把營銷上升到至高的位置，并明確了營銷是涵蓋整個企業的活動，企業的所有部門都應該擔負起營銷的責任。

1、細節營銷。細節營銷，顧名思義，就是指營銷工作的每一細節設身處地為客戶著想，籍以最大限度滿足其物質和精神需求的營銷工作。老子曾說：“天下難事，必做于易；天下大事，必做于細”，它精辟地指出了“細節決定成敗”的思想，明確了想成就一番事業，必須從簡單的事情做起，從細微之處入手。生活的一切原本都是由細節構成的，如果一切歸于有序，決定成敗的必將是微若沙礫的細節，細節競爭才是最終和最高競爭層面。

2、把握品牌效應。服務品牌是企業競爭的核心，實施服務品牌策略更是鞏固、提高企業綜合競爭力的關鍵。目前，在航運市場上各家船公司的硬件設施都已大幅度地擴充，所提供的服務產品差異并不大，近年來都加大了提高服務質量的力度，其服務品牌效應已為其獲取了巨大的市場效益，如COSCO經過多年的奮斗，同樣創出了自己的服務特色，其國際影響正日益擴大。船代企業深受啟發，也越來越關注品牌的重要性。然而問題就在于船代企業對自己優勢認識不足，特別在自我利用、發展等方面遠遠不夠。因此，如何創品牌、愛品牌，努力發揮品牌效應是擺在我們面前的一件大事。

3、關系營銷。企業與客戶建立互利互惠的“伙伴”關系，也就是建立和發展企業和客戶的連續性交往，即是采取關系營銷。由于關系營銷能為企業贏得“回頭客”，而擁有“回頭客”的公司營銷成本大大低于客戶頻繁變動的公司，節省了開發潛在客戶等大量的費用。中國航運企業，尤其是大型公司在實施關系營銷策略過程中，應向國際航運領域的領頭羊——馬士基學習。

4、雙贏營銷。目前合作競爭、聯合競爭已成為市場競爭的主流，其目的是為了取得“雙贏”、“多贏”。為了迎接市場競爭的新挑戰，經過多年的努力，寧波船代企業間在加強航運合作的領域中已取得不少的進展，對于提高競爭能力、擴大市場覆蓋面、有效控制成本方面發揮了積極作用。合作雙贏的模式并不局限在船代企業間，也出現在船代企業及其船公司客戶間的項目合作上。一方面增進彼此溝通，另一方面能夠更好的了解客戶需求，梳理業務操作流程。

總之，面對復雜多變的世界經濟形勢以及激烈的市場競爭，“創新與營銷”始終是未來航運代理企業需要關注的兩大課題。

作者單位：中國寧波外輪代理有限公司